△ 是新朋友嗎？記得先點筆記俠關(guān)注我哦～

《新商業(yè)進(jìn)化論》專欄·第182篇

文 | 周陸戚

 責(zé)任編輯 | 智勇

第 5651 篇深度好文：4043 字 | 10分鐘閱讀

曾鳴在《中國制造未來十年新格局》中曾用了一個“拆積木”的比喻，非常形象地說明了中國制造業(yè)在改革開放之后的發(fā)展模式：

“就像拆積木游戲，跨國公司不斷地往上壘，中國企業(yè)卻因為占據(jù)了更為堅實的底部，可以積蓄足夠的力量一塊塊從容拆走前者的戰(zhàn)果?！?/span>

我們正在目睹這個預(yù)言的發(fā)生：“中國工廠”所積累的超級供應(yīng)鏈制造能力，正在迎來國牌崛起。從三只松鼠、李子柒到元氣森林，從完美日記、素士再到安克……爆款層出不窮，其中一些正在成長為新品牌。

又比如過去我們多數(shù)看日漫、美漫，今天中國已經(jīng)涌現(xiàn)自己的優(yōu)質(zhì)國漫：《大圣歸來》、《姜子牙》、《哪吒》……背后正是原創(chuàng)IP設(shè)計的驅(qū)動。

“拆積木”，利用強(qiáng)大完備的供應(yīng)鏈進(jìn)行自主生產(chǎn)，但是，要如何“搭積木”，如何創(chuàng)造新的產(chǎn)品和品牌，則需要“中國原創(chuàng)”設(shè)計。

中國工廠可以承接蘋果的制造組裝，但蘋果的真正價值，體現(xiàn)每個產(chǎn)品背面印著的“Designed in California”。這就是設(shè)計原創(chuàng)的魅力。這也是國貨崛起新十年的趨勢所在。 

如何走出中國的原創(chuàng)設(shè)計之路？或許就像曾經(jīng)的“拆積木”一樣，中國式的設(shè)計創(chuàng)新將走出新的道路。頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺，正在給出新的回答。正在進(jìn)行的首屆阿里巴巴設(shè)計周吸引了設(shè)計圈和商業(yè)界的關(guān)注，阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心在商家大會正式啟動“新品設(shè)計引擎”。

這是阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心探索出的一條新品孵化的新路徑：幫助品牌商們基于平臺的用戶洞察，針對目標(biāo)人群和場景，將細(xì)分需求的品類趨勢轉(zhuǎn)化為新品設(shè)計，孵化出更具有確定性的新產(chǎn)品。

全球經(jīng)濟(jì)背景下的中國消費升級，已經(jīng)成為國家的戰(zhàn)略關(guān)注點，國潮涌起的新十年，設(shè)計創(chuàng)新的杠桿將撬動中國強(qiáng)大的制造能力和巨大的消費市場。本文將拆解阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心的模式和成功案例，同時也將回答品牌們、消費品操盤手們兩個問題：

1.中國大量的白牌、貼牌以及傳統(tǒng)企業(yè)，如何低風(fēng)險創(chuàng)立自主品牌？阿里為代表的公司正在推動什么樣的設(shè)計生態(tài)？

2.從成熟企業(yè)到新興玩家，如何準(zhǔn)確洞察消費者、快速捕捉趨勢，進(jìn)行商業(yè)設(shè)計落地？如何充分利用國內(nèi)正在形成的設(shè)計生態(tài)？

《第三種創(chuàng)新》中總結(jié)了兩種傳統(tǒng)創(chuàng)新方式：技術(shù)驅(qū)動式創(chuàng)新和市場驅(qū)動式創(chuàng)新，而書中提出的第三種，就是以蘋果為典型案例的“設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新”。

（上圖來自《第三種創(chuàng)新》）

小至蘋果Mac電腦的一個字體排版設(shè)計，喬布斯都如此闡釋道：“它的美，蘊(yùn)含的歷史，以及藝術(shù)上的微妙之處，都是科學(xué)無法解釋的?！?/span>

從德國、美國到日本、韓國，目前全球領(lǐng)先的汽車、電子、快消品的頭號玩家們，都經(jīng)歷了從制造大國轉(zhuǎn)型為品牌強(qiáng)國，從進(jìn)口消費轉(zhuǎn)向國貨崛起。產(chǎn)品與品牌設(shè)計在價值鏈的比重不斷提升，而制造組裝成為生態(tài)的基礎(chǔ)支持。

當(dāng)下中國正處于這樣的轉(zhuǎn)型進(jìn)程中。曾經(jīng)時尚、家居的設(shè)計師是在紐約、米蘭、巴黎、倫敦等大都市，當(dāng)硅谷互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)崛起，最優(yōu)的設(shè)計師都在灣區(qū)工作。

