有時(shí)候, 教科書上的定價(jià)原則跟定價(jià)方式，在面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候并不靈光，背后的原因這本書做了非常系統(tǒng)的說明，并且給出了新的可以操作的定價(jià)方式，非常值得我們每一個(gè)處于價(jià)格市場(chǎng)中的人去認(rèn)真聽聽。以下是本期分享:

價(jià)格這事我們以前也聊過不少期，尤其是我們講《怪誕行為學(xué)》系列的時(shí)候，說過很多關(guān)于價(jià)格的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究結(jié)論。而這本《無價(jià)》，是更系統(tǒng)的研究?jī)r(jià)格這個(gè)話題的一本書，所以這本書看待價(jià)格的視角更多樣化，不僅僅包含傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)的視角，也包含物理學(xué)等新視角。

《無價(jià)》的作者是威廉·龐德斯通，他和之前我們熟悉的一位作者馬爾科姆·格拉德威爾有點(diǎn)像，都是那種超級(jí)暢銷書作家，寫過很多本書，本本都暢銷，這本無價(jià)也一樣，也是經(jīng)典暢銷書。

那么我們今天這一期，先帶你了解一個(gè)新學(xué)科，我們從一個(gè)故事開始。

1960年代，有一個(gè)叫埃斯基爾森的醫(yī)生，在報(bào)紙上登了一個(gè)廣告，說可以免費(fèi)檢查視力。于是，就有一些病人貪小便宜，來到了醫(yī)生的驗(yàn)光室。埃斯基爾森醫(yī)生開始測(cè)試的時(shí)候，會(huì)在墻上投影一些三角形，然后請(qǐng)病人目測(cè)一下這些三角形的高度，病人就照做了，但是過了一會(huì)之后，有些病人開始出現(xiàn)煩躁的情緒，有的人覺得有些頭暈。

病人們不知道的是，他們實(shí)際上是參與了一項(xiàng)學(xué)術(shù)研究。

1965年，紐約要建一棟辦公大樓，按地段來算，建成之后這棟大樓的租金會(huì)非常昂貴。但是有一個(gè)問題，就是樓層太高，建筑師和工程師們擔(dān)心，刮大風(fēng)的時(shí)候頂層的人會(huì)感覺到搖晃，用戶體驗(yàn)太差。所以，他們就想弄明白一個(gè)問題，就是到底多大幅度的晃動(dòng)，會(huì)引起人們的感官上的察覺，知道這一點(diǎn)之后，他們就可以把搖晃幅度控制在人的感官察覺之下了。

于是，他們就找了一個(gè)叫保羅·霍夫曼的研究人員，讓他來研究一下這個(gè)問題。于是霍夫曼就修了一個(gè)房子，這個(gè)房子底下有一套液壓裝置，利用這套裝置可以讓房子出現(xiàn)從1英寸到12英尺之間的晃動(dòng)幅度，接下來就是找人來測(cè)試了。

但霍夫曼發(fā)現(xiàn)，還不能直接說是來測(cè)試房屋搖晃的，不然受試者會(huì)有預(yù)期，會(huì)刻意去注意房間的晃動(dòng)，那樣的結(jié)果就不自然了，于是霍夫曼就打了一個(gè)幌子。

他認(rèn)識(shí)的心理學(xué)家埃斯基爾森，湊巧是個(gè)注冊(cè)驗(yàn)光師，于是他就讓埃斯基爾以醫(yī)生的身份，給人提供免費(fèi)驗(yàn)光服務(wù)，但實(shí)際上，他們要測(cè)的是人對(duì)房屋搖晃反應(yīng)的敏感度，這就是我們開頭提到的情況。

驗(yàn)光的時(shí)候，他們慢慢加快房間的搖擺速度，直到受試者出現(xiàn)明顯的情緒變化，或者生理反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，普通人從沒有察覺到搖晃，到出現(xiàn)明顯的感覺，這個(gè)臨界值比建筑工程師們預(yù)計(jì)的要小10倍，也就是說，工程師們當(dāng)時(shí)為建筑設(shè)計(jì)的防搖晃程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其實(shí)人對(duì)輕微的搖晃都有明顯的感覺。

霍夫曼他們的研究，后來被稱為“俄勒岡測(cè)試”，這個(gè)測(cè)試改變了建筑行業(yè)，它讓紐約的工程師們采用了剛性更強(qiáng)的外部支撐部件，1970年，這棟采用了新結(jié)構(gòu)的建筑建成，起名叫“世界貿(mào)易中心”，31年后，兩架飛機(jī)在恐怖分子的劫持下撞向了世貿(mào)中心的雙子塔，但是多虧當(dāng)年采納了霍夫曼的建議，塔樓維持了足夠長的挺立時(shí)間，讓14 000多人得以安全逃生。

