【企業(yè)家手感 X 沈東軍專欄】

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二十年前第一次看電影《泰坦尼克號》時，影片給了我極大的震撼。那時很長一段時間，我都在思考一個問題：導(dǎo)演做了什么讓觀眾產(chǎn)生了如此震撼？

所有自己喜歡的藝術(shù)作品，無論是電影、小說、繪畫、建筑物、音樂，甚至美食、明星，請認真思考一下，你為什么喜歡他們呢？

按美國《大西洋月刊》資深編輯，暢銷書作家德里克·湯普森的說法，我們喜歡的這些作品都有一個共同的特點：“熟悉的意外”。

人類本能地偏愛熟悉的東西。熟悉的事物讓人倍感放松、舒適和愉悅。

不過，熟悉也有負面的效果。美術(shù)作品再好看，天天擺在你面前，你也會視而不見。一個電影連續(xù)看上10遍，你也會感到無趣。

于是，人們需要在熟悉的感覺之外找新鮮感，給大腦來點“調(diào)味品”的刺激。這個調(diào)味品用創(chuàng)意圈的語言來表達就是“熟悉的意外”。

中國古代四大名著所訴說的故事，哪怕在當(dāng)時都未必是最新鮮的，因為書中的故事早有傳說，但作者創(chuàng)作的手法和故事情節(jié)，還是有很多“熟悉的意外”，讓四大名著成為那個時代的經(jīng)典作品，并暢銷至今。

《泰坦尼克號》讓我們震撼的就是詹姆斯·卡梅隆為觀眾營造的“熟悉的意外”：為愛情犧牲的故事并不陌生，災(zāi)難給人類造成傷害也不陌生，但是通過新特技和新情節(jié)的安排，把舊元素進行了新組合，就讓觀眾產(chǎn)生了強烈且熟悉的意外感。

熟悉和意外是一組對立且截然相反的力量，恰恰這樣才產(chǎn)生了戲劇性的張力，這很符合人類愛看沖突愛看熱鬧的天性。這兩種力量共同左右了我們對某種產(chǎn)品的偏好。

德里克·湯普森提出一個瑪雅法則，英文是M-A-Y-A，它是一個英文短語的首字母縮寫，Most Advanced Yet Acceptable，意思是“在能被接受的前提下，盡可能前衛(wèi)一點”。

如果我們的產(chǎn)品讓人看起來很熟悉，隱約覺得“哎，好像以前在什么地方見過”，但又時不時能給人帶來意外，讓人眼前一亮、豁然開朗，內(nèi)心發(fā)出“哇”這樣的贊嘆，那它一定是一個好設(shè)計。

這便是鉆石恒久遠般的品牌打造術(shù)。

所謂品牌行銷，你只要次次抓住“熟悉的意外”，那就對了。舉個品牌行銷的小例子：UPS曾快遞一卡車白皚皚的雪，給從未見過白雪的美國德州學(xué)童。雪是熟悉的，但快遞一車雪，這就是大大的意外與大大的驚喜。

喬布斯的蘋果、海底撈的“變態(tài)服務(wù)”、迪士尼的魔幻世界，都因為給顧客帶來震撼的＂熟悉的意外＂，而成就了他們的商業(yè)王國。

“驚喜之后，一陣創(chuàng)造性的快樂感，開始在人體蔓延。實際上，這一切純屬生理反應(yīng)。神經(jīng)處質(zhì)多巴胺適時發(fā)揮作用，而大腦中的神經(jīng)元突觸也隨即開始興奮?！眾W美前全球CEO楊銘?zhàn)┲赋?，驚喜感最能讓人亢奮。

熟悉的意外，就是一種讓人意想不到的驚喜感。

2020年在全球新冠疫情的陰霾籠罩下，零售業(yè)，特別是奢侈品行業(yè)受到宏觀環(huán)境重創(chuàng)的情況下，萊紳通靈的業(yè)績能得到很好的恢復(fù)，這得益于“熟悉的意外”在品牌戰(zhàn)略上的運用。

作為一家以經(jīng)營鉆石首飾為主的奢侈品公司，通靈珠寶公司2017年收購了比利時國寶級品牌LEYSEN后更名為萊紳通靈。

LEYSEN 1855年誕生于比利時首都布魯塞爾，從事高級珠寶定制業(yè)務(wù)，主要服務(wù)對象為比利時及歐洲各國王室貴族，為比利時王室服務(wù)有百年歷史。

