編輯丨米娜

頭圖來源丨pixababy

看著鏡子中肉感十足的臉泛著油光，李艾很焦慮。

這種焦慮來自四面八方，讓她無處可逃。無論是小紅書、微博、抖音，還是朋友圈，迎面而來的巴掌臉、大眼睛、又瘦又美的妙齡少女，讓李艾覺得自己也應(yīng)該瘦下來，仿佛瘦下來就能變美。

于是，李艾一邊無法控制自己的口腹之欲，頓頓外賣、火鍋、小燒烤；一邊又被小紅書博主們推薦的瘦身產(chǎn)品瘋狂種草。從早期的瘦身茶、酵素，到今天各種0卡0脂的代餐食品她都嘗試過。李艾對《中國企業(yè)家》形容自己的生活是“間歇性減肥，持續(xù)性養(yǎng)膘”。

她曾花1萬元買過康寶萊的代餐奶昔整套搭配方案，因?yàn)閮r(jià)格昂貴，在使用初期她嚴(yán)格按照要求，用奶昔代替早、晚兩頓正餐，中餐只吃少碳水的食物，“你花了那么多錢，就會忍著不多吃了”。

堅(jiān)持一個(gè)月下來，效果顯著，她成功瘦身5公斤。但之后，就像以往每一次減肥一樣，李艾慢慢懈怠并逐漸恢復(fù)到以前無節(jié)制的生活狀態(tài)，肉再一次長了回來。

如今家里櫥柜的角落里，還留有一整罐沒能開封的康寶萊奶昔。但這并不妨礙李艾繼續(xù)嘗試其他新的產(chǎn)品，但凡可能有效果的，李艾都會放手一試。“我自制力很差，靠花錢又不費(fèi)力的方式就能瘦，是最適合我的?！?/span>

新褲子樂隊(duì)的那首《朋克養(yǎng)生》單曲將這種焦慮又矛盾的心態(tài)描繪得淋漓盡致：涂最貴的眼霜，熬最長的夜。啤酒里加枸杞，威士忌加人參。“朋克養(yǎng)生”一詞，是這群邊“作死”邊自救的90后、00后們的真實(shí)寫照。

敏銳的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)了這些年輕人的矛盾心態(tài)和消費(fèi)理念，以及背后蘊(yùn)藏的龐大市場，痛點(diǎn)被一一發(fā)現(xiàn)并挖掘。

一時(shí)間，大健康領(lǐng)域迅速崛起了諸如麥片、代餐奶昔、蛋白棒、雞胸肉等一批新的消費(fèi)品牌，貼上“零卡、零脂、零糖、無負(fù)擔(dān)”的標(biāo)簽，填補(bǔ)著市場上原本空白的各類細(xì)分賽道。不知從何時(shí)起，這些產(chǎn)品有了統(tǒng)一的名字叫“輕食代餐”。

根據(jù)《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年中國代餐品牌數(shù)量為2837個(gè)，2020年直接增加到3540個(gè)。而這些新品牌一經(jīng)推出，銷量呈爆發(fā)式增長，顯現(xiàn)出巨大的潛能。

隨著資本的涌入、創(chuàng)業(yè)者扎堆入場，整個(gè)輕食代餐賽道呈現(xiàn)出一片繁榮景象。但是有人也發(fā)出疑惑，吃“輕食代餐”真的能“瘦身”嗎？

抖音孕育出的代餐新勢力

2020年3月，小米眾籌上的一款叫ffit8的蛋白棒，憑借14天內(nèi)銷售1000多萬元的紀(jì)錄，橫空出世。

一個(gè)月后，羅永浩坐在直播間里，宣布ffit8成為自己的官方代餐。在抖音上，ffit8的專有名詞是“羅永浩推薦”，老羅直播ffit8的視頻、語音cut在全網(wǎng)被瘋狂轉(zhuǎn)載。

“趕上去年那場抖音電商直播的流量紅利，我們傳播得很快。”ffit8創(chuàng)始人張光明對《中國企業(yè)家》透露，僅靠抖音流量的導(dǎo)入，靠用戶的主動(dòng)搜索，在2020年6·18期間，ffit8成為天貓、京東等電商平臺蛋白棒銷售額第一的健康食品品牌。

