消費(fèi)者不需要新品類

而新消費(fèi)致力于重新發(fā)明一瓶水

消費(fèi)者需要0糖！需要0脂！需要精品咖啡！需要了解產(chǎn)品定位！需要知道產(chǎn)品品類！

這兩年，我跟新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者接觸，在他們眼中，消費(fèi)者需要新品牌、需要新品類、需要新口味，消費(fèi)者充滿了各種好奇心。

可消費(fèi)者真的需要新東西嗎？不，他們不需要。

什么無(wú)糖氣泡水？什么精品咖啡？什么國(guó)潮？什么中式雪糕？

說(shuō)到底，不就是一瓶水，一杯咖啡，一件衣服，一塊雪糕嗎？

與其說(shuō)是品類創(chuàng)新、占領(lǐng)心智，不如說(shuō)是YY。新消費(fèi)們正在靠著他們的想象力，想象出消費(fèi)者們需要一瓶新口味的水，一杯更好喝的咖啡，一件設(shè)計(jì)更好的衣服，一塊樣式獨(dú)特的雪糕。

這十幾年來(lái)，一波又一波幻想成為中國(guó)版Instagram的APP創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)用事實(shí)告訴我們，既然已經(jīng)有了微博、朋友圈可以分享生后，有了美圖秀秀可以修改圖片，那為什么人們還需要一個(gè)額外的Instagram？

同樣道理，既然有了水、無(wú)糖可樂、現(xiàn)磨咖啡、身上穿的衣服，人們?yōu)槭裁催€需要另一瓶水、另一瓶無(wú)糖飲料、另一杯精品咖啡、另一件衣服？

這些所謂的需求無(wú)非是那些消費(fèi)品牌，以霸道總裁般的姿態(tài)去說(shuō)服消費(fèi)者：我不管你要不要，我就是要你要。

問(wèn)題是霸道總裁是給手下發(fā)錢的，一切怨恨，在足夠多的金錢面前，都是浮云。可新消費(fèi)品牌們是要讓消費(fèi)者們從口袋里拿錢的。你們真覺得咆哮一番，用戶就“心甘情愿”、“愿者上鉤”嗎？

Too simple，too naive.

消費(fèi)者確實(shí)會(huì)為新消費(fèi)買單，但并不是因?yàn)橐粋€(gè)無(wú)糖的說(shuō)辭、不止是為了感受一杯“中國(guó)風(fēng)”的氣泡水。鎖定他們的不只是新品類、新產(chǎn)品、新定位，有太多事情比定位更能讓他們心甘情愿的打開支付寶、微信的付款碼，比如KOL一次平常的種草。

消費(fèi)者不需要新品類

他們只是希望成為KOL

在新消費(fèi)品牌眼中，消費(fèi)者是韭菜，KOL是鐮刀，而自己、則是持刀之人——他們認(rèn)為只要具備了鈔能力，買得起廣告，KOL就能死心塌地的幫助品牌種草、帶貨，或者直接一點(diǎn)說(shuō)——收割。

私以為，如此看法，未免低估了消費(fèi)者，也誤解了KOL。因?yàn)橄M(fèi)領(lǐng)域里，KOL、明星等有影響力的人明顯有著更特殊的價(jià)值。

施華洛世奇、美寶蓮、李維斯當(dāng)年為什么選擇米蘭達(dá)·可兒擔(dān)任代言人？是因?yàn)樗纳聿?、她的帶貨能力，可是鉆石、化妝品、時(shí)裝不都是女性消費(fèi)品，他們就不怕女性的嫉妒心影響銷售嗎？

紀(jì)梵希、飛利浦、奧迪、紅旗又為什么對(duì)靳東情有獨(dú)鐘？是因?yàn)樗细刹孔黠L(fēng)？是他的影響力？可是男裝、剃須刀、轎車不都是男性消費(fèi)品，明明是找個(gè)大美女更能吸引男人的注意力不是嗎！

LV為什么選擇劉亦菲、尚美巴黎為什么選擇高圓圓、蒂芙尼為什么選擇易烊千璽、迪奧為什么選擇趙麗穎……僅僅是因?yàn)樗麄兊姆劢z、他們的流量？

好萊塢編劇之父羅伯特·麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者們一直生活在虛幻之中，他們不想知道自己是什么樣的人，他們只關(guān)心自己想成為什么樣的人。米蘭達(dá)·可兒、靳東、劉亦菲、高圓圓、易烊千璽、趙麗穎甚至是、蔡徐坤、楊超越都是那些品牌“忠實(shí)”消費(fèi)者心中想要成為的人——于是，這些品牌高價(jià)聘請(qǐng)他們?yōu)樽约旱钠放拼浴⒈M最大的努力在各個(gè)渠道曝光“代言”，就是為了告訴消費(fèi)者：你們想成為的人正在用我們的品牌。