通靈珠寶收購LEYSEN品牌后，決定對通靈品牌戰(zhàn)略升級，將LEYSEN正宗王室基因嫁接到通靈品牌上，收購品牌后當(dāng)年即將已經(jīng)經(jīng)營二十年的通靈品牌，更名為“萊紳通靈”，公司使命亦確定為：賦能王室品位。

公司的使命是一個公司存在的理由，也是它能夠在市場上可以獲勝的根本原因。當(dāng)初我決定用“賦能王室品位”作為公司使命，我們認為，萊紳王室基因，不僅能夠給消費者極大的身份價值感，還可以給經(jīng)銷商、經(jīng)營渠道、公司員工、相關(guān)利益方更多的信心，最終為投資人帶來投資回報。

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事。

換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。

定位理論的核心原理“第一法則”，要求企業(yè)必須在顧客心智中區(qū)隔競爭，成為某領(lǐng)域的第一，以此引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營，贏得更好發(fā)展。

傳統(tǒng)定位理論是在產(chǎn)品不變的前提下，根據(jù)市場某個空白點，對自己的產(chǎn)品的一個優(yōu)勢進行強勢傳播，在顧客頭腦里形成自己品牌是這個領(lǐng)域第一的心智模式。比如寶馬、奔馳，本質(zhì)上兩個品牌沒什么區(qū)別，但是通過廣告的狂轟爛炸，形成了“開寶馬”，“坐奔馳”的客戶心智模式。

而品牌深度區(qū)隔，則是在傳統(tǒng)定位理論的基礎(chǔ)上進化而來的，它是基于整個公司戰(zhàn)略乃至理想層面的深度區(qū)隔。也就是說，公司的使命甚至可以成為品牌最大的區(qū)隔。

企業(yè)家的理想性決定著一個品牌的高度，企業(yè)家的理想性越高，別人越追不上。

當(dāng)我們使用“王室珠寶、王室品位”這種頂格表述的時候，你就知道萊紳通靈的理想性有多高。這種品牌戰(zhàn)略定位，就是區(qū)隔其它競爭品牌最好的方法。問題是，如何讓 “王室化”產(chǎn)生“熟悉的意外”呢？

這就離不開消費者洞察了。所謂消費者洞察，就是消費者沒有說出口或不自知，卻又是客戶實實在在存在的需求，但經(jīng)營者必須事先覺察出來。

因此，品牌經(jīng)營者得先弄清楚以下這十個問題：

不過，實話實說，一個品牌經(jīng)營者，如果把這10個問題都弄明白了，他一定是一位合格的“首席品牌官”，一定是一位讓人產(chǎn)生大量多巴胺的創(chuàng)意工作者。

關(guān)于品牌行銷術(shù)，楊銘?zhàn)┑?6字經(jīng)說的非常經(jīng)典：“啟動亢奮，令人著迷，賦能百姓，賦權(quán)受眾。”

你如果關(guān)心品牌打造術(shù)，一定知道廣告圈有一句名言：“消費者不是傻瓜，而是你的妻子。”那是奧美創(chuàng)辦人奧格威說的。

我們敢想敢做“王室珠寶”，那是因為我們相信，每一個人心中都有一個“王”夢，那便是人人追求第一的心結(jié)。你看，故宮用康熙皇帝的書法“朕知道了”印制一個膠帶，賣瘋了。你看，蔚來汽車有按摩功能的副駕，就號稱“女王副駕”。這些都是洞察消費者后的投其所好嘛！

雖然萊紳在歐洲為王室服務(wù)屬于頂級奢侈品，但進入中國市場后，如果還是定位于在歐洲的位置，那就進入了卡地亞、寶格麗等歐洲奢侈品品牌的紅海領(lǐng)域。

萊紳進入中國市場，雖然頭頂王室光環(huán)，但是品牌定位做了適當(dāng)下移，聚焦糾結(jié)于國際奢侈品的價格，但又對國內(nèi)和香港品牌不滿足的那部分消費者，在品牌競爭上實施“降維打擊”。

用普通珠寶品牌價格購買到歐洲百年王室珠寶，對于顧客來說，猶如“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，怎能不意外？