張光明。來源：被訪者

“當(dāng)下，抖音是最大的流量池?！滨忯~菲特創(chuàng)始人強(qiáng)小明對《中國企業(yè)家》表示，現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌的核心流量來源是抖音。

甚至，業(yè)內(nèi)有新品牌的創(chuàng)業(yè)者斷言稱：“對于新消費(fèi)品牌來說，輸?shù)舳兑艟偷扔谳數(shù)袅艘磺?。”這句話雖有些夸張，但抖音流量運(yùn)營成為各大品牌商越來越重視的主陣地，也是不容忽視的事實(shí)。

除此之外，新消費(fèi)品牌特別看重抖音的轉(zhuǎn)化率。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)披露，2020年1月到8月，抖音電商總體GMV已同比增長6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長36.1倍，開店商家數(shù)量增加16.3倍。

而ffit8目前在各大平臺的銷量，排名由高到低分別是抖音小店、天貓、京東、小米?！澳壳埃兑粜〉暌忍熵埗嘁稽c(diǎn)點(diǎn)。”張光明稱。

“年輕人在哪兒你就要去哪兒?！边@是張光明打造ffit8時(shí)選擇流量平臺的基本邏輯。他認(rèn)為，新一代消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知與過去相比有很大的差異化。

“你覺得做年輕人的健康食品，最重要的是產(chǎn)品專業(yè)度、功能性？那是你認(rèn)為，年輕人沒人聽你講這些?，F(xiàn)在的年輕人覺得喜歡就好，品牌要美、要好吃、要酷、要流行?！痹趶埞饷骺磥?，一個(gè)從零到一的新品牌，用戶對于品牌的認(rèn)知，“一定需要不斷通過他們喜歡的內(nèi)容或IP去強(qiáng)化?！边@就需要足夠多的內(nèi)容，并且不斷地通過內(nèi)容跟進(jìn)。

比如，在抖音上搜ffit8蛋白棒，會看到刷不完的短視頻內(nèi)容，無論是明星直播、明星短視頻還是達(dá)人視頻，“我們做了很多內(nèi)容，告訴大家ffit8蛋白棒是什么，為什么要吃它，能解決什么問題？”

在抖音上，靠著刷屏式的短視頻內(nèi)容攻占用戶心智，ffit8品牌成功出圈。

電商老兵發(fā)現(xiàn)新商機(jī)

除了抖音，小紅書、B站、快手等近年崛起的內(nèi)容流量平臺上，也崛起了一批新消費(fèi)品牌。雖然在很多品牌看來，淘寶平臺上的流量早已過了紅利期，但與ffit8不同的是，主打雞胸肉等輕食產(chǎn)品的鯊魚菲特就是從淘寶上崛起的，而它的總部也設(shè)在阿里巴巴所在的杭州。

鯊魚菲特的創(chuàng)始人強(qiáng)小明是一名電商戰(zhàn)場上的老兵，有多年的淘系電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。在尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會方面，強(qiáng)小明是個(gè)堅(jiān)持“遵循用數(shù)據(jù)說話”的理性派。

強(qiáng)小明。來源：被訪者

創(chuàng)立鯊魚菲特之前，在2013年，強(qiáng)小明曾攜手幾位電商愛好者創(chuàng)立了一家名叫“夢想十方”的電商工作室，前后為五芳齋、老金磨方、蒙奇奇等品牌提供過品牌運(yùn)營和電商服務(wù)。操盤過多個(gè)食品品牌的強(qiáng)小明，對流量運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營的一整套玩法駕輕就熟。

因?yàn)樯瞄L做大數(shù)據(jù)分析，在創(chuàng)業(yè)初期，強(qiáng)小明最關(guān)注網(wǎng)上的各種數(shù)據(jù)。

