“如果說職業(yè)教育領(lǐng)域還有什么特別值得關(guān)注的低調(diào)公司，我第一個想到的一定是考蟲”。一位教育創(chuàng)業(yè)者近日和36氪的交流中這樣評價。

考蟲確實有些特立獨行——一方面，它在短短幾年時間里，變成最大的大學(xué)生在線教育品牌之一，并且深受用戶喜愛：“好玩，專業(yè)，有調(diào)性”；另一方面，行業(yè)端卻異常低調(diào)，除了三年前高瓴領(lǐng)投的D輪融資消息，找不到任何新聞，也極少對外發(fā)聲。

2020年，考蟲考研課程用戶突破120萬人，每3個考研的大學(xué)生里就有1個在使用考蟲，考研的正價課訂單量也躍居行業(yè)第一。百萬級別的考研學(xué)員數(shù)不僅意味著考蟲躋身主流互聯(lián)網(wǎng)教育公司，也為開啟下一個增長曲線打下良好基礎(chǔ)。

那么，低調(diào)的考蟲在考研業(yè)務(wù)上做對了什么？未來有哪些戰(zhàn)略布局？它會是下一個職教巨頭嗎？36氪和考蟲創(chuàng)始人李好宇進行了一次深度交流，力爭還原一個真實的考蟲。

供需錯配下的結(jié)構(gòu)性紅利

投資界一直流傳一句話：“好的投資機會是罕見的，贏面比較大的時候，就應(yīng)該下重注。”

識別大的投資機會方面，媒體出身的創(chuàng)業(yè)者往往具備天然的優(yōu)勢。李好宇先后就職于老牌IT媒體《電腦報》、網(wǎng)易門戶科技頻道，2013年創(chuàng)辦首個教育媒體多知網(wǎng)。資深媒體人的他在2015年，發(fā)現(xiàn)了第一個結(jié)構(gòu)性的行業(yè)機會——直播大班課。

“當(dāng)時職業(yè)教育萬元左右的面授是主流形態(tài)。用戶如果想選擇相對輕度的學(xué)習(xí)方案，主流的供給只有圖書和錄播課。買書自學(xué)，每個人理解能力不一樣，解析能不能看的懂？看了解析能不能舉一反三？很難。錄播課缺乏交互，也很難堅持。所以需求挺旺盛，沒有真正好的解決方案。”李好宇對36氪回憶道。

五年前，兩百多萬人考研，全國面授大概服務(wù)十多萬名學(xué)員，90%以上同學(xué)的需求根本無人關(guān)注。這樣的趨勢下，誰能提供更有效率、更符合輕度學(xué)習(xí)需求的備考產(chǎn)品，誰就有機會爆炸式增長。

顯然，直播大班課 圖書（系統(tǒng)班）的產(chǎn)品模式很好的解決了需求——對比圖書有成體系的課程講解，對比錄播課又有很好的交互體驗和互動氛圍，對于老一代的供給，系統(tǒng)班的體驗是碾壓式的。在那個場景下，很好的實現(xiàn)了供需匹配，也就帶來了爆發(fā)式的增長——在考蟲上線的前幾年，沒有一個銷售人員，課程全部需要定鬧鐘搶購，最高紀(jì)錄是30秒搶購了5000單課程，“考蟲宕機”也經(jīng)常被推上微博熱搜。

“這是當(dāng)時的大趨勢，能看到供需錯配產(chǎn)生的大的時代機會，本身也是一種幸運。”李好宇說。

為什么會出現(xiàn)供需錯配？簡單的原因是需求一直在變，供給（產(chǎn)品/服務(wù)）更新和變化的速度慢了，量變積累導(dǎo)致質(zhì)變，在一個關(guān)鍵的時間節(jié)點上，可能就會有新的結(jié)構(gòu)性機會出現(xiàn)——這也意味著，無論有多輝煌的歷史，誰都不能躺在功勞簿上，因為行業(yè)永遠都可能有新的供需錯配的機會?！拔乙恢倍荚趯ふ疫@樣新的機會”，李好宇說。

考蟲的底層價值

教育是個非標(biāo)服務(wù)行業(yè)，用戶在選擇時往往會比較在意品牌?！斑@個品牌，一方面是專業(yè)性積累帶來的結(jié)果保證，另一方面就是你展現(xiàn)的產(chǎn)品觀和價值觀。”

“如果拉長到五年十年這個維度，一家公司的勝利最終一定是價值觀的勝利?！痹诶詈糜羁磥?，公司價值觀會外化為產(chǎn)品觀，產(chǎn)品和用戶直接打交道，構(gòu)建公司的核心價值。

考蟲把用戶放在第一位，也寫進了公司價值觀的第一句“和用戶做朋友”，并且從中獲益——今天，百萬級別的正價課付費學(xué)員中，四六級學(xué)員90%來自于口碑轉(zhuǎn)介紹，考研60%以上來自于口碑轉(zhuǎn)介紹。也就是說，大部分用戶對產(chǎn)品滿意，并且推薦給了身邊的人。

“用戶至上”的底層思維，第一步是圍繞用戶需求做產(chǎn)品設(shè)計?！爱a(chǎn)品的誠意是最大的誠意”，所以考蟲內(nèi)部有個不成文的規(guī)定，課程產(chǎn)品設(shè)計毛利不超過60%。背后的核心邏輯在于：A企業(yè)100元售價賣20元成本的產(chǎn)品，毛利80%；B企業(yè)100元售價賣40元成本的產(chǎn)品，毛利60%，交付成本差一倍，用戶體驗差距也是一倍。A公司為了勸說用戶放棄同等售價但體驗更好的B產(chǎn)品，需要多花出可能20元以上的營銷費用。結(jié)構(gòu)上來講，擁有更高毛利的A公司未必?fù)碛懈叩倪\營利潤率。用戶體驗提升可以降低營銷費用，因為用戶永遠是最聰明的，20元和40元成本的產(chǎn)品，會傾向于更扎實的40元成本產(chǎn)品。這也是考蟲在產(chǎn)品上能夠轉(zhuǎn)化效率遠高于同行的真正原因。

