作者 | 胡曉琪

自2020年開始興起的線下臨期折扣市場(chǎng)，正在涌進(jìn)越來越多角色鮮明的參與者。

我們?cè)?a target="_blank" textvalue="「臨期折扣興起時(shí)」" data-itemshowtype="0" tab="innerlink" data-linktype="2">「臨期折扣興起時(shí)」這篇文章中探討過中國(guó)臨期折扣市場(chǎng)的現(xiàn)狀。消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、上游臨期商品的供給增加是促成下游渠道爆發(fā)，臨期折扣向連鎖店、品牌店發(fā)展的契機(jī)。以上海、北京為據(jù)點(diǎn)，作為先行者的好特賣HotMaxx目前已開出了100多家門店。

創(chuàng)立于2020年10月，誕生于南京的「小象生活」，也在這股浪潮中找到了符合自身的差異性定位。

小象生活創(chuàng)始人、CEO粟海輝曾在2019年以供應(yīng)商的身份進(jìn)入到臨期折扣行業(yè)，主要為好特賣（彼時(shí)還是推推購(gòu)）、信用卡積分商城等零售終端供貨。在這個(gè)過程中，粟海輝逐漸感受到“終端的機(jī)會(huì)更大”，于是在積累了大量的上游資源之后開始轉(zhuǎn)型做起了折扣零售。

不久前，小象生活完成另外數(shù)千萬元人民幣的天使輪融資，領(lǐng)投方為愉悅資本，天使灣資本跟投。截止至今，小象生活進(jìn)駐了南京、揚(yáng)州、合肥，以及黃梅、溧陽、東海等多個(gè)縣城市場(chǎng)，已經(jīng)開業(yè)的門店有20余家，10余家即將開業(yè)。

不同于好特賣、Boom Boom Mart繁榮集市等折扣零售店聚焦于一線城市的商業(yè)中心和園區(qū)，產(chǎn)品上以大牌臨期的零食引流，輔以日化等高毛利的庫(kù)存商品。小象生活主打二線及以下市場(chǎng)，選擇在社區(qū)開店，提供更適合家庭消費(fèi)的品類以提高連帶率。

“就像是砍掉了生鮮的永輝”，在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）采訪時(shí)，粟海輝表示，小象生活的目標(biāo)是在折扣產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，成為家庭消費(fèi)的新選擇。

當(dāng)臨期折扣業(yè)態(tài)發(fā)展到一定階段后，必然會(huì)分化出不同的路徑。例如，從日本折扣零售之王「唐吉訶德」的案例里，我們看到了折扣零售業(yè)向郊區(qū)生鮮大店、海外特色食品店的多路演變；同樣以清倉(cāng)尾貨起家的美國(guó)“一元店”Dollar Tree，依靠自有品牌、區(qū)域品牌及小包裝產(chǎn)品發(fā)展成了品類齊全的小型特價(jià)超市，其中尾貨的比例僅占不到10%。

如今，以好特賣為代表的品牌連鎖店掀起了本土折扣零售業(yè)態(tài)的熱潮，剛剛誕生不久的小象生活，正試圖在社區(qū)生態(tài)下摸索出自己的答案。

到消費(fèi)者那邊

2019年至2020年間，粟海輝及其團(tuán)隊(duì)曾作為中間商，組織品牌方及經(jīng)銷商手中的臨期、尾貨商品，向好特賣及信用卡積分商城等B端客戶供貨。據(jù)粟海輝介紹，只要能掌握上游和下游的資源，甚至不需要自建倉(cāng)庫(kù)，中間商就能輕松賺取高達(dá)25%的利潤(rùn)。

一場(chǎng)疫情刺激了臨期折扣市場(chǎng)的快速發(fā)展，在推推購(gòu)轉(zhuǎn)身成為好特賣的過程中，粟海輝也看到了臨期折扣在下游做品牌連鎖店的價(jià)值——利潤(rùn)更高，并且有長(zhǎng)期壁壘。

“我們從商業(yè)的本質(zhì)上來思考，這個(gè)生意是不是還有其它的做法”，在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》采訪的過程中，粟海輝表示，選址商圈、致力于打造尋寶式購(gòu)物體驗(yàn)的折扣店或許并不是唯一的答案。例如日化、酒類產(chǎn)品，針對(duì)的是固有消費(fèi)群體，而非沖動(dòng)式消費(fèi)者，“這是有一定的家庭（目的性）消費(fèi)屬性的”。

對(duì)消費(fèi)者行為的觀察進(jìn)一步堅(jiān)定了粟海輝的想法。他發(fā)現(xiàn)，有許多消費(fèi)者是專程來折扣店囤貨的，在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景下，如果針對(duì)目標(biāo)人群增加產(chǎn)品的供給，將會(huì)極大地提升連帶率。