而設(shè)計演化至今，中國市場成為新變量，需要更快地聯(lián)通人的需求，對接設(shè)計師資源，進(jìn)行以人為本的設(shè)計。基礎(chǔ)打牢，品牌設(shè)計就能百家齊放，自由生長。

互聯(lián)網(wǎng)消費、國貨崛起、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等多個交叉時代紅利下，設(shè)計需求被點燃。原研哉、深澤直人等等大量日本、歐洲設(shè)計師在國內(nèi)炙手可熱。

但這些“設(shè)計師IP”的成本是巨大的，對于小商家品牌或者很多轉(zhuǎn)型期的廠商，無法投入很大的設(shè)計成本，對趨勢的把握反應(yīng)較慢，很可能就錯過了最佳轉(zhuǎn)型的風(fēng)口。

阿里巴巴商品設(shè)計孵化用平臺能力幫助品牌商家捕捉趨勢，更高效地整合設(shè)計生態(tài)資源，實現(xiàn)設(shè)計的普惠。通過電商平臺的資源普惠和設(shè)計分潤的服務(wù)模式，小商家也能低門檻地嘗試到專業(yè)的趨勢洞察和優(yōu)質(zhì)的設(shè)計資源。

國內(nèi)代工工廠和外貿(mào)廠商孵化自主品牌，沃萊小海龜體脂稱是一個很好的案例。這是典型的細(xì)分賽道“隱形冠軍”。

在人體稱重行業(yè)20多年出口OEM和ODM產(chǎn)品，沃萊客戶遍及歐美、日韓、澳大利亞等60多個國家和地區(qū)，擁有1500平米的研發(fā)中心和8個獨立實驗室，20條裝配及測試生產(chǎn)線。雖然出口業(yè)績優(yōu)秀，但在國內(nèi)主流體脂稱價格戰(zhàn)異常激烈，售價約二三十元，刨除營銷利潤極薄。

最后一次到天貓開會前，沃萊已準(zhǔn)備放棄國內(nèi)市場。后經(jīng)行業(yè)小二與設(shè)計團(tuán)隊聯(lián)系，提出革新設(shè)計、做差異化新品的解法，推出“小海龜體脂秤”，用57天就實現(xiàn)了一個產(chǎn)品從創(chuàng)意到量產(chǎn)上市，產(chǎn)品價值感、功能舒適感和企業(yè)品牌感都成功地提升。其售價回升到120元，大促價99元，2020年天貓雙11，銷量為同品類同價位TOP1、葉子類目TOP1。上市一年多一直保持同價位月銷量TOP3。 

對于沃萊這樣的廠商，上游成本持續(xù)上升，如果下游沒有創(chuàng)新，價格無法提升，生存空間就會因為兩頭擠入打價格戰(zhàn)的內(nèi)卷。

但是，中國市場已經(jīng)走過比價、比性價的消費普及階段了。當(dāng)中等收入群體成為主流，更加關(guān)注的是商品本身的價值。

人們需要的是真正有設(shè)計、有意義的商品，有品質(zhì)、差異性的消費才有吸引力。沃萊利用平臺的用戶洞察撬動設(shè)計創(chuàng)新，快速進(jìn)行商業(yè)落地，找到新消費人群、新設(shè)計、新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)機(jī)。通過設(shè)計服務(wù)提高客單價，品牌突出重圍。

商品的差異化、鏈接的個性化點燃了設(shè)計的巨大需求，正是阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心所撬動的市場新機(jī)會。用設(shè)計服務(wù)幫商家降本增效，讓商家利用平臺的杠桿，小風(fēng)險，低投入，撬動大市場，做生意賺錢的同時，進(jìn)入自主產(chǎn)品和自主品牌的良性循環(huán)。

國貨時代，所有玩家都在興奮中焦慮，風(fēng)來了，資本來了，但這也意味著更多的競爭者，更貴的流量。

當(dāng)消費者審美需求越來越強(qiáng)烈、趨勢變化越來越快，如何才能找到下一個爆發(fā)的新品類？如何才能精準(zhǔn)地獲客？如何才能設(shè)計出緊跟潮流的產(chǎn)品？ 

線上線下齊飛，觸點更加分散，消費者和消費品的鏈接趨于去中心化。對于廠商來說，利用平臺大數(shù)據(jù)，能快速把握新的產(chǎn)品和設(shè)計趨勢。從平臺的角度來看，從趨勢洞察、用戶定位、新品設(shè)計到新品上市，整個過程打通。

捕捉新的商機(jī)需要最切中人群、最貼近消費場景的洞察。近年來國內(nèi)電動牙刷普及，海內(nèi)外大牌沖擊下，一些國產(chǎn)供應(yīng)鏈的品牌力就不夠了。飛利浦、Oral B等知名國際品牌的代工廠商羅曼，就遭遇了這樣的困境。

