傳統(tǒng)媒體人擅長追逐新事物、制造新概念，從不吝嗇對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流大肆宣揚。國內(nèi)很多電視媒體并不是沒有開發(fā)過自己的App，也很早就擁有過自己的網(wǎng)，但這些產(chǎn)品大多缺乏耐心的長期規(guī)劃，在現(xiàn)實的利益考量面前，很容易淪為一時興起的宣傳產(chǎn)物。它們存在的意義，或許是全程記錄了電視臺對網(wǎng)絡(luò)媒體“早期重視不起來，后期重視起不來”的歷史。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)世界不是媒體可以旁觀的平行時空。新發(fā)展階段與數(shù)字技術(shù)環(huán)境建設(shè)息息相關(guān)，所有行業(yè)或遲或早都將置身其中，而傳媒行業(yè)數(shù)字化重構(gòu)的程度堪稱百分之百。

在傳統(tǒng)電視的生態(tài)環(huán)境里，與衛(wèi)視綜合頻道不同，大部分地面頻道立足于本地，內(nèi)容以本地新聞、民生服務(wù)和影視娛樂為主，變革壓力首屈一指。

推進(jìn)媒體融合對于地面頻道的意義，一方面是要找到一種新的生存方式，以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的立足；另外一方面是要找到新的媒體價值，創(chuàng)造社會效益。它們處在同一時間窗口，如果不能同步一體化解決，必然面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的頻道退出命運。

在靜止環(huán)境中做學(xué)術(shù)推演永遠(yuǎn)給不出解法，答案只能在全面競爭的市場里自然而然地涌現(xiàn)，要不斷經(jīng)歷試錯、重置、轉(zhuǎn)向。

面對媒體深度融合的命題，我們需要思考新發(fā)展階段有什么特征？地面頻道有哪些機(jī)會和問題？新發(fā)展階段對于我們推進(jìn)工作又提出了什么樣的新要求？

▍理解新發(fā)展階段的媒體生態(tài)

在執(zhí)行層面，大部分廣電同行對媒介生態(tài)的變化仍缺乏統(tǒng)一認(rèn)知，概念混淆、語境混亂的情況時常在交流過程中出現(xiàn)。

對于地面頻道而言，事情不需要考慮得這么宏觀，我們只需要明確了解一點——在數(shù)字邏輯的媒體世界中，還有沒有電視頻道這個物種？

一直以來，在討論電視臺未來如何的時候，其實我們都是從過去假設(shè)而來，默認(rèn)了電視頻道的存在。

但是，如果穿越到純粹的未來數(shù)字世界里，現(xiàn)有電視生態(tài)的所有功能，即便我們對未來科技進(jìn)一步發(fā)展完全不了解，也能感受到它的替代范式，而這些范式是分散的，并沒有對應(yīng)映射出完整的電視頻道版本（最相似的IPTV，也已經(jīng)離OTT形態(tài)越來越近）。

智能手機(jī)的普及，帶來了大規(guī)模、碎片化的消費場景，也提供了大規(guī)模、碎片化的生產(chǎn)能力。信息分發(fā)的顆粒度已經(jīng)縮小到單一用戶，依賴于中心化大眾分發(fā)模式的傳播理論大廈開始搖搖欲墜。

原來，我們是先假設(shè)了一種需求共識，來組織媒體信息供給?，F(xiàn)在的狀況是從最小化滿足開始，形成大眾化共鳴，只是層層破圈、多次傳播的自然結(jié)果，對于生產(chǎn)而言，這是兩種不同的思維方式，同樣，也會帶來商業(yè)鏈條的分化重塑。

2017年后，抖音、快手等短視頻平臺崛起，內(nèi)容生產(chǎn)門檻更低，信息密度更大，加速推動了個性化信息消費時代的到來。

當(dāng)人人都在生產(chǎn)現(xiàn)場的時候，專業(yè)化信息產(chǎn)品的價值失去了“快”的維度，權(quán)威性的比較優(yōu)勢也讓位于自我發(fā)聲的當(dāng)事人。

