這是著名生鮮體驗店“盒馬鮮生”的產(chǎn)品架構(gòu)圖和產(chǎn)品迭代記錄。

盒馬鮮生的核心功能有兩塊：電商板塊+社群板塊。其中社群板塊在盒馬App中體現(xiàn)為中間的“盒區(qū)生活”tab。社區(qū)板塊是盒馬鮮生的一個亮點(diǎn)板塊，從盒馬的核心功能和產(chǎn)品的迭代記錄上可以看出：除了電商板塊以外，社群板塊作為提高用戶粘性的一個手段，也在逐漸受到重視，推出直播功能，領(lǐng)養(yǎng)盒小馬功能，盒區(qū)生活功能。

在迭代的方向中，盒馬在利用自己本身的技術(shù)優(yōu)勢，比如推薦算法，語音識別等技術(shù)，往更好的用戶體驗、更豐富的品類、更多樣的場景、更快的配送服務(wù)上優(yōu)化。比如增加的企業(yè)采購、企業(yè)餐飲服務(wù)、語言版商品詳情頁。一方面滿足更多場景下用戶的需求，另一方面充分利用自身的食材和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，豐富盈利方式。

從迭代的過程中，可以看出盒馬在提高用戶留存率上也做出了很多嘗試。比如在直播行業(yè)火熱的16年，也新增了直播功能，但是后面被砍掉。

分析其原因，直播滿足的是用戶想要參考做飯視頻的需求，使用場景單一，用戶的使用頻率也不高。而直播需要做起來需要較高的運(yùn)營成本，當(dāng)產(chǎn)品處在成長期，核心功能還未搭建完成時，做直播是個性價比不高的選擇。取代直播的是推出盒馬小鎮(zhèn)，用戶社群，群聊功能。

【盒馬小鎮(zhèn)】

盒馬小鎮(zhèn)在盒馬app中擁有兩個入口：一個在首頁，一個在“我的”。

其描述的文案也十分搶眼“0元換好貨”，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而點(diǎn)進(jìn)頁面中。其主要的功能邏輯為：

通過0元換購刺激用戶收集盒花。用戶可以通過每日登錄，購買商品，做出評價等方式在自己的荷塘中獲得盒花，也可以在其他用戶的池塘中偷取盒花。

另外，用戶每日可以獲得5次在商品詳情頁中搜尋盒花的機(jī)會。商家可以通過這種方式，將一些曝光率不高的商品推送給用戶，以增大商品的曝光量。

這種搜尋盒花的次數(shù)看似越多越好——用戶可以不斷的搜尋，得到更多盒花，商家也可以不斷推送新的商品給用戶。但其實(shí)不然，次數(shù)越多，用戶刷新的次數(shù)就會越快，在商品頁停留的時間就越短，推送的效果反而得不到上升。

其實(shí)看到這里，您或許會比較驚訝，為什么會這么復(fù)雜？不僅僅是停留在能用即可，從整個產(chǎn)品的更新?lián)Q代，到整個產(chǎn)品上的打造，頁面的設(shè)計，都非常用心。但是我可以很負(fù)責(zé)的告訴您，真正盒馬鮮生在背后的產(chǎn)品及運(yùn)營體系會更加復(fù)雜，這僅僅是我根據(jù)可靠資料進(jìn)行的一個小小的復(fù)盤。

【用戶社群】

在“盒區(qū)生活”欄中，主要的功能是群聊和熱門話題。

群聊將用戶拉進(jìn)最近的門店群聊中，群聊中會定時發(fā)放優(yōu)惠券，用戶還可以在群中與周圍的用戶進(jìn)行討論，反饋問題。建立盒馬購物的用戶社群，目的有以下幾點(diǎn)：

（1）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營，更容易實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。社群中聚集的都是在門店中購買過商品的用戶，目的純粹，流量精準(zhǔn)，在群中推送優(yōu)質(zhì)商品更容易達(dá)到帶貨變現(xiàn)的目的；

（2）深化與顧客的關(guān)系，將顧客圈住，增加用戶粘性。建立社群，盒馬對用戶就不僅僅是一個購物平臺，更是交流購物心得的場所。

熱門話題是官方發(fā)起的討論，創(chuàng)建討論話題，舉辦試吃，引導(dǎo)用戶發(fā)布試吃內(nèi)容。

數(shù)據(jù)表明，導(dǎo)致用戶使用一個產(chǎn)品的首要原因是“身邊有人在用”，而廣告只排在第二位，第三位則是“朋友推薦”，消費(fèi)者更喜歡聽從其他顧客的建議，而不是天花亂墜的廣告詞。

任何時候，千萬不要盲目追風(fēng)。從目前情況來看，僅僅是在一線城市，所謂北上廣深，生鮮體驗店對農(nóng)貿(mào)市場的沖擊較大，但是如果在整個行業(yè)來看，在全國范圍內(nèi)來看，暫時來說，并沒有什么沖擊。生鮮體驗店好，好吧？好在哪，好在他們產(chǎn)品可以做得非常漂亮。但是適合不適合，你所在農(nóng)貿(mào)市場，這就是一個需要思考的問題了。

我們來看看生鮮體驗店的用戶畫像就能明白了。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，至2019.5月，盒馬鮮生男性用戶占比50.95%，女性用戶占比49.05%，男女比例相對均衡。使用人群年齡主要集中在31-35歲，這類人群的消費(fèi)場景逐漸從外賣轉(zhuǎn)變成了在家做飯，對生鮮商品的需求提高。

41歲以上的用戶占比最少，其原因可能是盒馬鮮生只支持支付寶付款的模式對中老年人群來說難度太大；而所售賣的商品定位相對高端，與該年齡層用戶的消費(fèi)觀點(diǎn)重合度不高，所以該年齡層的用戶較少。

由于其運(yùn)營模式，使用App用戶的分布范圍與其線下門店分布的區(qū)域一致。線下門店主要選擇在消費(fèi)水平高，物流配送發(fā)達(dá)的一二線城市。這些城市冷鏈覆蓋率高，人口密集，消費(fèi)量大，門店三公里所輻射的人口數(shù)量大，更利于線上模式的發(fā)展。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，生鮮體驗店的用戶人群跟農(nóng)貿(mào)市場的用戶人群，根本不是同一類人，消費(fèi)習(xí)慣不同、消費(fèi)觀念不同、所處的社會地位不同。

我們可以非常驚訝地發(fā)現(xiàn)，農(nóng)貿(mào)市場和生鮮體驗店，其背后資本的來源、人才的沉淀、用戶的群體、分布的低于，都呈現(xiàn)出非常大的差異化。這兩者，能叫區(qū)別嗎？其實(shí)不能叫區(qū)別，這是屬于兩代人之間的代溝。

或許某一天，隨著時代的發(fā)展，生鮮體驗店最終會全覆蓋到全國范圍內(nèi)，目前它們僅僅受限于條件存在于一二線城市中。但是這有一個非常大的時間差，很多急于想跟風(fēng)做生鮮體驗店的農(nóng)貿(mào)市場主辦方，你們需要認(rèn)真思考一個問題，您和您的團(tuán)隊能夠彌補(bǔ)兩者之間的差距么？或者說，您的農(nóng)貿(mào)市場的用戶需要不需要這樣的一個生鮮體驗店。

肯定是要向更為先進(jìn)的一方來看，今天的生鮮體驗店模式，注定是明日的農(nóng)貿(mào)市場，但這個今天和明日，可能是二十年！如果在自己的硬實(shí)力和軟實(shí)力都不具備，貿(mào)然去模仿，注定是要付出一個試錯成本。