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樓市下半場，房企前行如逆水行舟，不進則退。 堅持產(chǎn)品為王道的房企，才能走的更遠。
?? 撰文 | 程帆 ? 《地盤》特邀撰稿人 日前，8月密集的房企中期業(yè)績會如期而至，60多家房企披露了半年報或中期業(yè)績預告。與往年不同的是，場內(nèi)業(yè)績飄紅，場外促銷大戰(zhàn)烽煙已起. 從7月開始，市場中已有個別房企、個別項目開始降價促銷。接下來，更多房企或?qū)⒓尤脒@個行列，狠抓回款來抵御可能來臨的寒冬。 1
房企中期業(yè)績 喜憂參半 ▽ 一城風雨半城寒。已公布中期業(yè)績的房企過半數(shù)業(yè)績出現(xiàn)同比增長，不過企業(yè)之間業(yè)績分化明顯。一線龍頭房企融資、拿地、回款優(yōu)勢明顯，毛利率持續(xù)攀升。 碧桂園半年報顯示，報告期內(nèi)，公司共實現(xiàn)營業(yè)收入約2020.1億元，同比增長53.2%；萬科發(fā)布的中報顯示，上半年實現(xiàn)營收1393.2億元，同比增長31.5%。
?部分房企半年報數(shù)據(jù) 保利地產(chǎn)和華夏幸福營收和凈利潤規(guī)模目前僅次于萬科，兩家企業(yè)上半年分別實現(xiàn)營收711.41億元和387.3億元，同比分別增長19.48%和10.74%。其他標桿房企上半年盈利也頗為亮眼，融創(chuàng)、陽光城、金科等房企上半年凈利潤增速均高于40%。得益于前兩年房企規(guī)模的快速增長，今年上半年不少房企依然保持了強勁的營收和凈利增速，尤其龍頭房企在市場下行期間，優(yōu)勢也進一步凸顯。相比大房企應對周期的平穩(wěn)表現(xiàn)，中小房企則多遭遇業(yè)績變臉，中洲控股、美好置業(yè)等房企上半年凈利潤均出現(xiàn)不同程度下降。即使如龍頭房企中國恒大，在行業(yè)不景氣時也未能保證利潤的高速增長而發(fā)出業(yè)績預警，預計上半年凈利潤將同比下降約49%。
?8月9日晚間恒大發(fā)布業(yè)績預告 總的來說，房地產(chǎn)行業(yè)仍然位居所有行業(yè)的首位。但是，本輪房地產(chǎn)周期調(diào)控成果已逐漸在上市房企的業(yè)績上有所體現(xiàn)。
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房企促銷 提前搶收 ▽ 當下房地產(chǎn)調(diào)控基調(diào)對開發(fā)商不友好， 房地產(chǎn)融資在過去的幾個月已重重地關(guān)上了大門，來自銷售的內(nèi)生性增長乏力，體現(xiàn)在中報中，就是凈負債率升高，經(jīng)營性現(xiàn)金流負數(shù)擴大。 包括萬科、碧桂園等在內(nèi)，多家房企在業(yè)績會上坦言融資難；根據(jù)目前已公布的中報，房企凈負債率普遍上升，包括萬科、中海這樣穩(wěn)健的行業(yè)頭部企業(yè)，也分別上升了4個百分點和1.3個百分點，甚至有房企半年內(nèi)增幅超過了10%。
?優(yōu)化財務結(jié)構(gòu)成為必須選擇 目前來看，現(xiàn)金流為正的龍頭房企僅有萬科和碧桂園。萬科上半年實現(xiàn)了現(xiàn)金流回正，為88.6億元，去年上半年則為負；碧桂園今年上半年的經(jīng)營性現(xiàn)金流也保持在正數(shù)值。尷尬的是，雖然當下不少房企開始缺錢，政策卻一直在嚴格“控水”。 在資金鏈緊張的情況下，房企不得不少拿地甚至不拿地以減少現(xiàn)金支出。今年各大房企想過日子，都得把褲頭勒緊了。8月初，富力傳出下半年暫停拿地的消息，融創(chuàng)董事會主席兼執(zhí)行董事孫宏斌近期也表示，公司下半年基本沒有拿地指標。雖然相比愁云密布的其他房企，融資收緊對行業(yè)龍頭萬科及碧桂園影響較小，但巨頭們的城市布局仍開始收縮戰(zhàn)線。