經(jīng)過長期觀察，他發(fā)現(xiàn)雞胸肉品類存在著嚴(yán)重的供需不平衡狀態(tài)。大量數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索雞胸肉品類的頻率是持續(xù)增長的，而且“增長速度特別快”。但當(dāng)時(shí)市場上能夠提供給用戶的雞胸肉產(chǎn)品的解決方案并不友好，大多以冷凍為主。這些產(chǎn)品基本需要消費(fèi)者帶回家自己處理，所以整個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)過程“轉(zhuǎn)化承接極差”。

最重要的是，當(dāng)時(shí)的雞胸肉品類還沒有出現(xiàn)一個(gè)真正的大品牌，強(qiáng)小明意識到屬于他的機(jī)會來了。

“當(dāng)時(shí)我們定了幾個(gè)方向，要去找一些增速比較快、競爭對手相對較弱的偏藍(lán)海市場。”在強(qiáng)小明看來，在當(dāng)時(shí)，這個(gè)賽道的市場不是很大，但未來一定是可期的。在對比了幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)后，強(qiáng)小明覺得創(chuàng)業(yè)的機(jī)會就在雞胸肉品類。

于是，強(qiáng)小明和合伙人高寧開始攜手創(chuàng)業(yè)，他負(fù)責(zé)運(yùn)營，運(yùn)動(dòng)員出身的高寧負(fù)責(zé)產(chǎn)品。最初，全公司只有一個(gè)全職員工，負(fù)責(zé)管發(fā)貨和倉庫。為節(jié)省成本開支，初期的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)交由TP公司（淘寶代運(yùn)營）來做。如此算下來，一個(gè)月僅倉儲加運(yùn)營等綜合費(fèi)用，成本基本控制在1萬~2萬元之間。在打磨產(chǎn)品的近一年時(shí)間，鯊魚菲特前后投入不過10萬余元。

經(jīng)過深入調(diào)研，并了解用戶痛點(diǎn)后，鯊魚菲特成立初期便直接切入了用戶痛點(diǎn)，將產(chǎn)品定位為：“常溫不走冷鏈、開袋即食、多口味、不添加防腐劑?！?/strong>

2017年，鯊魚菲特推出了第一款雞胸肉產(chǎn)品，并開始市場測試。在測試過程中，根據(jù)消費(fèi)者的反饋，以及隨著購買率、復(fù)購頻次、口碑等各項(xiàng)數(shù)據(jù)的持續(xù)上升，強(qiáng)小明堅(jiān)信“這個(gè)方向是可行的”，于是鯊魚菲特開始擴(kuò)充品類，從“小步慢走”變成了大步快走。

2017年鯊魚菲特開設(shè)了淘寶店，當(dāng)年銷量100多萬元；2018年入駐天貓后，銷量達(dá)到1000多萬元；2019年迎來爆發(fā)，線上銷量突破8000多萬元。

除了在淘系平臺開店，2021年，鯊魚菲特在抖音上的增長也非?？捎^。2020年12月，鯊魚菲特的抖音小店開張，據(jù)強(qiáng)小明透露，預(yù)計(jì)今年在抖音小店的銷售額能占總銷售額的三成左右?！拔覀冊诙兑舻倪\(yùn)營，做得相對比其他平臺慢一些，但抖音是一個(gè)巨大的藍(lán)海?！?/span>

互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者試圖“救己救人”

與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌不同，新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者們，很多都是資深的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。

張光明曾是互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)整合平臺航班管家的聯(lián)合創(chuàng)始人，他還是e代駕等多家公司的天使投資人。他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在某種意義上其實(shí)是一個(gè)試圖“救人救己”的曲折故事。

在2016年，張光明突然被檢查出來患有心臟病，這徹底改變了他的人生軌跡，也最終讓他發(fā)現(xiàn)了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。

那一年，他做了心臟手術(shù)，換了“牛瓣膜”。突然之間，張光明覺得自己不一樣了，他笑稱自己變成了一個(gè)“生物極客”，因?yàn)閾Q了“牛心”，就覺得自己很牛。這場手術(shù)除了給他的身體帶來了變化，也讓他突然對健康興趣大增。

