“嬰幼兒”放緩，“中老年”加速。

基于主流電商數(shù)據(jù)研究，以及整合分析當(dāng)下市場(chǎng)動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，AgeClub對(duì)中老年奶粉市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展做出三點(diǎn)判斷：

第一，功能化升級(jí)將成為大勢(shì)所趨，單純以“高鐵高鈣”為賣點(diǎn)的中老年奶粉將逐漸失去目前的市場(chǎng)份額。

第二，羊奶粉和駝奶粉等小眾品類將受益于中老年人群差異化的營(yíng)養(yǎng)需求，中老年奶粉市場(chǎng)將從牛奶粉一家獨(dú)大逐漸走向“牛羊并舉”甚至“牛羊駝并舉”。

第三，積極探索各種更有效的營(yíng)銷方式和銷售渠道將成為各大乳企未來(lái)的工作重點(diǎn)，娃哈哈羊奶粉在康有利平臺(tái)的熱賣就是一個(gè)值得借鑒的案例。

2021年2月8日，公安部戶政管理研究中心發(fā)布了《2020年全國(guó)姓名報(bào)告》。報(bào)告透露：截止到2020年12月31日，2020年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒共1003.5萬(wàn)。

與此相對(duì)的，《2019年全國(guó)姓名報(bào)告》透露，2019年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒共1179萬(wàn)。

近年來(lái)我國(guó)人口出生率不斷下滑，公安部的報(bào)告進(jìn)一步拉響了低生育率的警報(bào)。

低生育率對(duì)很多行業(yè)的發(fā)展都造成了不小的沖擊，而首當(dāng)其沖的便是嬰幼兒奶粉行業(yè)。

隨著嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增速放緩，由增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，中老年奶粉逐漸成為國(guó)內(nèi)主要乳企的競(jìng)爭(zhēng)方向。

AgeClub一直對(duì)此保持高度關(guān)注，發(fā)表了多篇深度研究文章聚焦中老年奶粉市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。在過(guò)去的一年，AgeClub發(fā)現(xiàn)中老年奶粉市場(chǎng)的發(fā)展明顯加速。

• 新產(chǎn)品密集發(fā)布，伊利欣活、雀巢怡養(yǎng)等中老年奶粉品牌均推出了多款針對(duì)關(guān)節(jié)健康、免疫力低下等具體問(wèn)題的奶粉，功能性升級(jí)趨勢(shì)明顯。

• 新玩家扎堆入場(chǎng)，在羊奶粉這一細(xì)分品類，伊利、蒙牛相繼推出成人羊奶粉品牌“倍暢”和“嘉貝洛”；而澳優(yōu)則成為第一個(gè)推出駱駝奶粉產(chǎn)品的乳業(yè)巨頭。

• 新玩法層出不窮，伊利欣活攜手同仁堂推出聯(lián)名禮盒，并通過(guò)直播向老年人科普養(yǎng)生知識(shí)；娃哈哈將旗下中老年羊奶粉引入康有利電商平臺(tái)，單月銷售額高達(dá)2600萬(wàn)……

這些新產(chǎn)品、新玩家和新玩法都在說(shuō)明同一個(gè)事實(shí)：中老年奶粉市場(chǎng)已經(jīng)成為各大乳企的必爭(zhēng)之地，這是一個(gè)潛力無(wú)限的增量市場(chǎng)。

本文將從電商數(shù)據(jù)出發(fā)，對(duì)上述最新動(dòng)態(tài)進(jìn)行詳細(xì)闡述，向讀者展示按下發(fā)展加速鍵的中老年奶粉市場(chǎng)。

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天貓發(fā)布的《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，受疫情影響成人奶粉市場(chǎng)整體漲幅超98%，中老年奶粉消費(fèi)提升更是超過(guò)142%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)45%。

伊利聯(lián)合經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院發(fā)布的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）》也顯示，2020年前二季度成人奶粉網(wǎng)購(gòu)渠道同比銷售額增速達(dá)61.7％，成為成人奶粉銷售額中占比最大的渠道。

