旅行途中，你眼中所見的星河蒼穹、高山大海、落日夕陽、雪山草原，該怎樣去珍藏？馬蜂窩旅游近期即將上線“This Is Travel”攝影大賽，號(hào)召達(dá)人把關(guān)于旅行的美好，用影像去記錄并永遠(yuǎn)留存下來。

北京時(shí)間4月27日，為這場攝影大賽預(yù)熱而挑選的50張達(dá)人攝影作品，被制作成短片“This Is Travel，This Is China”投放到紐約時(shí)代廣場的大屏幕上，中國年輕人眼中的祖國風(fēng)景被更多人看到。一時(shí)間，也有近百家國內(nèi)外旅游機(jī)構(gòu)在社交網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)著這個(gè)“種草”無數(shù)人的短片。5月1日，馬蜂窩“This Is Travle”攝影大賽也將開啟，通過這場競技，將產(chǎn)生未來的馬蜂窩簽約攝影師?！白雎糜涡袠I(yè)的超級(jí)內(nèi)容，首先要挖掘更多更好的專業(yè)創(chuàng)作者?！瘪R蜂窩攝影大賽負(fù)責(zé)人說。

馬蜂窩活動(dòng)短片在紐約時(shí)代廣場大屏幕上

如何做出有價(jià)值的好內(nèi)容？對(duì)馬蜂窩來說，要想做出高效的、有利于游客決策的旅行玩樂內(nèi)容，很大程度上要依賴這些專業(yè)的旅行創(chuàng)作者。

基于這樣的理念，馬蜂窩“This Is Travel”攝影大賽給予了參與創(chuàng)作的用戶最開放的參與條件，將自己眼中的美麗景色拍攝下來就可以成為這次大賽的參賽者。5月1日，大賽將正式開啟，馬蜂窩希望將大賽IP打造成為“旅行界的奧斯卡”，吸引更多的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作群體。

在“This Is Travel，This Is China”的短片中，馬蜂窩既選擇了國內(nèi)經(jīng)典目的地的獨(dú)特視角，如廣西的靖西山水、西藏的納木措湖、云南的麗江等，又兼顧了一些極具特色而又不為世人熟知的美好畫面，如甘肅瓜州的胡楊林、上海南浦大橋公交站站的櫻花、湖南郴州小東江等，值得一提的是，本次活動(dòng)還特別加入了一些展現(xiàn)屬于中國的獨(dú)特風(fēng)光，如青海的水上雅丹、青藏高原上的巖羊、北京箭扣長城等，讓整個(gè)視頻承載的內(nèi)容更加多元豐富。

馬蜂窩用戶@Fan 拍攝的箭扣長城出現(xiàn)在“This Is Travel, This Is China”短片中。他2012年開始使用馬蜂窩，2018年在馬蜂窩達(dá)人活動(dòng)上與自己現(xiàn)在的愛人相遇?！耙院笠獛е迊肀本┛纯此鶍尩募t娘！”@Fan說道。

@大菊在路上 拍攝的大唐芙蓉園“旗亭”也入選了本次的短片。他說：“旗亭坐落在大唐芙蓉園的一個(gè)角落里，但我跟我女朋友都偏愛這個(gè)亭子，我們爬了很多臺(tái)階走到亭子里，當(dāng)時(shí)就只想用鏡頭留下這一刻的感覺?！?/span>

這樣的瞬間每天都被記錄在馬蜂窩旅游的內(nèi)容平臺(tái)上。馬蜂窩攝影大賽負(fù)責(zé)人在接受聞旅采訪時(shí)表示，馬蜂窩此次策劃攝影大賽以及制作“This Is Travel，This Is China”短片，主要目的之一就是與馬蜂窩的旅行達(dá)人們一起做有意義的內(nèi)容和事情，另一方面，也是希望將中國的美景展現(xiàn)給世界。

據(jù)聞旅了解，經(jīng)過10年積累，在馬蜂窩創(chuàng)作者開放平臺(tái)上已經(jīng)有數(shù)以十萬計(jì)的專業(yè)旅游作者，他們一方面善于在這里分享內(nèi)容，另一方面也有穩(wěn)定、強(qiáng)旅游屬性的粉絲群。而這其中，很大一部分是把馬蜂窩視為精神家園的年輕旅行者，他們絕大多數(shù)是90后-00后，年度出行6次以上。

馬蜂窩用戶@猹哥兒-天津之眼

新活動(dòng)的上線，是馬蜂窩整體內(nèi)容策略升級(jí)的表現(xiàn)之一。作為最早的旅游內(nèi)容社區(qū)，在馬蜂窩平臺(tái)找攻略，獲取旅游靈感已經(jīng)成為旅游消費(fèi)者的習(xí)慣。然而隨著信息傳播的多樣性，直播以及短視頻形式的崛起，攻略也變得不僅僅是圖片和文字，對(duì)于馬蜂窩來說，如何去做好自身的價(jià)值定位與迭代也成為了新挑戰(zhàn)。

馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒表示，疫情的影響造就了碎片化、短內(nèi)容、流量型平臺(tái)的增長，隨著防控成果向好、疫苗開始施打，國內(nèi)長途旅行已經(jīng)開始加速恢復(fù)，未來出境游也一定會(huì)重新開啟。與短途旅行不同，針對(duì)長途旅行，消費(fèi)者越來越多需要的是決策型旅游內(nèi)容，尤其是攻略、游記等對(duì)目的地極具參考價(jià)值的內(nèi)容。

游客尋找內(nèi)容時(shí)希望找到的是工具型內(nèi)容，而非碎片化、耗時(shí)間的內(nèi)容。想要成為旅游消費(fèi)決策第一入口，必須具備內(nèi)容基因、人和內(nèi)容效率三大要素，這正是馬蜂窩同時(shí)具備的。馬蜂窩不追求超級(jí)流量，但要做超級(jí)內(nèi)容，決策型旅游內(nèi)容追求的一定是效率。

馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡也曾在2020年的一次公開演講中提到過相同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為內(nèi)容背后是信息、信息的背后是知識(shí)圖譜、知識(shí)圖譜背后是價(jià)值。內(nèi)容從來不是簡單的信息展示，而是需要結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化，并且精準(zhǔn)了解用戶的決策點(diǎn)。

2020年底，馬蜂窩推出了新攻略品牌“北極星攻略”，這也被認(rèn)為是成立10年來馬蜂窩在攻略產(chǎn)品上最核心和最重大的一次升級(jí)迭代，這次官宣也標(biāo)志著馬蜂窩的內(nèi)容”森林體系“已成規(guī)模。而其最核心的變化在于為用戶“省時(shí)間”，用系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的攻略內(nèi)容幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)旅游信息的一站式獲取。

“北極星攻略”是如何提升內(nèi)容效率，做到一站式信息島的？馬蜂窩”北極星攻略“負(fù)責(zé)人介紹背后的邏輯時(shí)解釋道，這主要依靠“三方共建”的內(nèi)容創(chuàng)作模式，以及深度結(jié)構(gòu)化的攻略形態(tài)來實(shí)現(xiàn)：

內(nèi)容首先是來自馬蜂窩長期合作的各地旅游局等官方機(jī)構(gòu)的支持，他們保障了“北極星攻略”內(nèi)容的權(quán)威性和準(zhǔn)確性；其次是來自馬蜂窩社區(qū)體系中的創(chuàng)作者、筆記達(dá)人、指路人及部分核心創(chuàng)作者，他們的內(nèi)容最為真實(shí)接地氣，“這就是旅行”攝影大賽活動(dòng)所沉淀和豐富的，也正是這部分內(nèi)容；同時(shí)，馬蜂窩攻略團(tuán)隊(duì)會(huì)基于旅游大數(shù)據(jù)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化加工，洞察用戶真實(shí)需求，通過攻略解決用戶旅行中的痛點(diǎn)。

“可以說，'北極星攻略’就是馬蜂窩內(nèi)容'森林體系’中的精粹，且是無限更新的，能夠針對(duì)當(dāng)季的旅行特征，推出最及時(shí)最專業(yè)的旅行攻略，包括玩法、產(chǎn)品和問答等。旅游決策應(yīng)該是一件快樂的事，努力為消費(fèi)者提供價(jià)值，幫助消費(fèi)者提高效率，才是旅游內(nèi)容真正的價(jià)值所在。而'北極星攻略’就直指這個(gè)方向?！?上述負(fù)責(zé)人這樣講到。

“如今年輕的消費(fèi)者去到全球各地，不再是簡單地看名勝古跡，而是渴望與當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗、飲食、藝術(shù)、生活等有深入地了解與連接。”這是早在2018年陳罡在談及國內(nèi)年輕消費(fèi)者出游趨勢變化時(shí)所提到的觀點(diǎn)。

陳罡當(dāng)時(shí)的洞察在今日表現(xiàn)得越發(fā)明顯。當(dāng)下因?yàn)橐咔槌鼍秤瓮[，曾經(jīng)熱衷于到全世界探索的年輕消費(fèi)者將旅游的熱情和期待轉(zhuǎn)向了國內(nèi)目的地，他們熱衷于在國內(nèi)尋找人少、景美的小眾秘境。體現(xiàn)在馬蜂窩平臺(tái)上，就是多了許多關(guān)于小眾目的地的攻略和內(nèi)容，“新秘境”也成為疫情后這一年多時(shí)間馬蜂窩平臺(tái)內(nèi)容最被關(guān)注的標(biāo)簽之一。這樣的特點(diǎn)也體現(xiàn)在了本次攝影大賽以及“This Is Travel，This Is China”短片中。短片中約一半的圖片都來自馬蜂窩此前發(fā)布的中國“新秘境”。

