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文 | 程璐

值班編輯 | 索菲亞

第 5613 篇深度好文：3845字 | 8 分鐘閱讀

一個時代里，好的品牌的崛起，大多數(shù)是因為掌握了當時的流量紅利。

我長期研究兩種企業(yè)：第一種，它能穿越時間周期，是歷久不衰的品牌，它要在不同的時期中進行商業(yè)迭代；第二種，是在某一個時代中橫空出世，它能掌握當時代的多維度的成功要素，我們叫做時代的企業(yè)。

商業(yè)迭代里，那些能穿越時間周期的企業(yè)，都是能抓住時代里的新流量。但商業(yè)的迭代不是只抓住流量這單一要素，它要抓住那個時代的“人貨場”多元要素，針對當時代的主流核心消費者，了解他們喜歡什么樣的產(chǎn)品、偏好的品牌人設(shè)、品牌態(tài)度，甚至是消費者喜歡的商業(yè)業(yè)態(tài)，以及他們喜歡的各種線上線下商場。

最近我們研究了一些消費領(lǐng)域的品牌迭代，例如著名的線下鞋類品牌集團，兩三年前好像有點跟不上時代，可是去年開始它卻有了明顯的迭代，似乎跟上了在線化，社交化與數(shù)據(jù)化的新時代。

第一，爆品邏輯，今天消費者喜歡的是推陳出新的新產(chǎn)品，而且一次不能推出太多的品，每一種新品要進行小單測試，再逐步追單；

第二，品牌新的態(tài)度(新的人設(shè)、新的跨界)；

第三，消費者今天可能不像過去喜歡跟鞋，而是喜歡舒適的平底鞋；

第四，一旦反饋好了，追單的速度要快，供應(yīng)鏈就必須要“小單快反”；

第五，過去進駐的商場業(yè)態(tài)都在百貨公司，今天能進購物中心，并迅速地抓住購物中心的銷售邏輯，同時也能進到線上的各式各樣的電商，包括流量電商、直播電商、拼團電商、社區(qū)電商等等，去找到各種新流量。

那些能穿越周期的品牌，當它商業(yè)迭代的時候，不只是抓住了各種新的商業(yè)要素，它同時也抓住了“新流量”這個最主流的要素。

這個著名的線下鞋類品牌集團也開始掌握了新的流量來源，包括像小紅書、抖音、淘系的直播、微信系的私域流量。

回到商業(yè)本質(zhì)，“人貨場”之外，還要加入“介”成為“人介貨場”。

“介”就是通過什么樣的“媒介”去吸引消費者的“注意力流”，讓消費者能看到貨（商品）；再就是通過什么樣的媒介，能勾住消費者進入商場的這個“場”，有可能是線下商場或者是線上商場。

這個“人介貨場”的新邏輯里面，我們接下來會分析那些新的流量來源。

流量的本質(zhì)是“注意力流”。“注意力流”通過被吸引之后，最終轉(zhuǎn)換一種銷售機會，所以我們會通過很多的媒介介質(zhì)。這里我提出一個新概念叫“流量地圖”。有了“流量地圖”，才不會流量模糊。

30年前，大部分所謂的流量（即注意力流），都是通過人的眼睛看到電視，或者我們進入了一個商場，也就是線下流量。但自從互聯(lián)網(wǎng)來臨了之后，在PC和移動端，出現(xiàn)了很多種線上流量。

第一種，就是花錢去買廣告的廣告類流量。這包括了阿里系里購買的直通車，或者是在騰訊里去買廣點通等CPM，以及是各式各樣的APP去買開屏。

第二種，就是在各種內(nèi)容搜索網(wǎng)站上，去買搜索的SEO、SEN的競價排名。以上兩種都是互聯(lián)網(wǎng)來臨之后，PC端上面大家用的最多的。

最早微博、小紅書上可有圖文的內(nèi)容形式，后來抖音、快手上有短視頻內(nèi)容形式，各式各樣的好的內(nèi)容讓大家自愿去看，志愿去轉(zhuǎn)發(fā)，好的內(nèi)容提供者（CP：博主UP主）會把你的注意力從“弱注意力”變成“強注意力”，會深度關(guān)注他們，最后變成了這個內(nèi)容提供者的粉絲。

還有另兩種流量也很重要。第一個，平臺活動類的流量，例如天貓國貨節(jié)給參與品牌的流量扶持，這種流量可能會便宜些；第二個，置換型的流量，比如銀行APP上的活躍客戶，你可以跟銀行置換流量。

所有以上的流量類型，每種流量的成本都是不一樣的，哪一種更便宜，哪一種性價比最高，今天的品牌必須精算每一種流量的ROI賬，最終再把他們導(dǎo)入到私域流量池里面進行長尾運營。