AgeClub采集了天貓平臺(tái)中老年奶粉2021年2月的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，作為最大銷售渠道的代表性平臺(tái)，該數(shù)據(jù)極具研究?jī)r(jià)值。

• 2021年2月天貓中老年奶粉銷售額達(dá)到6633萬(wàn)，平均成交價(jià)格為208.2元。

  與AgeClub在2020年4月采集的數(shù)據(jù)對(duì)比，天貓中老年奶粉平均價(jià)格由190.4元上漲至208.2元。這與售價(jià)更高的功能性奶粉被推向市場(chǎng)有關(guān)，后文將對(duì)此做詳細(xì)闡述。

• 各品牌中伊利銷售額為1088萬(wàn)，份額占比達(dá)到16%，穩(wěn)居第一。

  在伊利集團(tuán)2021年全球合作伙伴大會(huì)上，伊利高調(diào)宣布成人奶粉業(yè)務(wù)及中老年奶粉欣活市場(chǎng)份額繼續(xù)保持市場(chǎng)第一。AgeClub采集的數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了這一點(diǎn)，最先布局中老年奶粉市場(chǎng)的伊利先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。

• 天貓2021年2月中老年奶粉銷售額前十名中，那拉絲醇和原始黃金均為近年新興的駝奶粉品牌，分別排名第四和第七位。

  2020年“天貓雙11狂歡節(jié)”中，那拉絲醇線上店鋪雙十一單日成交額突破1700萬(wàn)，在雙十一成人奶粉成交量榜單上排名高居第四。

在政府加強(qiáng)對(duì)微信公眾號(hào)虛假?gòu)V告的監(jiān)管后，駝奶粉逐漸擺脫依靠中老年公眾號(hào)“割韭菜”這種不健康的發(fā)展模式，駝奶粉品類正在逐漸成為市場(chǎng)的重要配角。

受“新冠”肺炎疫情影響，過(guò)去一年公眾對(duì)能增強(qiáng)免疫力的健康食品關(guān)注度明顯提高，而牛奶是其中當(dāng)之無(wú)愧的C位。

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)療保健促進(jìn)會(huì)及荷蘭皇家菲仕蘭聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)奶商指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，超過(guò)96%的公眾認(rèn)為乳制品對(duì)提升免疫力作用很大。乳制品被視為一種受到信賴的超級(jí)食品，是可以被附加功能性成分的健康食品載體。

而除了補(bǔ)充基本營(yíng)養(yǎng)，骨膝健康、高血糖、心腦血管健康、腸道健康是中老年人群體尤其需要重視的健康問(wèn)題。

伊利欣活、雀巢怡養(yǎng)等較早進(jìn)入中老年奶粉市場(chǎng)的品牌，紛紛抓住疫情促使中老年群體關(guān)注奶制品的機(jī)會(huì)，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行了更加專業(yè)和精細(xì)的功能性升級(jí)。在補(bǔ)充基本營(yíng)養(yǎng)之外，通過(guò)功能性配料為產(chǎn)品增加新的賣點(diǎn)。

伊利欣活在2020年順應(yīng)低糖趨勢(shì)，推出了“0蔗糖添加”紓糖膳底配方奶粉。

這款奶粉在2020年10月15日正式取得了全球綠色聯(lián)盟食品安全認(rèn)證中心頒發(fā)的《低GI食品認(rèn)證證書(shū)》，準(zhǔn)許在外包裝上使用低GI食品認(rèn)證標(biāo)志。

專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的測(cè)試顯示，"伊利欣活紓糖膳底配方奶粉"的GI值為13.3，符合低GI（GI值<55）食物的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于糖尿病患者來(lái)說(shuō)，進(jìn)食低GI食物有利于血糖調(diào)節(jié)和脂肪代謝改善。