馬蜂窩APP中的南澳島“小眾秘境榜”

“給我留下比較深印象的，有一位馬蜂窩用戶@東哥到處走，他發(fā)布的內(nèi)容是關(guān)于湖北牛肉粉，而另一位用戶@sarah一直在路上則發(fā)布了上海南浦大橋公交車站，如果是以前，可能會(huì)覺得這些主題太常見了，哪里值得去拍張照片，可實(shí)際上，被年輕用戶拍出來就很美，很有意境，這些都反映了馬蜂窩平臺(tái)上年輕用戶發(fā)現(xiàn)美景的獨(dú)特視角?！瘪R蜂窩用戶@Choi Choi這樣評(píng)價(jià)道。

在今年第一季度，馬蜂窩發(fā)布了一份《2021年輕人品質(zhì)旅游報(bào)告》，報(bào)告中提到更多的90后、00后用戶已經(jīng)不再局限于大眾出游渠道，在信息高度共享、新平臺(tái)不斷崛起的當(dāng)下，他們更樂意在多媒體平臺(tái)上探索更多出游形式，尋找更為個(gè)性化和有趣的新興打卡目的地，基于馬蜂窩大數(shù)據(jù)平臺(tái)，已經(jīng)在去年接連推出了幾期針對(duì)不同時(shí)節(jié)的中國“新秘境”，以南澳島、達(dá)古冰竄、圣象天門為代表的而上榜的目的地或景點(diǎn)成功地圈到了一批年輕消費(fèi)者。

抓住年輕消費(fèi)者的出游需求，就是抓住了市場機(jī)會(huì)。今年3月份，另一家在線旅游預(yù)訂平臺(tái)攜程也開始在內(nèi)容營銷上發(fā)力，宣布戰(zhàn)略升級(jí)，打造以“星球號(hào)”為核心的旅游營銷樞紐，將直播與社區(qū)串聯(lián)起來，其主要想要影響的也是年輕一代消費(fèi)者的需求和決策。而其他跨界而來的如抖音、快手等受年輕消費(fèi)者青睞的新社交平臺(tái)，也將文旅作為了重要的內(nèi)容板塊，希望能在旅游內(nèi)容營銷上分一杯羹。

馬蜂窩用戶@我最程石-內(nèi)蒙古

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，在營銷形式越來越趨于多元化的現(xiàn)狀下，需要想清楚什么樣的模式更契合旅游用戶的需求，抖音、快手等短視頻平臺(tái)快速崛起，確實(shí)能滿足多、快、優(yōu)的內(nèi)容展示需求，因?yàn)樗麄兪敲襟w型內(nèi)容營銷，也是海量流量的入口。但在精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化以及專業(yè)度上，旅游平臺(tái)在此方面會(huì)更具優(yōu)勢。但也應(yīng)看到，在海量流量的加持下，跨界而來的挑戰(zhàn)者們會(huì)給旅游內(nèi)容營銷帶來新的“血液”，給旅游企業(yè)帶來新嘗試與新鮮感，會(huì)對(duì)原有的行業(yè)營銷模式產(chǎn)生一定的影響與改變。

當(dāng)下，“內(nèi)卷”成為形容各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)圈層現(xiàn)狀的人們詞匯，旅游內(nèi)容營銷內(nèi)卷也被用來形容如今的行業(yè)現(xiàn)狀。但顯而易見，馬蜂窩要做的是有別于其他平臺(tái)的決策型內(nèi)容營銷，既要是工具型的攻略，也要能啟發(fā)用戶靈感，通過內(nèi)容去影響消費(fèi)者的出游決策，這與抖音、快手等面向的消費(fèi)群體是有差異性的，當(dāng)下需要做的，就是結(jié)合用戶的需求，去更好的打磨產(chǎn)品。

旅游內(nèi)容的“森林”是廣袤的，也是多種生態(tài)并存的，平臺(tái)間層出不窮的營銷與玩法，歸根到底都是會(huì)由用戶來用體驗(yàn)投票，用消費(fèi)“埋單”。據(jù)了解，今年2月馬蜂窩通過“好貨情報(bào)局”欄目進(jìn)行探索，其中集合內(nèi)容社區(qū)、旅游攻略和產(chǎn)品預(yù)訂三大功能，整合了平臺(tái)社區(qū)資源與旅游供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品和內(nèi)容深度融合，打通了用戶消費(fèi)決策閉環(huán)，為平臺(tái)的交易轉(zhuǎn)化提供了新渠道。而未來，馬蜂窩這個(gè)聚合了眾多年輕消費(fèi)者，既有情懷，又有創(chuàng)意的社區(qū)能夠給行業(yè)帶來哪些新的驚喜，聞旅也將持續(xù)關(guān)注。