AgeClub線上預(yù)告丨2021開年論壇：年終復(fù)盤，過去一年老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)中經(jīng)歷的難忘時刻，1月22日，文末掃碼報名！

撰文丨格格

編輯丨陳苗

2020年年末，福壽康完成數(shù)千萬美元融資，震動養(yǎng)老圈。在居家照護這個領(lǐng)域，除了福壽康，小柏家護是另一家明星企業(yè)，2017年曾獲得3000萬Pre-A輪融資，之后更是得到多家資本的青睞。

但與福壽康商業(yè)模式不同，小柏家護的發(fā)展路徑不依賴“醫(yī)保”和“政府采購”，而是堅定走市場化之路，以客戶付費為核心，通過醫(yī)院陪護建立根據(jù)地，再逐步向居家照護滲透，從而回避了當(dāng)前市場化居家照護付費的市場瓶頸。

社區(qū)居家養(yǎng)老是中國最大的服務(wù)市場，這十年間，吸引無數(shù)企業(yè)瘋狂投入，但無論是萬科、保利等地產(chǎn)巨頭，還是美國仁愛華、日本日醫(yī)等國外品牌，都無法找到盈利模式。

面對同樣的市場環(huán)境，小柏家護聰明地選擇了一條 “曲線模式”：繞過社區(qū)居家這個還不成熟的市場，進入醫(yī)院陪護領(lǐng)域，再逐步回歸家庭，從而找到了一條可持續(xù)發(fā)展的市場化之路。

本文將從小柏家護初期的發(fā)展困境、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、盈利模式、以及未來機遇幾個維度來做深入分析，希望給中國養(yǎng)老行業(yè)帶來一些啟示。

圖：小柏家護官網(wǎng)

小柏家護成立于2015年，總部設(shè)在浙江寧波，是一家以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺為依托，提供醫(yī)院陪護、家政服務(wù)、居家照護為主的專業(yè)醫(yī)養(yǎng)照護服務(wù)的公司，注冊資本3500萬元。

圖：寧波錢湖柏庭CCRC社區(qū)

小柏家護創(chuàng)始人洪哲民、趙霞，同時具備養(yǎng)老和互聯(lián)網(wǎng)投資經(jīng)驗，因此，在小柏家護的身上，能看到“清晰的互聯(lián)網(wǎng)思維”：平臺化模式、快速迭代的服務(wù)體系、照護師的標(biāo)簽化管理方式……除了小柏家護，他們還打造了國內(nèi)知名CCRC項目——寧波錢湖柏庭。

圖：小柏家護的股權(quán)結(jié)構(gòu)圖

在困境中尋找出路，小柏家護經(jīng)歷過3次重大轉(zhuǎn)變

小柏家護成立五年多時間，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)變，才逐漸形成如今相對成熟的商業(yè)化模式?；乜催^去，它的發(fā)展過程也可以說是一個不斷試錯、不斷轉(zhuǎn)型的過程。也正是在這種變化中，小柏對居家社區(qū)養(yǎng)老市場的思路逐漸清晰。

根據(jù)趙霞公開訪談披露，在2015年，小柏家護切入純粹的社區(qū)居家養(yǎng)老業(yè)務(wù)，但整整兩個月只成交了2單。

造成這個狀況的原因在于市場對居家照護并沒有太大需求，大部分民眾的認(rèn)知還停留在依靠保姆來照料老人，居家養(yǎng)老在中國是一個不完善的，需要被培育的市場，人們對居家照護服務(wù)的購買力低，也很少有企業(yè)愿意為教育客戶買單。

如果小柏僅停留在這個市場“等生意”，那將注定無法生存。

這個時候就需要轉(zhuǎn)變思路，為服務(wù)找銷路、找市場。正如趙霞在訪談中提到的“哪里對家護服務(wù)的認(rèn)識最清晰，那就往哪里去。” 

在醫(yī)院，老百姓對醫(yī)療照護認(rèn)同度很高，對陪護服務(wù)需求量也很大，并且醫(yī)院的運行體系相對標(biāo)準(zhǔn)，在流程方面可以直接跟醫(yī)院對接。就這樣，小柏家護的陪護業(yè)務(wù)在醫(yī)院領(lǐng)域展開，一直到現(xiàn)在，醫(yī)院陪護仍是小柏家護最主要的業(yè)務(wù)來源。