在家休養(yǎng)的半年內(nèi)，張光明看了很多與營養(yǎng)健康有關(guān)的書籍，考了一些營養(yǎng)師的證書，甚至專門去哈佛讀了《循證營養(yǎng)學(xué)》。因?yàn)橹赖枚嗔耍箲]了。一看超市里的食品配方，“高糖、高油、高熱量”，他感覺自己被垃圾食品包圍了。

于是康復(fù)后，他組織了一個(gè)線上的互聯(lián)網(wǎng)公益減肥組織，教用戶怎樣才能有效、健康快樂的減肥。這一過程中，他也先后嘗試推出過一些產(chǎn)品，比如一周瘦身套餐、防彈咖啡、防彈堅(jiān)果等健康食品。但都不理想，經(jīng)常會被用戶拋棄。張光明后來覺得這些產(chǎn)品“可能太復(fù)雜”，不能有效的成為用戶的一種生活習(xí)慣和方式。

過往的經(jīng)歷給了張光明很大的啟發(fā)，他對ffit8最初的產(chǎn)品定位變得很清晰：一、減糖；二、補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白；三、產(chǎn)品要足夠方便、好吃、有營養(yǎng)。

“為什么外賣、垃圾食品不健康，大家還是會天天吃，因?yàn)樗憬荩瑸橛脩魟?chuàng)造了時(shí)間價(jià)值。即使大家覺得它不夠好，仍然成為大多數(shù)人的生活方式?！八?，張光明意識到要想改變一種生活方式，必須用垃圾食品的方法——要足夠便捷，能夠創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值，并且要好吃！”

2018年底到2019年初，ffit8確定了品牌、戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品路線。2019年10月，ffit8的整個(gè)產(chǎn)品線發(fā)布。2020年疫情，趕上了一波“追逐健康、追捧蛋白質(zhì)”的風(fēng)口和趨勢，一根35克121卡、富含23%蛋白質(zhì)的ffit8蛋白棒成為了爆款。

“極致簡單、極致方便”，這是張光明打造ffit8所追求的產(chǎn)品底層邏輯。他認(rèn)為體重管理、補(bǔ)充蛋白質(zhì)、控制熱量攝入和增加飽腹感，這些問題“都應(yīng)在這根蛋白棒里得到解決”。

打破偏見：健康的產(chǎn)品不好吃？

如何不停打造消費(fèi)者喜歡的健康產(chǎn)品，并長期占據(jù)消費(fèi)者心智？這是強(qiáng)小明、張光明等創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)階段乃至未來最頭疼的事情。

打開淘寶，無論搜索雞胸肉還是蛋白棒，映入眼簾的各色產(chǎn)品和品牌，能讓消費(fèi)者挑花眼。市面上太多的選擇，讓這些創(chuàng)業(yè)者不得不思考，如何能讓用戶對品牌產(chǎn)生忠誠度，并不斷回購。

健康食品與一般快消品的最大區(qū)別是：“需要不斷提醒用戶”。在張光明看來，人的本性就喜歡“高糖高油”的垃圾食品給味覺帶來的刺激性，“吃糖會給人帶來快樂”。所以你就要不停地出現(xiàn)在消費(fèi)者的決策場景中，時(shí)刻提醒他“你該吃點(diǎn)健康食品，該管理體重了”。

這也是為什么很多新消費(fèi)品牌會花大力氣去教育消費(fèi)者。人的“惰性”會讓消費(fèi)者遺忘或生理性“排斥”“難吃”的健康食品，從而追求味覺刺激。這種循環(huán)，就像李艾的“間歇性減肥”一樣。

當(dāng)一款產(chǎn)品需要消費(fèi)者對“自己有要求”，需要消費(fèi)者去戰(zhàn)勝“惰性”，去拒絕各種垃圾食品的誘惑，這還是一門好生意嘛？這樣的產(chǎn)品，真的能夠長期占據(jù)消費(fèi)者心智嗎？

“新一代的輕食代餐產(chǎn)品比上一代產(chǎn)品有了本質(zhì)的提高，就像無糖氣泡水，相比可口可樂等飲料，除了口感好，還給消費(fèi)者制造了一個(gè)清晰的標(biāo)簽，就是'無糖’?！痹?span>梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春眼里，這樣的產(chǎn)品是可以占據(jù)用戶心智，“一旦用戶對它有了清晰的認(rèn)知，復(fù)購率就來了?！?/span>