羅曼依托顯著的本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心的幫助下，重新定位二三線城市的18至25歲女性，梳理針對他們的電動牙刷。天貓的趨勢洞察發(fā)現(xiàn)，這個消費群體購買電動牙刷的本源訴求已超越了醫(yī)療器械，牙齒美白的訴求受到美妝的審美影響。

于是，一款對亞洲女性口腔更友好的小刷頭、牛油果綠色牙刷誕生了。因為化妝品多用綠色金屬質(zhì)感包裝，如海藍(lán)之謎，所以小果刷采用了牛油果綠。同時，優(yōu)化振動頻率，可清潔牙漬，美白是核心賣點。同時還設(shè)置了一個小心機(jī)的可換裝的頭，可以改裝成洗臉儀使用。

小果刷從重新設(shè)計到上市只用了3個月，很快站穩(wěn)腳跟，并準(zhǔn)確吸引了此前定位的目標(biāo)人群。因為用戶標(biāo)簽洞察深，客單價和轉(zhuǎn)化率提升顯著，單價到了600元上下。因為對女性消費者來說，禮贈場景很有吸引力，買兩支的情況很多。

設(shè)計如何與商業(yè)有機(jī)結(jié)合？

阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心提出了“設(shè)計轉(zhuǎn)譯”：將數(shù)據(jù)背后的趨勢轉(zhuǎn)化為商品開發(fā)設(shè)計指引，將策略落地為新品。從造型、包裝、商品力表達(dá)和商品內(nèi)容溝通等指引，幫助商家/設(shè)計師更快速、更精準(zhǔn)的商品定義。

羅曼推出的新品是一個小小的例子，背后是設(shè)計浪潮下，中國正在從工業(yè)化大生產(chǎn)的設(shè)計，邁入以人為本的設(shè)計時代。從對人的洞察出發(fā)，實現(xiàn)商業(yè)品牌的“心智強(qiáng)化”，才能深化設(shè)計的商業(yè)價值，擴(kuò)大品牌業(yè)務(wù)的影響力。

另一個利用了精準(zhǔn)的人群洞察成功推出新品的案例，是去年成功上市的安克Anker。

安克是從海外發(fā)家的國產(chǎn)品牌，依靠強(qiáng)大的國內(nèi)供應(yīng)鏈，抓住了亞馬遜等海外電商的紅利，安克迎來了漂亮的第一條增長曲線。而在國內(nèi)，它面臨更懂國內(nèi)市場的競爭者，需要更符合本土人群的創(chuàng)新實現(xiàn)破圈。

在直播大熱的當(dāng)下，安克的市場部門和天貓溝通，希望做一款適合直播場景的女性充電寶，從無到有建立新的認(rèn)知。

而當(dāng)時，安克的產(chǎn)品線中沒有面向女性的充電寶。這意味著這款新品必須能通過淘寶直播主播的這一關(guān)，產(chǎn)品要足夠有故事。

在規(guī)格不變的情況下，阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心為安克定義了國潮的概念，充電的燈光做到了充電寶上的小房子里，充電時紅墻上的燈影會亮起來，數(shù)據(jù)線可以變成充電寶的包掛。

這些乍看增加了成本、沒有改變性能的功能，卻讓偏女性視角的頭部主播快速記住了這款商品，因為相比起男性在意產(chǎn)品參數(shù)，女性消費者是對此脫敏的。

這款拉新屬性出發(fā)的產(chǎn)品，在天貓的女性客群和B站用戶中獲得了很好的認(rèn)知，購買用戶中85%都是新客。

安克設(shè)計出更貼合女性視角的創(chuàng)新產(chǎn)品，完成了從用戶洞察到新品策略的閉環(huán)。

羅曼、安克的趨勢新品從以人為本的“好設(shè)計”出發(fā)，推出“好商品”、成就“好生意”，背后正是這個數(shù)據(jù)時代的新型生產(chǎn)模式的誕生，從趨勢策略、人本洞察、走向新品。 

無論是沃萊、羅曼這樣的代工工廠、貼牌OEM轉(zhuǎn)型，還是像美的、蘇泊爾這樣的成熟企業(yè)，或者是新興的品牌操盤者，都希望抓住時代的升級機(jī)會解決不同階段的問題，抓住趨勢新品的窗口期，迎來下一條增長曲線。

阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心是一個走在前面的嘗試，讓大量的制造業(yè)上下游玩家，完成一次華麗轉(zhuǎn)身。

“Made in China”（中國制造）要轉(zhuǎn)向“Created in China”（中國創(chuàng)造）、“Designed in China”（中國設(shè)計），需要用超大規(guī)模市場，撬動設(shè)計的普惠，成就好生意，新品牌。

這十年，我們將見證中國原創(chuàng)在各個賽道的崛起，見證中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。水大魚大，對于品牌廠商，也是抓住設(shè)計產(chǎn)品做生意增速的契機(jī)。

定義國貨、國潮、國牌者，正在投身這個全球最大的單一市場，共同創(chuàng)造新的浪潮。