小柏家護最開始堅持以培養(yǎng)員工制為主，所有員工都與公司簽署勞動合同，這樣的做是為了保證服務(wù)質(zhì)量，提升品牌影響力。

然而員工制高昂的人力成本，給小柏帶來了極大的經(jīng)營壓力，使小柏開始意識到：必須要大幅減少員工制比例，轉(zhuǎn)向平臺化發(fā)展。

根據(jù)小柏公開數(shù)據(jù)顯示：2017年，小柏家護簽約照護團隊規(guī)模為1645人，其中員工制是639人，占比39%左右。截止到2020年，小柏家護平臺已簽約的照護團隊規(guī)模已超過7000人。

我們判斷隨著小柏的快速發(fā)展，其員工制比例有可能繼續(xù)下降，更多服務(wù)的提供還是需要通過跟平臺簽訂的“平臺服務(wù)協(xié)議”的兼職家護師來完成。

圖：小柏家護微信小程序首頁的“優(yōu)保服務(wù)”板塊

在“小柏家護”的微信公眾號界面，可以選擇指定直屬員工服務(wù)的“優(yōu)保服務(wù)”，我們可以看到他們的共同特征是：五星家護師，零投訴，零違規(guī)。并且除身份證，健康證外，還有小柏照護師等級達到高級和初級養(yǎng)老護理員證。

可以判斷的是：直屬員工將作為小柏家護的“嫡系部隊”，承擔(dān)服務(wù)品質(zhì)、品牌打造的戰(zhàn)略高地，而平臺制員工則保障了小柏全國化、規(guī)?；瘮U張的人力儲備，并不斷優(yōu)化人力成本、貢獻更高的毛利潤率。

做服務(wù)行業(yè)最重要的就是人才的培養(yǎng)與供應(yīng)，而人才流失率過高就是小柏發(fā)展之初遇到的難題。

小柏定位為高品質(zhì)專業(yè)照護服務(wù)，為了凸顯品牌價值，小柏家護最初致力于培養(yǎng)一批職業(yè)化、年輕化的90后家護師隊伍，花重金送員工去美國培訓(xùn)學(xué)習(xí)，以為“年輕化+標(biāo)準(zhǔn)化+國際化”就等于高端，就等于市場會為之買單，然而事實并不是這樣。

年輕化的一線服務(wù)團隊一方面會給企業(yè)帶來更高的人力成本，一方面也會造成流失率的居高不下，小柏家護曾花費重金送員工到美國培訓(xùn)，然而他們回國僅一個月就出現(xiàn)大量辭職，流失率達50%以上。

在看到這個現(xiàn)實之后，小柏家護開始調(diào)整團隊的年齡結(jié)構(gòu)，增加一批4050人員，如今他們成為小柏照護團隊的中堅力量。

圖：小柏家護微信小程序首頁部分的明星照護師欄目，這些明星照護師的共同特征都是50歲左右，服務(wù)天數(shù)都大于1000天。

這是小柏家護初創(chuàng)階段所經(jīng)歷的3次重大轉(zhuǎn)變，正是這種在實踐中快速調(diào)整的能力，使小柏不斷修正自己的戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、盈利模式，為下一階段的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

建立以醫(yī)院陪護為核心，家政服務(wù)、

居家照護為補充的發(fā)展策略

根據(jù)公開資料顯示，當(dāng)前小柏提供的業(yè)務(wù)方向分為三大板塊：醫(yī)院陪護，家政服務(wù)、居家照護。

在這幾個業(yè)務(wù)中，醫(yī)院陪護是小柏家護的核心來源，根據(jù)公開資料顯示：2016年，醫(yī)院陪護占到了小柏家護營業(yè)收入的90%，2017年，雖有所降低，但仍占到了80%。

醫(yī)院陪護市場相對居家社區(qū)市場而言，是成熟行業(yè)，醫(yī)院訂單是剛需，需求量大且很穩(wěn)定，因此，醫(yī)院市場可以說是小柏最大的市場。

我們從小柏后續(xù)業(yè)務(wù)的展開也可以看到，小柏的很多衍生業(yè)務(wù)也是圍繞著醫(yī)院、醫(yī)療市場，比如：在2017年設(shè)立了從事醫(yī)藥經(jīng)營配送、康護用品租售一體寧波小柏康護醫(yī)藥有限公司，提供醫(yī)護產(chǎn)品的租售服務(wù)；在微信公眾號上推出的康安轉(zhuǎn)運，出院安康15天等等，都是與醫(yī)院密切相關(guān)的配套服務(wù)。

