重構(gòu)體育綜合體：賣場謝幕，買場登臺

丁鑫旸 2021-04-23

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過去一年在進行體育綜合體項目的策劃實踐中，我多次將目光聚焦到不斷發(fā)展的書店行業(yè)。在我看來，讀書和運動這兩類行為存在著諸多相似之處。站在個人角度，兩者都代表著一種積極健康的生活方式；從公共問題出發(fā)，兩者都表現(xiàn)出了一定的社會公益屬性，需要公共部門及時引導和支持；從呈現(xiàn)方式來看，兩者都需要較大規(guī)模的物理空間作為載體，線下屬性較強。越來越多的共同之處讓我相信體育行業(yè)的發(fā)展或許同書店行業(yè)的發(fā)展會有諸多共通之處。

研究書店行業(yè)的發(fā)展就不得不提日本的蔦屋書店，它也是給我留下最深印象的書店案例。蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭所著的《知的資本論》里，提出了“傳統(tǒng)書店的問題就是在于它在賣書”這一略帶顛覆性的觀點。增田認為過去傳統(tǒng)的書店更像一個圖書的賣場，書店的陳列方式通常按照雜志、單行本、文庫本來進行，這樣的分類都是從供應商的角度來進行的，并沒有全面考慮顧客背后真正的潛在需求。增田于是決定用場景化的手段來重構(gòu)書店。蔦屋書店不再以書的形態(tài)來進行分類，而是以書的內(nèi)容。比如一個旅游專區(qū)，可能會用雜志、游記、地圖、美食等諸多書籍種類來為顧客進行綜合提案，引導顧客去了解諸如“去歐洲旅游應當了解的文化”這些更富想象力的命題。

也正是受增田這個略帶顛覆性的觀點啟發(fā)，我也不免思考：體育行業(yè)是否長期被賣場思維所禁錮？當我們大部分的體育服務仍然由公共部門供給的背景之下。體育服務所依托的絕大多數(shù)體育空間無疑是標準的賣場。而很多所謂的體育綜合體其實也只是為了綜合而綜合，普遍都是做著簡單的體育項目堆砌，不停地做著項目之間的加法而已。

這種普遍還停留在賣場思維的現(xiàn)狀首先同體育行業(yè)的發(fā)展階段是有關的，可以說體育行業(yè)目前還處在增量發(fā)展階段，從需求供給角度來看整體還是標準的賣方市場，相關的體育服務供給仍然不足。其次，真正的買場思維對于運營方要求甚高，公共部門不可能當好裁判員的同時還能當好運動員，如果一個空間只是寄希望于通過招租模式把它填滿，而不去進行整體運營規(guī)劃，那它注定只能充當一個賣場角色。

發(fā)展成熟的行業(yè)往往會給消費者更充足的選擇，賣場和買場會在同一個市場里共存，各自為消費者提供服務。紅星美凱龍和宜家就是家居行業(yè)里賣場和買場最典型的代表。紅星美凱龍作為家具大賣場，他們不生產(chǎn)家具，只是家具的搬運工，他們需要平衡顧客和租戶之間的利益訴求。而宜家屬于自產(chǎn)自銷，他們建立自己的銷售渠道，因此宜家和紅星美凱龍相比，他們和顧客的關系是直面的、單線的，他們只需要關心如何提高顧客價值，而紅星美凱龍除此之外還需要關心如何提高租戶的價值，這種對待顧客關系的差別就能在他們的場地空間布局和商品陳列上體現(xiàn)出來。紅星美凱龍不會像宜家一樣把租金最高的一層空間做成停車場，因為宜家是自營模式；也不會像宜家一樣搭建一個具體的空間場景對顧客進行產(chǎn)品展示，因為紅星美凱龍的招租模式無法發(fā)揮他們的產(chǎn)品整合力。像之前增田提到的那樣，賣場更多是從供應商（租戶）角度考慮，而并沒有從如何提高顧客價值角度進行考慮。蔦屋書店和宜家都是把產(chǎn)品場景化的行業(yè)先行者，它們?yōu)橘I場做了一個很好的示范。

