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牛逼的產(chǎn)品，沒有通暢渠道、精準(zhǔn)選址，也逃不過淪為“存貨”的悲劇。 正如企業(yè)能量模型所言，企業(yè)要想獲得***的客戶覆蓋以及***，產(chǎn)品勢(shì)能、良好渠道，輔以營銷減少阻力，缺一不可。 國內(nèi)市值叫板Adidas，安踏憑的是營收穩(wěn)定的主品牌，***過硬的FILA，以及向上而生的多品類品牌。矩陣背后，是超12000家線下門店搭建的全渠道。 往下一層一層剝開，可看見的是安踏經(jīng)營渠道策略，以及不同渠道與產(chǎn)品、客流間的高匹配度。 01 安踏渠道策略 大眾品牌偏好街鋪，高端品牌愛進(jìn)mall 2019年，安踏組織架構(gòu)大調(diào)整——形成五大中臺(tái)(零售、采購、生產(chǎn)、電商及職能部門)、三大品牌集群。 三大品牌集群中，安踏主品牌和FILA處于品牌成熟期;迪桑特自2019年首度扭虧為盈，當(dāng)前處于高速發(fā)展階段。 業(yè)績貢獻(xiàn)力上，據(jù)2020年年報(bào)，安踏主品牌營收占集團(tuán)總營收44.3%，F(xiàn)ILA對(duì)應(yīng)的占比則為49.1%;迪桑特2020年貢獻(xiàn)收入16億元以上，同比增長超過60%。 產(chǎn)品定位不同，目標(biāo)客戶圈層不同，安踏主品牌、FILA和迪桑特在經(jīng)營模式上亦呈現(xiàn)出不一 的打法和邏輯。 安踏主品牌：瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，由批發(fā)轉(zhuǎn)向直營，以街鋪店為主 安踏主品牌定位于大眾市場(chǎng)，以性價(jià)比為核心，產(chǎn)品受眾廣。在孵化期與擴(kuò)張期，以批發(fā)為主的經(jīng)營模式，可有效地幫助安踏其在初期實(shí)現(xiàn)門店快速擴(kuò)張。 進(jìn)入成熟期，安踏主品牌渠道升級(jí)，于2020年啟動(dòng)由“批發(fā)分銷的零售模式”向“直面消費(fèi)者的直營模式”轉(zhuǎn)型。計(jì)劃轉(zhuǎn)型結(jié)束后，60%轉(zhuǎn)型門店直營管理，40%由加盟商按安踏運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)管理。 另外，為快速摸清消費(fèi)者需求，提高渠道效率，安踏結(jié)合數(shù)字化在渠道推廣DTC(直面消費(fèi)者)業(yè)務(wù)。 以覆蓋最廣泛、隨機(jī)性的大眾群體為目標(biāo)，安踏主品牌在早期孵化、擴(kuò)張期，選擇街鋪與商廈為主要渠道類型，以避免與開在購物中心、獨(dú)立百貨的外資運(yùn)動(dòng)品牌正面剛。 但隨著品牌進(jìn)入成熟期，街鋪流量下跌，疊加購物中心、獨(dú)立百貨亦能吸引到一定大眾客流，且擁有廣告效應(yīng)，安踏主品牌逐漸增加商場(chǎng)場(chǎng)景中的門店布局。 2017-2019年，安踏主品牌非街鋪門店的占比從10%+提升到25%+，期間關(guān)閉1000多家低效的店鋪，新開店鋪趨向落位商場(chǎng)內(nèi)。 FILA、迪桑特：走高端路線，只開直營店，偏愛進(jìn)mall FILA定位于高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，而迪桑特主攻高端戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，均瞄準(zhǔn)高消費(fèi)力客群。打動(dòng)客戶，靠的不是門店露出頻次高，還需在裝潢、服務(wù)上下功夫。 考慮到經(jīng)銷商難以承擔(dān)在高端商場(chǎng)拓店的成本，以及實(shí)現(xiàn)裝潢、服務(wù)上的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，直營模式成為FILA、迪桑特運(yùn)營的***解。 FILA走全直營模式，尚處孵化期的迪桑特也不例外。直營模式下，品牌雖然承擔(dān)了高開店成本，但得益于高端裝潢和服務(wù)、對(duì)終端精準(zhǔn)掌握，“少而精”門店效率倍增。 數(shù)據(jù)顯示，2020年FILA的同店收入達(dá)869.89萬元/家，遠(yuǎn)高于安踏主品牌158.73萬元/家。 