圖：小柏家護微信小程序展示的康安轉(zhuǎn)運服務(wù)

同時，為了保證醫(yī)院訂單的穩(wěn)定，小柏積極拓展醫(yī)院渠道，與多家醫(yī)院直接建立合作關(guān)系，承擔(dān)其相應(yīng)的護理服務(wù)。在醫(yī)院陪護板塊, 小柏家護師已經(jīng)廣泛分布在寧波市各三甲、三乙和二甲醫(yī)院,，與多家醫(yī)院展開合作：如第一醫(yī)院、第二醫(yī)院、寧大附院、浙東骨科醫(yī)院、鄞州人民醫(yī)院、鄞州第二醫(yī)院、明州醫(yī)院、解放軍第113醫(yī)院、奧克斯醫(yī)療等30余家醫(yī)院, 并與寧波、杭州、上海等多家醫(yī)院簽訂了全面合作協(xié)議。

圖：小柏家護官網(wǎng)最下方的“合作伙伴”板塊

從醫(yī)院陪護到居家護理。院后陪護業(yè)務(wù)的推廣最初也來自于醫(yī)院業(yè)務(wù)。老人病后術(shù)后家庭護理的需求量很大，通過醫(yī)院把流量慢慢轉(zhuǎn)向居家。

居家護理主要是服務(wù)于老人術(shù)后出院的照料，近幾年居家護理的比例呈上升趨勢，根據(jù)小柏家護2017公開的數(shù)據(jù)，居家護理在業(yè)務(wù)中的占比在不算上升。我們認(rèn)為隨著長護險政策在各個城市的落地，小柏在居家護理業(yè)務(wù)的比重也將會進一步提高。

圖：2015-2017年小柏家護醫(yī)院和居家訂單占業(yè)務(wù)量的比重

在社區(qū)養(yǎng)老方面，小柏目前有兩個服務(wù)點：分布在寧波和成都，其中寧波小柏長者照護之家（中興社區(qū)）在2018年12月21日成立；成都小柏長者照護之家（潮音社區(qū)）在2020年8月1日成立。

在長者之家，小柏的家護師為老人們提供專業(yè)化服務(wù)，同時，也可以提供上門服務(wù)，相當(dāng)于建立起了居家服務(wù)的社區(qū)店。

圖：小柏長者照護之家（寧波市鄞州區(qū)中興社區(qū)）

這意味著小柏除了線上平臺建設(shè)，也在積極布局線下傳統(tǒng)養(yǎng)老實體業(yè)務(wù)，與居家陪護形成業(yè)務(wù)協(xié)同。

根據(jù)小柏最新公開數(shù)據(jù)顯示：截止到2020年，小柏家護日均單量超過4600單，累計訂單交易額已超過2億元，其中管理費收入近2000萬，業(yè)務(wù)覆蓋：寧波、上海、南京、武漢、重慶、成都等15個城市，作為一家創(chuàng)業(yè)期的養(yǎng)老公司，成績非常亮眼。

小柏成立之初就堅持走市場化道路，打造O2O平臺，實現(xiàn)服務(wù)供給和服務(wù)需求的高效匹配。其盈利模式類似于滴滴打車，通過建立一個平臺，根據(jù)用戶的需求以及本身所具有的數(shù)據(jù)庫，由背后的算法把需求方和服務(wù)的供給方整合在一起，收取平臺傭金、廣告費、及其它衍生業(yè)務(wù)。

同時，我們也注意到近兩年，小柏也開始發(fā)展線下養(yǎng)老機構(gòu)，因此未來小柏的營收會更加多元。

從用戶需求出發(fā)，以互聯(lián)網(wǎng)為工具，堅持互聯(lián)網(wǎng)思維，是小柏家護區(qū)別于絕大多數(shù)養(yǎng)老公司的核心，推動著產(chǎn)品和服務(wù)的不斷迭代、升級。

從運營模式維度看，小柏家護像一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，關(guān)注用戶痛點、用戶體驗，在流程方面嚴(yán)格管控，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。通過互聯(lián)網(wǎng)工具，使其數(shù)據(jù)化，并按照用戶需求設(shè)計自己的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立一套高效的運營服務(wù)管理體系。

