作者 | 邵樂樂

設(shè)計 | 關(guān)喆

四月，最令人矚目的消費融資事件是，成立僅兩年的健身科技公司Fiture，完成了3億美元的B輪融資，估值超過10億美金，股東名單既有紅杉、騰訊、金沙江、BAI這樣的一線機(jī)構(gòu)，也有凱輝、蔚來、C資本等在時尚、技術(shù)和商業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域有深厚積累的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，還有像黑蟻這類消費賽道里的當(dāng)紅VC。

Fiture的拿錢速度和拿錢策略表明，國內(nèi)的智能健身硬件賽道還處于一家獨大階段，F(xiàn)iture豪華的創(chuàng)始團(tuán)隊，讓他們有了拿光整個賽道的錢的實力：包括來自于貨車幫創(chuàng)始團(tuán)隊的CEO唐天廣和總裁張遠(yuǎn)聲，以及擁有百度、谷歌、亞馬遜、騰訊和大疆、蘋果、特斯拉等知名公司履歷的高管團(tuán)隊。

業(yè)內(nèi)有傳言，在深圳有幾十家公司都在做智能健身鏡。已經(jīng)公開自己的鏡子產(chǎn)品的公司就包括科大訊飛參股的一家公司變臉智能，健身服務(wù)平臺沸騰時刻和OliveX、AI健身公司ShapeJoy，還有健康有益、上市公司視源股份、數(shù)值引力等硬件設(shè)備研發(fā)公司，樂刻和跑步機(jī)品牌商小喬科技也都聲稱自己的健身鏡已經(jīng)在路上了。

從產(chǎn)品進(jìn)度、技術(shù)積累再到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊配置，F(xiàn)iture都處于遙遙領(lǐng)先的地步。公開資料顯示，F(xiàn)iture的第一款產(chǎn)品經(jīng)過一年半研發(fā)即面試，其在無人駕駛領(lǐng)域的技術(shù)積累，讓這款產(chǎn)品的人機(jī)交互處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

Fiture將自己定義為是一家提供“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI”的家庭科技健身品牌。Fiture推出的第一款產(chǎn)品是智能健身鏡，硬件售價7800元，帶有嵌入式AI攝像頭和揚(yáng)聲器，軟件方面搭載自主研發(fā)的運動算法引擎識別系統(tǒng)，捕捉人體運動軌跡，內(nèi)容上提供瑜伽、普拉提、搏擊操等各種健身課程，用戶無需任何穿戴產(chǎn)品或傳感器輔助就能夠獲得動作識別、課程直播、社群互動等服務(wù)，不過需要交1188元/年的會員訂閱費。

簡單來說就是用戶買了鏡子和會員，就可以在家上健身課，鏡子內(nèi)嵌的系統(tǒng)提供社交互動，AI技術(shù)則提供糾正反饋，鏡子里的真人教練也能起到互動敦促作用。

除了擁有豐富的技術(shù)儲備，F(xiàn)iture樂意對外講述的信息還包括，其高標(biāo)準(zhǔn)的健身課程制作能力，比如花200萬美元簽約明星教練帕梅拉，招募了出身于伯克利音樂學(xué)院、瑞典皇家音樂學(xué)院等的10個音樂家，以及在上海重金打造的健身課程直播場地。CEO唐天廣稱，某種程度上Fiture是一家內(nèi)容公司。

Fiture的天使投資機(jī)構(gòu)是紅杉中國。有報道稱，當(dāng)時的Fiture還停留在PPT階段，但紅杉美國曾因錯失美國智能動感單車公司Peloton而懊悔，對Fiture給出意見：這是一個不能錯過的賽道。

美國公司Peloton主要售賣智能動感單車，匹配自制的高質(zhì)量流媒體內(nèi)容，有自己的“網(wǎng)紅”教練，也構(gòu)建了獨特而富有黏性的線上社區(qū)，因此有“健身界的蘋果”“健身界的奈飛”等各種江湖名號?；趩诬嚨摹坝布?內(nèi)容+社區(qū)”模式，Peloton還將產(chǎn)品線拓展到了跑步機(jī)。在其上市招股書中，Peloton介紹自己是一家技術(shù)+媒體+軟件+產(chǎn)品+體驗+健身+設(shè)計+供應(yīng)鏈+服飾+物流的公司。Peloton上市后估值摸高到500億美金，但近期因為安全問題市值在300億美元左右徘徊。

