AgeClub線上直播預(yù)告-百姓網(wǎng)·羅穎：一場走秀賽精準(zhǔn)吸粉10萬，“50+青年”生活方式平臺搭建實戰(zhàn)經(jīng)驗分享，時間：8月27日，文末掃碼報名！
8月21日，AgeClub成功在杭州舉辦《2020中國老年行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展系列論壇》，聚焦于后疫情時代中國養(yǎng)老行業(yè)的最新挑戰(zhàn)與機(jī)遇。會上，我們邀請了水印中國副總經(jīng)理朱彤先生，做了主題為：《除法變乘法——社交化營銷在養(yǎng)老社區(qū)營銷中的作用》的干貨分享。
謝謝大家，下午好。今天我來講一下除法變乘法，但不是上數(shù)學(xué)課，而是關(guān)于養(yǎng)老社區(qū)營銷推廣的方法論。首先我要感謝一下我的合作伙伴，湖州鑫遠(yuǎn)投資有限公司的黃總以及湖州鑫泰頤年康養(yǎng)社區(qū)的副總趙總，兩位專程從湖州趕來杭州，參加這次的活動。
前幾天我們在辦公室說起，如果我們兩家要合作，可能要成立一家合資公司，叫水鑫養(yǎng)老，有個同事說不對，因為鑫遠(yuǎn)是大股東，如果一定要成立合資公司，應(yīng)該叫“鑫水養(yǎng)老有限公司”。后來我們覺得不對，“薪水”有限公司，意頭不太好。所以我們決定，如果我們打算要成立合資公司，一定要叫“薪水”無限公司。
開個玩笑，其實我們做養(yǎng)老的都知道，尤其是針對服務(wù)對象是70歲甚至75歲朝后的養(yǎng)老社區(qū)服務(wù)提供商，我們離薪水無限的美好前景差得很遠(yuǎn)。為什么會這樣？我們一起來看一下。
先簡單介紹一下水印美國。水印美國成立超過35年，在全美行業(yè)排名靠前，在10來名左右。它在全美50個州，有近60個項目，管理資產(chǎn)近30億美元，在CCRC板塊排名前三。
在真實討論“錢”景之前，我們需要了解：養(yǎng)老社區(qū)營銷究竟有什么困難、挑戰(zhàn)和困境？
第一，疫情原因。這個不用多講，三個月、半年、一年以后它終會過去，但后面幾個挑戰(zhàn)則不同，會一直圍繞我們這個細(xì)分行業(yè)，并且對我們的財務(wù)/“錢”景/“薪水”造成很大的困擾。
第二，現(xiàn)場到看到最后的成交轉(zhuǎn)化率非常低。我們寬泛的來講，大概的轉(zhuǎn)化率是0.1%~1%，行業(yè)里一般公認(rèn)為0.2%~0.3%，好算一點為0.25%。0.25%意味著什么？400進(jìn)1，400個到看成交一個。并且一般需要3-6個月的決策周期。老人和他們的子女很多會下意識地把選擇養(yǎng)老社區(qū)的決定往后推，但一旦發(fā)生了繞不過去的情況，又有可能很快就要做出選擇。
很巧，我有個同事今天本應(yīng)在場，她前天晚上跟我說來不了，她父親在北京出了點狀況。她是獨養(yǎng)女兒，必須趕回去。我問她怎么辦？她說最多請兩周假。這意味著她必須在兩周內(nèi)做完決定并落實，要么把父親安置在北京，要么安置在上海。她是一個橫跨北京上海兩地的業(yè)內(nèi)人士，做這個決定是有可能的。但如果是一個與養(yǎng)老行業(yè)完全不相關(guān)的人，突然要在兩周內(nèi)做決定，把自己的父母送到養(yǎng)老機(jī)構(gòu)里，這個決策就會變得很挑戰(zhàn)。
第三，缺少有數(shù)量保證且合適的ROI的投放渠道。ROI是revenue of investment，投資回報率。簡單一點講：廣告投放下去，能否得到穩(wěn)定的回報、也就是穩(wěn)定數(shù)量，符合預(yù)期的銷售線索？總體來說，絕大部分渠道在養(yǎng)老社區(qū)的廣告投放ROI是不太好的，就算有好的，也缺少數(shù)量保證，例如：一個效果不錯的渠道，最終來了300條銷售線索。但想再追加300條和之前質(zhì)量差不多的銷售線索，可能就產(chǎn)出不了了，給錢也不行。
第四，銷售轉(zhuǎn)化更多靠銷售本人的運氣和技能，整個過程很難管理，不容易制定可執(zhí)行、可管理、可預(yù)見的銷售計劃。現(xiàn)在大部分的銷售不太打電話，客人也不太接你電話，與客人的溝通基本通過微信實現(xiàn)。但微信是員工的私人社交工具，你看不到。同時也不能對他進(jìn)行管理，他辭職時自然就把自己微信上的客戶關(guān)系帶走了。
