AgeClub線(xiàn)上圓桌會(huì)·第11期 ，文末報(bào)名：中老年短視頻頭部IP實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享！
2020年的開(kāi)端被一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情沖得七零八落，很多行業(yè)受到巨大沖擊，瞬間跌入絕望的低谷。能否找到一個(gè)行業(yè)可以完全避過(guò)這次疫情的沖擊呢？可能需要滿(mǎn)足兩個(gè)條件，一是線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)，二是老年客戶(hù)。因?yàn)榍罢卟皇芙煌ㄗ钄唷⑷藛T隔離的影響，能夠在疫情期間及疫情結(jié)束后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都不影響業(yè)務(wù)的開(kāi)展，后者老年群體不受收入下降、現(xiàn)金流斷裂的威脅，能夠?yàn)槠髽I(yè)的業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)力。創(chuàng)業(yè)迄今四年多的北京大媽有話(huà)說(shuō)，或許算是同時(shí)符合這兩個(gè)條件的公司了，而其發(fā)展歷程所經(jīng)歷的起起伏伏，恰好也反映了這些年老年線(xiàn)上公司所共同面臨的問(wèn)題和可能的出路，對(duì)老年行業(yè)的未來(lái)發(fā)展頗具參考意義。在這個(gè)初春三月，AgeClub深度專(zhuān)訪(fǎng)了北京大媽有話(huà)說(shuō)的創(chuàng)始人邊長(zhǎng)勇，還原過(guò)去四年多創(chuàng)業(yè)所踩過(guò)的坑，打磨中老年爆款內(nèi)容的心得方法論；2017-2018年空有流量卻無(wú)法變現(xiàn)、2019年老年行業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的深層原因，以及2020年蓄勢(shì)待發(fā)的短視頻版”中老年電視臺(tái)“目標(biāo)規(guī)劃。
|| 咪蒙的“不甘心”VS北京大媽有話(huà)說(shuō)的“我還行”：中老年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)避坑指南+爆款方法論2015年正是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)最火熱的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的成員主要來(lái)自國(guó)內(nèi)知名媒體，擁有豐富的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)大家腦子里想的是一定要在自己的核心能力，也就是內(nèi)容方向上去創(chuàng)業(yè)。而且出于媒體人的直覺(jué)，一開(kāi)始就選擇短視頻方向，因?yàn)槲淖值膫鞑バ蕸](méi)有短視頻高，短視頻門(mén)檻更低、更具有大眾性。但至于是不是一定要給中老年人做內(nèi)容，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有清晰的規(guī)劃。創(chuàng)業(yè)之初，團(tuán)隊(duì)選擇用一位爽朗、親切、有思想的“北京大媽”形象作為講述者，給年輕人講他們喜歡聽(tīng)的事情。兩個(gè)月后，意外發(fā)現(xiàn)老人用戶(hù)增長(zhǎng)很快，于是趕緊去做調(diào)研。調(diào)研之后就發(fā)現(xiàn)那個(gè)時(shí)間點(diǎn)正在發(fā)生一個(gè)重大變化，中國(guó)老人正在加速進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。