疫情推動的家庭健身熱潮，還讓Peloton在2020年由虧轉(zhuǎn)盈。不過這種態(tài)勢是否能夠持續(xù)下去仍舊留待觀察。

Peloton最近收購了三家公司，來補(bǔ)齊可穿戴設(shè)備、人工智能與計算機(jī)視覺、數(shù)字語音助手等方面的技術(shù)。其中，Aiqudo的產(chǎn)品是一個基于人工智能的數(shù)字語音助手，它可以讓開發(fā)人員給任何硬件或是應(yīng)用添加語音操控功能。Atlas Wearables生產(chǎn)的是用于健身的智能手表，引導(dǎo)用戶進(jìn)行鍛煉，并且對鍛煉效果進(jìn)行追蹤。Otari的產(chǎn)品則是一款自帶屏幕的互動健身鍛煉地墊。這之前，Peloton還收購過供應(yīng)鏈公司和音樂B2B公司。

一系列的收購動作，指明了家庭科技健身賽道接下來的競爭，將會圍繞硬件、技術(shù)、內(nèi)容以及零售全方位展開。在國內(nèi)市場，F(xiàn)iture對投資方的選擇，也顯示出家庭健身賽道未來的競爭將會圍繞技術(shù)、內(nèi)容和銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈的能力展開。

就目前的產(chǎn)品形態(tài)來說，F(xiàn)iture更準(zhǔn)確的對標(biāo)公司應(yīng)該是Mirror、Tonal和Tempo，三家都做智能健身鏡，講技術(shù)驅(qū)動的家庭健身硬件的故事，而且在資本市場有非常強(qiáng)的吸金能力。

Mirror去年被Lululemon 5億美金收購，2020年完成了1.7億美元的銷售額，今年銷售額預(yù)計還會上升50%-65%。Tonal主攻力量訓(xùn)練，可以利用算法控制的電磁阻力引擎來模擬啞鈴、杠鈴等舉重設(shè)備，今年3月完成了2.5億美元E輪，估值16億美元，正在尋求IPO。Tempo也是力量訓(xùn)練，今年4月完成了2.2億美元的C輪融資，軟銀愿景基金領(lǐng)投。軟銀還在今年1月領(lǐng)投了Keep F輪的3.6億美元融資。

最早也最有可能成為中國Peloton的Keep，在其春季發(fā)布會上推出了升級版的智能單車和健身手環(huán)?？紤]到單車在國內(nèi)的接受度有限，售價4999元的智能動感單車 C1 Pro 配備的是可以旋轉(zhuǎn)的屏幕，以供用戶在空地上進(jìn)行瑜伽、舞蹈、訓(xùn)練操課的內(nèi)容訓(xùn)練。但相比智能健身鏡，其反饋互動效果仍舊有限。

 Keep發(fā)布的智能動感單車 

合伙人劉冬在被問到Keep會不會做健身鏡的時候，把未來的智能健身硬件變量拆解成三個維度，一個是視覺層面，解決方案是大屏；第二個是反饋互動層面，需要算法AI來解決；第三個是社交互動層面，需要通過軟件的形式來解決。

在劉冬看來，鏡子只是一種家庭智能健身的大屏解決方案，但并不是唯一的答案。比如現(xiàn)成的家用大屏電視也存在融合的可能。去年8月獲得家電企業(yè)TCL投資的健身App「CoachAI」，提供的就是一臺手機(jī)+一個電視＝健身鏡的解決方案，雖然體驗離Fiture還差很遠(yuǎn)，但是價格也沒那么高。

Keep在2018年完成D輪1.27億美元融資時曾強(qiáng)調(diào)，要將AI研發(fā)提升到戰(zhàn)略高度，虛擬教練是AI戰(zhàn)略里最主要的一個方向，Keep未來要通過AI為每一個用戶生成專屬虛擬教練，滿足用戶個性化運動健身需求。不過，如今這項技術(shù)進(jìn)展并沒有明顯地在其硬件產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。

隨著Fiture這類公司的出現(xiàn)，留給Keep探索商業(yè)閉環(huán)的時間窗口會變得更短。

Keep的優(yōu)勢在于，就國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程來看，確實已經(jīng)不再有誕生下一個Keep的機(jī)會。軟銀重金投資的原因也恰恰在此，而且對于Keep成為中國Peloton寄予厚望。但Keep直到現(xiàn)在還沒有建立起足夠穩(wěn)固的商業(yè)閉環(huán)，一旦平臺上的用戶要成為高粘性的健身人群了，他們可能就會離開Keep尋找更專業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品。

Fiture的出現(xiàn)很可能會切斷Keep的后路——從硬件切入，有課程內(nèi)容、社區(qū)屬性和反饋糾正能力，圈住的用戶又是健身剛需人群。接下來，F(xiàn)iture肯定會學(xué)習(xí)Peloton，向非硬件用戶開放自己的會員訂閱服務(wù)，這進(jìn)入的是Keep的核心腹地。目前Peloton這類用戶占比已經(jīng)接近20%了。