結(jié)合中間商的組貨經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)臨期折扣消費(fèi)者的長(zhǎng)期觀察，粟海輝決定從供應(yīng)商轉(zhuǎn)做終端渠道，成立小象生活。為了與現(xiàn)有的折扣店形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，小象生活決定從100平米左右社區(qū)店開始?！拔覀儼训觊_在消費(fèi)者的家門口，不就更方便了嗎？” 

以南京為起點(diǎn)，小象生活在去年10月成立，趁著疫情后大批店鋪閑置的機(jī)會(huì)開始了快速擴(kuò)張。選擇南京一方面是為了避開在上海與好特賣、Boom Boom Mart和街頭巷尾各類進(jìn)口食品折扣店的競(jìng)爭(zhēng)，另外一方面考慮到南京的地理區(qū)位，向周邊可以擴(kuò)散至揚(yáng)州、鎮(zhèn)江等城市甚至安徽，“可以更好地下沉”。

在下沉市場(chǎng)，只有市場(chǎng)價(jià)2-5折的低價(jià)商品是吸引消費(fèi)者的決定性因素，也是小象生活能夠快速向下滲透的主要原因。“縣城的客單價(jià)比我們?cè)谀暇┻€高，能賣到35塊、40塊”。據(jù)粟海輝介紹，小象生活來到黃梅縣，店鋪還在裝修階段就有許多路過的消費(fèi)者想要進(jìn)去買東西了?！拔覀冎荒芤贿呇b修一邊賣”。

開店過程中，粟海輝也在不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。剛開始時(shí)，小象生活并未在店鋪裝修上多費(fèi)心思，店面是普通的清倉(cāng)甩賣的樣子。到第七家店的時(shí)候，開始向精品超市發(fā)展，但調(diào)整效果不盡人意。現(xiàn)在，小象生活看起來更像是清倉(cāng)甩賣和精品超市結(jié)合的社區(qū)超市版本，一方面在店面硬裝的材質(zhì)上走品質(zhì)化路線，一方面又保留了花哨的特賣風(fēng)海報(bào)，以刺激進(jìn)店用戶的消費(fèi)欲望。

“4000戶”，約1萬人，是小象生活希望能夠至少覆蓋到的人群數(shù)量。按照這個(gè)比例來看，以南京為例，600多萬的城區(qū)人口理論上可以開600家門店，即便是除去較差的選址和市場(chǎng)飽和區(qū)域，也大概能開出300家門店。

不同于此前臨期折扣店以大型臨期倉(cāng)為中心，聚集于江浙滬地區(qū)。粟海輝認(rèn)為現(xiàn)在的物流體系能夠以更低的成本來將店鋪開到更遠(yuǎn)的區(qū)域。“每個(gè)縣城開個(gè)5家以上的店沒問題”，由于采用整車運(yùn)輸，物流成本只占到2%，相比之下，縣城店的租金卻能便宜一半以上，毛利率遠(yuǎn)高于城市店。

就全國(guó)市場(chǎng)來看，下沉市場(chǎng)是一片仍待開拓的藍(lán)海。粟海輝預(yù)估，臨期折扣連鎖店在全國(guó)至少可以達(dá)到3萬家的體量，而目前這個(gè)市場(chǎng)上只有約2000家，空間仍然廣闊。

貨的差異化

為了滿足社區(qū)的家庭消費(fèi)需求，小象生活與其它品牌連鎖折扣店相比，在貨品組織上呈現(xiàn)出了較大的差異性。

粟海輝向《新商業(yè)情報(bào)NBT》介紹，目前小象生活的尾貨比例約為75%，15%的廠家直供新品，以及10%的本地貨品，比如凍品、短保烘焙和鮮奶等，這部分貨品的銷售占比約為5%。引入本地商品的一大原因，是為了能夠更全面地覆蓋到社區(qū)居民的日常生活所需，“因?yàn)榈蛢r(jià)折扣品來店，然后順手買了更多的生活用品”，這是粟海輝所預(yù)期的消費(fèi)場(chǎng)景。

從主打家庭消費(fèi)的這個(gè)角度來看，小象生活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是便利店，而是存在于社區(qū)周邊的小型超市。理想情況下，一個(gè)小區(qū)的周邊如果有生鮮賣場(chǎng)和小象生活，基本上就可以覆蓋所有的需求了。

面向不同的消費(fèi)市場(chǎng)，小象生活的貨品組織還會(huì)進(jìn)一步差異化。“在縣城店我們不會(huì)賣巴黎水和精裝的飲用水，我們會(huì)賣一些更親民的東西”。粟海輝觀察到，縣城的消費(fèi)者們品牌心智不高，尤其是在行業(yè)集中度較低的品類，比如飲料、休閑零食、日化用品等等，一些本地化的品牌仍有較大的挖掘空間。