AgeClub根據(jù)不同年齡段的發(fā)病率進(jìn)行了估算，中國(guó)50歲以上的老年糖尿病患者高達(dá)6600萬(wàn)到8800萬(wàn)之間，伊利欣活的新產(chǎn)品就是針對(duì)這部分人群對(duì)低糖奶粉的需求。

相對(duì)于伊利欣活的穩(wěn)扎穩(wěn)打，雀巢和蒙牛在產(chǎn)品的功能性升級(jí)方面顯得更為“激進(jìn)”，二者都推出了獲得“藍(lán)帽子”認(rèn)證的中老年奶粉，也就是俗稱的保健品。

2020年5月20日，蒙牛雅士利為旗下高端免疫力乳粉新品牌特康力舉辦了線上直播品牌暨新品發(fā)布會(huì)。

彼時(shí)武漢疫情防控取得階段性重要?jiǎng)倮麆倓傔^(guò)去一個(gè)月，“免疫力是更好的疫苗”成為全民共識(shí)，聚焦于提高免疫力的特康力立刻成為輿論熱點(diǎn)。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，每罐特康力奶粉含有160億活性益生菌雙歧桿菌Bi-07和嗜酸乳桿菌NCFM，此外還添加益生元，與益生菌共同作用，幫助提升免疫力。

雀巢怡養(yǎng)則針對(duì)老年人普遍存在的關(guān)節(jié)問(wèn)題，推出了雀巢怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉。

雀巢健康科學(xué)研究院院長(zhǎng)Catherine Macé 表示，身體行動(dòng)力下降是中老年消費(fèi)群體面臨的主要問(wèn)題，怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉能幫助改善支撐行動(dòng)力的三大關(guān)鍵因素：骨骼健康、肌肉力量及關(guān)節(jié)功能。

事實(shí)上中老年關(guān)節(jié)健康近年已經(jīng)成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，AgeClub此前就報(bào)道過(guò)湯臣倍健旗下針對(duì)關(guān)節(jié)問(wèn)題的單品健力多氨糖軟骨素鈣片營(yíng)收突破10億元的消息。

值得注意的是，怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉也是雀巢（中國(guó)）有限公司第一款獲得保健食品批件的產(chǎn)品，雀巢對(duì)這款產(chǎn)品寄予了厚望。

根據(jù)AgeClub在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局查詢到的信息，蒙牛特康力獲得保健食品批準(zhǔn)的日期為2019年11月4日，在2020年5月正式上市；雀巢怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉獲得保健食品批準(zhǔn)的日期為2019年9月19日，在2020年年底上市。

考慮到疫情對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響，從獲得“藍(lán)帽子”到上市銷售，蒙牛和雀巢的節(jié)奏可謂十分緊湊。

這種“迫不及待”從某種程度上說(shuō)明了中老年奶粉功能性升級(jí)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，在中老年群體健康管理需求越來(lái)越精細(xì)化的背景下，單純補(bǔ)鐵補(bǔ)鈣的產(chǎn)品將越來(lái)越難得到消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)前牛奶粉依然在中老年奶粉行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，但AgeClub注意到，擁有地域特色的羊奶粉和駝奶粉等小眾奶粉也在逐漸得到老年消費(fèi)者的青睞。

過(guò)去一年伊利、蒙牛、澳優(yōu)都在羊奶粉和駝奶粉領(lǐng)域布局，小眾奶粉市場(chǎng)迎來(lái)了新玩家。

2020年5月，伊利首款成人羊奶粉“倍暢”宣布上市。7月，蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉貝洛”亮相。而在稍早前的2019年11月，羊奶粉頭部品牌佳貝艾特推出了成人羊奶粉產(chǎn)品“營(yíng)嘉”。

自2018年奶粉新政落地后，很多乳業(yè)巨頭開(kāi)始進(jìn)軍羊奶粉這一細(xì)分品類，但多集中于嬰幼兒領(lǐng)域?！氨稌场?、“嘉貝洛”等成人羊奶粉品牌的推出，意味著成人羊奶粉市場(chǎng)潛力巨大已成為乳業(yè)巨頭們的共識(shí)。

