這是深氪新消費(fèi)第387期分享：對(duì)于總是勇于“第一個(gè)吃螃蟹”的華熙生物來說，透明質(zhì)酸的入食獲批僅僅是新征程的開始。在這片亟待爆發(fā)的新藍(lán)海市場(chǎng)，華熙生物能否扛下大旗，帶領(lǐng)全行業(yè)突圍，時(shí)間將會(huì)給出答案。

作者|朱末

來源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

2021的上半場(chǎng)，注定不平凡。

作為“十四五”的開局之年、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化新征程開啟之年，“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”躍升為國(guó)策的同時(shí)，也成為今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主線。

黨的十九大報(bào)告提出，當(dāng)下我國(guó)社會(huì)的主要矛盾，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，必須把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，顯著增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

這意味著過去粗放傳統(tǒng)、量大質(zhì)低的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已不再適用，追求質(zhì)量增長(zhǎng)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、重塑新動(dòng)力、可持續(xù)發(fā)展，才是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展方向。對(duì)中國(guó)GDP貢獻(xiàn)率高達(dá)60％以上的民營(yíng)企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中更是一馬當(dāng)先，成績(jī)斐然。

其中，華為、格力、華熙生物等公司都是在深化“供給側(cè)端改革”，促進(jìn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展上的佼佼者，分別立足于各自的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，將過去國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)“我產(chǎn)你買，我說你做”的模式，進(jìn)階為“你有所需，我有所應(yīng)”，通過產(chǎn)品力的提升來增強(qiáng)企業(yè)品牌力，拉動(dòng)國(guó)貨消費(fèi)增長(zhǎng)，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的“內(nèi)循環(huán)”以及“大循環(huán)”的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

在進(jìn)行供給側(cè)端改革上，華為為打開全球市場(chǎng)，數(shù)十年如一日，在研發(fā)上投入巨資，提升自我競(jìng)爭(zhēng)力，平均２-３個(gè)月推出一款新品，半年推出一款旗艦版。有數(shù)據(jù)顯示，華為近十年來在研發(fā)上的投入達(dá)到3000億元以上，研發(fā)投入占總收入14%以上。2019年，華為在全球的手機(jī)市場(chǎng)份額超越蘋果，由之前的排名世界第三直接上升為世界第二。

作為中國(guó)制造的名片，近年來，格力在綠色智能家居系統(tǒng)解決方案上持續(xù)發(fā)力。在響應(yīng)“碳中和”的發(fā)展目標(biāo)下，在供給側(cè)改革闖出轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，通過能源、空氣、健康、安防和光照五大智慧系統(tǒng)，為消費(fèi)者打造智能家居應(yīng)用場(chǎng)景。依托可以“自產(chǎn)自銷”電力的光伏能源系統(tǒng)，家電使用不僅能“免除電費(fèi)”，還能儲(chǔ)蓄未利用電能，通過推動(dòng)產(chǎn)品環(huán)保理念，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。

華熙生物，作為全球最大的玻尿酸研發(fā)、生產(chǎn)、銷售平臺(tái)型企業(yè)，憑借著在生物活性材料領(lǐng)域研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)化等方面的優(yōu)勢(shì)實(shí)力，已經(jīng)連續(xù)多年穩(wěn)居全球行業(yè)龍頭位置，2020年華熙生物玻尿酸原料全球市占率47%，將近全球半壁江山。

今年1月7日，國(guó)家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)由華熙生物申報(bào)的透明質(zhì)酸鈉（俗稱玻尿酸、HA）作為新食品原料，可加入普通食品中，推動(dòng)了透明質(zhì)酸在我國(guó)終端應(yīng)用場(chǎng)景的進(jìn)一步開放，從“外用”延伸至了“內(nèi)服”，引發(fā)了以玻尿酸食品為代表的功能性食品在國(guó)內(nèi)的熱潮，并推動(dòng)了國(guó)內(nèi)功能性食品在大健康產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

近日，為發(fā)揮龍頭效應(yīng)，共建功能性食品大健康生態(tài)，華熙生物在濟(jì)南世界透明質(zhì)酸博物館內(nèi)舉辦首屆“功能性食品創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇”，就國(guó)內(nèi)功能性食品行業(yè)營(yíng)銷新趨勢(shì)、產(chǎn)品力創(chuàng)新及行業(yè)未來發(fā)展方向等進(jìn)行探討，開拓與人類生命健康息息相關(guān)的生物活性材料應(yīng)用于功能性食品的發(fā)展新思路，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