定位高端，對(duì)標(biāo)高端客流的FILA、迪桑特，由于渠道建設(shè)特殊要求，始終堅(jiān)持以購物中心與獨(dú)立百貨為主。 02 安踏城市布局術(shù) 主品牌平鋪各線級(jí)，F(xiàn)ILA主攻一二線 定位不同，渠道不一，但***不變的則是“銷售”的本質(zhì)。而精準(zhǔn)的門店選址，則是實(shí)現(xiàn)線下銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 可以這樣說，安踏今日之高市占率、高市值，根本上離不開其差異化的選址策略。由于迪桑特門店數(shù)尚少，以下分析將聚焦在安踏主品牌與FILA上。 品牌選址，選合適的城市是第一步，能有效對(duì)標(biāo)目標(biāo)圈層，提高渠道效率，釋放產(chǎn)品勢(shì)能。 觀察安踏和FILA進(jìn)駐的城市數(shù)量情況，贏商云智庫發(fā)現(xiàn)：二者布局策略呈現(xiàn)出一定差異性。 一二三線城市，安踏和FILA均已布局完畢; 四五六線區(qū)域，安踏進(jìn)駐的城市更多，趨近成熟;而FILA進(jìn)駐的城市個(gè)數(shù)較少，未來可繼續(xù)拓展的潛力空間大。 基于品牌在各線級(jí)城市門店數(shù)量分布，雖可粗略勾勒出安踏主品牌、FILA選城策略偏好，但依舊相對(duì)籠統(tǒng)、粗糙。相較之下，“品牌市均門店數(shù)”更能直觀、客觀反映出安踏當(dāng)下城市布局現(xiàn)狀。 (“品牌市均門店數(shù)”，是用不同經(jīng)濟(jì)線級(jí)城市中的品牌門店數(shù)量除以城市數(shù)量，下同) 通過對(duì)比數(shù)據(jù)，可知，安踏主品牌、FILA的市均門店數(shù)量與城市線級(jí)高低基本成正比關(guān)系，城市線級(jí)越低，市均門店數(shù)量越少。但分品牌看，具體表現(xiàn)亦有所不同。 一二三線城市：安踏主品牌市均門店數(shù)量較為均勻，一線城市是二線城市的2.7倍，二線城市中是三線城市中的2.4倍。而FILA一二三線市均門店數(shù)倍數(shù)差雖略大于安踏主品牌，但整體來說還算平衡。具體看，一線二線的3倍，二線是三線的4.1倍。 四五六線城市：安踏主品牌市均門店數(shù)量，依舊保持著一個(gè)相對(duì)高且穩(wěn)定的數(shù)字。而FILA對(duì)應(yīng)的數(shù)字相較高線城市明顯降低，不到2家/市。 這種差異，說到底是安踏主品牌和FILA的渠道類型差異造成的。 安踏的渠道類型以街鋪為主，F(xiàn)ILA基本在購物中心和獨(dú)立百貨之中。于后者，低線城市相較高線城市可選的商場(chǎng)數(shù)量明顯較少，從而導(dǎo)致其門店拓展選擇空間一定程度受限。 但值得注意是，近年來低線城市購物中心日漸進(jìn)入大增量時(shí)代，可為FILA在下沉市場(chǎng)規(guī)模布局提供機(jī)會(huì)。 據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2019年全國(367個(gè)城市，不含***，3萬㎡及以上)購物中心新增體量為5183萬㎡，三線以下城市占比為50.9%;而2020年，受疫情影響，全國(367個(gè)城市，不含***，3萬㎡及以上)購物中心增量為3587萬㎡，雖低線城市表現(xiàn)較疲弱，但是預(yù)計(jì)未來占比將進(jìn)一步升高。 03 安踏的商圈策略 主品牌“多點(diǎn)開花”，F(xiàn)ILA靠近頂流商圈 從城市躍入一個(gè)個(gè)鮮活商圈，門店之于品牌的現(xiàn)實(shí)意義，漸漸具象，且直接。 一般來說，核心商圈是指城市的主要商業(yè)聚集區(qū)域，在商圈內(nèi)，不同的業(yè)態(tài)和門店產(chǎn)生集聚效應(yīng)，客流穩(wěn)定，產(chǎn)生更大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 贏在選址以商業(yè)項(xiàng)目位置分布為基礎(chǔ)，結(jié)合自然障礙，在城市中劃分出核心商圈邊界，且結(jié)合多維測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)打分(9-10分表示優(yōu)秀，7-8分表示良好，5-6分表示一般，5分以下表示很差)，將得分7分以上商圈劃分為優(yōu)良商圈。 以此為標(biāo)準(zhǔn)，可觀察到一線城市中，安踏主品牌與FILA優(yōu)良商圈覆蓋率最低值都在70%以上。 