?房企投資近期收縮明顯 當下“現(xiàn)金為王”成為諸多房企高管的共識。在外部融資收緊之下，銷售回款成為房企過冬的重要資金來源。在業(yè)績會上，萬科、美的、碧桂園、保利、融創(chuàng)等頭部房企均提到加速“回款”。以恒大為例，為了加速回款，恒大較去年提前一個月發(fā)起金九銀十的搶收戰(zhàn)。8月20日，中國恒大推出“全國532樓盤，閃購7.8折”，全員營銷優(yōu)惠升級的促銷活動。各項優(yōu)惠疊加最低6折起，每日還推出不定量的特價房。可以預見，接下來房企之間為了爭奪客戶必定刀劍亮眼，硝煙彌漫。
?更好地活下去成為房企的生存之道 事實上，去年開始，風向就已悄然改變，到今年7月30日中央最高會議中明確不會將房地產(chǎn)作為刺激經(jīng)濟的手段，行業(yè)形勢更加明確。在此形勢下，快銷售、促回款、降負債成為行業(yè)共識，也成為眾多標桿房企下一步重點發(fā)力方向。 3
鄭州本土房企 逆風生長 ▽ 鄭州作為房企的核心戰(zhàn)場，戰(zhàn)火早已蔓延，從融創(chuàng)大河宸院推出遠低于市場價的特價房開始，鄭州樓市降價促銷的項目層出不窮，房企的生存空間不斷受到擠壓。 目前，鄭州本土上市公司建業(yè)、正商、鑫苑三家房企中，只有建業(yè)在8月20日發(fā)布了年中業(yè)績。報告中，建業(yè)地產(chǎn)2019年上半年的收益約90.68億元，比2018年同期約47.71億元顯著增長90.1%；毛利由去年同期約17.20億元，上升43.8%至約24.74億元。
?建業(yè)地產(chǎn)發(fā)布中期業(yè)績 在復雜嚴峻的國內(nèi)外市場環(huán)境下，建業(yè)地產(chǎn)持續(xù)成長，保持增長態(tài)勢，無疑給鄭州的本土房企提振了信心。2019年大鄭州上半年房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜中，正商、萬科、碧桂園占據(jù)銷售金額榜和面積榜前三。2018年榜單排名中，鄭州本土房企還占據(jù)優(yōu)勢，甚至在銷售金額榜中前三位全是本土房企，而在2019年上半年，除了正商還霸占著銷售榜第一的位置，前三位置丟掉了2個。在市場份額方面，2019年上半年大鄭州1-10位中，本土房企累計權(quán)益銷售規(guī)模313.73億元，同比下滑4%，市場份額同比下滑14%；銷售面積233.28萬㎡，同比下滑21%，市場份額同比下滑26%。
?上半年鄭州房企權(quán)益銷量排行榜 從數(shù)據(jù)可以看出，今年鄭州本土房企并不輕松。準確的說，從第一家外來房企進駐鄭州，本土房企一直都處在高度警惕狀態(tài)，蛋糕就那么大，誰能分得更多，拼的是綜合實力。
說起來，生于斯長于斯的本土房企更具有先天優(yōu)勢，他們更清晰地了解鄭州市場的地域文化和百姓的生活居住習慣，因此所推出的產(chǎn)品更契合鄭州購房群體。在長期的開發(fā)中，積累了眾多的客戶資源、逐步建立的品牌影響力，自有一批忠實的擁躉者。但與外來房企相比較，劣勢也顯而易見。無論是企業(yè)的資金實力，企業(yè)管理上的規(guī)范化和現(xiàn)代化，產(chǎn)品上的個性化、精細化，還有產(chǎn)品品質(zhì)的檔次，本土房企都有要再狠下內(nèi)功的地方。
?上半年鄭州本土房企銷量排行榜 不可否認的是，與其他同級城市本土房企被外來房企踩在地上碾壓的情況不同，多數(shù)鄭州本土房企在逆境中一直都有成長，并逐步形成了自己的特色，如建業(yè)的情懷、永威的精細化等。盡管眼下大量特價房涌入市場，但不管本土房企還是外來房企，仍有很多品質(zhì)過硬的項目房價穩(wěn)如泰山，這就是房企實力給予的最大底氣。
?品質(zhì)才是房企過硬的底氣 業(yè)績報表中數(shù)字的縮水固然令開發(fā)商們膽顫心驚，但最可怕的是丟失消費者信任。過了6月，樓市變冷大家已經(jīng)明顯感知，盡管部分項目在成交數(shù)據(jù)上大作文章，事實早已證明，堅持產(chǎn)品為王道的房企，才能走的更遠。
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