為在用戶眼中形成持續(xù)清晰的品牌認(rèn)知，新消費(fèi)品牌產(chǎn)品的迭代速度都非?？臁?jù)知情人士透露，元?dú)馍謨H氣泡水一款產(chǎn)品，就孵化出了20多種不同的口味，就是為了不斷給用戶帶來新鮮的感受。

強(qiáng)小明則透露，鯊魚菲特從推出第一款產(chǎn)品后就不停地在迭代。早期消費(fèi)人群不多時(shí)，一款產(chǎn)品可以引領(lǐng)所有消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。但隨著消費(fèi)人群的擴(kuò)大，針對多元人群，鯊魚菲特開始有針對性地推出不同的產(chǎn)品，試圖形成自己的產(chǎn)品矩陣，“（對產(chǎn)品）始終保持敏銳度和創(chuàng)新，是現(xiàn)階段的挑戰(zhàn)。”

在產(chǎn)品層面，困擾強(qiáng)小明的另一個(gè)挑戰(zhàn)是要“好吃”，提起這個(gè)話題，強(qiáng)小明用“一把鼻涕，一把淚”來形容這一路探索的不易?！昂贸缘漠a(chǎn)品不健康，健康的產(chǎn)品不好吃?！币巡缓贸缘氖澄镒龅煤贸裕枰俺掷m(xù)性的投入和研發(fā)費(fèi)用，還要多跟消費(fèi)者互動(dòng)”。

回憶過往經(jīng)歷，強(qiáng)小明稱無論是食材選擇、工藝方案，還是調(diào)味配方，每年都要從這幾個(gè)維度衍生好多版本，這是一個(gè)“解決起來挺麻煩的過程”。

骨感的現(xiàn)實(shí)：流量在哪里？

如果說打磨產(chǎn)品是創(chuàng)業(yè)的第一步，獲客就是艱難的第二步。

記者初次見到張光明，是在北京東城區(qū)歌華大廈的會議室中，這是一座聯(lián)合辦公場所，大開間排列著工位，扁平的管理團(tuán)隊(duì)，整體工作氛圍類似互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司，而“ffit8”也是靠線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺打造出來的新消費(fèi)品牌。

ffit8創(chuàng)立之初，就瞄準(zhǔn)了小米眾籌平臺，他們看中這個(gè)平臺的產(chǎn)品背書能力，希望ffit8能夠在該平臺上線。但“小米眾籌要求很嚴(yán)，一般不做食品類，大多是科技產(chǎn)品”。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，小米眾籌意料之中地拒絕了ffit8。

但張光明很執(zhí)著，他花費(fèi)一年的時(shí)間跟小米團(tuán)隊(duì)進(jìn)行討論。為達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也做了很多調(diào)整，并不斷地向小米團(tuán)隊(duì)解釋該產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

雙方在之后的多次接觸與溝通中，小米團(tuán)隊(duì)的態(tài)度一直反反復(fù)復(fù)，非常“猶豫”。2020年疫情爆發(fā)后，公眾對健康食物的需求與日俱增，看到這一市場需求變化后，小米團(tuán)隊(duì)終于松口了：“好吧，那就試試?！?/span>

2020年3月，ffit8品牌首次在小米眾籌平臺正式上線，14天內(nèi)1000萬元的銷售成績創(chuàng)造了小米眾籌平臺的多項(xiàng)紀(jì)錄，也讓ffit8橫空出世，打響了品牌聲量。小米眾籌是ffit8借力的第一個(gè)流量場。