更有甚者，GUCCI的競(jìng)品曾經(jīng)給一位因真人秀走紅的明星贈(zèng)送了GUCCI限量手包，只因?yàn)檫@個(gè)明星并不是GUCCI愛好者們想成為的人。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者花錢購(gòu)買王一博同款衣服、尹正種草的食物、周揚(yáng)青在用的化妝品，真的是因?yàn)檫@些人粉絲量多、影響力大嗎？當(dāng)然不是。消費(fèi)者是想成為他們那樣的人，過(guò)上他們那樣的生活，哪怕只有吃的東西、穿的款式、住的地方，哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)的相似。才是他們打開付款界面的核心動(dòng)力。

（圖源：安踏體育微博）

那些沉浸在KOL為鐮刀、消費(fèi)者為韭菜想法中的消費(fèi)品牌，無(wú)疑于焚琴煮鶴、哀梨蒸食。

畢竟只要你稍微留意下奢侈品牌出街的廣告，就能發(fā)現(xiàn)他們?cè)谧霎a(chǎn)品宣傳的時(shí)候往往都會(huì)強(qiáng)調(diào)代言人+品牌。至于產(chǎn)品究竟是什么？Who cares。

至此，或許還會(huì)有人質(zhì)疑，0糖0脂0卡、精品咖啡、益生菌、中式雪糕、國(guó)風(fēng)化妝品，他們真的在努力開發(fā)新品類?？膳c此同時(shí)，一個(gè)難以否認(rèn)的事實(shí)是，他們變得更加離不開KOL了。仿佛只有KOL的細(xì)致講解與率先上手，才能讓普通消費(fèi)者們記住那些費(fèi)盡心思被開發(fā)出來(lái)的新品類與新產(chǎn)品。

新消費(fèi)者都是成分黨

——前提是KOL講給我

在新消費(fèi)品們看來(lái)，新一代的消費(fèi)者們學(xué)歷高、學(xué)識(shí)高、求知欲強(qiáng)，是熟知赤蘚糖醇與阿斯巴甜差異、知道羅漢果甜苷和甜菊糖苷口味不同、明白凍干咖啡和速溶咖啡區(qū)別的人。他們像食品工程師、化學(xué)家、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家們一樣迫切地希望了解產(chǎn)品的成分構(gòu)成、原料配比與制作工藝，恨不得先逆向思考再重新制作出一款產(chǎn)品。

可既然如此，又為什么會(huì)有一年之間元?dú)馍秩椴璧匿N量扶搖直上九萬(wàn)里、被吹出個(gè)花來(lái)，卻到被點(diǎn)名后的一封道歉信大家伙恍然大悟知曉“0蔗糖不等于0糖”的科學(xué)原理？——科學(xué)家哪有那么低的門檻。

（圖源：元?dú)馍治⒉?/span>

消費(fèi)者就是消費(fèi)者，他們跟科學(xué)家沒一毛錢關(guān)系。消費(fèi)者之所以成了“成分黨”，是因?yàn)樗麄兯⒍兑?、快手、小紅書、微博，被各個(gè)KOL反復(fù)“科普”：元?dú)馍趾谐嗵\糖醇，它不是糖卻能提供甜蜜的口感。那些人還經(jīng)常說(shuō)，凍干咖啡就是比速溶咖啡口味獨(dú)特，果酸、水楊酸類的護(hù)膚品對(duì)皮膚更好，蔓越莓膠囊、復(fù)合維生素片、葉綠素液、益生菌對(duì)身體有益……

那，究竟什么是赤蘚糖醇、什么是凍干技術(shù)、什么是果酸、什么是葉綠素液？不明覺厲就夠了，反正消費(fèi)者們又不是科學(xué)家！他們只是照貓畫虎、鸚鵡學(xué)舌，把KOL告訴他們的東西，一股腦的記下來(lái)，再告訴其他人，就輕易地完成了作為一個(gè)“成分黨”的閉環(huán)。

在這個(gè)閉環(huán)中，其實(shí)只有那些KOL才是真正的成分狂熱愛好者。他們拿人錢財(cái)替人消災(zāi)，他們既要把品牌方的產(chǎn)品需求講清楚，又不希望做硬廣來(lái)傷害自己為數(shù)不多的死忠粉。所以他們能做的只有千方百計(jì)、絞盡腦汁把平平無(wú)奇的產(chǎn)品成分加上天花亂墜的形容詞再灌輸給消費(fèi)者，在這個(gè)過(guò)程中還要盡力與同期其他KOL的說(shuō)法產(chǎn)生區(qū)別、亦或是盡量貼近科學(xué)的依據(jù)以博得消費(fèi)者的認(rèn)同和自來(lái)水傳播。久而久之，消費(fèi)者愣是被KOL灌輸成了一個(gè)個(gè)業(yè)內(nèi)專家，更準(zhǔn)確的說(shuō)是，“磚家”。

所以說(shuō)，正在創(chuàng)業(yè)的新消費(fèi)品牌們，與其耗費(fèi)心血?jiǎng)?chuàng)新品類、市場(chǎng)定位、銷售產(chǎn)品，還不如花時(shí)間、花精力、花錢搞定KOL，畢竟優(yōu)秀如他們，才是能讓更多消費(fèi)者買單的人。