在粟海輝看來，此前積累的充分的經(jīng)銷商資源是小象生活在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)上的一大壁壘。尤其是在本地化品牌貨品的組織上，區(qū)域性的經(jīng)銷商資源能極大地發(fā)揮效用。“本地化品牌不是不好，只是沒有擴(kuò)張到全國(guó)而已”，他舉例，這類品牌往往因?yàn)橛兄鴱?qiáng)烈的情感烙印而備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛，西安本土的冰峰汽水就是一例。

此前的臨期折扣店主打進(jìn)口商品，其中一個(gè)原因是消費(fèi)者更喜愛進(jìn)口貨。但粟海輝對(duì)此卻有著不同的看法，“不是說進(jìn)口貨就更好賣，而是進(jìn)口貨更容易組織”，由于大量的進(jìn)口貨品都掌握在大的進(jìn)口貿(mào)易商手上，并沒有像國(guó)產(chǎn)品牌一樣遍布全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，貨品并不分散，組織起來會(huì)更容易。反之，國(guó)產(chǎn)品牌的貨分散在全國(guó)成千上萬的經(jīng)銷商手上，這就需要足夠多的經(jīng)銷商資源才能拿到大量的貨源。

現(xiàn)階段，臨期折扣的貨品一方面來自經(jīng)營(yíng)不善的經(jīng)銷商，另一方面來自品牌方。在新消費(fèi)崛起的背景下，從電商起家的新品牌沒有健全的經(jīng)銷商體系，因而貨品都掌握在自己手上。與此同時(shí)，傳統(tǒng)品牌開始為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而加速生產(chǎn)新品，而這類新品并一定都能較好的市場(chǎng)反響，這就導(dǎo)致了大量產(chǎn)品成為滯銷品，最終不得不流入臨期折扣渠道。

“我們認(rèn)為，只要?jiǎng)?chuàng)新不停，庫(kù)存就不會(huì)減少，這個(gè)機(jī)會(huì)是一直存在的?！?/p>

新的時(shí)代紅利

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)約有十萬家食品工廠存在產(chǎn)能過剩的問題，這在一定程度成為了零食新品牌崛起的背景，同時(shí)也為下游的渠道商帶來了新的機(jī)遇。

粟海輝介紹，目前小象生活已經(jīng)積累了30多款產(chǎn)品，是可以直接向廠家下單生產(chǎn)的。“從去庫(kù)存到去產(chǎn)能”，這是當(dāng)下臨期折扣店擴(kuò)展品類、降本提效、穩(wěn)定貨源的又一個(gè)機(jī)會(huì)。

通過梳理臨期折扣行業(yè)的發(fā)展，粟海輝發(fā)現(xiàn)，臨期折扣店到了一定的規(guī)模之后，很能再繼續(xù)依靠尾貨來成長(zhǎng)。日本的唐吉訶德和美國(guó)的Dollar Tree提供了先行者的經(jīng)驗(yàn)，作為渠道方的折扣店，需要在快速擴(kuò)店的過程中，想好下一步該往哪兒走。

“我們也還在探索”，粟海輝向《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，從臨期尾貨出發(fā)的，最后一定會(huì)變成一個(gè)“軟折扣”超市，因?yàn)檫@類折扣超市有更強(qiáng)的生命力。在這個(gè)過程中，折扣超市需要更完善的貨品組織。不能只是進(jìn)口商品或者尾貨，還需要加上一些能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)的標(biāo)品，以及一部分本地供應(yīng)鏈的貨品。

目前，小象生活在南京的100平門店月銷售最高能達(dá)到60萬，平均下來也能有40萬，以平均35%的毛利率來計(jì)算，盈利能力很可觀。接下來，小象生活計(jì)劃在今年將門店規(guī)模擴(kuò)大至100家，為了能夠加速擴(kuò)店，除了直營(yíng)模式外，也在逐漸放開加盟模式。目前在揚(yáng)州就由一位城市合伙人代理整個(gè)市場(chǎng)，雙方共同出資，盈利共享。

粟海輝認(rèn)為，當(dāng)具備真正的渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)之后，臨期折扣店能夠反作用于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，逐步向折扣超市轉(zhuǎn)型。“我們的規(guī)模再大一點(diǎn)，就能有整條產(chǎn)線都為我們生產(chǎn)了，價(jià)格還能再便宜20%”。

在成為折扣超市的過程中，除了發(fā)展自有品牌，渠道應(yīng)該如何建立起真正的壁壘，究竟還能在多大程度上掌控生產(chǎn)端、影響消費(fèi)端，「小象生活」還在尋找答案。

?新商業(yè)情報(bào)NBT原創(chuàng)內(nèi)容 轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)

【轉(zhuǎn)載/入群】加微信號(hào)：d3shengjun

【商務(wù)合作】加微信號(hào)：sansheng_kefu

 【爆料或?qū)で髨?bào)道】加微信號(hào)：Hoffman3056