電視媒體人很容易把原來的新聞節(jié)目理解為短視頻的內(nèi)容集合，但實際上此短視頻非彼短視頻，其中內(nèi)容構(gòu)成、表達(dá)模式以及傳播邏輯已經(jīng)完全不同。

當(dāng)然，長視頻領(lǐng)域的精品影視劇、綜藝節(jié)目，以及重大現(xiàn)場直播活動，由于稀缺的內(nèi)容價值和頂流效應(yīng)，仍然保留了大眾化文化消費的基本體系。但是，維系這一體系存在的理由，到底是人們強大的共性化需求，還是僅僅只是審美層次的差異化需求在投產(chǎn)比上無法平衡？

如今，客廳里家庭成員們依然躺在沙發(fā)上，只是他們的視線不會再同時聚集在電視上，而是各自埋頭于自己的小屏幕，偶爾會抬頭分享交流自己的信息收獲。歸根結(jié)底，個人需求的滿足在優(yōu)先級上具有無可比擬的原生動力。

理解新發(fā)展階段的媒介生態(tài)，我們自然要關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)模式的變化。

拋開有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營不說，電視媒體經(jīng)營的核心模式就是CPM（千人成本），體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也就是我們常說的硬廣銷售是主要形態(tài)。

本質(zhì)上電視媒體賣的是觀眾的注意力，套用互聯(lián)網(wǎng)營銷術(shù)語，屬于賣流量。相比之下，電視流量限于技術(shù)手段，沒有辦法做到數(shù)字化運營，精細(xì)化程度低，流量經(jīng)營效率大大落后，份額逐年被各種互聯(lián)網(wǎng)流量平臺侵蝕。

最大的問題還在于客戶品牌傳播鏈路上，電視媒體處于媒介執(zhí)行的末端，自身內(nèi)容的商業(yè)化兼容性訓(xùn)練不足。在面對品效銷渠道融合、中間環(huán)節(jié)壓縮、大部分媒體營銷向商品端移動的時候，電視媒體會在廣告策略和客戶資源把握上力不從心。

很多新興的垂直類企業(yè)開始用一種全產(chǎn)業(yè)鏈的布局來運營，即自己建自媒體團(tuán)隊，用短視頻和直播來作銷售。

有些市場上的新媒體公司，也無法忍受微薄的利潤空間，跳過中間商，直接反向做起了商品。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢就是從商品端到流量端，鏈路一樣，但環(huán)節(jié)角色逐漸融合減少，縱向一體化布局的企業(yè)越來越多。

這樣的營銷要求同樣反映到了電視屏幕。當(dāng)前占地面頻道收入結(jié)構(gòu)較大的專題廣告，本質(zhì)上就是效果廣告，表面上看是時段銷售，實際上廣告客戶參照的指標(biāo)是電話銷售的進(jìn)線率。

新發(fā)展階段的媒介生態(tài)，是一個越來越短的時代。傳播要快，鏈接必短，導(dǎo)致運營周期縮短，商業(yè)窗口縮短，傳播效應(yīng)縮短，營銷鏈路縮短。

新發(fā)展階段的媒介生態(tài)，是一個越來越分層的時代。原來電視媒體的主要功能，在互聯(lián)網(wǎng)上被分化了。比如說影視劇和綜藝節(jié)目等娛樂內(nèi)容消費，屬于愛騰芒等長視頻平臺；而新聞等資訊服務(wù)，則由今日頭條等各種新聞客戶端、社交媒體賬號專門供應(yīng)。

實事求是地說，電視頻道的自身功能并沒有退化，還可以利用新的互聯(lián)網(wǎng)手段達(dá)成進(jìn)一步的用戶溝通，然而在電視生態(tài)系統(tǒng)里找到解決方案的想法已經(jīng)不合時宜。

