BAC | 促銷游戲能否“撬動”五一消費？

長沙7喜 2021-05-17

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促銷游戲（Promotional Games）對實體店和在線零售商來說都是潛在的金礦。Hock是University of Connecticut的營銷學(xué)助理教授，也是2020年發(fā)表在Journal of Consumer Research上的一項研究的第一作者，他們的研究發(fā)現(xiàn)，贏得折扣會影響人們對運氣的看法，從而導(dǎo)致積極的商店態(tài)度，這反過來又會增加購物者購買的可能性和他們的總體消費。令人驚訝的是，即使從促銷游戲中獲得的折扣比傳統(tǒng)折扣?。ū热缯f只有10%對20%），研究人員仍然看到了同樣的現(xiàn)象。

本研究的作者通過在2017至2018年完成的7項研究，就轉(zhuǎn)換率（購買的可能性）和總體支出，將贏得折扣與直接折扣進行了比較。研究一調(diào)查了美國一家中型電子商務(wù)公司1073名客戶的行為，這家公司專門從事交互式視頻教程。而其余研究則采用實驗室研究的方法，針對大學(xué)生就行研究，被試規(guī)模從200到500人不等。

該研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從促銷游戲中獲得的折扣總是會產(chǎn)生更大的購買可能性和總體支出，增幅從42%到213%不等。值得注意的是，相信運氣的購物者在一場機會游戲中表現(xiàn)出色，從而增強了信心，這種“幸運日”現(xiàn)象似乎給了他們更大的購買信心。尤其是當(dāng)購物者在尋找一種自我放縱的商品，而不是一種必需品時。從零售商那里獲得折扣所帶來的快樂似乎有著揮之不去的影響，購物者與零售商建立了良好的關(guān)系。在一項研究中，Hock和他的同事發(fā)現(xiàn)，購物者表示，他們愿意更進一步地從提供促銷的商店購買相同的商品（在本例中是蠟燭），而不是選擇更接近的競爭對手。在美國，零售商應(yīng)該戰(zhàn)略性地使用游戲，折扣和促銷占消費品總銷售額的25%以上。

事實上，正是在一家著名服裝店向Hock出示的一張刮刮卡引發(fā)了他對這項研究的興趣。銷售額的增長是由更多的消費者購買，而不是一小部分消費者的購買行為拉動的。因為促銷游戲增加了顧客購買的可能性，商店從更大的顧客群中受益，這增加了零售商的長期盈利能力。Hock說：“據(jù)我們了解，如果'偶然’折扣與零售商提供的直接折扣相同甚至更低，這種促銷方式對商家來說是具有成本效益的?！鄙碳铱梢詰?zhàn)略性地利用這些游戲作為提高商店忠誠度和建立品牌資產(chǎn)的成本效益的方法。

不過，研究者也提醒說，這種戰(zhàn)術(shù)可能會被過度使用。因此，這種促銷手段只是應(yīng)該被偶爾使用。Hock說：“如果我每次購物都能'贏得’折扣，那就沒有運氣和機會了?！庇捎谠S多實體店都在苦苦掙扎，這可能只為它們解決提升銷售額中的一小部分難題。

參考文獻
Hock, S. & Bagchi, R. & Anderson, T. (2020). Promotional games increase consumer conversion rates and spending. Journal of Consumer Research. 47. 79-99. 10.1093/jcr/ucz043.
Hall, C. (2019, Oct. 3). Promotional games at retail stores increase consumer spending. University of Connecticut. https:///news/2019-10-games-retail-consumer.html