《傳播學(xué)通論》 一、模式研究，在傳播學(xué)領(lǐng)域中占有重要的地位。專家學(xué)者們的研究活動(dòng)，往往都是在傳播模式的基礎(chǔ)上展開(kāi)。模式是對(duì)事物在空間結(jié)構(gòu)和時(shí)間序列上進(jìn)行的一種描述，是人類把握和認(rèn)識(shí)事物變化的有力工具。

二、一個(gè)模式試圖表明任何結(jié)構(gòu)或過(guò)程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關(guān)系，是直觀而又具體地再現(xiàn)人類社會(huì)活動(dòng)的理論描述方式。

從本質(zhì)上說(shuō)，模式是一種人為的象征性設(shè)想，它主要是思想的輔助工具，在現(xiàn)實(shí)生活中并不存在。然而，在研究這思維空間中構(gòu)想出來(lái)的模式卻具有與它所表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)客觀體系相同的結(jié)構(gòu)屬性。通過(guò)直觀的表達(dá)，能夠把握到確實(shí)存在但又無(wú)法看到的系統(tǒng)內(nèi)各因素之間的聯(lián)系，了解到實(shí)體的結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度、方向等，避免陷于紛繁的細(xì)節(jié)而看不清傳播過(guò)程的本質(zhì)。

三、傳播學(xué)者戴光元等在其主編的《傳播學(xué)通論》一書(shū)中曾談到：傳播是人類社會(huì)關(guān)系內(nèi)部的一種凝聚力，是社會(huì)成員交換信息相互作用的過(guò)程，因而，傳播現(xiàn)象、傳播過(guò)程是極其復(fù)雜的。

四、在傳播學(xué)研究中，要探討傳播的過(guò)程，要對(duì)傳播現(xiàn)象進(jìn)行最具體的、最系統(tǒng)的、最全面的考察，就必須借助簡(jiǎn)化的形式再現(xiàn)傳播現(xiàn)象，進(jìn)而探討傳播效果、傳播過(guò)程各要素及其相互關(guān)系。這些模式，既是對(duì)復(fù)雜的傳播現(xiàn)象、過(guò)程和環(huán)節(jié)的高度概括和抽象，也給予了人們了解、認(rèn)識(shí)，進(jìn)而深入研究傳播學(xué)以極大的啟迪。同時(shí)，模式研究同人類社會(huì)、傳播活動(dòng)本身一樣，也是一個(gè)不斷發(fā)展、逐步完善的過(guò)程。

五、對(duì)理論模式的使用將自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)聯(lián)系起來(lái)，就像它將科學(xué)本身聯(lián)系起來(lái)一樣。在幾乎所有的科學(xué)領(lǐng)域中，符號(hào)都被用來(lái)描述現(xiàn)實(shí)的基本方面，這也是特定領(lǐng)域的科學(xué)家共同關(guān)注的方面。感興趣并加以模式化的結(jié)構(gòu)和過(guò)程，是關(guān)于人類如何進(jìn)行傳播，尤其是如何以大眾媒介進(jìn)行傳播的。

這些內(nèi)容可以是：一個(gè)人在他或她自己的頭腦中是如何處理現(xiàn)實(shí)的；報(bào)紙、電視網(wǎng)、廣告代理商或信息機(jī)構(gòu)是如何建構(gòu)和如何運(yùn)作的；信息是如何在社會(huì)上流傳的；或新發(fā)明在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中是如何被采用或拒絕的。

研究傳播過(guò)程、性質(zhì)、效果的公式。

20世紀(jì)20年代以來(lái)，西方傳播學(xué)研究中出現(xiàn)了反映不同觀點(diǎn)和不同研究方法的多種模式，但沒(méi)有一個(gè)被普遍接受的模式。早期多為單向線性模式，50年代以來(lái)普遍強(qiáng)調(diào)傳播是雙向循環(huán)過(guò)程。具有代表性的傳播模式是：

“5W”模式

傳播模式 又稱傳播的政治模式。該模式首次將傳播活動(dòng)解釋為由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成，即:誰(shuí)(who)、說(shuō)什么(says what)、通過(guò)什么渠道(in which channel)、對(duì)誰(shuí)說(shuō) (to whom)、產(chǎn)生什么效果(with what effect)。1948年由美國(guó)政治學(xué)家H.D.拉斯韋爾提出，后廣為引用。西方認(rèn)為“5W”模式概括性強(qiáng)，對(duì)大眾傳播的研究起了很大的推動(dòng)作用，但它忽略“反饋”傳播因素，有局限性。