與牛奶相比，羊奶有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

羊奶所含的脂肪大部分是“中鏈脂肪酸”，而牛奶含有相對(duì)較高比例的長(zhǎng)鏈脂肪酸，因此羊奶比牛奶更容易消化。

除此之外，羊奶還含有天然EGF也就是表皮生長(zhǎng)因子，可以刺激細(xì)胞生長(zhǎng)，抑制衰老基因表達(dá)。

這些優(yōu)勢(shì)讓羊奶粉擁有了講出高價(jià)邏輯的可能，羊奶源的不足客觀上也使羊奶粉的生產(chǎn)成本更高。

澳優(yōu)羊奶粉相關(guān)負(fù)責(zé)人坦承，旗下成人奶粉品牌“營(yíng)嘉”瞄準(zhǔn)的核心消費(fèi)群體正是“新富家庭”。

在伊利奶粉天貓旗艦店，欣活均膳益方高鈣奶粉售價(jià)為92元每罐，一罐900g；針對(duì)高血糖人群的紓糖膳底奶粉為275元每罐，一罐800g；而倍暢羊奶粉售價(jià)同樣是275元，一罐只有700g。

不難看出，羊奶粉的克單價(jià)遠(yuǎn)高于一般牛奶粉，甚至比像紓糖膳底這樣的功能性牛奶粉克單價(jià)也要高出近15%。

同樣的邏輯也適用于駝奶粉，去年4月AgeClub采集的數(shù)據(jù)顯示普通中老年牛奶粉的克單價(jià)僅為駝奶粉的十分之一左右。

與羊奶相比，駝奶是一個(gè)更為小眾的特色奶品種。

2019年上半年開(kāi)始，大量微商對(duì)中老年公眾號(hào)展開(kāi)爆炸式的廣告轟炸，駝奶才第一次走進(jìn)大眾的視野。

巨大的溢價(jià)空間讓乳業(yè)巨頭也開(kāi)始淡定不了了。

2020年11月在上海召開(kāi)的進(jìn)口博覽會(huì)上，澳優(yōu)旗下品牌Oz Farm的兩款駱駝成人奶粉首次亮相，包括Oz Farm100%純駱駝奶粉和Oz Farm益生菌配方駱駝奶粉，并計(jì)劃在天貓跨境旗艦店上線。

在國(guó)內(nèi)頭部奶粉企業(yè)中，澳優(yōu)成為第一個(gè)“試水”駱駝奶粉品類的公司。

對(duì)于旗下駱駝奶粉的首次亮相，澳優(yōu)給予了絕對(duì)的重視。頭部乳企的品牌背書(shū)加上進(jìn)口奶源的賣點(diǎn)，Oz Farm駱駝奶粉將成為國(guó)內(nèi)駱駝奶粉市場(chǎng)的第一個(gè)“正規(guī)軍”。

目前Oz Farm的這兩款駱駝奶粉尚未在天貓上線銷售，但對(duì)國(guó)內(nèi)駝奶粉市場(chǎng)的龍頭那拉絲醇來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”已經(jīng)難以避免。

2021年2月24日，在那拉絲醇成都站誓師大會(huì)上，那拉集團(tuán)董事長(zhǎng)臺(tái)艷杰宣布將在全國(guó)啟動(dòng)2000萬(wàn)專項(xiàng)資金用于渠道擴(kuò)展及專賣店招商運(yùn)營(yíng)，促成線上線下推廣全覆蓋。

那拉絲醇將在20個(gè)省份舉辦數(shù)十場(chǎng)招商會(huì)，力爭(zhēng)在2021年讓那拉絲醇連鎖專賣店數(shù)量達(dá)到2000家，截至2020年11月這個(gè)數(shù)字為337家。

一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)專賣店從337到2000的飛躍式發(fā)展，那拉絲醇激進(jìn)的目標(biāo)，反應(yīng)出市場(chǎng)需求潛力和競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

在AgeClub看來(lái)，駱駝奶粉作為主要消費(fèi)人群為老年群體的新興品類，其渠道邏輯與傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉不盡相同。

