張一鳴越來(lái)越像李彥宏

進(jìn)入?yún)擦治沂峭?/a> 2021-05-06

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邦哥推薦：如今，字節(jié)跳動(dòng)豐厚的廣告收入已經(jīng)切走了BAT的大量蛋糕，手也伸向了電商、教育等多個(gè)領(lǐng)域。如果張一鳴通過(guò)搜索完成這步大棋，不止是百度，其他巨頭都要坐不住了。

來(lái)源丨BT財(cái)經(jīng)（ID：btcjv1）

作者丨慶秋

“最害怕百度?！?/section>

2014年6月的某個(gè)深夜，張一鳴向友人吐露自己的焦慮：百度有最好的算法人才，也最有實(shí)力做信息流業(yè)務(wù)。

彼時(shí)，今日頭條成立剛兩年多，就已經(jīng)視百度為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而百度卻還沒有意識(shí)到今日頭條對(duì)自己有威脅。

六年過(guò)去了，以信息流起家的今日頭條已經(jīng)攻入了百度的核心腹地——搜索，并且越來(lái)越像百度了。

今日頭條的搜索之路

近日，今日頭條PC端悄悄改版了，在原先的首頁(yè)頭部增加了搜索框功能。用戶可以直接輸入關(guān)鍵詞搜索，會(huì)跳轉(zhuǎn)至“頭條搜索”的二級(jí)頁(yè)面。

圖：今日頭條與百度PC端一級(jí)頁(yè)面對(duì)比

圖：頭條搜索與百度搜索頁(yè)面對(duì)比

可以看到，頭條搜索在首頁(yè)排版上與百度十分相似，可按綜合、資訊、視頻、圖片、用戶、問(wèn)答、微頭條和百科搜索，右側(cè)則顯示當(dāng)下新聞熱榜。而且，相比于2019年初上線時(shí)，PC端的搜索結(jié)果已經(jīng)能夠顯示站外內(nèi)容，信息來(lái)源大大豐富。

在那場(chǎng)深夜談話之前，張一鳴就已經(jīng)開始在搜索領(lǐng)域落子了。

2014年最顯眼的動(dòng)作莫過(guò)于從百度挖來(lái)了楊震原——時(shí)任百度網(wǎng)頁(yè)搜索部技術(shù)副總監(jiān)，負(fù)責(zé)的正是搜索架構(gòu)。楊震原奠定了今日頭條的搜素技術(shù)基礎(chǔ)，并設(shè)計(jì)了爬蟲工具“bytespider”。

同年，今日頭條挖來(lái)了百度社區(qū)的主要設(shè)計(jì)者洪定坤擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)，以及百度的網(wǎng)頁(yè)搜索部首席架構(gòu)師陳雨強(qiáng)。這兩位“大神”幫助頭條搭建了機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)和廣告投放與評(píng)估體系。

2015年，原百度搜索部主任架構(gòu)師朱文佳加盟字節(jié)跳動(dòng)，如今任職今日頭條CEO。朱文佳得到了張一鳴的重用，2017年開始牽頭組建搜索團(tuán)隊(duì)。

2019年，字節(jié)跳動(dòng)正式對(duì)外宣布招聘搜索人才，緊接著任命前360搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳凱擔(dān)任搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。8月，頭條搜索獨(dú)立網(wǎng)頁(yè)上線；9月，全資收購(gòu)“互動(dòng)百科”，基本框架正在逐漸向百度看齊。

也是這一年，朱文佳正式將搜索業(yè)務(wù)提到了戰(zhàn)略高度——“一橫一豎”戰(zhàn)略：“橫”指的是更加豐富的內(nèi)容生態(tài)；“豎”指的是擴(kuò)展分發(fā)方式，即重點(diǎn)押寶搜索引擎。朱文佳表示，今日頭條是一個(gè)信息分發(fā)平臺(tái)，而搜索正是信息分發(fā)的基礎(chǔ)性支柱。

2020年，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布測(cè)試了半年之久的“頭條搜索”APP，開始正式對(duì)標(biāo)百度APP。

從PC端改版可以看到，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于頭條搜索還在不斷優(yōu)化微調(diào)，規(guī)避百度曾經(jīng)踩過(guò)的坑。

一是頭條搜索沒有廣告排序，這是百度最為人所詬病的一點(diǎn)。百度將廣告作為信息流內(nèi)容的一種進(jìn)行推送，而頭條則選擇將廣告內(nèi)嵌在信息流中。

二是在逐漸擴(kuò)大站外內(nèi)容的權(quán)重。之前百度為了百家號(hào)引流一度遭到用戶討伐。雖然目前頭條號(hào)占比依然較高，但可以看到頭條搜索在向全網(wǎng)級(jí)別的搜索引擎發(fā)展的努力。

此外，頭條搜索是目前唯一一個(gè)會(huì)無(wú)限滾動(dòng)的搜索平臺(tái)，無(wú)需翻頁(yè)或加載等待，完美展現(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)的基因——總是最大程度地抓住用戶的時(shí)間。