趁熱打鐵，一個(gè)月后，ffit8找到了羅永浩，成為羅永浩的直播選品，借助抖音電商的直播流量迅速成為爆品，這是ffit8押中的第二個(gè)流量場。

“老羅是一位極客，科技極客，他不輕易做廣告代言?！边@是張光明選擇羅永浩的原因。

此后，ffit8品牌不斷的跟知名IP聯(lián)名，比如超級猩猩、《中國新說唱》《潮流合伙人》等大熱IP，不斷找到新流量。“在健身房里，超級猩猩是非?？岬钠放?，跟這個(gè)IP聯(lián)名就是想打動(dòng)運(yùn)動(dòng)健身的人群。”《潮流合伙人》《中國新說唱》也是同樣的邏輯，張光明希望ffit8能夠很酷，成為潮流的風(fēng)向標(biāo)，“我們選擇聯(lián)名的IP都是能夠強(qiáng)化用戶認(rèn)知、創(chuàng)造價(jià)值的，這樣才能把品牌形象建立起來?！?/span>

為能夠獲得更多的流量，ffit8在營銷方面也一直在發(fā)力。張光明表示，“品牌發(fā)展前期會把一部分毛利及額外的營銷費(fèi)用，用于市場投放，現(xiàn)在獲得的融資也有相當(dāng)一部分是用于市場營銷的，這是品牌初創(chuàng)階段建立品牌形象的重要方式?！?/span>

巨頭們紛紛進(jìn)入戰(zhàn)場

字節(jié)跳動(dòng)的入局，就像一劑強(qiáng)心針，讓整個(gè)賽道沸騰了。

2021年，字節(jié)跳動(dòng)入局鯊魚菲特，成為其第一大機(jī)構(gòu)股東。

強(qiáng)小明還記得，字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資部第一次聯(lián)系他，是在2020年9月。當(dāng)?shù)弥止?jié)跳動(dòng)有投資意向時(shí)，他第一時(shí)間想的是“他們?yōu)槭裁匆顿Y我們？”

為弄清楚字節(jié)跳動(dòng)的投資意圖，雙方進(jìn)行了深入的探討。

“投后雙方關(guān)系是怎樣的，流量上是否扶持，是否對別的渠道有要求。”當(dāng)這些信息都了解清楚后，強(qiáng)小明決定接受字節(jié)跳動(dòng)的投資。

“就是純財(cái)務(wù)性投資，不涉及任何戰(zhàn)略性或排他性。”這是字節(jié)跳動(dòng)與強(qiáng)小明之間達(dá)成的共識。

雙方溝通得很順暢，在首次接洽后，花了一兩個(gè)月時(shí)間，雙方就敲定了投資。除了鯊魚菲特，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在過去的一年內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)還投資了多個(gè)新消費(fèi)品牌，包括參半、云鯨、空卡、懶熊火鍋、因味茶等。

2020年，輕食代餐這個(gè)賽道迎來了融資潮。這一年鯊魚菲特先后完成了四輪融資，而ffit8在2020年7月到11月，三個(gè)月內(nèi)便獲得了兩輪單筆達(dá)數(shù)千萬元的融資。頭部品牌超級零、若飯、王飽飽、Smeal等在2020年也都先后完成了至少一輪融資。

這一年，泡泡瑪特、完美日記先后上市，元?dú)馍止乐荡鬂q。

“2020年是消費(fèi)品投資大年，很多頭部品牌的上市拉動(dòng)了投資熱情?！眳鞘来簩Α吨袊髽I(yè)家》表示，2019年到2020年消費(fèi)賽道的投資增長趨勢是“很陡峭的”?！拔覀冊瓉碇煌顿Y幾百萬元，現(xiàn)在可能投三個(gè)品牌下來，就一共投了幾千萬元”。甚至因?yàn)橘惖肋^熱，有很多好的消費(fèi)品牌“搶都搶不進(jìn)去”。

除了創(chuàng)業(yè)者，資本也看好這個(gè)賽道的長期價(jià)值。根據(jù)歐睿國際報(bào)告顯示，代餐產(chǎn)品在歐美滲透率高達(dá)90%，而國內(nèi)的滲透率僅為40%。

“Z世代已經(jīng)崛起，這批消費(fèi)者對于中國品牌非常認(rèn)可。”在吳世春眼里，如果對比國外輕食代餐賽道的巨頭湯臣倍健、康寶萊等，國內(nèi)新品牌才剛剛建立，還有很大機(jī)會。