傳統(tǒng)乳企巨頭在商超和母嬰渠道的優(yōu)勢(shì)在駝奶粉品類上作用不大，那拉絲醇重注布局線下專賣店渠道，這可能成為將來(lái)面臨巨頭競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)那拉絲醇最重要的“護(hù)城河”。

新玩家的加入和新產(chǎn)品的不斷推出，讓中老年奶粉這個(gè)賽道在過(guò)去一年變得更為熱鬧。

各廠商為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在產(chǎn)品宣傳和銷售渠道方面積極嘗試。

剛剛過(guò)去不久的春節(jié)前夕，伊利欣活與同仁堂在北京同仁堂知嘛健康零號(hào)店達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并在今年春節(jié)之際推出了“同欣好禮”聯(lián)名禮盒和禮卡。

聯(lián)名禮盒包含以“0蔗糖、低GI”為賣點(diǎn)的伊利欣活紓糖奶粉和同仁堂枸杞原漿，伊利欣活紓糖奶粉是伊利在2020年力推的新品，針對(duì)需要控制血糖的老年人群。

作為擁有百年歷史的國(guó)民健康養(yǎng)生品牌，同仁堂擁有極高的知名度。其主要產(chǎn)品中成藥多用于治療慢性疾病，使用人群多為老年人，伊利欣活攜手同仁堂正是看中了同仁堂品牌在老年人群中的認(rèn)可度。

而在春節(jié)前夕推出適合送禮的聯(lián)名禮盒，伊利欣活的意圖不難判斷——抓住年輕一輩孝敬長(zhǎng)輩或人情往來(lái)的需求。

與同仁堂的跨界聯(lián)名進(jìn)一步強(qiáng)化了伊利欣活中老年奶粉“健康養(yǎng)生”的品牌屬性，而聯(lián)名禮盒則意在讓更多的年輕人買單。

在伊利奶粉天貓旗艦店，上線僅一個(gè)月的同仁堂聯(lián)名禮盒銷量已經(jīng)達(dá)到3802，在該店銷量排名中進(jìn)入TOP10?？紤]到275元每罐的價(jià)格，這個(gè)成績(jī)不可謂不驚艷。

與高調(diào)跨界聯(lián)名的伊利欣活相比，娃哈哈旗下的莫爾希亞奶粉則是“悶聲發(fā)大財(cái)”。

2020年6月18日，娃哈哈旗下大健康電商平臺(tái)“康有利”正式上線。AgeClub撰文深度分析過(guò)康有利平臺(tái)，康有利是典型的社群分銷型社交電商，平臺(tái)上產(chǎn)品以娃哈哈旗下品牌的保健品和健康食品為主。

近期康有利平臺(tái)2月銷量排行榜公布，莫爾希亞中老年富硒羊奶粉月銷量高達(dá)81453，在所有產(chǎn)品中排名第4。按328元每罐的單價(jià)計(jì)算，銷售額高達(dá)2600萬(wàn)。

AgeClub分析莫爾希亞中老年富硒羊奶粉之所以能如此熱銷，主要有以下兩個(gè)原因。

• 以拼多多為代表的社交電商平臺(tái)主要基于好友關(guān)系裂變形成社交傳播，習(xí)慣通過(guò)熟人推薦購(gòu)物的中老年人群與社交電商有著極佳的相性。

  盡管羊奶粉屬于相對(duì)小眾的品類，但康有利自帶的“熟人推薦”屬性解決了認(rèn)知度不夠的問(wèn)題。

• 康有利平臺(tái)銷售的商品絕大多數(shù)為娃哈哈自研自產(chǎn)的保健品，與商超、綜合電商平臺(tái)等傳統(tǒng)奶粉銷售渠道相比，這是一個(gè)更具有“健康屬性”的垂直渠道。

  在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景下，同樣聚焦于中老年健康的莫爾希亞中老年富硒羊奶粉熱賣也就不足為奇了。