他們對(duì)微信用得越來(lái)越多，他們的兒女、身邊朋友、包括整個(gè)社會(huì)氛圍都在做著同一件事，就是拉著中國(guó)老人跳過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)，直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)很興奮，意識(shí)到這是個(gè)沒(méi)人發(fā)現(xiàn)的賽道，整個(gè)社會(huì)老齡化那么嚴(yán)重，老人手上的財(cái)富又那么多，未來(lái)將是個(gè)巨大的金礦，于是全力為老年用戶(hù)做內(nèi)容。但這個(gè)過(guò)程并非一帆風(fēng)順。2015年正好是APP最火熱的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)里剛加入兩個(gè)從美國(guó)微軟回來(lái)的朋友，做了一個(gè)叫“老朋友”的老年社交產(chǎn)品。但做了兩個(gè)月后停掉，因?yàn)槔先说氖褂昧?xí)慣當(dāng)時(shí)還處在微信階段，讓他們遷移到一個(gè)陌生的APP上非常困難，而且對(duì)老人用戶(hù)的獲客成本、運(yùn)營(yíng)成本都特別高。這使大家認(rèn)識(shí)到，自己獨(dú)立做平臺(tái)難度很大，還是在大生態(tài)里邊玩是最合適的。哪個(gè)大生態(tài)最合適呢？首選肯定是微信生態(tài)。但當(dāng)時(shí)內(nèi)容產(chǎn)品的流量很不穩(wěn)定，有時(shí)候選題碰對(duì)了，一個(gè)視頻幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的流量，如果沒(méi)碰對(duì)，流量馬上掉到幾千。事后回想，這個(gè)階段主要是踩了三個(gè)坑：第一個(gè)坑，站在年輕人角度去想老人想看什么，導(dǎo)致從內(nèi)容到形式都不受老人喜歡； 第二個(gè)坑，把電視臺(tái)做節(jié)目的思維、手法直接搬到手機(jī)端，忽視了老人在電視和手機(jī)端的觀看習(xí)慣是大不相同的； 第三個(gè)坑，把老人作為內(nèi)容生產(chǎn)者還是內(nèi)容消費(fèi)者混為一談，以為老人出鏡的節(jié)目就一定受老人歡迎，其實(shí)并不是這樣，他們同樣很喜歡看年輕人出鏡的節(jié)目。
比如在短視頻的形式上，當(dāng)時(shí)做后期的同事是做大電影出身的，技術(shù)很厲害，把短視頻包裝得很花哨，用上各種花字、特效，純粹是年輕人的口味。但到了老人那兒，覺(jué)得煩死了，他們只要最簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)形式，所以到后來(lái)北京大媽有話(huà)說(shuō)的很多視頻連音樂(lè)都沒(méi)有加。后來(lái)團(tuán)隊(duì)還嘗試過(guò)一個(gè)年輕人覺(jué)得很好玩的因素，就是設(shè)計(jì)一個(gè)叫做“大羊子”的羊駝卡通形象，但推出后老人一點(diǎn)都不喜歡，于是就撤下來(lái)了。整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始找到給老人做內(nèi)容的感覺(jué)，是2015年底一個(gè)關(guān)于二胎政策的選題。當(dāng)時(shí)從年輕人角度思考，老人肯定希望子女生二胎好多抱孫子，但在對(duì)老人的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，他們的真實(shí)想法其實(shí)是“生二胎是子女的事，不要再找我?guī)Ш⒆恿恕薄?/span>這個(gè)視頻做出來(lái)，成為北京大媽有話(huà)說(shuō)的第一個(gè)10萬(wàn)+。此后爆款頻出，幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)流量的視頻也不少見(jiàn)。