不談公司客戶資源的事，只談他是否通過微信來發(fā)公司要求他發(fā)的東西，發(fā)的頻次如何。你并不知道他與客戶溝通的內(nèi)容、方式、周期。這些內(nèi)容就是他的工作態(tài)度、工作強度、工作技巧，你不掌握這些，自然就無法管理。那么今天成交就成交，不成交就不成交，什么時候成交你都不知道。
如果現(xiàn)在這個社區(qū)有1000個單元，5年內(nèi)要售罄。老板肯定希望你每年度、每季度、甚至每月，都能制定一個可執(zhí)行的銷售計劃。但據(jù)我了解，這個行業(yè)很難這么做到，這就是我們現(xiàn)在面臨一些挑戰(zhàn)。
講完這些挑戰(zhàn)，我現(xiàn)在講一些應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的方法論。
VR能突破時間限制、突破空間限制，很容易做社交化的分享、并且提前蓄客。我列了4個二維碼，請大家用手機(jī)掃描這些二維碼，你會看到一個具體的項目。當(dāng)它不動時，可以用手指直接在手機(jī)屏幕上下左右720度滑動瀏覽。
中間的梧桐人家與中海錦年是差不多的。梧桐人家有配音，但這個配音充滿了播音腔，不夠親切，有人可能會不喜歡。中海錦年的配音是音樂。現(xiàn)在多媒體的運用，比如：用什么樣的語氣、解說詞，配什么樣的音樂，其實都有很多的講究。
最后一個比較有意思，你會發(fā)現(xiàn)你的觀看體驗與前面三個完全不一樣，它是一個不適合手機(jī)觀看和手機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)，但適合用在售樓處的VR。為什么在售樓處還要看VR？因為那時樣板房可能還沒好，參觀動線還沒有組織好，現(xiàn)在去參觀的實際體驗不夠好。所以這時就需要提供這種沉浸式的VR體驗。
關(guān)于第一個二維碼，我特意沒有告訴大家的是，后面兩個項目都是實景拍攝，把單反機(jī)架在云臺上，水平、垂直360度旋轉(zhuǎn)拍攝。一般距離空置方圓10米的范圍內(nèi)，但第一個VR則非常不同，它不是實景拍攝，而是用建模VR來完成的。
建模VR對我們行業(yè)的銷售有特別重大的影響。我們行業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化率很低。如果這些客戶現(xiàn)在能入住，并感覺不錯，那么轉(zhuǎn)介紹成交率很高——70%。然而銷售的前兩年，往往沒有樣板房，更不說有入住條件。因此，在沒有樣板房的時候，如何能讓客戶不來現(xiàn)場就能看到房子，建模VR就是一個很好的解決方案。
建模VR可以讓我們的蓄客期提前1~2年，這對于任何一個養(yǎng)老項目的銷售都非常重要?？傮w來說，從傳播的角度和說服客戶的效果來講，視頻一般大于圖片，圖片一般大于文字。
按照傳統(tǒng)廣告投放，一次點擊，大概成本在1-2元左右。平均每100次點擊，最后才會留下一份資料。行業(yè)每一個項目都會有很大的差距，基本為100~200元一個留資。留資就是留下我的姓名、聯(lián)系方式，表示對這個項目感興趣，你可以聯(lián)系我。
不是所有的留資都會轉(zhuǎn)化成到看，因此到看要看你項目本身的屬性。一般3~5個留資會有一個到看，這樣的話我們很好算賬，每個到看的成本大概就是300~1000元。到看到成交是一個怎么樣的轉(zhuǎn)化率？0.2%~0.3%是一個平均水平。嚴(yán)格來算，按照400：1的比例來算，按照最低300塊錢，光獲客成本需花費12萬。如果做硬銷售，每單成交的獲客成本12萬一點都不夸張。
1%的轉(zhuǎn)化率是什么樣的項目？拿上海舉例，需滿足以下三個條件：
中環(huán)以內(nèi)；
三甲醫(yī)院在附近，配套很好；
定價是周邊房價的40~50%。
三個硬條件，我相信大部分的項目都不滿足。如果有一點不滿足，可能就下降了，從1%變成0.5%；兩點不滿足，就從0.5%下降為0.25%；如果這個項目在外地，針對的是上海、杭州的客群，轉(zhuǎn)化率可能就下降為0.1%，甚至更低了。
需要說明的是，如果按照1/400的比例來講，你還需要將這些人組織到現(xiàn)場去參觀。全市各地去現(xiàn)場，要有車輛、要吃飯、小禮品，這些簡單的算150元/人，一點都不多，但如果400人，每人150元，這個成本還是很可怕的。
現(xiàn)在只是兩項硬成本，此外，你還需要有中后臺的人，要有系統(tǒng)的支持，以及管理人員。不可能所有的人都在一線，這些加在一起一般占比20%。
除此之外，最后還需有人銷售、接待。一個銷售，在上?；竟べY＋提成，大概是6000+9000。6000元的基本工資和9000元的提成，或8000元的基本工資+7000元提成。