盡管字節(jié)跳動(dòng)并未對(duì)“頭條搜索”大力宣傳，但對(duì)其重視程度非同小可。據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)2021年有三個(gè)S級(jí)業(yè)務(wù)，排在第一位的就是搜索（其余兩個(gè)為西瓜視頻和電商）。

不過(guò)，近一年來(lái)看，頭條搜索的市場(chǎng)表現(xiàn)與業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略高度并不匹配。目前，百度依然牢牢占據(jù)著國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)的大頭（截至2020年7月占比69.55％），搜狗、好搜、Google、神馬等則瓜分一些小餅，而頭條搜索只能歸類為others，在排行榜中籍籍無(wú)名。

既然撼動(dòng)不了百度的地位，張一鳴為何還要執(zhí)意做一個(gè)像極了百度的搜索引擎？

殊途同歸的本質(zhì)

其實(shí)，從搜索和信息流的業(yè)務(wù)邏輯來(lái)看，百度與頭條并不相似。

用戶使用搜索引擎的目的和需求十分明確，這導(dǎo)致其對(duì)于搜索結(jié)果和內(nèi)容要求較高，如果不夠精準(zhǔn)就會(huì)被用戶拋棄，而用戶一旦養(yǎng)成了使用習(xí)慣，會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生極大的依賴。

而信息流的算法容錯(cuò)率較高，推薦給用戶的資訊不必每一條都是對(duì)方感興趣的。用戶作為被動(dòng)接受方，會(huì)對(duì)內(nèi)容給予較大程度的寬容。

但有意思的是，百度和頭條都在深入觸達(dá)對(duì)方的陣地。

百度早在2013年就開始做信息流，但由于內(nèi)部意見沒有統(tǒng)一，遂未能足夠重視。但在經(jīng)歷首次虧損后，李彥宏開始了激進(jìn)的改革。隨著原百度搜索公司總裁向海龍的離職、對(duì)百度APP與信息流增長(zhǎng)做出核心貢獻(xiàn)的沈抖的升職，他的態(tài)度愈發(fā)鮮明，親自領(lǐng)兵信息流業(yè)務(wù)。

英雄所見略同，張一鳴和李彥宏都將搜索和信息流視為不可偏廢的業(yè)務(wù)雙引擎。推動(dòng)二者產(chǎn)品形態(tài)越來(lái)越趨同的本質(zhì)原因，就在于公司所倚重的都是巨大的廣告收入。

把時(shí)間撥回到2019年，正是今日頭條高調(diào)發(fā)力搜索的那一年。此前今日頭條已經(jīng)埋頭探索了五年，張一鳴為何選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)把搜索業(yè)務(wù)推出來(lái)？

據(jù)彭博社報(bào)道，受國(guó)內(nèi)廣告行情緊縮的影響，今日頭條勉強(qiáng)達(dá)到2018年的500億元廣告創(chuàng)收目標(biāo)。這是頭條成立6年多時(shí)間以來(lái)，廣告收入第一次沒有超出預(yù)期。

和百度一樣，廣告是頭條最最重要的現(xiàn)金流，一旦增速放緩，整個(gè)公司的發(fā)展腳步都將有所停滯。而張一鳴給頭條定的2019年廣告收入目標(biāo)是1000億元。如何才能達(dá)到老板給出的KPI？搜索是一個(gè)不錯(cuò)的答案。

正如前文所說(shuō)，搜索的業(yè)務(wù)邏輯，決定了它的廣告轉(zhuǎn)化率要高于信息流。當(dāng)一個(gè)人主動(dòng)去搜索什么內(nèi)容，也就意味著他很大程度上會(huì)是相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶。

來(lái)看看百度就明白了。2019年第一季度，百度迎來(lái)了其納斯達(dá)克上市14年以來(lái)的首次虧損，但搜索服務(wù)（在線營(yíng)銷服務(wù)）依然貢獻(xiàn)了72.6%的營(yíng)收，2019年整年為87.7%，2020年整年也保持在84.2%，是相當(dāng)穩(wěn)固的基本盤。

張一鳴也對(duì)搜索業(yè)務(wù)寄予了厚望。他打造出了三款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品——今日頭條、抖音和TikTok，而如今都遭遇了一些瓶頸。TikTok海外發(fā)展遇阻，今日頭條和抖音都面臨著增長(zhǎng)天花板。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2019年1月到6月，今日頭條的月活人數(shù)分別為2.88億、2.62億、2.50億、2.64億、2.79億、2.86億，月活人數(shù)增長(zhǎng)基本停滯。2020年也未好轉(zhuǎn)，12月月活量為2.78億，不及騰訊新聞。

對(duì)于廣告商而言，字節(jié)跳動(dòng)最吸引人的地方就在于高速增長(zhǎng)。而字節(jié)跳動(dòng)經(jīng)過(guò)五年成長(zhǎng)，已進(jìn)入發(fā)展的深水區(qū)，亟需新的增長(zhǎng)極。