這背后，是團(tuán)隊(duì)不斷打磨的“1+3”中老年內(nèi)容爆款方法論。邊長(zhǎng)勇認(rèn)為，一切的內(nèi)容、一切的短視頻都是“心理按摩產(chǎn)品”，只有基于一種心理、一種情感、一種情緒才會(huì)有大的傳播。這個(gè)心理、情感、情緒，就是“1+3”中最重要的那個(gè)“1”，把這個(gè)“1”打通、貫穿到標(biāo)題、內(nèi)容、結(jié)尾3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)里，就能源源不斷生產(chǎn)出爆款內(nèi)容。這方面最好的例子是前些年頻繁刷爆朋友圈的“咪蒙”。咪蒙之所以成功，在于其目標(biāo)人群定位為城市中產(chǎn)女性，她們上大學(xué)的時(shí)候?qū)ι畛錆M(mǎn)著美好的想象，比如黃金鋪地、白馬王子。結(jié)果一畢業(yè)之后生活充斥的都是房子、車(chē)子、孩子，沒(méi)有一件順心的。咪蒙這時(shí)候站出來(lái)就賣(mài)了三個(gè)字——“不甘心”，所有內(nèi)容的策劃、標(biāo)題、結(jié)構(gòu)、各種細(xì)節(jié)都圍繞這個(gè)心理內(nèi)核，結(jié)果大獲成功。北京大媽有話(huà)說(shuō)主打的同樣是三個(gè)字——“我還行”。
在與中老年人緊密接觸的這些年里，邊長(zhǎng)勇越來(lái)越清晰而強(qiáng)烈地感受到他們內(nèi)心深處的“剛需”：第一是健康，背后是怕死的強(qiáng)烈心理，第二是價(jià)值感的追求，希望證明自己，希望人生不留遺憾；第三就是怕寂寞。而在過(guò)去一些年，中國(guó)的老人時(shí)常處在一個(gè)“污名化”的狀態(tài)，在媒體和輿論的宣傳里，他們要么是各種騙局的受害者，要么是在公共場(chǎng)合喧囂，或者和年輕小伙子爭(zhēng)奪籃球場(chǎng)，難得有正面積極的形象展示在社會(huì)面前。“北京大媽”便是一個(gè)有思想、有個(gè)性、直爽、獨(dú)立的人設(shè)形象，她不是一個(gè)地域性的象征，而是要代表全中國(guó)的普通中老年人發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己的真實(shí)訴求，掃清社會(huì)強(qiáng)加于他們的種種誤解。正如每個(gè)視頻開(kāi)頭都出現(xiàn)的片頭語(yǔ)一樣：“不是有身份的人才有話(huà)語(yǔ)權(quán)，不是只有重陽(yáng)節(jié)才能聽(tīng)到她們的聲音，社會(huì)熱點(diǎn)，聽(tīng)聽(tīng)她們?cè)趺凑f(shuō)?！?/span>這個(gè)人設(shè)代表的其實(shí)是4億中老年群體內(nèi)心強(qiáng)烈的表達(dá)欲和被社會(huì)尊重的渴望。當(dāng)他們?cè)谖磥?lái)的日子里更多地走出家門(mén)，更多地關(guān)注自我、追求自我時(shí)，這樣的內(nèi)心渴望只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。 || 煎熬2018，轉(zhuǎn)機(jī)2019，雄心2020內(nèi)容生產(chǎn)建立起成熟的方法論后，2016到2018那幾年流量上漲得很快，但變現(xiàn)卻一直找不到方向，邊長(zhǎng)勇慢慢從創(chuàng)業(yè)初期的樂(lè)觀和熱血沸騰冷靜下來(lái)。當(dāng)時(shí)的廣告主很有限，主要是保健品、理財(cái)類(lèi)的公司，對(duì)品牌、用戶(hù)粘性有壞處，這種廣告都不接的，而主流行業(yè)主流公司的目光此時(shí)還集中在年輕人身上，不會(huì)來(lái)老年媒體投放廣告。這個(gè)階段老人本身的手機(jī)使用行為也比較初級(jí)，很難開(kāi)發(fā)更進(jìn)一步的商業(yè)價(jià)值。很多老人當(dāng)時(shí)只會(huì)閱讀微信群、朋友圈里的內(nèi)容，但不知道怎么去點(diǎn)擊關(guān)注公眾號(hào)、在哪里收看公眾號(hào)的最新推送。當(dāng)時(shí)還給老人建微信群，但人數(shù)到了100人后很多老人就加不進(jìn)去了，因?yàn)楹芏嗬先说奈⑿艣](méi)有綁定銀行卡，過(guò)不了微信的實(shí)名認(rèn)證。