對于Keep來說，如果閉環(huán)生態(tài)進(jìn)展緩慢，把生態(tài)開放也是一種路徑。Keep在4月的春季發(fā)布會上提到他們要做一個「開放的運動科技平臺」，Keep有軟件有用戶有內(nèi)容有運動數(shù)據(jù)也有自己的硬件（比如自行車、跑步機(jī)），但這個平臺也會接入比如華為的硬件，雙方可以基于運動數(shù)據(jù)層面的合作，給用戶推薦課程編排和反饋。

但國內(nèi)更有能力做成運動開放平臺的看起來是小米。小米目前有出貨量超過100萬的手環(huán)，這個健身管理中臺積累了可觀的用戶健康數(shù)據(jù)，內(nèi)容可以通過第三方合作的方式解決，硬件可以靠小米生態(tài)鏈解決，硬件售價7800元的Fiture給其留下了充足的市場空間。目前，小米已經(jīng)推出的硬件產(chǎn)品包括手環(huán)、手表、體脂秤和走步機(jī)，小米今年3月推出的智能電視Redmi MAX 86，就內(nèi)置了Keep的私教課程。

智能健身鏡對于小米的智能生態(tài)價值在于，鏡子的人機(jī)互動沉淀的數(shù)據(jù)資源，要比只有語音互動的智能音箱豐富多了。如果一個裝了AI攝像頭和相關(guān)運動系統(tǒng)的小米電視，能夠提供類似健身鏡的交互體驗的話，那么智能家居就多了一個超級入口。到時候，電視可以是健身大屏，還可以是互動感更強(qiáng)的游戲大屏。

今年3月，已經(jīng)有外媒報道稱蘋果可能會在2021年的秋季發(fā)布第一款智能健身鏡了。去年秋季，蘋果推出了健身服務(wù)Apple Fitness+，提供包含 HIIT、普拉提、瑜伽、核心訓(xùn)練、劃船、騎車等在內(nèi)的課程。內(nèi)容之外，F(xiàn)itness+還接入了第三方硬件售賣。在此之前，作為健康管理中樞平臺的Apple Watch已經(jīng)風(fēng)靡全球了。

Fiture超大額融資以及智能健身賽道成為行業(yè)趨勢之外，融資頻次最高的行業(yè)屬于食品飲料，包括軒媽、歐扎克、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等頭部食品飲料品牌都拿到了大額融資，最近持續(xù)大熱的功能性食品賽道里又有兩家分別拿到了多輪融資。到今年6月，據(jù)說會有60多個品牌加入功能性食品的賽道。

彩妝護(hù)膚仍舊是交易活躍的消費賽道，男士護(hù)膚和個護(hù)家清作為增量市場和新的投資熱點，吸引了大比例的投資。服飾鞋包本月熱度也有提升，共計5個項目拿到了融資。線下業(yè)態(tài)中拿到融資的則是做滑雪培訓(xùn)的SNOW51、做飾品集合店的洋蔥倉庫，以及做折扣零售的小象生活。還有三家醫(yī)美類企業(yè)拿到了融資。

從這幾個行業(yè)融資事件中，我們發(fā)現(xiàn)了以下兩個行業(yè)趨勢。

供應(yīng)鏈品牌融資頻繁，超級工廠投資價值提升

共計三家供應(yīng)鏈品牌拿到融資，分別是做低度酒的賦比興，做糖果的金多多，以及元氣森林的代糖供應(yīng)商瑞芬生物。

在消費賽道中，供應(yīng)鏈—品牌—渠道始終處于動態(tài)博弈的復(fù)雜演變中，一旦其中的品牌賽道過度擁擠，上游的供應(yīng)鏈以及下游的渠道就會成為稀缺資源，話語權(quán)進(jìn)一步提升。賦比興、金多多這一類有零售和品牌能力的工廠，成為資本市場看好的投資對象也是這個原因。

挑戰(zhàn)者資本投資瑞芬生物的出發(fā)點也是鎖定產(chǎn)能。瑞芬生物接受36氪采訪時提到，被元氣森林帶火的“0糖、0脂、0卡路里”，讓赤蘚糖醇的價格一年內(nèi)翻了一倍，而且還要排兩個月的隊才能拿到貨。

投資了賦比興的銀河系創(chuàng)投管理合伙人徐芳也認(rèn)為，「賦比興」會帶動新一批國貨消費品牌的快速崛起，滿足前端小批量、個性化、定制化的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的柔性化，而這種柔性供應(yīng)鏈未來將會是企業(yè)的核心競爭壁壘。賦比興將自己定義為「新酒飲供應(yīng)鏈服務(wù)商」。官網(wǎng)介紹，他們有兩座現(xiàn)代化酒廠，年產(chǎn)能3萬噸，可以整合多材質(zhì)、多形式的產(chǎn)品線和云倉建設(shè)滿足B端和C端的各類訂單訴求，實現(xiàn)“集采、倉儲、渠道到定價銷售等多種服務(wù)的一站式交付”。