而這個(gè)俄勒岡測(cè)試，也解開了一個(gè)古老學(xué)科的新篇章——心理物理學(xué)。

“心理物理學(xué)”這個(gè)詞，是19世紀(jì)中期德國心理學(xué)家古斯塔夫·費(fèi)希納普及開的。心理物理學(xué)研究的核心問題是：人的主觀感覺能比較嗎？

而主觀感覺能被比較的前提是，它能被測(cè)量。1834年初，萊比錫生理學(xué)家厄恩斯特·韋伯，留下了迄今為止心理物理學(xué)領(lǐng)域最了不起的成果。

他蒙上人們的眼睛，讓人們判斷不同的砝碼有多重。然后韋伯發(fā)現(xiàn)，重量的相對(duì)變化比絕對(duì)變化更重要。比如說，一個(gè)壯漢舉起的杠鈴上落了一只蒼蠅，他肯定感覺不到重量的前后 變化，可要是人蒙著眼睛，手掌上放了一枚硬幣，這時(shí)候硬幣上落一只蒼蠅，他是很可能察覺得出來的。

這就是說，蒼蠅的絕對(duì)重量，并不是人們能不能感知得到的關(guān)鍵，蒼蠅的重量相對(duì)于參照物的比例大小，才是影響感知的關(guān)鍵。

很快，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，人對(duì)視覺的感知和對(duì)重量的感知是一樣的，也符合這個(gè)原理。

比如，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在漆黑的房間里，放一個(gè)灰色的紙盤子，周圍全被白色包圍，如果聚光燈照在灰色的盤子上，灰色就看起來是白色的，如果把燈光打到了盤子周邊的白色上，那在周圍耀眼的白色包圍下，灰色的盤子看起來就是“黑”色的。

這也反映出，我們對(duì)顏色的感知，其實(shí)也來源于參照物，相對(duì)的變化比絕對(duì)的色彩數(shù)值要重要得多。

那么，究竟相對(duì)變化到什么程度，人主觀上會(huì)有感知呢？這也是一開頭講的那個(gè)房子晃動(dòng)實(shí)驗(yàn)要回答的問題。實(shí)際上，經(jīng)過這么多年的心理物理學(xué)研究，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，兩者之間是一種冪率曲線的關(guān)系。

這個(gè)冪率曲線關(guān)系是啥意思呢？我舉個(gè)例子，比如在一個(gè)完全黑暗的房間里，打開一盞60瓦的燈泡，然后打開第二盞60瓦的燈泡，這時(shí)候的光線會(huì)比只開一盞燈的時(shí)候亮兩倍嗎？大家都知道，肯定不會(huì)，亮肯定是會(huì)更亮，但肯定不會(huì)亮上兩倍。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)顯示，要想在主觀上讓光線看起來亮上兩倍，燈的亮度得是先前的4倍。

這就是外界刺激的相對(duì)變化和人的主觀感受之間的冪率曲線關(guān)系，雙方不是“一方升高多少另一方也相應(yīng)升高多少”這種線性增長關(guān)系，雙方是按某種倍數(shù)關(guān)系在變化。

這個(gè)原理適用于人類對(duì)物理世界的大部分刺激的感知，比如冷熱度、氣味、震動(dòng)、電擊等等。而且，這個(gè)規(guī)律不見得都是類似4倍的刺激帶來兩倍的感知這種樣子，有時(shí)候也是反過來的，比如在要感受到飲料里2倍的甜度，含糖量只需是原先的1.7倍就夠了，不需要到2倍或者更高；要帶來雙倍的電擊沖擊感，電流只需要是原來的1.2倍。

好了，關(guān)于心理物理學(xué)我們就交代到這，接下來的問題是，這和價(jià)格有啥關(guān)系呢？

這個(gè)關(guān)系大了，我們對(duì)價(jià)格的感知，覺得某個(gè)東西值多少錢，是貴了還是便宜了，這是由什么決定的呢？

經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，是稀缺性的高低決定了一件物品的價(jià)格。可是要是按照這個(gè)定義的話，商品的價(jià)格應(yīng)該是確定的，因?yàn)橄∪毙允莻€(gè)段時(shí)間內(nèi)沒法改變的東西，東西少就是少，多就是多，所以價(jià)格在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，應(yīng)該是非常確定的。