那兩年邊長(zhǎng)勇陸續(xù)融了兩輪資，手上是有充足現(xiàn)金的，但這個(gè)時(shí)候如果花出去換來(lái)流量，流量卻是空轉(zhuǎn)換不來(lái)錢(qián)，所以選擇留住現(xiàn)金，熬著。當(dāng)時(shí)有一個(gè)同行和邊長(zhǎng)勇說(shuō)，“你盡量不要去辦公室”，因?yàn)槿チ宿k公室之后就會(huì)很焦慮，一焦慮就會(huì)驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，然后加班加點(diǎn)，開(kāi)始進(jìn)取。但是這個(gè)時(shí)候一進(jìn)取，做的事情越多，無(wú)用功就越多，反而是傷害公司的。所以盡量不要去公司，“你少去公司，讓團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)也開(kāi)始慢慢靜下來(lái)”。那段時(shí)間一位房產(chǎn)業(yè)的資深前輩也和他說(shuō)，“你要相信一點(diǎn)，老年產(chǎn)業(yè)跟當(dāng)年的房地產(chǎn)行業(yè)很像，你只要跟著行業(yè)平均速度發(fā)展，你將來(lái)成不了恒大，你成不了萬(wàn)科，但你成為一個(gè)SOHO、成為一個(gè)旭輝是沒(méi)問(wèn)題的，但是如果你死了就什么希望都沒(méi)有了?！?/span>所以當(dāng)時(shí)邊長(zhǎng)勇最大的想法就是一定要讓公司活著，不要死掉。這個(gè)情況到2019年開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，粉絲量快速增長(zhǎng)，各種廣告主接連上門(mén)談合作，其中不乏旅行社、銀行甚至支付寶、世界500強(qiáng)企業(yè)這樣的巨頭。比如支付寶就參與了2020年1月的“大媽春晚”，由支付寶客服團(tuán)隊(duì)與大媽合作表演了一支“防騙廣場(chǎng)舞”。其實(shí)包括支付寶在內(nèi)的巨頭紛紛在2019年加快在老年行業(yè)的布局。2019年12月AgeClub發(fā)布的深度報(bào)告《2020中國(guó)老年金融創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告系列》中就指出，支付寶的理財(cái)服務(wù)內(nèi)嵌了養(yǎng)老理財(cái)板塊，也內(nèi)嵌了其他金融機(jī)構(gòu)出品的養(yǎng)老理財(cái)程序，如建行基金財(cái)富號(hào)出品的“養(yǎng)老時(shí)光機(jī)”小程序。除了支付寶，還有很多其他大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司都在2019年開(kāi)始關(guān)注老年人群。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者突然意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)賺了所有人的錢(qián)，包括年輕人、女性、小孩，現(xiàn)在就差賺老年人的錢(qián)了，老年人已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的空白市場(chǎng)。邊長(zhǎng)勇和許多老年創(chuàng)業(yè)公司交流，也都紛紛反映2019年確實(shí)好過(guò)多了，大家都真實(shí)感受到“每個(gè)行業(yè)都將為老年產(chǎn)業(yè)細(xì)分一次”。這背后其實(shí)是中老年人群的手機(jī)普及率、使用深度經(jīng)過(guò)前幾年的積累后，在2019年上了一個(gè)大臺(tái)階，微信紅包、拼多多、各種相冊(cè)、視頻、游戲、閱讀、電商小程序在中老年人中的普及共同促成了2019年的爆發(fā)。讓邊長(zhǎng)勇更高興的是，北京大媽有話(huà)說(shuō)2019年的廣告收入達(dá)到大幾百萬(wàn)，整體收入接近千萬(wàn)，這說(shuō)明從內(nèi)容生產(chǎn)到流量變現(xiàn)的閉環(huán)打通了，商業(yè)模式真正建立起來(lái)了。