以客群消費(fèi)力指數(shù)(根據(jù)核心商圈商業(yè)消費(fèi)檔次及客群特征等數(shù)據(jù)進(jìn)行量化計(jì)算后得出的指標(biāo)，用于衡量核心商圈的客群消費(fèi)力)、商圈評(píng)分(依據(jù)商業(yè)成熟度、客群消費(fèi)力、人口規(guī)模、交通便利性和聚客能力綜合計(jì)算，衡量商圈的整體實(shí)力)來看，F(xiàn)ILA門店所在核心商圈的指標(biāo)均高于安踏主品牌。 為進(jìn)一步從微觀角度切入、觀察安踏在具體城市的選址心思，贏商云智庫選擇了安踏主品牌、FILA布局穩(wěn)定北上廣深作為觀察樣本，發(fā)現(xiàn)了一些有意思的結(jié)論。 安踏主品牌：呈“天女散花”狀，均勻散落各行政區(qū)，但不同城市略有差異 在北京、上海、廣州，安踏主品牌門店一開始主要密布在老城區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)聚集地。但隨著這些城市周邊區(qū)域商圈的崛起，安踏門店開始放射狀向周邊擴(kuò)展。 其中，在廣州，因城市行政區(qū)劃分的原因，該品牌門店呈現(xiàn)鮮明的中心朝南北擴(kuò)散的帶狀形態(tài)。 以上安踏主品牌門店聚集的商圈，周邊居住人口較多，商業(yè)集聚度較高，消費(fèi)能力大眾，同時(shí)有配套住宅的產(chǎn)業(yè)。 老城區(qū)北京路，雖近些年商圈有所衰落，但靠著西關(guān)騎樓等歷史風(fēng)貌景觀，依舊吸引著大批外來游客、及本地年輕客群前往，而區(qū)域內(nèi)原住的人口也相對(duì)在這一帶集聚，適合瞄準(zhǔn)各層級(jí)大眾客群的安踏主品牌拓店。 而白云新城是廣州的城市副中心，承擔(dān)了一部分主城區(qū)的功能，舒緩主城區(qū)的人口壓力，因此也有較為完善的配套及住宅區(qū)域。市橋是番禺區(qū)合并入廣州之前的市中心，同樣也有區(qū)域聚集中心的特點(diǎn)。 以上，不難看出，鑒于產(chǎn)品的客單價(jià)較低，輻射范圍有限，安踏主品牌整體還是以門店數(shù)量取勝，依靠門店聚集來覆蓋需求。 在深圳，情況有所不同，安踏主品牌門店分布相對(duì)雜亂，無明確中心。在主要行政區(qū)，門店聚集于某點(diǎn)，而后朝著四周擴(kuò)散。 出現(xiàn)這種情況，主要是因?yàn)樯钲诘纳虡I(yè)生長爆發(fā)于改革開放后，相較北上廣，其老牌傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的聚集特征并不特別明顯，反而是各種基于產(chǎn)業(yè)集聚成長起來的新型商業(yè)區(qū)，有著更多門店落地空間，故而終呈現(xiàn)相對(duì)分布特征。 FILA：向頂流商圈聚集，四周零星落點(diǎn) 在北上廣深，F(xiàn)ILA的門店聚集于城市核心的區(qū)域，且向著頂流商圈靠近。 據(jù)贏在選址的商圈分析，以廣州為例，可發(fā)現(xiàn)FILA門店***的聚集地是高端客流頻繁出沒的天河路商圈，共有5家門店，在廣百、天河城、天環(huán)、正佳、太古匯一字排開。 以上五大商場(chǎng)間相距不遠(yuǎn)，有的只是隔街而望，為何FILA布局密度如此之高?經(jīng)過分析，合理的有以下幾點(diǎn)： 正佳廣場(chǎng)、天環(huán)廣場(chǎng)、天河城、太古匯和廣百百貨，雖在商場(chǎng)、客群定位上有所區(qū)別，但無一例外都瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)客群，且均有著較強(qiáng)聚客力，“撒網(wǎng)式”的開店之于FILA，可***限度網(wǎng)羅目標(biāo)客群或機(jī)會(huì)型客群; 以居中的正佳首層店為***廣告形象位，再以周邊分布在B1或4-5層的門店打“組合拳”，實(shí)現(xiàn)各門店間的功能分工的同時(shí)，亦可根據(jù)不同項(xiàng)目運(yùn)營及租金的情況調(diào)整布局策略，增加應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)整的靈活性。 敢叫板Adidas的安踏，回到門店選址這一樸素的商業(yè)常識(shí)中，也無法隨性而為。把店開在哪，說到底要看賣的是啥貨，以及***量的買家究竟在何處。 |
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