時代大勢面前，我們不能再留戀過去的美好，地面頻道必須站在電視之外來尋找機(jī)構(gòu)化媒體的出路。

▍理解廣電內(nèi)部的幾種主流說法

■ 地面頻道要不要有自己的新媒體平臺？

從商業(yè)價值而言，平臺是最好的商業(yè)模式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺。打造具有影響力的新型主流媒體，建設(shè)新興傳播平臺是應(yīng)有之義。

從歷史根源上來說，廣電媒體思維上習(xí)慣平臺經(jīng)營，心理上期待平臺地位，能力上依賴平臺模式，自己擁有新媒體平臺的訴求強烈。

看待這個問題，我們首先要對當(dāng)前的新媒體平臺類型內(nèi)涵進(jìn)一步明確。

與傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角色設(shè)置不一樣，新媒體平臺分為流量運營型平臺和內(nèi)容運營型平臺，前者自己不產(chǎn)生內(nèi)容，核心是運營，主要建立流量分配模式和良好的內(nèi)容生態(tài)，類似于開商場，主要代表有抖音、快手、微博、B站等；

后者通過自有渠道將內(nèi)容傳輸給用戶，商業(yè)本質(zhì)依然是內(nèi)容的產(chǎn)銷，類似于開門店，主要代表有愛騰芒優(yōu)等視頻平臺和TME音樂、閱文/番茄等。

要不要做新媒體平臺，各廣電媒體需要客觀冷靜地分析。

第一，流量運營型平臺的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品，核心競爭要素是由技術(shù)支撐的產(chǎn)品精密設(shè)計以及工業(yè)化精細(xì)運營的體系。

實事求是地說，國內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體不具有建設(shè)該類型平臺所需的軟件技術(shù)積累。技術(shù)外包是一個坑，可以讓APP產(chǎn)品開發(fā)上線，卻很難應(yīng)對市場變化快速迭代升級的需求。

第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品的發(fā)展有一個用戶增長紅利期，一旦市場條件成熟，基本上就會形成用戶規(guī)模的馬太效應(yīng)，不會再給同等產(chǎn)品競爭機(jī)會。

新媒體平臺同樣如此，因此，如果沒有新一代技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)會，傳統(tǒng)媒體再想如法炮制已失去市場先機(jī)。

第三，內(nèi)容運營型平臺以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為工具，核心競爭要素依然是內(nèi)容，尤其是頭部IP的控制力。

這種平臺類型與電視臺運營特點比較接近，但在長視頻領(lǐng)域，這樣的機(jī)會已經(jīng)十分渺茫。要不要從平臺級產(chǎn)品入手，取決于對市場現(xiàn)狀的判斷和用戶需求的把握，而不是只考慮我們自己有沒有做平臺的需求。

地面頻道不具有做平臺產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件，一般情況下，還是務(wù)實地先考慮在新陣地上如何找到內(nèi)容落腳點，與自身主管媒體集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略做好協(xié)同。

如果能從組織和運營機(jī)制上迅速互聯(lián)網(wǎng)化，又培養(yǎng)了相應(yīng)的技術(shù)和運營團(tuán)隊，可以關(guān)注市場變化，針對內(nèi)容行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度，嘗試B端平臺型產(chǎn)品的研發(fā)。

■ 地面頻道媒體融合要大屏聯(lián)動小屏？

大小屏聯(lián)動的說法這兩年比較流行，主要是因為電視內(nèi)容尤其是大IP節(jié)目，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌樹立以及用戶增長起過切實的作用，從而形成了電視媒體造就某某互聯(lián)網(wǎng)平臺的印象。

這么說的深層動機(jī)，主要是兩方面的意思。一是在產(chǎn)品層面，既然我們能造就別人的產(chǎn)品，為什么我們不能以此孵化出自己的產(chǎn)品呢？二是在營銷層面，既然廣告客戶強烈需要新媒體的渠道資源，我們大小屏聯(lián)動不是同時滿足客戶需求的解決方案嗎？

實際上，這些看上去理所當(dāng)然的理由混淆了觀眾和用戶之間的區(qū)別。電視頻道從來只有觀眾，并沒有擁有過互聯(lián)網(wǎng)意義上的數(shù)字用戶，大小屏聯(lián)動只是兩個渠道的物理連接，觀眾可以被轉(zhuǎn)化為用戶不假，但這只是單向程的流動，不會形成流量閉環(huán)。