經(jīng)歷了2017-2018年的煎熬和2019年的轉(zhuǎn)機(jī)，邊長(zhǎng)勇告訴AgeClub，“我們開(kāi)始重新變得雄心勃勃起來(lái)。”||線(xiàn)上搶流量紅利，線(xiàn)下建會(huì)員系統(tǒng)：用IP矩陣打造短視頻版的“中老年電視臺(tái)”這幾年邊長(zhǎng)勇深切地感受到，中老年人在線(xiàn)上使用行為、線(xiàn)上消費(fèi)熱點(diǎn)方面是半年一小變、一年一大變，整體上大概比年輕人滯后3年時(shí)間。過(guò)去幾年微信生態(tài)的公眾號(hào)、微商是遵循的這個(gè)規(guī)律，從2018年開(kāi)始在年輕人中火熱的抖音快手，在2020年也將進(jìn)入第三個(gè)年頭，或許預(yù)示著中老年短視頻將迎來(lái)更大的機(jī)會(huì)。而且在微信上早已飽和的那些中老年內(nèi)容主題，比如健康養(yǎng)生、人文歷史、家庭情感、旅游美食、服飾穿搭等，卻在抖音快手等短視頻平臺(tái)上很少見(jiàn)到，存在大量的內(nèi)容空檔。去年下半年AgeClub的文章《深度：怎樣打造中老年網(wǎng)紅？爆款抖音老年網(wǎng)紅的發(fā)展模式、現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)》對(duì)此做過(guò)深入分析，當(dāng)時(shí)的中老年網(wǎng)紅大部分集中在生活搞笑和時(shí)尚兩個(gè)主題，在中老年人群最為關(guān)注的健康養(yǎng)生、人文歷史、生活知識(shí)等方面基本都是空白。
而大半年過(guò)去了，這樣的情況并沒(méi)有得到明顯改觀，漲粉顯著的中老年網(wǎng)紅大多仍是主打泛年齡人群的情感、搞笑、時(shí)尚主題，專(zhuān)門(mén)為中老年人群做定制化內(nèi)容的賬號(hào)仍然很稀缺。但如果換一個(gè)思路，去看看抖音上新聞、美食、健康方面粉絲數(shù)幾千萬(wàn)級(jí)別的賬號(hào)，他們的41歲以上粉絲數(shù)量相當(dāng)驚人，比如人民日?qǐng)?bào)為913萬(wàn)，央視新聞為880萬(wàn)，家常美食教程為206萬(wàn)，BTV養(yǎng)生堂為208萬(wàn)。這充分說(shuō)明中老年人群已經(jīng)大規(guī)模地遷移到抖音等短視頻平臺(tái)，而平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者們一窩蜂地做搞笑等內(nèi)容，忽視了中老年人群龐大的潛在需求。邊長(zhǎng)勇去年下半年開(kāi)始著力打造中老年短視頻內(nèi)容的IP矩陣，對(duì)準(zhǔn)的恰好是尚屬空檔的健康、時(shí)尚、生活、劇情等主題。目前IP矩陣有將近20個(gè)人，其中既有中老年人，也有年輕人，采取藝人簽約、收入分成的合作方式，已經(jīng)有一套完整的培訓(xùn)、考核、運(yùn)營(yíng)和收入分配體系。比如會(huì)對(duì)這20個(gè)IP分成人設(shè)向、流量向等不同類(lèi)型，對(duì)每個(gè)IP的運(yùn)營(yíng)劃分若干階段，一開(kāi)始用什么方式做到粉絲量50萬(wàn)，然后進(jìn)一步怎么運(yùn)營(yíng)，粉絲量達(dá)到更高一個(gè)階段時(shí)就接入變現(xiàn)。這些IP在上線(xiàn)兩周后如果效果不好馬上換掉，通過(guò)不斷迭代不斷進(jìn)化來(lái)測(cè)試捕捉中老年用戶(hù)的口味偏好。邊長(zhǎng)勇坦言，在微信上做內(nèi)容和在抖音上做內(nèi)容還是有很多不一樣。微信上做的實(shí)質(zhì)是“人設(shè)型節(jié)目”，除了人設(shè)本身的內(nèi)容外，還有很多平臺(tái)方身份的內(nèi)容。抖音就需要人設(shè)感更強(qiáng)，所有內(nèi)容都圍繞人設(shè)進(jìn)行，平臺(tái)方的身份是盡量隱去的。
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