而張一鳴一貫的打法就是，從流量出發(fā)，尋找新的場(chǎng)景，搜索場(chǎng)景就是這新的增量。正如他在內(nèi)部講話中所說(shuō)：“如果沒有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩4000萬(wàn)DAU?！?/section>

不止于搜索

在很多人眼里，搜索已經(jīng)談不上是一門好生意。

首先，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局多年來(lái)未發(fā)生變化，百度始終占據(jù)著三分之二以上的市場(chǎng)份額。其次，從百度和搜狗的財(cái)報(bào)可以看出，搜索業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間日益有限。

2018-2020年，百度在線營(yíng)銷收入分別為726.45億元、700.38億元、662.83億元，呈連續(xù)下降趨勢(shì)。此外，數(shù)據(jù)顯示，2020年，其在線營(yíng)銷客戶縮減至50.5萬(wàn)戶，較2018年減少2.1萬(wàn)名，每名客戶平均收入13.13萬(wàn)元，也較兩年前下滑6800元。

2020年四季度，搜狗的搜索和搜索相關(guān)營(yíng)收1.7億美元，同比下降39%；2020年全年，搜索及與搜索相關(guān)營(yíng)收8.374億美元，較2019年下降22％，降幅更為明顯。

今年，百度更是在有意地“去搜索化”，將“百度一下，你就知道”的slogan變?yōu)椤鞍俣纫幌?，生活更好”，智能云服?wù)、智能駕駛成為百度更想對(duì)外強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略方向。

這是否意味著搜索會(huì)被百度逐漸拋棄呢？不然。

陸奇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，比起一個(gè)產(chǎn)品的成敗，幫助企業(yè)建造長(zhǎng)期的創(chuàng)新的生命力才是最重要的。搜索之于百度，不僅是現(xiàn)金牛、基本盤，更是為其AI開發(fā)能力、云計(jì)算能力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

搜索，不只是搜索。在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，搜索的價(jià)值仍是巨大的，既是核心技術(shù)、內(nèi)在算力的體現(xiàn)，也是大數(shù)據(jù)獲取的入口，還是觸達(dá)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和目標(biāo)客戶的橋梁。

顯然，張一鳴的目標(biāo)也不止于搜索。

曾有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2019年的整體營(yíng)收目標(biāo)原計(jì)劃為1500億元，其中搜索業(yè)務(wù)要承擔(dān)300億元左右。結(jié)果卻不如人意，發(fā)展不到一年的搜索業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不足百億，未能完成年度目標(biāo)。

盡管如此，搜索的戰(zhàn)略地位并未下降，相反，張一鳴還在加大投入。今年，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠透露，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億，接下來(lái)的一年，抖音將加大對(duì)搜索的投入力度。

視頻搜索是現(xiàn)階段搜索引擎共同面臨的一個(gè)新賽道，字節(jié)跳動(dòng)在利用自己的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)向百度發(fā)起挑戰(zhàn)。

可以看到，百度與字節(jié)跳動(dòng)的最終戰(zhàn)場(chǎng)并不是搜索，而是內(nèi)容。二者的搜索引擎無(wú)論外觀如何相似，比拼的內(nèi)核仍是為用戶呈現(xiàn)的內(nèi)容。

李彥宏曾提到：“百度最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)?！痹诮者€表示今年要拿10出個(gè)億來(lái)做百家號(hào)，加大力度扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。張一鳴也表達(dá)過(guò)類似觀點(diǎn)：“外界認(rèn)為推薦算法是公司業(yè)務(wù)的核心，其實(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是競(jìng)爭(zhēng)力?！?/section>

在這一點(diǎn)上，坐擁頭條、抖音的字節(jié)恐怕要比百度略勝一籌。

前滴滴出行產(chǎn)品經(jīng)理劉飛分析：“若能夠基于現(xiàn)有的內(nèi)容服務(wù)，做好內(nèi)容的聚合搜索，再反過(guò)來(lái)發(fā)掘用戶的各種內(nèi)容需求，持續(xù)做新的內(nèi)容服務(wù)，那這個(gè)生態(tài)才是最正向循環(huán)的、才是百度最該做而沒有做的。這一點(diǎn)，才是我認(rèn)為對(duì)頭條最有價(jià)值的?！?/section>

如今，字節(jié)跳動(dòng)豐厚的廣告收入已經(jīng)切走了BAT的大量蛋糕，手也伸向了電商、教育等多個(gè)領(lǐng)域。如果張一鳴通過(guò)搜索完成這步大棋，不止是百度，其他巨頭都要坐不住了。

與其說(shuō)張一鳴與李彥宏越來(lái)越像，不如說(shuō)巨頭們瞄準(zhǔn)了同一片海域，只要信息與交互存在，只要用戶需求存在，邊界的碰撞與交戰(zhàn)就不會(huì)終止。

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