可是，顯然在心理物理學(xué)看來，這是不對(duì)的。

其實(shí)我們?cè)谥v《黑天鵝》《思考，快與慢》的時(shí)候，早就講過一個(gè)經(jīng)典的例子，你撿到100塊錢，肯定很高興，但你轉(zhuǎn)過頭來又把這100塊錢丟了，你明明是沒賺沒賠，但你心理的感覺就跟遭受到了損失一樣。

我們之前把這個(gè)心理現(xiàn)象叫做人的損失厭惡天性，損失100塊錢給你的心理缺憾，不是再收益100塊錢就能彌補(bǔ)回來的，這其實(shí)不也就是剛才我們說的，外在刺激和內(nèi)在感受的冪率曲線關(guān)系嗎？

哈佛大學(xué)的學(xué)者做實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，給你10塊錢你很開心，但要想獲得雙倍的開心，給你20塊錢是不夠的，得給你40塊。我們剛才說了，人對(duì)亮度的感覺要想翻倍，也需要4倍的燈光，跟這個(gè)比例是一樣的。

之所以兩者會(huì)是這樣的關(guān)系，也是跟前面說的也是以一個(gè)意思。就是說，對(duì)錢多錢少、價(jià)格貴賤的感知，也是靠參照物的，而不是絕對(duì)數(shù)量，我們對(duì)價(jià)格的相對(duì)變化很敏感，對(duì)絕對(duì)變化不敏感。

我們之前常說錨定效應(yīng)：吃飯的時(shí)候，15塊錢的炒土豆絲旁邊有一道菜賣100塊錢，看起來很貴，但你把這道菜放在800塊錢一道的菜旁邊，它就顯得物美價(jià)廉了。其實(shí)就是說我們對(duì)價(jià)格的感知是取決于相對(duì)的刺激，而不是絕對(duì)的數(shù)字。

你突然白得10塊錢的時(shí)候，參照物是你先前1分錢也沒有白得，所以你高興，而你想讓這種高興翻倍，參照物就變了，參照物不是0了，而是變成10塊了，所以說必須得再白得比10塊錢明顯更多的錢，才能讓你快樂翻倍，這就是對(duì)比、這就是錨定。

金錢帶給人的主觀快樂是遞減的，這也是為什么追求物質(zhì)永遠(yuǎn)給不了人終極幸福感，因?yàn)槟憧繏赍X維持快樂是沒有頭的，你得不停的翻著倍的速度掙錢，這對(duì)所有人來說都不可能長期維持。

所以說，已經(jīng)很有錢的人，做事的第一考慮不再是為了錢，可能是為了自我實(shí)現(xiàn)之類的其他理由。當(dāng)然，這話放在微博上就會(huì)被一幫社會(huì)底層罵，罵資本家就知道唱高調(diào)、不為錢是為了什么？這種跨界層的話題永遠(yuǎn)都是雞同鴨講，有錢人有有錢人的煩惱，窮人無法感同身受。

當(dāng)然，談到社會(huì)地位了，你仔細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)社會(huì)地位的高低也是一種主觀心理感受，因?yàn)椴]有一把尺子量一下你，說你是第一階層、他是第二階層，沒有這樣的客觀標(biāo)準(zhǔn)，所以一個(gè)人是上流社會(huì)還是下流社會(huì)，也只是一種心理感覺。

既然是心里感覺，我們就得問了，它和錢有關(guān)系嗎？答案是，有。心理物理學(xué)的研究顯示，你想讓自己感覺社會(huì)地位提高了一倍，那收入就必須是先前的2.6倍！看來上流社會(huì)的門檻確實(shí)是很高的，每往上提高一個(gè)階層，都要財(cái)富增加很多，越往上增加的越多。

還有心理物理學(xué)家研究了盜竊的嚴(yán)重程度與財(cái)物價(jià)值之間的關(guān)系。大多數(shù)人認(rèn)為，凡是偷東西就是錯(cuò)的，竊的金額反倒是次要問題。但實(shí)際上，根據(jù)冪率曲線關(guān)系，在真正偷過錢的人眼里，偷6000塊錢只比偷100塊錢壞兩倍，這似乎是一個(gè)“只要偷了就越偷越多”的機(jī)制。

互動(dòng)題：在賭場(chǎng)上，一般的賭徒都會(huì)面臨兩種選擇，一種選擇是獲勝概率更高的賭博方式，一種選擇是贏錢更多的方式，這兩種選擇，你覺得賭徒會(huì)選哪種？為什么？