作者 | 肖超

全網(wǎng)累計賣出1億袋虎皮鳳爪的王小鹵，是備受關注的鹵味零食新品牌。

創(chuàng)始人王雄此前從事旅游景區(qū)的運營投資工作，于2016年辭職創(chuàng)業(yè)成立王小鹵，從鹵豬蹄開始進入鹵味行業(yè)，并于2019年轉向現(xiàn)在的主打產(chǎn)品虎皮鳳爪。

這一單品也幫助王小鹵很快成為自線上崛起的一匹黑馬，在天貓擊敗了眾多鳳爪品牌，成為雞肉零食類目Top 1，復購率也多次排名零售類產(chǎn)品Top 1。

同時，王小鹵也是如今少有的重視線下渠道的新消費品牌，正在著力發(fā)展線下渠道體系和經(jīng)銷商體系。

如何看待流量紅利及王小鹵的崛起、為何要在線上起家后將重心放在線下、新消費品牌進入線下會遇到哪些困境、有哪些思考，帶著這樣的問題，我們同王小鹵的創(chuàng)始人王雄聊了聊。

王小鹵的初代產(chǎn)品并不是虎皮鳳爪，而是豬蹄。雖然產(chǎn)品也很好，但豬蹄的生意并不順利，到頭來虧損嚴重。后來王雄自己復盤，再換到鳳爪時，終于有種“跑通了”的感覺。

品類的差異是造成成本和商業(yè)模型顯著不同的原因。在王雄看來，品類背后是消費者潛意識中對于產(chǎn)品的渴望強度，例如豬蹄和鳳爪雖然都是鹵味產(chǎn)品，但兩者是熟食與零食的區(qū)別。

首先豬蹄的食用場景很少，對時間和空間都有一定限制；其次豬蹄給人的第一感覺是很頂、很硬，消費者在食用時內(nèi)心也會有壓力和抵觸，認為吃了會長胖。而以鳳爪為代表的鹵味零食則大大減少了這種顧慮，下午茶的辦公室、晚上九點后的追劇時間、或者是外出郊游旅行，攜帶簡單方便，也有放松與休閑之用。且由于豬蹄本身的原料成本比鳳爪高出很多，溢價空間有限，因此也很難零食化。

這些表現(xiàn)反應到商業(yè)模型上，就是獲客成本、毛利率和復購率的天壤之別。以王小鹵自身的實際經(jīng)歷估算，同一主播分別帶貨豬蹄和鳳爪，同樣的流量投放，流量效率能相差五到六倍。

因此王雄認為，品類的紅利，是王小鹵能夠起勢的第一大原因。大品類產(chǎn)生大紅利，煙和酒是常見的獲客容易、復購高、毛利高的好生意，內(nèi)衣行業(yè)之所以能誕生UBRAS、內(nèi)外這樣的新品牌，也是因為它是一個代表了強女性內(nèi)心需求的入口級品類。

鳳爪也是一個大品類。在2019年為產(chǎn)品轉向做的調研中，“鳳爪”和“無骨鳳爪”兩個關鍵詞均進入了淘寶生意參謀食品類搜索排行的前十名；已經(jīng)上市的有友食品，僅泡椒鳳爪一項就達到年銷售額近9億的體量；王小鹵自己的首批鳳爪產(chǎn)品測試，在獲客及復購方面的反饋即非?？捎^。

選對了品類的王小鹵迅速在線上電商平臺上取得了驕人的成績，產(chǎn)品轉線的第一年銷量就突破2000萬元，2020年的銷售額更是翻了十倍至2億。

這其中，作為天貓零食新銳品牌的代表，王雄認為王小鹵踩中的第二個重要紅利，是時代紅利：相比第一代“淘品牌”均把“平價國貨”作為重要的品牌標簽，現(xiàn)今的消費人群愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價格，需求端的變化作用給供給端，“品質國貨”崛起，才給了對產(chǎn)品要求更高的如鳳爪、代餐、麥片、拉面等行業(yè)新品牌以起盤機會。

但這個以需求端帶動的起盤機會，其具體表現(xiàn)形式是流動的：最早是公眾號、微博的紅利，然后是小紅書、抖音的紅利，隨后又出現(xiàn)了直播帶貨的紅利。

在所有的消費品中，零食又是一個比較特殊的行業(yè)，由于此前三巨頭（三只松鼠、良品鋪子、百草味）匯集了淘寶的大部分流量、卡位效應明顯，近十年來難有新品牌脫穎而出。流動的流量紅利則終于讓采買不再僅限于淘內(nèi)，零食新品牌迎來嶄露之機。

但三巨頭仍然手握諸多有利條件，其快速復刻的產(chǎn)品仍能比很多新品牌具有口味優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。也因此，在三巨頭的格局下，雖然食品這個大賽道融資火熱，能拿到錢的零食品牌仍然相對較少。

另一邊，融資不易的零食新品牌在流量采買時遇到的競爭對手，又都是美妝、功能性食品這類好拿融資的其他消費品，整體的流量成本越來越高，留給零食新品牌的時間窗口和機會窗口再次縮小。

