老裘去年寫過一篇小熊電器的文章，介紹過小熊的發(fā)展壯大并走向上市得益于電商和物流在我國的高速發(fā)展和滲透，今天老裘再和大家分享一家同樣借助于電商和物流發(fā)展，并做到上市的公司。不過所在領(lǐng)域不同，公司全稱叫云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司，雖然名字叫生物科技，但并不是傳統(tǒng)認識中的生物醫(yī)藥行業(yè)，而是美妝行業(yè)，可能經(jīng)常逛淘寶天貓的一些女性朋友們知道這個品牌。

貝泰妮是一家專注于提供溫和專業(yè)的功能性護膚產(chǎn)品的公司，立足云南植被資源，主要產(chǎn)品線涵蓋護膚品、彩妝、醫(yī)療器械。公司以“打造中國皮膚健康生態(tài)”為使命，重點針對敏感性肌膚，深入洞察消費者需求，以皮膚學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合生物學(xué)、植物學(xué)等多學(xué)科技術(shù)，持續(xù)進行產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，不斷向消費者提供符合不同皮膚特性需求的專業(yè)型化妝品。

旗下主品牌“薇諾娜”具備較高的市場知名度，其中舒敏保濕特護霜為其明星單品，斬獲多項市場榮譽，2020年雙11，薇諾娜更是以7億元的銷售額登頂雙11美妝國貨之首，成為唯一一個上榜的國妝品牌。

“薇諾娜”品牌被稱為國貨之光，被行業(yè)權(quán)威雜志《化妝品報》評為“敏感肌護理品類第1名”；2018-2020年連續(xù)3年獲得天貓金妝獎，2020年天貓國貨美妝排名第1名，美妝類目第9名。2020年舒敏保濕特護霜銷售突破1.8億元，同比增長75%。

公司前身貝泰妮有限于2010年成立，成立之初主要作為化妝品經(jīng)銷商從事化妝品銷售業(yè)務(wù)；自2012年起，公司開始獨立運營自主品牌。

公司股權(quán)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，具體如下：

實控人為GUO ZHENYU（郭振宇）和KEVIN GUO，他們系父子關(guān)系。GUO ZHENYU為加拿大國籍，任公司董事長兼總經(jīng)理?，F(xiàn)兼任國際自我保健基金（ISF）理事長，中國非處方藥物協(xié)會副會長，中國非公立醫(yī)療機構(gòu)協(xié)會皮膚專業(yè)委員會副主任，云南省民營企業(yè)家協(xié)會常務(wù)副理事長。KEVIN GUO擁有加拿大和美國雙重國籍，博士在讀。

老裘先給廣大男性同胞普及一個名詞解釋，什么叫功能性護膚品。老裘特地去查了一下：功能性護膚是具有保濕、祛斑、祛痘、美白、控油、防皺、防曬、曬黑等效能的產(chǎn)品，看上去也挺模糊和廣泛的。事實上，隨著我國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品端呈現(xiàn)細分化、差異化的趨勢，功能性護膚品成為近年來發(fā)展較快的細分品類。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年期間，我國限額以上化妝品類零售總體保持增長趨勢，2019年限額以上化妝品行業(yè)零售總額為2,992億元，產(chǎn)量達124萬噸。

2017年開始，化妝品行業(yè)零售總額增速超過同期社會消費品零售總額的增速，2019 年化妝品行業(yè)增速在主要行業(yè)增速中排名第二。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，化妝品電商渠道銷售額占比從2014年的16.0%快速上升至2019年的30.3%。

文章開頭說了，公司以“薇諾娜”品牌為核心，重點針對敏感性肌膚，采用純天然的植物活性成分開發(fā)產(chǎn)品。

以下為公司的產(chǎn)品矩陣：

薇諾娜：敏感肌膚護理和修飾

薇諾娜baby：專業(yè)嬰幼兒護理

痘痘康：痘痘肌膚護理

ANSWERS：高端皮膚修護

資潤：干燥性皮膚護理

2018年度、2019年度和2020年，公司收入分別為12.3、19.3和26.9億元，較同期增長55.4%、56.7%和38.5%。

公司是借助于網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展壯大，一步一步走向上市的，以線上渠道銷售為主導(dǎo)的銷售模式。這3個報告期的線上渠道銷售分別同比增長80.6%、68.3%和 48.2%（2020-H1數(shù)據(jù)）。2020-H1線上渠道銷售收入占比為83.2%，而主打品牌薇諾娜的銷售占比高達99%，最大單品為舒敏保濕特護霜。

