一個(gè)靦腆微笑，造就了現(xiàn)象級(jí)的丁真，也讓理塘旅游成功“出圈”。這一切的“幕后推手”竟然是一段只有7秒的短視頻；在頂流網(wǎng)紅稱(chēng)霸直播的當(dāng)下，旅游圈大佬卻意外逆襲，在跌宕的2020年蹚出一條帶貨活路......林林總總，都在預(yù)示著旅游業(yè)“變天”了。

“種草”和“拔草”頻頻出現(xiàn)在旅游圈，但有顏、有才、有個(gè)性的景區(qū)卻未必能贏得用戶(hù)的歡心。面對(duì)2021年旅游市場(chǎng)高速反彈，智慧景區(qū)該如何完成服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的“智慧”迭代，把握新機(jī)？

4月20日，騰訊廣告攜手品橙旅游聯(lián)合發(fā)起“大游可為”2021江浙滬地區(qū)“智慧景區(qū)TOP10”評(píng)選活動(dòng)暨頒獎(jiǎng)典禮，并圍繞后智慧景區(qū)時(shí)代，分享行業(yè)前沿的智慧旅游建設(shè)方案、流量運(yùn)營(yíng)方式等行業(yè)矚目的議題。

2021江浙滬地區(qū)“智慧景區(qū)TOP10”榜單，旨在從智慧營(yíng)銷(xiāo)、智慧服務(wù)、智慧管理、創(chuàng)新應(yīng)用四大維度，對(duì)江浙滬地區(qū)的智慧建設(shè)成果進(jìn)行全方位評(píng)估和考核，發(fā)掘江浙滬地區(qū)智慧景區(qū)的標(biāo)桿案例，為其他景區(qū)在智慧旅游的探索上指引方向。

騰訊廣告旅游行業(yè)負(fù)責(zé)人余杉

與“智慧景區(qū)TOP10”頒獎(jiǎng)合影

歷時(shí)近一個(gè)月，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)評(píng)審團(tuán)隊(duì)的綜合評(píng)分和用戶(hù)投票，2021江浙滬地區(qū)“智慧景區(qū)TOP10”和“人氣智慧景區(qū)TOP10”兩大榜單都在活動(dòng)中正式揭曉。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)旅游營(yíng)銷(xiāo)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、品橙旅游CEO王琢博士與“人氣智慧景區(qū)TOP10”頒獎(jiǎng)合影

1、智慧建設(shè)更重實(shí)效，營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)成為發(fā)展重點(diǎn)

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)鄧寧在會(huì)上表示：智慧景區(qū)不僅要為游客帶來(lái)全新的旅游體驗(yàn)，同時(shí)也要有助于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。鄧寧指出，智慧景區(qū)建設(shè)不是單純的有或無(wú)、多或少，更應(yīng)該考慮口碑和實(shí)際使用情況。未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)將成為智慧景區(qū)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的兩大重點(diǎn)維度。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)鄧寧

在介紹“智慧景區(qū)TOP10”榜單設(shè)計(jì)初衷時(shí)，騰訊廣告旅游行業(yè)負(fù)責(zé)人余杉也提出，智慧景區(qū)不僅著眼于數(shù)字化設(shè)施搭建，更在于如何利用智慧基建形成景區(qū)與用戶(hù)間的長(zhǎng)效溝通?！皬?020年底至今，旅游TOP10小程序活躍度增長(zhǎng)96%，攜程、同程等OTA企業(yè)及眾多景區(qū)都在All in小程序，有旅游品牌微信內(nèi)單場(chǎng)直播GMV達(dá)4472萬(wàn)?！庇嗌急硎荆Ｍ柚舜伟駟伟l(fā)布，為優(yōu)秀景區(qū)提供數(shù)字化升級(jí)方向，將智慧景區(qū)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和服務(wù)有效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。

騰訊廣告旅游行業(yè)負(fù)責(zé)人余杉

2、三“場(chǎng)”連通，構(gòu)建旅游營(yíng)銷(xiāo)智慧閉環(huán)

一直以來(lái)，景區(qū)在用戶(hù)觸達(dá)上處于割裂化的分散狀態(tài)，既難以建立可持續(xù)的溝通，也不易沉淀屬于品牌自有的用戶(hù)人群資產(chǎn)。騰訊廣告旅游行業(yè)高級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理季玥表示：騰訊是內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)、交易場(chǎng)，通過(guò)三“場(chǎng)”協(xié)同，可讓品牌在用戶(hù)整個(gè)出行鏈條中實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接的溝通與服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)公、私域協(xié)同為品牌沉淀增量用戶(hù)池，迎接新的增長(zhǎng)極。

