來(lái)源：里斯戰(zhàn)略定位咨詢

　　作者：徐暢

　　酒是一個(gè)歷史悠久的特殊品類。它深深根植于每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化之中，并帶有極強(qiáng)社交屬性。

　　“酒逢知己千杯少”、“勸君更進(jìn)一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人”……自古至今，國(guó)人在詩(shī)詞歌賦中對(duì)于酒的喜愛(ài)不言而喻，對(duì)于國(guó)人而言，酒是一個(gè)載體，是一種情感的表達(dá)方式。而西方世界受酒神文化的影響頗為深刻，經(jīng)過(guò)黑格爾、尼采等哲學(xué)家的升華，酒就變成了一種能夠表現(xiàn)自我的工具，乃至于上升到理論和藝術(shù)的高度。

　　在上周的文章中，我們探討了為什么“年輕人的白酒”是一個(gè)偽命題的話題，本文我們將對(duì)于酒的品類年輕化問(wèn)題進(jìn)行更加深入的探討，這也正是所有酒企都在思考的問(wèn)題，即：年輕人到底喝什么酒？

　　01、趨勢(shì)一：低度化、低熱量

　　白酒是中國(guó)酒類的典型代表品類，市場(chǎng)賦予了其極特殊的角色和作用。在消費(fèi)者的心智中，白酒幾乎等同于“高酒精度”，這與中國(guó)對(duì)于高低度白酒的定義息息相關(guān)。

　　在中國(guó)，高低度白酒的界限設(shè)為45%vol，高度酒：45%vol≤酒精度≤68%vol；低度酒：25%vol≤酒精度＜45%vol。

　　相比之下，歐美市場(chǎng)中，烈酒酒度通常在40度以下，而日韓烈酒的酒度則在25度以下。

　　圖片來(lái)源：真露官網(wǎng)

　　真露是世界上最暢銷的烈酒品牌，自1998年起至今，已經(jīng)多次調(diào)低度數(shù)。1998年，真露打破延續(xù)20多年的“燒酒25度”，將度數(shù)下調(diào)到23度；此后依序下調(diào)，1999年調(diào)整為22度、2004年調(diào)整到21度、2006年調(diào)到20度，到2007年已經(jīng)跌破20度，低至19.5度，引發(fā)大量討論，但其在接下來(lái)的2012年，又將酒度調(diào)低至19度，直到變成最近的16.9度。

　　事實(shí)上，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒也已經(jīng)歷低度化過(guò)程。在1975—1980年間，低度白酒的產(chǎn)量不足1%，而在1980—1985年間，低度白酒的產(chǎn)量達(dá)到20%，到1980—1990年50度以下的白酒已經(jīng)占總產(chǎn)量的50%以上，2000年至今占比已超過(guò)90%。

　　根據(jù)CBNData消費(fèi)者大數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，90后、95后更加偏好低度酒。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

　　低度白酒：40%以下；中度白酒：40-50%；高度白酒：50%以上

　　數(shù)據(jù)說(shuō)明：度數(shù)偏好=不同年齡段中不同度數(shù)消費(fèi)金額占比/整體人群不同度數(shù)消費(fèi)金額占比

　　與此同時(shí)，低酒精飲料也迎來(lái)快速增長(zhǎng)。行業(yè)內(nèi)將酒精度在0.5%-7%vol的飲料，稱為低酒精度酒或低酒精飲料。Global Market Insights數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)低酒精飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2019年至2025年期間增長(zhǎng)8.5%以上。根據(jù)2019年尼爾森全球數(shù)據(jù)，雞尾酒、低酒精氣泡飲料等低酒精飲料的細(xì)分品類市場(chǎng)均迎來(lái)了3位數(shù)的增長(zhǎng)，低酒精氣泡飲料增長(zhǎng)高達(dá)193%，低度化的趨勢(shì)越加明顯。