我們看下各業(yè)務(wù)的毛利率：

因為護膚品占營收的主要組成，雖然器械有較高的毛利，但對綜合毛利率影響不大，綜合毛利率分別為81.3%、81.2%、80.2%和82%，還是比較穩(wěn)定的。

線上毛利率會高于線下分銷的毛利率，線上一般可以達到83%，而線下在75%左右。

雖然公司擁有較高的毛利率，但是高位的期間費用率也吃掉了公司的高毛利。而且由于公司是主營線上業(yè)務(wù)，銷售費用率會比同業(yè)其他主打線下的費用率更高。當然，線下的品牌雖然毛利率較低，但銷售率并沒有那么高。

注：上圖為銷售費用率比較

隨著公司營收的增長，銷售費率也是逐年增長，是同業(yè)幾家公司中占比最高的。

而公司在這期間的期間費用率分別為56%、54%、53%和61%，看得出來，主要是因為銷售費率的居高不下，導(dǎo)致期間費用率非常高。

銷售費用率的大頭主要是人員費用和渠道宣傳費，合計占銷售費用的比例達到76%-80%之間。

再來比較下研發(fā)費用率，由于大家的產(chǎn)品具有一定的同質(zhì)性，所以在研發(fā)費用率方面也比較接近?；径荚?%-2.5%左右，公司略高一點，2019年占比為2.78%。

剛才說到公司的線上業(yè)務(wù)占據(jù)了較高的營收比例，但還是有部分業(yè)務(wù)來自線下，線下主要有2種，第一是公司自營，第二則是通過分銷。線下分銷模式具體還可以細分為商業(yè)公司、直供客戶、區(qū)域經(jīng)銷商三種類型。

但是公司自營模式正在逐年縮減，2020年上半年自營規(guī)模僅為109萬元，占收入比0.12%。把線下的精力放在分銷上。

商業(yè)模式就是簡單的訂貨發(fā)貨模式，主要客戶有九州通醫(yī)藥、國藥、廣西柳州醫(yī)藥、云南省醫(yī)藥等公司。

直供客戶模式，發(fā)貨給客戶，并直接銷售給最終消費者。主要客戶有云南健之佳連鎖店、老百姓大藥房、一心堂藥業(yè)等公司。

公司的生產(chǎn)是以“自主生產(chǎn)+委托加工+OEM”相結(jié)合的，委托生產(chǎn)比例在70%以上，自主生產(chǎn)的以醫(yī)療器械為主，彩妝基本都是委外，護膚品約20%是自主生產(chǎn)，屬于輕資產(chǎn)的藥妝公司。

公司擁有有效專利46項，其中14項為發(fā)明專利，14項為實用新型專利，18項為外觀設(shè)計專利，11項并未申請專利的核心技術(shù)，主要是出于不想公開公司核心技術(shù)的考慮。研發(fā)人員超過100位，核心研發(fā)人員包括合伙人，也會向行業(yè)專家咨詢。

另外，公司還預(yù)告了2021年一季度的經(jīng)營情況，預(yù)計為3.8-4.2億元，較上年同期增長19.3%-31.2%；歸屬于母公司股東的凈利潤預(yù)計為6,400萬元-7,200萬元，較上年同期增長18.7%-33.6%。我們可以算下公司的凈利率約為15-17%之間。

老裘算了一下公司的ROE（加權(quán)），發(fā)現(xiàn)公司的ROE明顯高于同業(yè)的其他公司。

拆解后發(fā)現(xiàn)，公司的高ROE得益于公司較高的凈利率和輕資產(chǎn)模式經(jīng)營，凈利率雖比丸美股份略低，但由于是線上經(jīng)營，公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率達到了2，主打線下的公司，該指標都是小于或等于1的。

最后總結(jié)一下的話，化妝品品牌的核心就是在于“講故事”。薇諾娜這么多年，一直努力營造好“植物提取，溫和護膚，拯救中國女性敏感肌”的故事，同時采用“紅+白”的配色，加強你對她醫(yī)學(xué)護膚理念的認知。

雖然薇諾娜這個“敏感肌”的故事不算特別吸引人，但在“敏感肌”這條故事線上，它不像“成分黨”那種故事線的產(chǎn)品，炒作一下產(chǎn)品配方有多厲害就可以的，而是需要消費者建立“敏感肌”藥妝品牌認知，隨著時間的積淀不斷強化這種認知，以及品牌背后研發(fā)實力的認可（薇諾娜主要靠的全國醫(yī)院和皮膚科大牛的背書），這其實也就是薇諾娜最核心的壁壘。

長期來看，化妝品這個賽道里，貝泰妮和華熙生物是兩家能把故事講到極致的公司，也會受到市場的極大關(guān)注。

以上便是對貝泰妮的分享，供大家參考。