01國(guó)內(nèi)玻尿酸入食長(zhǎng)期空白需求側(cè)與供給側(cè)矛盾突出

按照馬斯洛需求理論，人的需求從低到高，低層次需求獲得滿足后，就會(huì)向高層次需求過渡，其中的需求升級(jí)，就是消費(fèi)升級(jí)的過程。

近年來，隨著國(guó)人健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)于食品安全、營(yíng)養(yǎng)、功能的重視程度與日俱增，加之年輕群體崛起，具備某種特定效用的功能性食品正成為潮流。CBNData發(fā)布的《2020年度中國(guó)年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告指出，90后消費(fèi)者越來越把身體健康當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來投資，功能性食品將成為一個(gè)全新的黃金賽道。

在功能性食品創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇上，江南大學(xué)食品學(xué)院國(guó)家功能食品工程技術(shù)中心副主任陸文偉教授表示，蛋白質(zhì)、氨基酸、透明質(zhì)酸等生物活性物質(zhì)，都是構(gòu)建功能食品中最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。近日，玻尿酸食品就引發(fā)了一波市場(chǎng)熱潮。

玻尿酸，又稱透明質(zhì)酸，是人體內(nèi)自有物質(zhì)，在體內(nèi)主要發(fā)揮保濕、潤(rùn)滑和粘彈三大作用，研究結(jié)果顯示，一個(gè)玻尿酸分子能鎖住1000個(gè)水分子。

或許在很多人的認(rèn)知中，玻尿酸只是作為醫(yī)美注射，敷面膜，次拋外涂。但其實(shí)，玻尿酸不僅可以用來吃，而且已經(jīng)有30年的口服歷史。

早在上世紀(jì)80年代末，日本就已出現(xiàn)了口服透明質(zhì)酸美容保健食品，據(jù)公開資料顯示，截至2020年，日本市面共有161種食品中包含透明質(zhì)酸成分。在日本功能性標(biāo)示食品的受理產(chǎn)品中，玻尿酸也是最受歡迎的口服美容成分。而在美國(guó)、歐洲、韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)，透明質(zhì)酸食品的應(yīng)用更是比比皆是，全球含有玻尿酸的功能性食品有2000多種。

反觀國(guó)內(nèi)，由于此前國(guó)內(nèi)政策未開放，國(guó)產(chǎn)玻尿酸食品長(zhǎng)期處于空白階段。然而我國(guó)還是玻尿酸原料大國(guó)，全世界80%以上的玻尿酸都出自中國(guó)企業(yè)，玻尿酸原料被源源不斷地出口海外，被國(guó)外企業(yè)生產(chǎn)加工后，終端食品再以翻了好幾十倍的價(jià)格賣給中國(guó)消費(fèi)者，致使巨額的市場(chǎng)收益在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都被白白的拱手于人。

比如益于骨骼健康的美國(guó)Move Free益節(jié)維骨力，日本POLA抗糖飲等，其成分都有玻尿酸，均是海淘熱門不說，前者甚至在京東上連續(xù)三年蟬聯(lián)銷售冠軍。

換言之，國(guó)內(nèi)玻尿酸食品的需求側(cè)早已釋放，但供給側(cè)卻遲遲沒有跟上。面對(duì)國(guó)內(nèi)玻尿酸食品市場(chǎng)存在的巨大缺口，以及因供需不平衡而造成的行業(yè)瓶頸，解決的關(guān)鍵在于從供給側(cè)端滿足消費(fèi)者的需求。

對(duì)此，中國(guó)工程院院士、江南大學(xué)校長(zhǎng)陳衛(wèi)教授表示，對(duì)于生物活性物質(zhì)的研究已經(jīng)成為助推中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵武器，在當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)下，對(duì)于生物活性物的研究需要抓緊落實(shí)解決，這既是提高我國(guó)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，也是保證國(guó)人的健康。

華熙生物首席科學(xué)家郭學(xué)平則表示，華熙生物作為行業(yè)龍頭，有責(zé)任推進(jìn)玻尿酸入食，讓更多中國(guó)消費(fèi)者直接受益。

02硬實(shí)力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量供給推動(dòng)市場(chǎng)新消費(fèi)“熱潮”