兩者聯(lián)動效果好不好來自于兩個維度的考核：一是電視內(nèi)容設(shè)計和移動端產(chǎn)品運營需求的契合度高不高；二是這個移動端產(chǎn)品的承接能力好不好。

這兩個維度意味著兩端匹配不太可能會是常態(tài)操作，推導(dǎo)到設(shè)計思路上其實會是一個悖論，如果已經(jīng)有很好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大小屏聯(lián)動就是冷啟動的拉新策略。

同樣，如果電視內(nèi)容對于新媒體產(chǎn)品具有很好的助推作用，那么，電視頻道已經(jīng)具有很高的產(chǎn)出效益，本身也就無須急于另尋出路。

■ 地面頻道的新媒體業(yè)務(wù)不賺錢？

通過這幾年的探索，電視媒體的新媒體業(yè)務(wù)籠統(tǒng)地以面向互聯(lián)網(wǎng)渠道來歸類，可分為版權(quán)分發(fā)、節(jié)目承制、直播電商和廣告營銷。從過去特許經(jīng)營、利潤率高的局面，轉(zhuǎn)向全面競爭、利潤率低的狀態(tài)，確實會讓很多傳統(tǒng)媒體心生失望。

新媒體經(jīng)營周期短、金額小、高周轉(zhuǎn)率的特點，讓做慣了大客戶的廣告部門也不會適應(yīng)；而費盡心機(jī)卻發(fā)現(xiàn)最終很難盈利的處境，更讓傳統(tǒng)媒體人困惑和抓狂。

2021年直播電商熱潮襲來，各廣電媒體都積極響應(yīng)參與，但大多都止于公益，真正在商業(yè)層面獲利的很少。對此，我們要以平常心看待。

地面頻道推進(jìn)媒體融合，第一關(guān)就是要接受市場檢驗，新媒體的業(yè)務(wù)賺不賺錢市場自然有結(jié)論，我們要習(xí)慣接受這些基本的市場常識；其次，新媒體業(yè)務(wù)普遍具有長尾屬性，單筆交易本身利潤不高，行業(yè)內(nèi)必須做到頭部位置，才能享受贏家通吃的溢出價值。不盈利或者盈利微薄，或許說明規(guī)模還沒有到達(dá)邊際效應(yīng)的臨界點。

從一個行業(yè)到另一個行業(yè)，指望廣電媒體在重構(gòu)產(chǎn)品、運營和商業(yè)變現(xiàn)的過程中立刻就實現(xiàn)盈利，有違經(jīng)濟(jì)規(guī)律，必要的培育期不可少，也少不了。

我們有內(nèi)容優(yōu)勢，則是廣電內(nèi)部普遍一致的看法。

不過，細(xì)究起來這個說法太寬泛，不足以支撐我們獲取新的競爭優(yōu)勢，一是個別電視臺的內(nèi)容制作優(yōu)勢并不代表整個行業(yè)的所有單位都有優(yōu)勢；二是長視頻的內(nèi)容優(yōu)勢并不意味著在短視頻上自動延續(xù)，恰恰相反，電視臺的制作團(tuán)隊反而是短視頻生態(tài)下的“門外漢”。

具有制作優(yōu)質(zhì)長視頻產(chǎn)品，并能形成版權(quán)銷售能力的地面頻道，畢竟鳳毛麟角。大部分地面頻道，仍然要面臨如何制造流量型內(nèi)容的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的電視節(jié)目直接搬運到新媒體平臺效果有限，轉(zhuǎn)化為收益更是不足為道。按照移動優(yōu)先的原則，重新組織生產(chǎn)，也不是我們現(xiàn)有專業(yè)技能的自然轉(zhuǎn)移。