騰訊廣告旅游行業(yè)高級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理季玥

內(nèi)容場(chǎng)：線(xiàn)下場(chǎng)景×豐富IP驅(qū)動(dòng)公域“種草”

實(shí)景與IP深度融合的內(nèi)容合作形式，已成為景區(qū)以更優(yōu)成本進(jìn)行種草的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景。以綜藝IP為例，去年在浙江泰順拍攝《幸福三重奏》，在上海歡樂(lè)谷拍攝《認(rèn)真的嘎嘎們》，以及上海海昌海洋公園與《德云斗笑社》的合作，都收獲了良好的品牌效應(yīng)。

目前，可供景區(qū)進(jìn)行實(shí)景合作的IP已覆蓋綜藝娛樂(lè)、音樂(lè)、體育、資訊等多種內(nèi)容品類(lèi)。如騰訊TME與景區(qū)共建音樂(lè)節(jié)IP，開(kāi)展線(xiàn)下、線(xiàn)上演唱會(huì)、全民K歌大賽區(qū)域海選，騰訊體育的“大篷車(chē)”等多個(gè)全民競(jìng)技IP。同時(shí)還可借助騰訊新聞的媒體公信力及內(nèi)容生產(chǎn)力，打造城市和景區(qū)的新形象。

同時(shí)，近兩年頻頻制造目的地爆款的時(shí)差島聯(lián)合創(chuàng)始人陳楨也來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)，剖析旅游內(nèi)容傳播。她表示，時(shí)差島在旅游傳播的核心原則在“遙遠(yuǎn)的呼喚+近身的體溫”，同時(shí)應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人文精神、新媒體形式來(lái)影響中國(guó)新一代年輕人，滿(mǎn)足他們看世界的直觀需求?；诖?，時(shí)差島通過(guò)“核心性格+目的地通識(shí)+極致視覺(jué)”的內(nèi)容創(chuàng)作思路，打造了《冰島的終極孤獨(dú)》、《四川，中國(guó)人的終極逍遙》《丁真的世界》等優(yōu)秀作品，為目的地內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方向提供啟迪。

時(shí)差島聯(lián)合創(chuàng)始人陳楨

社交場(chǎng)：多場(chǎng)景引流私域，長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)促轉(zhuǎn)化

旅游需求具有低頻屬性，用戶(hù)產(chǎn)生意向后通常難以即時(shí)轉(zhuǎn)化，因此景區(qū)更需要構(gòu)建私域陣地，承接可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的客群。騰訊廣告旅游行業(yè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理金芹芹表示：相比公域流量來(lái)說(shuō)，私域是品牌主自主擁有、不需要付費(fèi)、隨時(shí)可觸達(dá)用戶(hù)的流量。在私域用戶(hù)池中，景區(qū)可以長(zhǎng)期穩(wěn)定地與用戶(hù)做溝通，可持續(xù)地引導(dǎo)交易轉(zhuǎn)化。

騰訊廣告旅游行業(yè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理金芹芹

在私域流量平臺(tái)里，月活超12億的微信絕對(duì)是核心戰(zhàn)場(chǎng)。公眾號(hào)+視頻號(hào)+微信群+小程序的多觸點(diǎn)組合，實(shí)現(xiàn)了種草、溝通、服務(wù)、支付一體化的體系生態(tài)圈。

其中公眾號(hào)已成為智慧景區(qū)“標(biāo)配”的私域引流和運(yùn)營(yíng)陣地，且擁有借助廣告投放實(shí)現(xiàn)蓄水的成熟鏈路。金芹芹建議景區(qū)廣告主更多嘗試oCPA出價(jià)方式，通過(guò)豐富素材精準(zhǔn)觸達(dá)高匹配受眾人群，可以長(zhǎng)期穩(wěn)定地以合適成本拓客蓄水。

當(dāng)下備受矚目的視頻號(hào)，則為景區(qū)帶來(lái)打通微信內(nèi)各個(gè)流量場(chǎng)景及小程序轉(zhuǎn)化的“超級(jí)鏈接”，可讓景區(qū)打造多媒體化的“社交名片”。借助騰訊廣告提供的商業(yè)設(shè)施，景區(qū)可為視頻號(hào)進(jìn)行“推廣內(nèi)容、推廣直播、連接交易”等多種公私域商業(yè)運(yùn)營(yíng)，借助廣告公域精準(zhǔn)觸達(dá)、社交生態(tài)用戶(hù)裂變等方式，完成引流和用戶(hù)沉淀，并可進(jìn)而為社群、公眾號(hào)等私域陣地積累用戶(hù)，或是引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入小程序、小商店進(jìn)行即時(shí)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