當然，這種“起盤困境”已經(jīng)不能限制住成長至一定體量的王小鹵了。事實上，王小鹵在一級市場上也受到歡迎，在2020年下半年，王小鹵完成兩輪融資，最新一輪融資額為數(shù)千萬元。

王雄稱，他并沒有太多流量焦慮，雖然流量變貴了，王小鹵也變強了。在他看來，即便市場上一些品牌也有鳳爪銷售，但產(chǎn)品品牌王小鹵的產(chǎn)品更好。數(shù)據(jù)也顯示，王小鹵在天貓零售類產(chǎn)品中的復購率排名第一。在一定的品牌效應和口碑效應下，王小鹵也有資格用轉化率的提升，來應對獲客成本的提高。

不過，王雄也表示“純線上特別沒有安全感”，因為流量永遠在變，而線下終端進入后只要動銷好，就能占住貨架上的位置，渠道穩(wěn)定性很高，也就能夠提供安全感。

如此看重線下的原因還在于，零食行業(yè)的電商滲透率僅有8%。如果想將線上規(guī)模做到很大，唯一的途徑是無限拓品類，但這是渠道品牌的路徑，不符合王小鹵產(chǎn)品品牌的定位。提高行業(yè)滲透率則是眾多業(yè)內(nèi)品牌持續(xù)投入的結果，而非王小鹵自己所能辦到?；谶@些因素，王雄早早謀劃線下布局，并將洽洽、衛(wèi)龍視為標桿企業(yè)。

線下渠道對于王小鹵也非常歡迎，一是因為王小鹵是近十年難得出現(xiàn)的零食新品牌、自帶網(wǎng)紅效應，能夠為常年老面孔的零食貨架增添一絲新色；二是因為與在線上全年做促銷活動的零食巨頭相比，王小鹵的定價也能為線下經(jīng)銷商留出合理的利潤空間。

截至目前，王小鹵已經(jīng)有幾十名經(jīng)銷商，并進駐了三種主要渠道，分別為便利店（如便利蜂和全家），新零售渠道（如盒馬、KKV）和傳統(tǒng)超市（如沃爾瑪）。

接下來的一年，繼續(xù)鋪設渠道、篩選和管理經(jīng)銷商仍然是王小鹵的工作重點。

在組織架構上，王雄也認為，“我們要成為一個高人才密度、信息化、技術化的消費品公司，而不是又回到傳統(tǒng)的靠經(jīng)銷商體系、大銷售團隊、人海戰(zhàn)術的路子，那不是我心目中想做的?！?nbsp;

向著這樣的目標，王小鹵也開始列出更高端的人才需求，以協(xié)助管理經(jīng)銷商、形成標準化流程和分析不同地區(qū)的口味區(qū)別、為經(jīng)銷商提供更好的解決方案等。

現(xiàn)階段的流程梳理、尋找可用技術代替人工的工作內(nèi)容已經(jīng)正在進行，雖然零售行業(yè)也有專門提供各類改造的服務商，但真正要磨合出一套適合自己公司的模式，還是一個長期的過程。

下游渠道商的SAAS化也仍處在非常初期的狀態(tài)，王雄認為，這種技術改造必須由品牌方主導和推動，對日后占比較大的經(jīng)銷商，王小鹵也愿意出力協(xié)助，大家一起把效率提高。這樣一來，線下渠道將會越來越像線上那樣透明、可視、可分析，也將會誕生新的零售機會。

在數(shù)據(jù)指標上，王雄看重財務的現(xiàn)金流狀況、每月的用戶留存和投放的ROI，只要這些穩(wěn)定，公司狀況就一切正常。王小鹵現(xiàn)階段的經(jīng)營策略是卡盈虧平衡，將賣產(chǎn)品所獲得的正向現(xiàn)金流，再投入到營銷中去。

 王小鹵廣告片截圖 

產(chǎn)品、渠道和媒體是王雄認為品牌最終該形成的幾大壁壘。產(chǎn)品即產(chǎn)品本身，渠道指線下終端的鋪貨和沉淀，媒體則是這類推廣和消費者心智。

現(xiàn)在的消費品更加尊重用戶，因此行業(yè)從過去的渠道為王變?yōu)榱水a(chǎn)品居于主導地位。王小鹵對于自己的產(chǎn)品有充分的自信，各項銷售數(shù)據(jù)也能佐證這一點。

除流量投放外，王小鹵現(xiàn)在已經(jīng)可以做一部分品牌廣告。就在2021年年初，王小鹵上線了五支廣告片，由將杜蕾斯推上神壇的廣告公司環(huán)時互動所打造。這個系列廣告片的腦洞也非常之大，包含飛機在跑道上用雞爪助飛等創(chuàng)意，以闡釋“好吃到上天”的產(chǎn)品理念。詼諧有趣的風格，使其在全網(wǎng)收獲了可觀的播放量。

在王雄看來，這種內(nèi)容向的社會化營銷將會給消費者帶來更高的滿意度和回憶度，有助于提高王小鹵的品牌信息傳達和長期轉化率，這種“時間的復利”也是單純的流量采買無法帶來的。

從這個角度來說，當出身于流量運營的王小鹵走到線下，如何在品牌傳播上花錢也是團隊需要補足的功課。要走的路還很長，行至第五年的王小鹵，依然還在全力成長。

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