這樣累加起來，每單成交的推廣、銷售成本不會少于10萬元，可能15萬甚至20萬元。
有甲方覺得實際上并沒有這么高。為什么會這樣？因為他們會做口碑營銷、老帶新。1人入住帶1個新人，2人入住帶4個新入住者，通過這個方式來減低整個成本，看起來不那么戳心。但老帶新往往在時間上比較偏后，從開業(yè)起算，可能是兩年以后的事情，并且入住和滿意度的產(chǎn)生還需要過程。這就是為什么我們這個細(xì)分行業(yè)離薪水無限差得很遠(yuǎn)的一個原因，因為營銷成本太高了。
最近我一直在講SCRM或者叫社交化的CRM，CRM大家都知道是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。我在過去的職業(yè)生涯里用過很多全球最好的CRM軟件，現(xiàn)在看來這些軟件都有點不太適用了，為什么？因為它沒有社交屬性，雖然CRM依然是個強大的工具，但對獲客、轉(zhuǎn)化的幫助很小。
為什么我認(rèn)為SCRM是養(yǎng)老社區(qū)營銷的突破點？大家請看這種圖。這樣看其實還不夠有沖擊力，它應(yīng)該是一個對比，上面是除法，下面是乘法。我之前講的都是關(guān)于左邊“除法”的，也被稱為漏斗。
我以前在英孚教育管好幾百人的市場營銷團(tuán)隊，一年要做100萬個銷售線索，約有15萬人，在規(guī)定的時間、規(guī)定的地點，去一個學(xué)校聽一場免費的試聽課，聽完后銷售再跟進(jìn)，最后成交，后面的轉(zhuǎn)化率大概也是15%，因此最終的轉(zhuǎn)化率約為2.25%。
我有一個不成熟的經(jīng)驗：在我們行業(yè)，但凡轉(zhuǎn)化率在1%以上，除法模式是可行的。但若轉(zhuǎn)化率是千分級、1/400、1/500時，且到看成本非常高的話，除法模式幾乎是不可行的。那么什么是可能的呢？我認(rèn)為乘法模式是有可能的。
我剛剛提到養(yǎng)老行業(yè)里，70%的客戶會轉(zhuǎn)介紹，而且成功率很高，大概可以在30-50%。但如果只針對熟客、強關(guān)系，則時間要拖到很晚，人數(shù)也有限。如果我們能找到這樣的粉絲并對他進(jìn)行培育，這個事情可能行得通。
大家看圖，左邊是舊做法，右邊是新做法。關(guān)于首次邀約，比如：交通大學(xué)的老教授協(xié)會，是我們做CCRC營銷最精準(zhǔn)的人群。我們把這些人帶到具體的項目上去參觀，轉(zhuǎn)化率一般不會高于0.25%。
但如果這些教授愿意幫你的項目轉(zhuǎn)發(fā)，也就是首次邀約對應(yīng)的二次轉(zhuǎn)發(fā)，你的轉(zhuǎn)化率可能成20倍以上的增長。原來是0.25%，現(xiàn)在則可能為 5~10%。老帶新針對的是入住客群，而新帶新要動員的，往往不是買了你的房子、床位的人，而是跟你的項目建立最基本，甚至最少關(guān)系的人群。
我曾對一家項目公司說我參與過他們的營銷，這家項目公司的營銷負(fù)責(zé)人的第一反應(yīng)是：我不記得你在我們公司里工作過，并且我們的系統(tǒng)沒有外包、你為什么說參與過我們的營銷？
聽了他的話我有點吃驚，因為他沒有問我為什么這么說？我媽媽就住在這個養(yǎng)老社區(qū)里，我作為家屬幫你轉(zhuǎn)過文章、發(fā)過朋友圈，這就是弱關(guān)系，并且轉(zhuǎn)介紹成功不止4次。這就是直接營銷和間接營銷，同時也是老帶新和新帶新的對比。
如何管控營銷渠道，是企業(yè)微信的一種方式。除了可以保證公司資產(chǎn)、客戶資源不外流，被員工帶走外，還有其整個過程、管理者。你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)你用手機(jī)、微信和客戶溝通時，很多東西難以及時表達(dá)出來。你需要做表格、做比較，而這些往往要轉(zhuǎn)到電腦上操作。做銷售的人往往文字表達(dá)能力不強，因此這個事情會很困難，做出來的東西千奇百怪。那么如果我有企業(yè)微信，我可以提供一個統(tǒng)一的后臺、以及很多工具，畢竟工具越多效果越好。
我們現(xiàn)在其實有工具集群，包括公眾號、小程序、企業(yè)微信號等。而新帶新與老帶新最大的不同：就是老帶新已經(jīng)住在社區(qū)里，當(dāng)要介紹朋友來時，會先給社區(qū)打招呼。無需做太多事情，因為系統(tǒng)一定有辦法知道這個客人的信息。