為了從供給側(cè)端進(jìn)行改革提升，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)玻尿酸食品市場(chǎng)空白，華熙生物付出了16年的努力。

據(jù)悉，早在2004年，華熙生物就開始進(jìn)行透明質(zhì)酸食品的申請(qǐng)工作。16年間，為推進(jìn)玻尿酸入食，華熙生物投入大量的人力、資源、資金，持續(xù)對(duì)口服玻尿酸進(jìn)行研究，并向國(guó)家有關(guān)部門提供論證報(bào)告。付出終獲回報(bào)，終于在今年1月，敲開玻尿酸在食品應(yīng)用的大門。

玻尿酸國(guó)內(nèi)被批入食，國(guó)貨玻尿酸食品崛起。近日就有一大批添加了玻尿酸的軟糖、口服液、氣泡水以及飲用水出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)，Wonderlab的玻尿酸軟糖、漢口二廠的玻尿酸氣泡水、華熙生物的玻尿酸飲用水“水肌泉”等，引發(fā)市場(chǎng)熱潮。

以供給帶動(dòng)需求，通過不斷推進(jìn)玻尿酸入食，華熙生物改變市場(chǎng)供需不平衡的狀態(tài)。

在引領(lǐng)新消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，華熙生物也推動(dòng)著行業(yè)的進(jìn)步升級(jí)，一面積極推動(dòng)原料準(zhǔn)入，一面未雨綢繆深耕布局。在研發(fā)技術(shù)、上游原料、產(chǎn)品創(chuàng)新上“三頭并進(jìn)”。

在技術(shù)端上，華熙生物依托基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究（“兩個(gè)研究”）領(lǐng)域的研發(fā)實(shí)力和成果積累，掌握了微生物發(fā)酵法規(guī)?；a(chǎn)透明質(zhì)酸、酶切法制備寡聚透明質(zhì)酸等核心技術(shù)，并陸續(xù)組建分析檢測(cè)平臺(tái)、配方工藝研發(fā)平臺(tái)、合成生物學(xué)研發(fā)平臺(tái)、應(yīng)用機(jī)理研發(fā)平臺(tái)，形成六大研發(fā)平臺(tái)，申請(qǐng)專利超過340項(xiàng)。

在原料端上，華熙生物也擁有著業(yè)內(nèi)其他公司無法企及的“護(hù)城河”。僅玻尿酸一種物質(zhì)，華熙生物就有超過200個(gè)規(guī)格的原料。目前，華熙生物透明質(zhì)酸生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)率均處于全球領(lǐng)先水平，公司透明質(zhì)酸發(fā)酵產(chǎn)率可達(dá)12-14g/L,遠(yuǎn)高于文獻(xiàn)報(bào)道的行業(yè)最有水平6-7g/L.

值得一提的是，華熙生物自主研發(fā)的食品級(jí)透明質(zhì)酸原料UltraHA在“2021第四屆食品科技創(chuàng)新論壇暨2021大健康食品發(fā)展論壇”榮獲“產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”，通過向國(guó)內(nèi)食品企業(yè)供貨，帶動(dòng)國(guó)貨做強(qiáng)做大。

為加快高質(zhì)量功能性食品供給，在產(chǎn)品端上，華熙生物大動(dòng)作不斷。1月22日，華熙生物率先推出玻尿酸食品“黑零”。3月22日，華熙生物又推出首款“配方極簡(jiǎn)，僅含玻尿酸和純凈水”的玻尿酸飲用水“水肌泉”，在我國(guó)率先開創(chuàng)玻尿酸飲用水新品類。

同時(shí)，華熙生物還不斷推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。據(jù)中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院主任助理、教授級(jí)高工劉明介紹，中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院正與華熙生物聯(lián)合推動(dòng)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的建立，以此來保障生物活性物在功能性食品中的安全有效應(yīng)用。

可以預(yù)見的是，華熙生物給全行業(yè)帶來的引領(lǐng)效應(yīng)，將持續(xù)發(fā)生。

03供給側(cè)推動(dòng)行業(yè)營(yíng)銷升級(jí)未來將涌現(xiàn)出更多可能

“玻尿酸入食”同樣也面臨著消費(fèi)形態(tài)和人群的變化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷打法已不再適用，如何吸引新消費(fèi)群體，是各大企業(yè)在打造品牌及轉(zhuǎn)型上的重中之重。