目前Z世代用戶群體已超3億人，“不要把它（輕食代餐賽道）想小了?！眳鞘来阂悦磕昝咳嘶ㄙM(fèi)300元~500元為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，未來也有望成為超1000億元規(guī)模的市場。

按照歐睿國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年全球代餐市場達(dá)到661.6億美元。其中，中國市場達(dá)到571.7億元，預(yù)計(jì)2022年中國代餐市場會達(dá)到1200億元。

近兩年，蒙牛、伊利、娃哈哈、旺旺、中糧、香飄飄、南方黑芝麻、百事等一線消費(fèi)企業(yè)相繼推出了代餐產(chǎn)品，試圖挖掘潛力巨大的輕食代餐市場。就連主營業(yè)務(wù)為零食的良品鋪?zhàn)右餐瞥隽恕傲计凤w揚(yáng)”蛋白代餐奶昔。

崛起背后的時(shí)代機(jī)遇

今日輕食代餐賽道的火熱，讓早期的創(chuàng)業(yè)者有種恍如隔世之感。要知道，在2017年時(shí)，這個(gè)賽道還是另一番景象，是不折不扣的“冷門”。

“最早創(chuàng)業(yè)時(shí)，大家都看不懂，雞胸肉是什么產(chǎn)品？口感會好嗎？有未來嗎？輕食是不是偽概念？”在創(chuàng)業(yè)之初，強(qiáng)小明聽到過太多類似的爭議。

華創(chuàng)資本投資人魏緒對這個(gè)賽道的變化也有著深刻的體會，因?yàn)殛P(guān)注消費(fèi)賽道，魏緒笑稱自己，在2017年時(shí)是一個(gè)“邊緣投資人”。

“我是2017年開始看新消費(fèi)品牌，當(dāng)時(shí)的感受很深。當(dāng)一群投資人朋友出去吃飯時(shí)，大家聊的都是互聯(lián)網(wǎng)，我說自己投了什么項(xiàng)目，大家一聽都說：我們公司不看這個(gè)賽道，這就很尷尬?！蔽壕w對《中國企業(yè)家》回憶道。

魏緒。來源：被訪者

2018年12月，華創(chuàng)資本參與了超級零Pre-A輪融資，到了2019年至2020年，魏緒發(fā)現(xiàn)這個(gè)賽道突然有主流化趨勢，甚至很多項(xiàng)目都搶不到了?！拔覀冎巴兜臅r(shí)候，非常保守，現(xiàn)在回過頭來看，很多都已經(jīng)超預(yù)期了，整個(gè)行業(yè)也都超預(yù)期了?！?/span>

早年曾留學(xué)海外的魏緒，在國外接觸過太多零糖低卡的產(chǎn)品。但她回國后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)賽道在國內(nèi)是相對空白的。

超級零是比較早探索這個(gè)賽道的企業(yè)，無意間看過超級零公眾號內(nèi)容的魏緒一下子就關(guān)注到了這家企業(yè)，“投一些創(chuàng)新的，能夠在現(xiàn)有產(chǎn)品上更好的去滿足大家需求的東西?！边@是魏緒的消費(fèi)投資偏好，超級零希望提供科學(xué)的代餐食品，并研發(fā)適合國人的創(chuàng)新斷糖產(chǎn)品以改善生活，這也是魏緒最為看重的一點(diǎn)。

近兩年，輕食代餐賽道的新品牌迅速崛起，也存在時(shí)代機(jī)遇。在魏緒看來，2017年到2018年時(shí)，新消費(fèi)之所以不是風(fēng)投機(jī)構(gòu)的typical deal（典型交易），是因?yàn)樵谶^去，消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入的門檻非常高，不是拿錢就能做好的事情。

如今，“物流、倉儲、電商、供應(yīng)鏈”等基礎(chǔ)設(shè)施的完備，讓消費(fèi)賽道的門檻逐漸降低；新興互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的興起，也大大降低了獲取流量的成本，這讓很多創(chuàng)業(yè)者能夠以極低的成本去創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，也給了很多新品牌前期試錯(cuò)的空間。