從事傳統(tǒng)視頻制作的專業(yè)人士，短期內(nèi)在新媒體環(huán)境下，不如UGC的表現(xiàn)并不奇怪，這只不過是一個熟悉網(wǎng)感、痛苦感悟的學(xué)習(xí)成長過程。畢竟廣電集聚了一批天生會做內(nèi)容的人，這個要素優(yōu)勢是社會機(jī)構(gòu)暫時從深度上無法比擬的。

我們只要堅持下去，掌握了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)特點、用戶體驗規(guī)律以及內(nèi)容運營手段，傳統(tǒng)媒體仍然可以將多年沉淀的節(jié)目品牌、創(chuàng)意要素和社會資源按照新的范式輸出，重新找到內(nèi)容價值在新戰(zhàn)場的打開方式。

■ 廣電媒體要不要掌握自己的數(shù)據(jù)？

未來必然是數(shù)據(jù)能力的競爭。數(shù)據(jù)是信息的素材，內(nèi)容是信息的結(jié)構(gòu)化輸出，可以說內(nèi)容構(gòu)成的基本數(shù)字化單位就是數(shù)據(jù)，具有獨特屬性的數(shù)據(jù)資產(chǎn)在媒體內(nèi)容單位的重要性不言而喻。

地面頻道可以充分使用現(xiàn)有的市場數(shù)據(jù)產(chǎn)品，先提升自己的數(shù)據(jù)應(yīng)用意識和水平，再圍繞自身主要內(nèi)容業(yè)務(wù)，逐步建構(gòu)自己的專業(yè)數(shù)據(jù)能力體系。

然而，現(xiàn)實是嘴上對數(shù)據(jù)很重視的廣電單位多，實際上行動重視數(shù)據(jù)的廣電單位少之又少。

由于大部分傳統(tǒng)媒體連業(yè)務(wù)流程都沒有線上化，因此對數(shù)據(jù)的認(rèn)知一般還停留在好高騖遠(yuǎn)的概念階段。

很多廣電同行片面追求數(shù)據(jù)形式，認(rèn)為必須自建渠道，只有自己掌握第一手的用戶行為數(shù)據(jù)才有價值，實際上卻忽略了數(shù)據(jù)體量是數(shù)據(jù)分析的基本前提。如果自己生產(chǎn)的數(shù)據(jù)資源太少，一直達(dá)不到應(yīng)用要求，那么，這方面的工作自然便會陷入停頓。

數(shù)據(jù)能力是一個系統(tǒng)工程，需要一點一滴滲透在業(yè)務(wù)體系的方方面面，需要時間才能沉淀出價值，而大部分廣電媒體迫切需要數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換出成績，很難沉心靜氣來做數(shù)據(jù)層面的長期建設(shè)。

廣電機(jī)構(gòu)不要盲目羨慕“互聯(lián)網(wǎng)大廠”可以挾數(shù)據(jù)號令生態(tài)，畢竟人家的地位來自于從0到1多年耕耘打拼的結(jié)果。我們自己還是要踏踏實實將視角回歸到媒體本業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用需求，從基本功開始做起，當(dāng)前關(guān)鍵是要盡快擺脫傳統(tǒng)的管理模式，培養(yǎng)數(shù)字化運營的習(xí)慣。

其實，大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵不在于涉及面廣，而在于指向的專和深。現(xiàn)階段，媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)運用水平還在初級階段，利用公共市場資源或者采買數(shù)據(jù)，至少可以在局部提升當(dāng)前運營的精準(zhǔn)度和效率。

廣電媒體要充分認(rèn)識到數(shù)據(jù)工作根植于應(yīng)用場景，切忌求全求大，可以將數(shù)據(jù)采集、清洗、挖掘、分析、處理的范圍，定向聚焦在內(nèi)容生產(chǎn)的維度，這是安身立命的專項數(shù)據(jù)能力。

坦然接受新興媒體行業(yè)其實有別于傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實，不僅能夠厘清誤區(qū)，幫助我們以最小化模式快速進(jìn)行改革創(chuàng)新，還有助于我們深入認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，把握傳播生態(tài)變化，捕捉新的發(fā)展機(jī)會。