但就如科特勒所說：“營(yíng)銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程”。營(yíng)銷手段如何演化，最終的落腳點(diǎn)還是在產(chǎn)品，能否打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力，輸出真正的好產(chǎn)品，是一切的前提。

那么什么樣的產(chǎn)品才可以稱之為真正的好產(chǎn)品呢？華熙生物個(gè)人消費(fèi)品事業(yè)群總經(jīng)理樊媛在首屆“功能性食品創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇”上表示，面向新消費(fèi)人群的好產(chǎn)品有三點(diǎn)底層邏輯：一是好看，二是好用，三是要持續(xù)不斷的帶來情緒價(jià)值。

基于輸出好產(chǎn)品的底層邏輯，從原料、護(hù)膚品、計(jì)生用品再到食品，華熙生物不斷拓展玻尿酸的應(yīng)用領(lǐng)域。2014年，在功能性護(hù)膚品領(lǐng)域，華熙生物推出潤(rùn)百顏“蜂巢玻尿酸水潤(rùn)次拋原液”，首創(chuàng)次拋原液品類，開創(chuàng)性地采用大、小、mini分子等玻尿酸復(fù)配組合，僅在高科技產(chǎn)品力上就足以拉開差距。

讓好產(chǎn)品快速建立市場(chǎng)認(rèn)知，觸達(dá)終端消費(fèi)者則是新營(yíng)銷探討的問題，“新消費(fèi)人群的顯著特點(diǎn)就是能掙、會(huì)花、有主張，針對(duì)新消費(fèi)人群的營(yíng)銷，需要通過內(nèi)容拉實(shí)，以沉浸式、場(chǎng)景式的策劃吸引消費(fèi)者”，樊媛認(rèn)為。

因此，潤(rùn)百顏發(fā)起“百顏?zhàn)C言智慧玻尿酸”、“玻尿酸自由”等活動(dòng)輸出產(chǎn)品蘊(yùn)含的情緒價(jià)值，與年輕消費(fèi)群體在科技與文化的碰撞中建立共鳴與互動(dòng)，品牌口碑逐步提升。華熙生物還結(jié)合分眾傳媒，由帶貨女王“薇婭”推薦，在全國(guó)8大城市核心地段寫字樓播放“潤(rùn)百顏”品牌形象片，讓“潤(rùn)百顏=智慧玻尿酸”的品牌定位深入人心。

2018年，華熙生物又與故宮博物院共同開發(fā)出“故宮口紅”文創(chuàng)精品，潤(rùn)百顏·故宮口紅不僅充分展現(xiàn)精致的東方美學(xué)，讓故宮藏品元素在一支小小的口紅上栩栩如生，還將華熙生物的專利成分Hyacolor?油分散透明質(zhì)酸用于口紅膏體中，解決口紅“拔干”問題，絕佳的體驗(yàn)感引發(fā)市場(chǎng)的熱烈反響，故宮口紅供不應(yīng)求，一度脫銷，華熙生物被推到幕前，業(yè)績(jī)和口碑雙豐收。

今年3月，華熙生物與杰士邦合作的玻尿酸安全套，以玻尿酸替代傳統(tǒng)硅油作為潤(rùn)滑劑，玻尿酸潤(rùn)滑劑具有優(yōu)異的保濕性和潤(rùn)滑性,而且玻尿酸溶于水,易清洗，最重要的是能夠減少身體黏膜損傷,抑制炎性因子，憑借多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)成功營(yíng)造差異化破局。

可以看到，每次“現(xiàn)象級(jí)”背后，華熙生物的思路始終清晰，通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量供給，來帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，繼而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的變革升級(jí)。

對(duì)于未來走勢(shì)，從宏觀環(huán)境上看，“十四五”期間，經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行將繼續(xù)以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主題，必須從政府、企業(yè)、消費(fèi)者三個(gè)維度持續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

一言以蔽之，即政府“做正確的事”，企業(yè)“正確地做事”，消費(fèi)者“做自己該做的事”，共同促進(jìn)社會(huì)總供求在動(dòng)態(tài)平衡中實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量，提升到更高水平。

對(duì)于總是勇于“第一個(gè)吃螃蟹”的華熙生物來說，透明質(zhì)酸的入食獲批僅僅是新征程的開始。在這片亟待爆發(fā)的新藍(lán)海市場(chǎng)，華熙生物能否扛下大旗，帶領(lǐng)全行業(yè)突圍，時(shí)間將會(huì)給出答案。