更重要的原因是，毛利可以設(shè)計和控制，營銷費用的定價權(quán)掌握在別人手里。與其將錢花在廣告渠道上，不如讓利給用戶，也就是設(shè)計合理毛利產(chǎn)品，增加轉(zhuǎn)介紹的比例?！拔蚁Ｍ@個生意，是能五年十年之后持續(xù)賺錢的，而不是今年投放有渠道紅利，就賺一筆快錢，明年后年就不知道怎么活下去了”。李好宇對36氪如此解釋堅持合理毛利的原因，這也是他一直堅持的長期主義。

正是因為堅持以用戶為中心，考蟲在后端做了大量的投入，比如職業(yè)教育公司，教研工作很多由老師兼職負(fù)責(zé)，考蟲不僅很早配備了獨立的教研團隊，人數(shù)上甚至和教學(xué)團隊相當(dāng)；技術(shù)方面，從產(chǎn)品上線第二年，公司只有十幾個人的時候就開始研發(fā)自己的直播系統(tǒng)，今天流量消耗能做到主流方案的五分之一以下，一小時視頻僅需25兆，大大降低了學(xué)生在校園聽課的門檻。“我們不是技術(shù)上最好的直播系統(tǒng)，但一定是最適合大學(xué)環(huán)境里使用的直播系統(tǒng)”，李好宇說。

和商業(yè)模式匹配，并且長期能夠從中獲益的價值觀，才是好的價值觀。考蟲把用戶放在前面，不僅獲得了品類超過60%以上的轉(zhuǎn)介紹率，還收獲了大量用戶的信任。在職業(yè)教育普遍頭疼渠道費用貴，LTV短的今天，依賴高性價比的產(chǎn)品和用戶的信任，考蟲順利實現(xiàn)了擴科。除了四六級和考研，今天業(yè)務(wù)線也拓展到教師、公考、財經(jīng)、留學(xué)等領(lǐng)域。

考蟲長出“新觸角”

產(chǎn)品是在線的大班課程，打法是基于用戶的互聯(lián)網(wǎng)思維。過去幾年，考蟲可以算是非常典型的在線教育公司。實際上隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，為了更好服務(wù)用戶，考蟲也正在長出新的觸角——今年三月開始，布局線下業(yè)務(wù)。

為什么布局線下，跟考蟲的節(jié)奏有關(guān)。李好宇在內(nèi)部提出“深度場景 重連接”的方向，深度場景指產(chǎn)品更加多元化，能夠解決更多復(fù)雜的需求，提供更深層次的用戶價值，比如在線產(chǎn)品，探索期的雙師班，今年增長200%；再比如學(xué)習(xí)規(guī)劃、擇校、定向?qū)I(yè)課等場景；重連接是指能夠有更多方式，積極主動地影響用戶，產(chǎn)生更好的備考效果。

在這樣的方向里，線下顯然是必選項——即更深也更重。

考蟲的第一款線下考研產(chǎn)品，是今年3月份開售的考蟲Space業(yè)務(wù)，集學(xué)習(xí)和生活于一體的考研線下空間，第一批Space校區(qū)分布在鄭州、濟南、西安和武漢。

“它更像是針對考研尤其二戰(zhàn)用戶的自如友家，給大家一個舒適的備考環(huán)境，配合我們的在線課程使用”，李好宇解釋道。

除了Space業(yè)務(wù)，線下課程序列也在籌備中。據(jù)了解，短短兩個月，考蟲已經(jīng)開設(shè)8個省級分校，年內(nèi)計劃10-12個，明年完成15個以上分校的布局。高校渠道方面，全國共有1200所本科院校，目前考蟲已經(jīng)覆蓋了30多所高校，未來希望三年時間，深度覆蓋超過600所高校。

“做線下對我們挑戰(zhàn)很大，機會更大，也是我非?？春玫慕Y(jié)構(gòu)性機會。目前線下需求旺盛，供給都是低質(zhì)高價，很多機構(gòu)都在割韭菜。我們希望從用戶本位去設(shè)計產(chǎn)品，堅持高性價比的打法，給這個行業(yè)帶來一些改變，這也符合我們一貫的理念”，李好宇說。

客觀來講，線上擁有高滲透率和良好口碑的考蟲，做線下確實有獨到優(yōu)勢，加之去年疫情導(dǎo)致一些機構(gòu)元氣大傷，考研行業(yè)或許真的到了變革前夜。

在公司內(nèi)部，李好宇提出了三年時間做到考研線下正價課學(xué)員數(shù)第一的目標(biāo)。線上考研做到訂單量第一，從18年學(xué)科布局完成開始算整整用了兩年時間，而線下標(biāo)準(zhǔn)化程度更低，各省/校之間情況也更復(fù)雜，三年時間，這個目標(biāo)確實有難度。

當(dāng)然誘惑也足夠大——考研輔導(dǎo)超過150億的市場規(guī)模中，接近百億是線下面授，“先行者”考蟲能否在考研業(yè)務(wù)上攪動風(fēng)云，值得拭目以待。