如今，90后、00后日漸成為消費主力，消費全面進(jìn)入了Z時代。為了迎合年輕消費群的個性追求，許多品牌開始進(jìn)行品牌升級。但品牌升級當(dāng)然不是表面看起來這樣簡單，品牌與戰(zhàn)略密不可分，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的投射和延伸。因此對企業(yè)來說，品牌的每一次升級都事關(guān)著企業(yè)未來的戰(zhàn)略布局，將會給企業(yè)帶來全新的發(fā)展機(jī)遇。

所以說，品牌升級絕非是更新個LOGO，升級個營銷策略，擴(kuò)充個品牌理念那么簡單，品牌升級，必須是品牌戰(zhàn)略全方位、變革性的華麗蛻變。作為地方品類中的龍頭企業(yè)，德州扒雞集團(tuán)在2015年與深維度攜手，就品牌定位、市場發(fā)展規(guī)劃等展開深度合作，由此迎來了一次里程碑式的品牌升級部署。

視覺升級，不斷為品牌注入新鮮感和生命力

品牌與消費者長時間接觸，容易讓消費者建立固化認(rèn)知，如何讓品牌有所突破，完成升級？換個代言人，換個廣告片，然后繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)的廣告轟炸？事實上，今天諸多企業(yè)都面臨著品牌升級的挑戰(zhàn)。

深維度認(rèn)為，想要進(jìn)行品牌升級，第一步就是進(jìn)行視覺化的升級，這其中包括logo、品牌色系、產(chǎn)品包裝、品牌宣傳廣告界面、品牌宣傳片、吉祥物、品牌代言人等，一切基于市場和用戶視覺表現(xiàn)的源發(fā)性資料。

在這個看臉的時代，倘若把品牌擬化成人格，那logo一定是品牌的面容。品牌的面容是用戶的體驗第一感，也是企業(yè)品牌之髓的延伸出來的第一條路，更是品牌精神和文化的體現(xiàn)。優(yōu)先對品牌進(jìn)行視覺上的升級，是成本最低，也是瞬間就能夠在市場上產(chǎn)生傳播效應(yīng)的方法。

德州扒雞是具300年歷史的名產(chǎn)，素有“中華第一雞”之稱。但作為地方品類，一直存在一個全國突圍的發(fā)展困境。如何在傳承中創(chuàng)新？深維度為其打造了獨特視覺錘系統(tǒng)。在品牌視覺識別層面，深維度團(tuán)隊在尊重原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，創(chuàng)造了兩個視覺要點，一是根據(jù)策略中提出的“捆綁品類資源打造品牌”的思路，將“德州”橢圓標(biāo)志與“德州扒雞”文字進(jìn)行圖形化的結(jié)合，將品類的地域心智資源與品牌做捆綁，使之成為一個整體。二是建立差異化“視覺記憶點”，增加一條“宮廷藍(lán)”，運用在包裝袋、門頭等區(qū)域，形成區(qū)別其他品牌最重要的標(biāo)志之一。

認(rèn)知升級，讓品牌由內(nèi)而外的實現(xiàn)整體換新

面對消費持續(xù)升級的新時代趨勢，品牌升級成為企業(yè)發(fā)展策略的重中之重。視覺升級只是第一步，想要完全實現(xiàn)品牌的整體升級，就需要在消費者的認(rèn)知上進(jìn)行升級。這也就意味著品牌不能只停留在LOGO、形象上的創(chuàng)新升級了，而是需要從品牌戰(zhàn)略部署、產(chǎn)品服務(wù)、用戶體驗等多維度改革，從而讓消費者對品牌內(nèi)涵和價值觀上建立全新的認(rèn)知。

在品牌戰(zhàn)略部署升級中，深維度團(tuán)隊幫助德州扒雞將企業(yè)愿景升級為“成為全國最正宗的扒雞”，立志成為全國扒雞第一品牌。同時，德州扒雞將品類資源與品牌形成深度捆綁，希望借此主導(dǎo)整個扒雞品類，獨占品類資源。對于扒雞這個品類而言，“正宗”是其第一特性，要成為品類內(nèi)的主導(dǎo)品牌，就必須搶占品類的第一特性。因此針對扒雞品類，深維度幫助企業(yè)提出“正宗”的定位方向，核心定位口號：好扒雞，德州牌。為了支持這一定位，深維度團(tuán)隊梳理總結(jié)了德州扒雞的8重印記，并且建立“三重保護(hù)，認(rèn)準(zhǔn)正宗”的品牌信任狀，最終將創(chuàng)始人、商標(biāo)、工藝標(biāo)準(zhǔn)捆綁，統(tǒng)統(tǒng)歸入德州扒雞的品牌資產(chǎn)內(nèi)。

從德州扒雞由外及內(nèi)的全方位品牌升級的案例中，我們可以感知到視覺升級能讓品牌先發(fā)制人，但認(rèn)知升級卻能讓品牌快速適應(yīng)消費升級的節(jié)奏，為自己創(chuàng)造空位，提升品牌影響力。

品牌升級的進(jìn)階之路

任何一個品牌，都會面臨品牌升級的時候，品牌升級可以理解為“改頭換面”，也可以理解為激活市場。那品牌到底該如何操作，才能實現(xiàn)真正的升級呢？

首先，前期造勢不能少，品牌一定要將自己的升級動作傳播出去，讓更多用戶和競品知道。其次，在垂直領(lǐng)域進(jìn)行案例包裝，營銷復(fù)盤，讓品牌升級活動維持長久的熱度。再者，后期市場的沉淀與維護(hù)，讓消費者產(chǎn)生持續(xù)的記憶點。品牌升級的終極目的就是讓品牌走進(jìn)消費者的內(nèi)心，對品牌建立忠誠度，因此后期市場的維護(hù)也同等重要。

以德州扒雞為例。德州扒雞走向全國，勢必會遇到“更高階”的對手，如何在禽類熟制品市場具有相當(dāng)?shù)母偁幜?，選擇吃扒雞，而不是其他？對此，深維度提出第二階段針對全國市場的升級定位：180天散養(yǎng)，土雞味更香。對位心智認(rèn)知，提出“4優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)好土雞”概念，完善德州扒雞關(guān)于好土雞的標(biāo)準(zhǔn)。這一升級定位的確定，是基于對未來消費趨勢預(yù)判，隨著人們生活水平的提高，從“有的吃”往“吃得好”轉(zhuǎn)變，是一種必然的趨勢，而德州扒雞就是要明確的告訴消費者：吃雞，我就是更好的選擇，因為我是用散養(yǎng)土雞為原料的。這是一種消費的暗示，給了消費者一個吃扒雞的理由。

總之，對于品牌來說，當(dāng)下是重塑與消費者關(guān)系的好時機(jī)，更是進(jìn)行品牌升級的戰(zhàn)略機(jī)遇點。只要真正理解消費者的需求和變化趨勢，挖掘、提煉品牌核心，打造品牌社群，真正把品牌做深做透，就一定能實現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)升級。（林璐）