金多多更強(qiáng)的地方在于其同時具備了產(chǎn)品創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力、渠道鋪設(shè)能力，如果其品牌能力得以被驗證，就會有更大的發(fā)展空間。公開信息顯示，金多多此前曾是日本糖果品牌悠哈和春日井的代工，現(xiàn)在已經(jīng)在全力發(fā)展自有品牌創(chuàng)意糖果品牌Amos阿麥斯、營養(yǎng)糖果品牌Biobor貝歐寶、功能薄荷糖品牌blink冰力克。

一個值得關(guān)注的焦點是金多多重點投入的營養(yǎng)糖果品牌Biobor貝歐寶，產(chǎn)品包括活性益生菌軟糖，以及在屈臣氏上線的玻尿酸軟糖。糖果品牌也把營養(yǎng)軟糖作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，這意味著，BuffX以及本月融資的檸瑯、KOOYO所在的功能性食品賽道，接下來將會是功能性食品企業(yè)、糖果企業(yè)、和OTC（非處方藥）企業(yè)共同競爭的局面。如此，也就能理解BuffX創(chuàng)始人亢樂為什么要把「好吃」放在異常重要的位置了。

熟知工廠和產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)的阿里大致把工廠拆分為三種，一種是給品牌做代工的，一種是做平臺工廠的，可以用極致性價比生產(chǎn)平替產(chǎn)品，還有一種沒有品牌能力也沒有零售能力，依靠對接中小商家的分銷能力做生意。按照這個概念來看，有能力給品牌做定制代工的超級工廠，就具有投資價值。實際上一批VC早就已經(jīng)開始看類似的供應(yīng)鏈品牌。從快手起家的螺螄粉品牌合味芳，做高端水餃的福迪寶都拿到了融資。

一些賽道頭部品牌也開始通過投資供應(yīng)鏈來綁定產(chǎn)能、擴(kuò)大營收規(guī)模。比如元氣森林這種有營銷、經(jīng)銷等中臺能力的消費品平臺，工廠提供產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力，元氣森林嫁接營銷、品牌和渠道資源，就可以提高品類拓展的成功率。

服裝垂類活躍，抖音新品牌呼之欲出

除了類SHEIN模式的出海電商平臺細(xì)刻之外，4月拿到融資的服裝品牌都是垂類產(chǎn)品，比如做國風(fēng)漢服的十二光年和十三余，還有做運動服飾的MOLY VIVI。前兩者踩中的是國風(fēng)和圈層這樣的消費文化及人口紅利，但在對于中式美學(xué)的理解和應(yīng)用上，都跟全面向奢侈品牌看齊的包袋品牌端木良錦差了很多檔次。MOLY VIVI的機(jī)會是爭奪“中國的Lululemon”的位置——有類似意圖的品牌還包括暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE等等。

更值得關(guān)注的是白小T，這是市面上第一個宣稱完全依賴抖音渠道起來的品牌。白小T的運營思路是，從男性基礎(chǔ)款T恤切入，大量投放信息流短視頻，突出防水、防污、防油、領(lǐng)口防卷等顯性賣點，基于消費者產(chǎn)品實測和反饋不斷迭代，把一款白T恤打造成爆款單品，再將這樣的單品運營能力復(fù)制到氣凝膠宇航服、火山巖保暖內(nèi)衣、羽絨襯衫，進(jìn)而成為多品類、多爆款的男裝產(chǎn)品矩陣。

白小T之外，已經(jīng)有更多新品牌選擇一開始就重做抖音，因為短視頻種草、直播帶貨轉(zhuǎn)化的起勢速度非?？?。此前，類似顯性賣點、飽和投放的爆款邏輯也常見于BOP、AOEO等新品牌，字節(jié)跳動近期密集出手投資的消費品牌（參半、鯊魚菲特、空卡）也都熟諳類似打法，這與抖音電商自定義的“興趣電商”高度一致。

接下來，受惠于政策影響下的電商格局的演變，這一批新品牌更有機(jī)會做全渠道生意。

在此之前，抖音需要通過不斷的社交嘗試，解決好私域?qū)傩赃^弱的問題；阿里除了要通過逛逛補(bǔ)充內(nèi)容和社區(qū)的基因，其在源頭工廠和產(chǎn)業(yè)帶的布局，可以跟電商的協(xié)同更緊密一些，也可以開放滲透成為整個電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，京東也同理；拼多多則需要給新品牌們提供一個更友好的競爭環(huán)境。

如此演化下的電商格局，會讓越來越多的品牌在各線上渠道占比趨向均衡：天貓作為官方旗艦店的品牌背書價值不可撼動，拼多多、抖音作為增量渠道增長迅猛，當(dāng)這些渠道的滲透率達(dá)到一定程度后，快手就會成為他們的下一個重點平臺。

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