這個(gè)賽道未來的發(fā)展前景會如何？魏緒毫不避諱的說，“目前還處于早期階段，最終的解決方案是什么，沒人知道，大家還在不斷的嘗試，未來不排除行業(yè)也會出現(xiàn)泡沫?！钡龍?jiān)信這個(gè)賽道一定會留下一些好的產(chǎn)品和品牌，并成為消費(fèi)者生活的一部分，這是不可逆的趨勢。

靈魂拷問：吃了真能瘦嗎？

“這個(gè)輕食代餐產(chǎn)品，吃了真的能瘦嗎？”很多消費(fèi)者有這樣的疑惑。

關(guān)于產(chǎn)品的定位，輕食代餐品牌的創(chuàng)業(yè)者們，更愿意將自己的產(chǎn)品定位為健康食品，而非“瘦身”產(chǎn)品。

張光明形容ffit8蛋白棒產(chǎn)品的核心功能是補(bǔ)充蛋白質(zhì)、解決飽腹感、降低食欲、減少食物熱量的攝入。他稱，這與以往喝減肥茶通過排泄、節(jié)食減肥大相徑庭，是在增加用戶營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，健康的“幫用戶管理熱量，用蛋白棒替代一頓飯”。

至于輕食代餐產(chǎn)品對“瘦身”是否有效，正如某位投資人所言，“很多人無法堅(jiān)持去健身房，不會說健身沒效果，只會說自己沒堅(jiān)持。代餐也是，不會有人覺得代餐沒有效果，只會說我沒堅(jiān)持。”

就像李艾一樣，她喝過代餐粉后真的瘦了5公斤，但最終反彈的原因是她無法堅(jiān)持喝下去。李艾在吃代餐的那段時(shí)間內(nèi)，嚴(yán)格控制自己的飲食，減少食物攝入量，最終成功瘦下來，但這是代餐的功勞？還是李艾控制飲食的功勞？其實(shí)也很難說清楚。

對于這個(gè)問題，強(qiáng)小明認(rèn)為，健康食品和瘦身食品不是一個(gè)割裂的關(guān)系，反而是一種模糊的關(guān)系?！拜p食代餐是泛健康的標(biāo)簽，是大家對于健康生活的向往?！庇幸徊糠秩顺暂p食代餐是為了瘦身減脂，但也有相當(dāng)一部分人就是想吃得健康一點(diǎn)，“低卡低油低鹽”已經(jīng)是很多人在追求的更高生活品質(zhì)。

但作為健康食品，輕食代餐這個(gè)近兩年才火起來的新賽道，目前還沒有出臺任何食品標(biāo)準(zhǔn)。究竟什么樣的產(chǎn)品才是值得消費(fèi)者信賴的輕食代餐產(chǎn)品，行業(yè)也沒有相關(guān)法律標(biāo)準(zhǔn)。

“行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)會引發(fā)市場亂象?！睋?jù)強(qiáng)小明觀察發(fā)現(xiàn)，如今是每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)在定義產(chǎn)品，“甚至我看到很多競爭對手，在獲取我們的食品標(biāo)簽后，聲稱其產(chǎn)品成分含量跟我們是一樣，但其實(shí)只是虛標(biāo)成分而已，產(chǎn)品里根本沒有，但他們的價(jià)格會賣得更加便宜，而類似事情時(shí)有發(fā)生。”

張光明也表示，市面上有很多由代工廠“貼牌”生產(chǎn)出來的蛋白棒，產(chǎn)品成分不明確，貼個(gè)標(biāo)簽就拿出去賣了。“雖然大家看著都一樣，但產(chǎn)品質(zhì)量和食材是完全不同的?！?/span>

誠如張光明所言，“這個(gè)賽道仍處于初級階段，大家都在教育市場?！彼裕y(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還需要時(shí)間去逐步改進(jìn)。同時(shí)，輕食代餐還沒有出現(xiàn)一款產(chǎn)品像“元?dú)馍值臒o糖氣泡水那樣，成為引領(lǐng)新消費(fèi)行業(yè)的大爆款”，而輕食代餐的市場，距離行業(yè)大爆發(fā)還為時(shí)尚早。至于整個(gè)行業(yè)未來的走向，只能交給時(shí)間來解答了。

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