　　在低度化的趨勢(shì)以外，由于烈酒、啤酒的熱量都相對(duì)較高，對(duì)于那些關(guān)注健康尤其是注重身材管理的年輕人而言，他們更愿意選擇營(yíng)養(yǎng)成分相對(duì)健康的低酒精飲料，例如低糖/零糖、低卡、低碳水/零碳水、無(wú)麩質(zhì)等。近來(lái)國(guó)外流行的低酒精氣泡水（Hard Seltzer，即硬蘇打）品牌White Claw Hard Seltzer就是通過(guò)在“酒精+飲料”市場(chǎng)中開(kāi)辟了一個(gè)新的細(xì)分品類，打造一款由碳酸、酒精和天然香精等混合而成的低熱量（100cal/罐)、微醺（僅含5%酒精)飲料。

　　圖片來(lái)源：White Claw官網(wǎng)

　　其主要迎合新生代年輕消費(fèi)者的需求，因此這樣的低熱量微醺飲料迅速贏得了年輕人的青睞。2019年，White Claw實(shí)現(xiàn)了突破式增長(zhǎng)，根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，與2018年同期相比，White Claw在2019年 7月份銷售額增長(zhǎng)了283％，達(dá)到3.277億美元。

　　此外，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展和演變，女性漸漸掙脫傳統(tǒng)角色的束縛，“她經(jīng)濟(jì)”也開(kāi)始逐漸在各個(gè)領(lǐng)域有所展現(xiàn)。中國(guó)擁有4億20-60歲女性，對(duì)于酒飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，女性酒飲成為了一個(gè)不容忽視的藍(lán)海市場(chǎng)。一般而言，女性群體相對(duì)缺乏飲酒經(jīng)驗(yàn)，因此低度酒更符合其飲酒享樂(lè)的需求，不求醉酒只要微醺。

　　圖片來(lái)源：真露官網(wǎng)

　　真露在洞察到韓國(guó)19歲以上女性月飲酒率（最近1年內(nèi)每月飲酒1次以上）為51.2%之后，開(kāi)始推出多種果味的低度燒酒，并選用女性代言人，抓住“她經(jīng)濟(jì)”的女性飲酒市場(chǎng)。

　　02、趨勢(shì)二：適飲的口味創(chuàng)新

　　2020年8月，國(guó)窖1573攜手音樂(lè)人、建筑師、藝術(shù)家等跨界合作，打造冰火之道藝術(shù)展，主張白酒冰飲。其實(shí)早在2009年，國(guó)窖1573就已經(jīng)提出了白酒冰鎮(zhèn)飲用的理念，走出了中國(guó)白酒冰飲的第一步，并在2018年開(kāi)始大面積傳播，近些年其始終致力于打造國(guó)窖冰飲的新風(fēng)尚。

　　這是一次白酒換新的創(chuàng)新嘗試，還只是以營(yíng)銷為目標(biāo)的曇花一現(xiàn)？

　　不妨來(lái)看看日本威士忌的發(fā)展史。

　　20世紀(jì)60年代，威士忌風(fēng)靡日本，與其冰割、水割的飲用方式關(guān)系很大。對(duì)于日本消費(fèi)者而言，40度以上酒精含量的烈酒同樣難以直接飲用，而通過(guò)加冰或加冰水將其稀釋到15度左右，可以讓威士忌的口感變得更加柔順適飲，在減輕飲用負(fù)擔(dān)的同時(shí)，依然可以感受到威士忌的柔和及愉悅的風(fēng)情。這樣的飲用方式更符合一般人的飲用習(xí)慣，也受到了熱愛(ài)威士忌的年輕群體的喜愛(ài)。實(shí)際上，這樣的飲用習(xí)慣是從飲用燒酒演化而來(lái)，最終成為了日本獨(dú)特的飲酒方式。

　　到了20世紀(jì)80年代，發(fā)展到頂峰的日本威士忌市場(chǎng)開(kāi)始縮減衰退，并在世紀(jì)之交的時(shí)候陷入低谷。一個(gè)非常重要的原因是，隨著代際變遷，年輕群體開(kāi)始將威士忌認(rèn)知為是上了年紀(jì)的人入睡前才會(huì)喝的酒，缺乏趣味。而三得利將蘇打水、威士忌和冰塊融合在一起的Highball喝法，則在口味上征服了年輕群體。