各式各樣的沉淀之后，有了用戶的姓名、電話號碼、微信，品牌可以直觸消費者，未來品牌直觸D2C可能會是一個主要的渠道。

新品牌的崛起多半是抓住了新流量的紅利，但怎么才能抓住新流量？

在這個新時代的新品牌里，你必須要做到內(nèi)容升級，在種草的邏輯里，讓消費者愿意加粉，進而愿意收藏，再來點贊，最后互動點評，這個要怎么激起？

這就是新時代的運營品牌需要掌握的新能力要素，包含了人設(shè)力，互動力、直播力，甚至是預(yù)熱的能力。

上個禮拜我們?nèi)グ菰L了新銳國貨上市品牌“完美日記”，我們就用這個例子講它過去三年，抓住了三個階段的新流量。

2017年初創(chuàng)的時候，完美日記的目標客群應(yīng)該是18歲到24歲，非常年輕的學(xué)生黨或者是剛出社會的小白，于是完美日記努力地在微博上做內(nèi)容流量的引流和淘系廣告流量的引流。

但是2018年，完美日記發(fā)現(xiàn)了有一個ROI更高的流量平臺，于是在小紅書上面通過KOC/KOL種草拔草。同時也在微信公眾號上面導(dǎo)流。

2018年初的時候，小紅書上面不管是紅人、達人，甚至是素人，請他們發(fā)圖文帶貨收取的費用，相比今天的價格可能要便宜三分之一、或者是四分之一。

當時完美日記通過跟這些素人、紅人、達人大量合作，1年合作15000位，制作好的內(nèi)容，掌握內(nèi)容流量，提高了品牌的聲量，再導(dǎo)入站內(nèi)，銷售轉(zhuǎn)化效率非常高.

再往后2018年年底或者是2019年開始的時候，抖音有一批扶持新銳品牌的計劃，于是他們又發(fā)現(xiàn)這個流量的ROI或者是性價比更高。同時也大量利用頭部達人直播帶貨這種新的內(nèi)容形式，效果也非常好。

一路高歌猛進兩年之后，完美日記就發(fā)現(xiàn)2020年開始，小紅書上面的流量價格開始變貴了，達人直播的價格也開始變貴了。于是他們又開始思考，新的流量在哪里？高性價比的流量在哪里？

最后，完美日記研究之后發(fā)現(xiàn)，今天線下門店引流價格，不一定比在小紅書的內(nèi)容流量、淘系的廣告流量要貴，于是完美日記就思考，是不是應(yīng)該去線下開門店進行導(dǎo)流。

這就是我想說的，所有的品牌要穿越時間周期，經(jīng)歷不同成長的過程當中，要不斷去發(fā)現(xiàn)高性價比的吸引“注意力流”的組合。要找到一個最適配的組合比例，才能有效的銷售轉(zhuǎn)化。

今天在操作流量的過程中，還有“大流量”跟“恒常流量”這兩種平行的方式。

操作“大流量”多半靠的是大型的性海陸空跨界營銷戰(zhàn)役，好幾個不同的品牌一起發(fā)力，好幾個不同的內(nèi)容平臺一起分發(fā)內(nèi)容，很快高度曝光，集中一批注意力，這就是營銷戰(zhàn)役。

但營銷戰(zhàn)役真的把粉絲吸進來之后，我們就要注意，你會不會在各個內(nèi)容平臺上，做精細化的恒常營銷，長期用好內(nèi)容去觸達客戶，或者是把客戶拉到微信生態(tài)內(nèi)的私域當中，進行長尾的運營、交互，進而持續(xù)性地長尾購買。

于是，今天各種微信私域池里，出現(xiàn)了很多做裂變，或者是自動化分發(fā)內(nèi)容，精細化的營銷科技類產(chǎn)品，協(xié)助企業(yè)進行私域的用戶運營。

最后，私域的下一步要怎么集結(jié)？我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量進入了一個新時代，即內(nèi)容造成的圈層匹配興趣商業(yè)。各大內(nèi)容平臺都發(fā)現(xiàn)“圈層細分”越來越重要。

B站、小紅書、微信、抖音、快手，都出現(xiàn)了一批核心的高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。跟隨他們有一批粉絲，他們喜歡的文化、科技、時尚，各式各樣的垂直領(lǐng)域，因此也出現(xiàn)了一批精準的“內(nèi)容影響者”與相應(yīng)的“內(nèi)容圈層”。

例如最近抖音在“興趣電商”的旗幟之下，推出了一個“十萬好物星選官”的計劃，準備讓這些影響圈層的博主，將來能夠帶貨。但越好的博主他們越是重視自己的名聲，重視自己的內(nèi)容，他們會“精選”，通過自己的人格魅力去帶貨。如今，微信生態(tài)里也出現(xiàn)了圈子，它把內(nèi)容達人跟興趣內(nèi)容進行匹配。

展望未來，私域會為進一步再細分成一類到二類的垂直內(nèi)容圈層，品牌與“興趣電商”如何合作去運營這個興趣圈層，這或許是流量的一個新風口。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。