小柏家護目前的業(yè)務(wù)模式是：線上平臺運營+線下服務(wù)提供。而打造一個合格的平臺型養(yǎng)老公司，需要滿足交易雙方的核心痛點：對于服務(wù)供給方來說，需要小柏的巨大客戶流量、成熟的培訓(xùn)體系、及品牌價值；對于服務(wù)需求方來說，省事、省心的將老人交給家護師是促成交易的最為關(guān)鍵的部分。

我們看到小柏也確實認(rèn)識到這一點，趙霞也曾說過，在這個行業(yè)，“信任消費是核心”。

為此，我們專門體驗了小柏家護的相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：有針對照護師的“小柏照護師”，針對顧客的“微信公眾號以及小程序”，以及小柏家護“官方網(wǎng)站”。

線上平臺如何獲取信任，通過市場檢驗？我們從消費者視角出發(fā)，看看小柏打造的交易平臺能否可以獲得信任。通過有關(guān)資料，我們了解到一個合格的平臺模式至少在以下四個方面有所展示：

通過互聯(lián)網(wǎng)工具可以極大程度降低運營成本，加強對家護師的管理，并且?guī)椭行?yīng)對各種危機。比如：此次疫情對對很多養(yǎng)老企業(yè)來說是巨大的打擊，但根據(jù)小柏的公開資料顯示，疫情期間小柏用戶群的互聯(lián)網(wǎng)意識和接受程度相比之前有很大提升，無論是自主下單率還是自主續(xù)單率，都穩(wěn)定在85%左右，提升幅度達一半。疫情催生了大量的醫(yī)療護理服務(wù)需求，反而促進了小柏的發(fā)展。

圖：小柏家護在疫情期間建立的“家護師疫情健康檔案”

服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化：從下單、服務(wù)、評價到結(jié)算對的各個環(huán)節(jié)，小柏家護通過系統(tǒng)管控，實現(xiàn)了全流程、全過程信息化管理，同時每天電子版的《護理日志》同步推送給用戶，讓用戶對服務(wù)效果和內(nèi)容更加清晰，放心。

小柏未來走向何方？

圖：2017年，小柏家護創(chuàng)始人趙霞在“中美養(yǎng)老運營高峰對話”上分享的小柏未來發(fā)展方向

“小柏家護”經(jīng)過五年多時間的探索，逐漸形成自己清晰的商業(yè)邏輯：通過線上平臺引流，線下服務(wù)和實體建設(shè)相結(jié)合的方式，以醫(yī)院為突破口，逐漸進軍居家社區(qū)護理，形成系統(tǒng)化的運營模式。

但我們更關(guān)注的是，面對更加充滿期待的未來，小柏會有哪些新的突破： 

1. 在長護險政策紅利下，小柏是否會深度布局護理站、拓展線下社區(qū)型養(yǎng)老設(shè)施，不斷提高社區(qū)居家養(yǎng)老業(yè)務(wù)在收入中的比重？

2. 小柏數(shù)字化，標(biāo)準(zhǔn)化的運營模式在疫情期間顯示了極大的優(yōu)越性，是否會加大平臺建設(shè)力度，完成規(guī)?；瘮U張，成為國內(nèi)最大的居家照護平臺？

3. 小柏的B端品牌影響力已經(jīng)逐步凸顯，未來是否會加大C端品牌的打造和傳播？

4. 除大本營長三角地區(qū)以外，小柏已在成都，沈陽設(shè)立了分公司，全國化布局是平臺型企業(yè)的終局，小柏是否可以走得更快一些？

社區(qū)居家養(yǎng)老蘊藏巨大的商業(yè)機會，但是想要真正突圍卻并不容易，我們短期內(nèi)很難寄希望于市場付費的快速爆發(fā)，因此，需要跳出傳統(tǒng)社區(qū)居家養(yǎng)老思維去找到新的突破口。

無論是福壽康依托長護險政策紅利，快速發(fā)展壯大，還是小柏家護轉(zhuǎn)戰(zhàn)醫(yī)院陪護領(lǐng)域的“曲線模式”，都給養(yǎng)老行業(yè)帶來很多新的啟發(fā)和思考。

嚴(yán)格來說，目前的小柏家護并不是真正意義上的居家養(yǎng)老服務(wù)商，但是不是似乎真的沒有那么重要，因為通過在市場化的浪潮中為客戶提供需要的服務(wù)，并能以此為基礎(chǔ)，實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展，這比是不是居家養(yǎng)老更有意義。

此外，始終帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的小柏家護，是否能真正打造國內(nèi)首個全國性專業(yè)照護服務(wù)共享平臺，則更值得我們期待。