微信“搜一搜”當(dāng)前的MAU已經(jīng)突破5億。今年騰訊廣告擴(kuò)充了品牌“搜一搜”專(zhuān)區(qū)，在專(zhuān)區(qū)內(nèi)提供如公眾號(hào)、小程序入口、視頻號(hào)直播預(yù)約等豐富功能模塊，形成私域引流及發(fā)掘高意向人群的新入口。

交易場(chǎng)：構(gòu)建旅游消費(fèi)服務(wù)全鏈閉環(huán)

小程序在2020年GMV增長(zhǎng)達(dá)100%，已成為不可忽視的萬(wàn)億級(jí)賽道。對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，小程序提供的不僅是電商交易功能，還可整合品牌展示及出行服務(wù)等旅游全鏈閉環(huán)，且可創(chuàng)造行前、行中、行后的長(zhǎng)周期消費(fèi)機(jī)會(huì)，并為景區(qū)提供可復(fù)用的數(shù)據(jù)洞察，持續(xù)優(yōu)化推廣效果。

3、深耕智慧服務(wù)建設(shè)，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)

經(jīng)過(guò)2020年的變局，旅游消費(fèi)者的行為變化也對(duì)智慧景區(qū)建設(shè)提出新的要求。騰訊云智慧行業(yè)生態(tài)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理黎青云在現(xiàn)場(chǎng)分享了新基建時(shí)代下，后智慧文旅景區(qū)的建設(shè)方向。

騰訊云智慧行業(yè)生態(tài)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理黎青云

黎青云表示，騰訊文旅重點(diǎn)從頂層規(guī)劃、智慧建設(shè)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)四個(gè)方面來(lái)提升景區(qū)一體化的綜合服務(wù)能力。首先是頂層規(guī)劃。騰訊文旅與20多家國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)的權(quán)威機(jī)構(gòu)單位建立深度合作，沉淀下來(lái)豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和方案，能夠?yàn)槲穆玫木皡^(qū)客戶(hù)提供全生命周期的規(guī)劃和咨詢(xún)服務(wù)。

其次是智慧建設(shè)。主要是以Al、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)云產(chǎn)品為底層，微信、騰訊會(huì)議、騰訊地圖等騰訊科技服務(wù)能力為支撐，布局全域旅游、智慧景區(qū)、數(shù)字文化、數(shù)字會(huì)展、智慧樂(lè)園5大領(lǐng)域，同時(shí)針對(duì)不同細(xì)分場(chǎng)景特性，定制化打造30+解決方案。

第三是持續(xù)運(yùn)營(yíng)。騰訊具備豐富的內(nèi)容IP生態(tài)和流量平臺(tái)矩陣，騰訊文旅將充分發(fā)揮相關(guān)優(yōu)勢(shì)能力，運(yùn)用到吃住行游娛購(gòu)文旅全鏈路場(chǎng)景中，為智慧文旅建設(shè)后的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)提供有活力、有創(chuàng)新、可轉(zhuǎn)化的消費(fèi)動(dòng)能。

最后是產(chǎn)業(yè)升級(jí)。騰訊文旅關(guān)注產(chǎn)業(yè)落地及長(zhǎng)效發(fā)展，將通過(guò)提供文旅產(chǎn)業(yè)加速器、產(chǎn)業(yè)基地及戰(zhàn)略投資服務(wù)，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，為當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造可靠保障。

本次江浙滬地區(qū)“智慧景區(qū)TOP10”榜單發(fā)布之后，騰訊廣告還計(jì)劃在全年進(jìn)行3-4場(chǎng)類(lèi)似榜單活動(dòng)，推動(dòng)全國(guó)更多智慧景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)上的整體行業(yè)升級(jí)。

萬(wàn)物互聯(lián)的數(shù)字時(shí)代正在加速旅游業(yè)的生態(tài)融合和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，為旅游營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和管理帶來(lái)新的可能和更多機(jī)遇。值此之際，騰訊廣告希望不斷整合平臺(tái)資源，深化自身產(chǎn)品與服務(wù)能力，助力景點(diǎn)景區(qū)加速智慧升級(jí)，重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力，激發(fā)增長(zhǎng)動(dòng)能，致勝后智慧景區(qū)時(shí)代。