　　三得利還通過(guò)讓Highball走進(jìn)居酒屋的方式推廣威士忌，教育市場(chǎng)和消費(fèi)者如何享受一杯威士忌，可以說(shuō)這種飲用方式拯救了日本的威士忌市場(chǎng)。最終三得利旗下的威士忌品牌“角牌”成為了日本各地、乃至世界任何角落的日式居酒屋都能看到的威士忌品牌，Highball也成為歡聚的年輕人們的必備飲品。

　　03、趨勢(shì)三：高顏值的酒

　　近幾年，有一種酒在歐美市場(chǎng)逐漸火爆，即：桃紅葡萄酒。因其自帶浪漫的玫瑰紅色，桃紅酒深受年輕人士，尤其是年輕女士的喜愛(ài)，并成為Instagram的寵兒。根據(jù)FranceAgriMer和法國(guó)普羅旺斯葡萄酒協(xié)會(huì)（CIVP）聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，從2002—2017年，全球桃紅葡萄酒銷量增長(zhǎng)了28%，已經(jīng)取代了法國(guó)紅葡萄酒和白葡萄酒成為美國(guó)市場(chǎng)最暢銷的葡萄酒品類。不僅如此，在年輕一代的社交場(chǎng)合中，桃紅葡萄酒也成為了一種風(fēng)尚，是夏日派對(duì)的必備飲品之一。

　　當(dāng)然，不是所有的酒都能自帶諸如桃紅葡萄酒這樣的高顏值，在酒的包裝方面，可創(chuàng)意的空間更大。不少新興品牌都是依靠其獨(dú)特的包裝和先鋒的設(shè)計(jì)吸引年輕人的關(guān)注，先抓人眼球再抓人胃口。

　　誕生于瑞典的絕對(duì)伏特加就是一個(gè)非常典型的代表。20世紀(jì)90年代，絕對(duì)伏特加開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)在消費(fèi)者的心智中，消費(fèi)者認(rèn)為只有來(lái)自俄羅斯的伏特加才是正宗的伏特加，其他伏特加只是仿制品，無(wú)法與來(lái)自俄羅斯的伏特加媲美。

　　針對(duì)俄羅斯伏特加自帶的“正宗”定位，絕對(duì)伏特加選擇走上了“創(chuàng)新”之路，通過(guò)與藝術(shù)家、影星、富豪等社會(huì)名流的合作，將絕對(duì)伏特加打造成時(shí)尚個(gè)性的潮流icon，最終征服伏特加市場(chǎng)。目前絕對(duì)伏特加已經(jīng)徹底置換了俄羅斯伏特加在全球消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，成為美國(guó)最熱銷的伏特加品牌，在中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)伏特加也有55%的市場(chǎng)份額，是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　圖片來(lái)源：絕對(duì)伏特加官網(wǎng)

　　此外，不同的包裝形式也為酒飲的場(chǎng)景提供了更多可能。罐裝葡萄酒在2016年已經(jīng)被認(rèn)為是美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的重要品類，從2017年6月至2018年6月，全美的罐裝葡萄酒銷量上升了43%，規(guī)模超過(guò)4500萬(wàn)美元，該品類中已出現(xiàn)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的品牌，如Sofia、Lila、Underwood、Barefoot等。

　　“不會(huì)有人永遠(yuǎn)年輕，但是永遠(yuǎn)有人正在年輕。

　　年輕群體最大的特點(diǎn)就是要追求與上一輩不一樣的東西，這大概是人性使然。不管這屆年輕人到40歲的時(shí)候是否會(huì)愛(ài)上茅臺(tái)、五糧液，可以肯定的是，無(wú)論從口味來(lái)看，還是從飲用場(chǎng)景而言，傳統(tǒng)的白酒遠(yuǎn)非當(dāng)代年輕人喝酒的首選。”

　　年輕群體正在用自己特有的方式構(gòu)建著屬于自己這一代人的飲酒文化，低度、低糖、冰爽、社交、顏值等諸多因素交織在一起，才是年輕人所想要喝的酒，而這其中則蘊(yùn)藏著巨大的品類趨勢(shì)與機(jī)遇。

　　也正是一代又一代人的探索與傳承，才使得酒這樣一個(gè)歷史悠久、文化底蘊(yùn)厚重的品類，在傳承經(jīng)典與品類年輕化的過(guò)程中征服一代又一代人，成為了經(jīng)久不衰的飲品。