其他行業(yè)都在不斷考慮如何提高自己的顧客價值，體育行業(yè)也有必要花點時間思考體育顧客的核心、廣泛的價值訴求到底是什么？

人際社交？追求健康？掌握技能？羅列的這些確實都是顧客希望得到的價值訴求。但對于大多數(shù)泛運動人群來說，社交需求可能是那個最核心、最廣泛的價值訴求。試想如果你邀請朋友共同參加一場全民健身日的垂直馬拉松比賽，朋友最后能欣然答應你的邀約，大概不會是垂直馬拉松對他有多大的吸引力，而更多的應該歸功于他對你們之間友情的珍視。

如果未來的體育綜合體也要走向買場階段，那我們勢必要像增田重構(gòu)書店一樣來一次對于體育綜合體的重構(gòu)，社交需求這個維度為體育項目的深度梳理和分類提供了新的思路。

羽毛球是國內(nèi)較為普及的項目之一。它本身帶有較強的社交屬性，男女可以同場競技的特點讓它的受眾更廣泛，約打一場大概四到六個人便可成行?，F(xiàn)在的問題是，很多打完羽毛球的人在運動結(jié)束后就找不到在球場繼續(xù)待下去的理由了，如果來打羽毛球真是他們的一項社交活動，那我們需要思考的是他們是否還有其他社交需求可以被挖掘和滿足。如果把男女能否同場競技作為考量，那么臺球是否是一個好的配套項目？射箭和卡丁車等這樣非身體對抗類的體驗型項目是否可以和羽毛球項目組合營銷？這種項目的設置來自對主力顧客需求的挖掘，而非刻意為之，體育綜合體如果不能讓顧客體驗運動項目的綜合你很難承認它提高了顧客什么價值。

如果咖啡店能成為提升現(xiàn)代書店文藝屬性的標配，那么酒吧為什么不可以成為體育綜合體里延續(xù)多巴胺釋放的選擇。在比利時的跑步俱樂部，除了跟跑步相關的空間設施外，還通常會預留一個跑友聚會的酒吧，跑友通常會選擇在一場揮汗如雨的訓練后來這里放松身心，緩解疲勞。這被視為一種能滿足社交需求的配套業(yè)態(tài)，而在國內(nèi)同樣的運動場館酒類業(yè)態(tài)通常不被許可。但要知道國內(nèi)民間的足球、籃球愛好者以男性居多，一場球賽后的歡聚已成為絕對的剛性需求，這種需求在大部分停留在賣場思維的體育綜合體里無法得到有效滿足。一個模式的創(chuàng)新確實會面臨很大的阻力，但是不代表不能一試。在超市里開餐廳，這個別人之前做不到的事讓盒馬鮮生做成了。

不難看出，像羽毛球、足球、籃球這些國內(nèi)主流的、普及度較高的運動項目均有很強的熟人社交屬性。這里插一個題外話，大家普遍認為體育行業(yè)是個慢生意我覺得也跟大部分運動項目都建立在熟人社交的基礎上是有關系的。人跟人相識相熟就是需要一個過程，而運動項目大多為了滿足人們熟人社交屬性這一點就制約著自身的規(guī)模增長。那有運動項目是可以進行陌生人社交的嗎？在常規(guī)的體育項目里找確實很難，只有讓運動同娛樂化和游戲化結(jié)合才能有一線希望。劇本殺的流行就是那一道希望之光，劇本殺因為代入感和參與感很強，能很快在短時間內(nèi)建立起對一個陌生人的基本認識，通過類似劇本殺這樣的項目來實現(xiàn)陌生人到輕度人脈關系的建立，然后以此為入口將流量導入到其他的業(yè)態(tài)當中，實現(xiàn)顧客的升級、迭代和轉(zhuǎn)化。

總的來說，每個運動項目它針對的客群和適合的人群屬性是存在不同的，社交需求的滿足也存在一定的結(jié)構(gòu)性。體育行業(yè)在向前發(fā)展的過程中，從業(yè)者也應該努力思變，基于買場思維的體育綜合體到底應該是什么樣的，基于顧客需求的項目綜合和業(yè)態(tài)綜合到底應該如何落位，單純這么想想就覺得這是一件多么有意思的事情！有多少工作等著大家去做！

像宜家和蔦屋書店這樣屬于買場類型的品牌總是容易被用來對標和研究，但體育行業(yè)還沒有到大步快跑的時候，還有很多基本功需要加強，還有很多細節(jié)需要去完善。再耐心些，再踏實些，畢竟羅馬真的不是一天能建成的。

聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。