總有人問我，鉆石代表愛情，萊紳通靈主要銷售鉆石首飾，為什么不營銷愛情？

我開玩笑說，所有把品牌定位在愛情上的珠寶品牌，他們一大半的廣告費是在為鉆石行業(yè)做宣傳。這是因為他們沒有把品牌和品類搞清楚。中國是個制造大國，但還不是品牌大國，這和中國人普遍缺乏品牌區(qū)隔思維不無關(guān)系。

鉆石代表愛情，是鉆石品類的價值?；蛘哒f是品類的屬性，就像水可以解渴，世界上的水都可以解渴，不分哪個品牌。鉆石代表愛情，也不分哪個品牌。品牌要做的事情是，你這個品牌和別的品牌有什么區(qū)別？

別的鉆石代表愛情，萊紳通靈鉆石當(dāng)然也代表愛情，這不需要特別告訴顧客，我們需要告訴顧客的是，萊紳通靈是王室珠寶，具有王室品位，只有這種深度區(qū)隔才可能產(chǎn)生意外的驚喜。

作為比利時王室供應(yīng)商，萊紳有著很多自己獨特的工藝和設(shè)計，我把萊紳帶入中國，自然也把他們的那些獨家工藝和技術(shù)也都帶到了中國。

萊紳通靈在珠寶首飾上選用的鉆石，都是按為王室服務(wù)要求標準選用制作。所有制作工藝也是和為王室服務(wù)同等標準，客戶只要拿起萊紳通靈的首飾和其他品牌珠寶做對比，就可以發(fā)現(xiàn)有明顯區(qū)別。

萊紳通靈的商品設(shè)計原則是“強王室IP化”，所有商品首先要符合王室元素，利用王室超級符號元素來體現(xiàn)珠寶首飾王室風(fēng)格。我們開發(fā)的王室馬車、王后鳶尾花、根據(jù)英國女王王冠設(shè)計的女王系列等強IP產(chǎn)品，上市即成為爆品，始終供不應(yīng)求。

過去全球所有珠寶品牌使用的鉆石切工，都是延續(xù)上百年的57面切工，而我聯(lián)合比利時鉆石切割大師，開發(fā)出“藍色火焰”89面切工鉆石，轟動全球鉆石圈，成為萊紳通靈的獨特暢銷品，引來無數(shù)同行模仿山寨。

在切工獨具一格的基礎(chǔ)上，萊紳通靈更強調(diào)所有產(chǎn)品的命名必須緊扣“王室元素”，如女王、王后、公主等，和競爭對手形成區(qū)隔。

萊紳通靈品牌戰(zhàn)略升級后，逐步關(guān)閉和品牌定位不相稱的銷售渠道，新渠道的選擇必須符合升級后的“王室品位”定位。

在店面設(shè)計上，萊紳通靈高度體現(xiàn)“王室”感覺，色彩上運用高品位的香檳色，櫥窗里輔助圖形，運用1855加王冠造型的放大圖案。1855體現(xiàn)品牌的悠久歷史，王冠體現(xiàn)王室血統(tǒng)，讓人過目不忘，形成深刻視覺錘效果。

店堂里用王冠圖型和萊紳為王室服務(wù)的歷史圖片點綴，每一處都在訴說著“萊紳和王室的淵源”，讓顧客置身于王室故事之中。

王冠作為王室最顯著的符號元素，最能代表王室。為了給顧客清晰傳遞王室信息，萊紳通靈所有有女模特的廣告，女模特都必須佩戴王冠。在廣告畫面里也大量出現(xiàn)歐洲王宮、王室家族圖片，讓品牌王室氛圍濃厚。

因為電視與互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具，消費者對王室元素是熟悉的，但中國消費者的真實生活早已沒有王室。

所以，萊紳通靈提供一處特殊的場景，讓消費者有機會在萊紳通靈的專賣店里體驗“王室氛圍”，這就創(chuàng)造邊驚喜感。佩戴根據(jù)歐洲王室IP元素設(shè)計且符合東方審美的 “王室品位首飾”，對中國當(dāng)代消費者來說，便是“熟悉的意外”。

為了進一步為顧客賦能王室品位，我們還專門聘請了法國專業(yè)貴族禮儀培訓(xùn)師，巡回為各城市萊紳通靈VIP客戶開設(shè)歐洲王室、貴族禮儀培訓(xùn)課程，滿足消費者對歐洲王室文化知識的需求。這一課程深受好評呢。

所以我說嘛，消費者“王”夢依然在，每一個普通人心中都有白雪公主情結(jié)。