香農(nóng)-韋弗模式

又稱傳播的數(shù)學(xué)模式。1948年由美國(guó)數(shù)學(xué)家C.E.香農(nóng)和W.韋弗提出。特點(diǎn)是將人際傳播過(guò)程看作單向的機(jī)械系統(tǒng)。西方認(rèn)為，此模式開(kāi)拓了傳播研究的視野，模式中的“噪音”表明了傳播過(guò)程的復(fù)雜性， 但是 “噪音”不僅僅限于“渠道”。

兩級(jí)傳播模式

傳播模式 20世紀(jì)40年代由美國(guó)社會(huì)學(xué)家P.F.拉扎斯菲爾德提出。此模式強(qiáng)調(diào)“輿論領(lǐng)袖”的作用。西方認(rèn)為，兩級(jí)傳播模式綜合了大眾傳播和人際傳播，但夸大了“輿論領(lǐng)袖”的作用及其對(duì)大眾傳播媒介的依賴性，把傳播過(guò)程簡(jiǎn)單化了。將受眾截然分為主動(dòng)和被動(dòng)、活躍和不活躍兩部分，不符合傳播的現(xiàn)實(shí)情況。此模式以后演變?yōu)槎鄬哟蔚?N級(jí)傳播模式。

施拉姆模式

傳播模式 50年代由美國(guó)傳播學(xué)者W.施拉姆提出，是較為流行的人際傳播模式。此模式強(qiáng)調(diào)傳者和受傳者的同一性及其處理信息的過(guò)程，揭示了符號(hào)互動(dòng)在傳播中的作用。圖中的“信息反饋”，表明傳播是一個(gè)雙向循環(huán)的過(guò)程。

德弗勒模式

又稱大眾傳播雙循環(huán)模式。50年代后期由美國(guó)社會(huì)學(xué)家M.L.德弗勒提出。在閉路循環(huán)傳播系統(tǒng)中，受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者，噪音可以出現(xiàn)于傳播過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。此模式突出雙向性，被認(rèn)為是描繪大眾傳播過(guò)程的一個(gè)比較完整的模式。

韋斯特利-麥克萊恩式

傳播模式 由美國(guó)傳播學(xué)者B.韋斯特利和 M.麥克萊恩提出。圖中 X指信源，A為傳者，B為受眾,C為把關(guān)人，F(xiàn)為反饋。此模式在突出信息的同時(shí),特別強(qiáng)調(diào)把關(guān)人在大眾傳播中的作用。圖中B得到的是經(jīng)過(guò)C過(guò)濾的信息。

波紋中心模式

傳播模式 由美國(guó)傳播學(xué)者R.E.希伯特等在70年代中期提出。圖中“代碼”指文字符號(hào)系統(tǒng), “調(diào)節(jié)者”指政府、 團(tuán)體、 消費(fèi)者,“過(guò)濾器”指文化和社會(huì)系統(tǒng)，“信息放大”兼有空間和心理的含義。

如圖所示，大眾傳播過(guò)程猶如投石于水池中產(chǎn)生的現(xiàn)象──石子擊起波紋，波紋向外擴(kuò)展到池邊時(shí)又朝中心反向波動(dòng)；在擴(kuò)展和回彈的過(guò)程中，波紋(即信息)受到許多因素的影響。此模式強(qiáng)調(diào)大眾傳播同社會(huì)、文化等的關(guān)系，顯示了傳播過(guò)程的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。

一致性模式

又稱傳播效果的心理模式。源于認(rèn)識(shí)心理學(xué)理論。此模式認(rèn)為，傳播效果往往取決于傳播內(nèi)容對(duì)受傳者固有信仰、觀點(diǎn)、態(tài)度的威脅或強(qiáng)化程度。持這種觀點(diǎn)的主要代表人物有美國(guó)心理學(xué)家T.M.紐科姆、L.費(fèi)斯丁格和D.卡特賴特等。

卡爾·多伊奇1966年在《政府的神經(jīng)》一書(shū)中曾論述過(guò)在社會(huì)科學(xué)中模式的主要優(yōu)點(diǎn)。首先是模式具有構(gòu)造功能，能揭示各系統(tǒng)之間的次序及其相互關(guān)系，能使我們對(duì)事物有一個(gè)很難從其他方法中獲得的整體形象。在這一方面，模式能為各種不同的特殊狀態(tài)提供一個(gè)一般的圖景。其次是模式具有解釋的功能，它能用間接的方式提供如果改用其他方法則可能相當(dāng)復(fù)雜或含糊的信息。由于模式能引導(dǎo)學(xué)生或研究者關(guān)注某一過(guò)程或系統(tǒng)的核心環(huán)節(jié)，這又使模式具有啟發(fā)功能。再次是模式有可能對(duì)事件的過(guò)程或者結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)。至少，它能夠?yàn)楣浪愀鞣N不同結(jié)局可能發(fā)生的概率提供基本依據(jù)，研究者因而可以據(jù)此建立其假說(shuō)。