近日，風靡下沉市場的新茶飲品牌蜜雪冰城遇到了一次“翻車”：個別門店被爆出篡改已開封食材的日期標簽，使用過期冰淇淋、牛奶等食材。#蜜雪冰城道歉#隨之沖上了熱搜。

但蜜雪冰城消費者的反應(yīng)卻非常寬容。別的品牌加盟商出了質(zhì)量問題，評論區(qū)必定是一片罵聲，蜜雪冰城的加盟商出了質(zhì)量問題，評論區(qū)大部分回復卻是：“當然選擇原諒他”。

圖：蜜雪冰城官博下網(wǎng)友評論

蜜雪冰城的超高路人緣不得不歸功于：它的價格實在太便宜了。

在奈雪和喜茶平均客單價逼近30元，Coco、一點點也達到了15、16元的時候，翻開蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價格都控制在8元以下，讓英語口語一般的雷姓企業(yè)家直呼內(nèi)行。

一杯喜茶的錢，可以喝幾杯蜜雪冰城？如果用蜜雪冰城最貴的大杯芝士奶蓋綠茶來換算，可以喝三杯，用最便宜的摩天脆脆來換算，可以吃十個。

圖：東北證券2019年的測算數(shù)據(jù)

除超低價以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開店數(shù)量。蜜雪冰城采用了直營兼加盟的模式，2016年的時候有2500家門店，到2019年已經(jīng)有約7500家門店。而在僅僅半年之后，2020年6月，蜜雪冰城宣布全球門店數(shù)量突破10000家，而眼下門店數(shù)量更是超過13000家。

相比之下，喜茶、奈雪門店數(shù)均徘徊在千店邊緣。

瘋狂開店的蜜雪冰城，卻一直開不進一線城市白領(lǐng)群體的視野里。以上海為例，新天地、南京西路等傳統(tǒng)CBD核心區(qū)難見蜜雪冰城的身影，上海地區(qū)的門店通常藏在中環(huán)外商圈的背街位置。它的主戰(zhàn)場在廣袤的三四線城市，門店遍及各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場、車站及大學城。

價格低，擴張快，主打下沉市場，蜜雪冰城也因此被稱為“奶茶界的拼多多”。

那么，問題來了，

1. 為什么蜜雪冰城能賣那么便宜？

2. 為什么蜜雪冰城能開那么多店？

3. 現(xiàn)在這種“以價換量”的模式，能否持續(xù)發(fā)展？

1999年春天，河南鄭州的刨冰店老板張紅超盤下了一間60多平的店面，掛上了自己的新招牌：密雪冰城。這是張紅超大哥幫忙取的新店名——刨冰上澆果醬，吃起來就像“甜蜜的雪”，冰品種類豐富，意為“冰城”。

但是不巧，供應(yīng)商把招牌上的“蜜”字寫錯了，但考慮到改字要花200塊錢，張紅超為了省錢，就先湊合著掛上了招牌。

此后二十年，“省錢”一直是蜜雪冰城的關(guān)鍵詞。出生于河南開封通許縣農(nóng)村的張紅超張紅甫兄弟倆，從刨冰小鋪起步，一路把店開到了國外，2020年蜜雪冰城全球門店數(shù)超過一萬家。

更神奇的是，走出河南的蜜雪冰城依然保持著高性價比，有超過30種sku，覆蓋了冰淇淋、奶茶、真果茶和奶蓋茶，價格全部在10元以下。在很多大學城，商業(yè)街，逛街吃夜宵時順便來一個摩天脆脆，或者一杯檸檬水已經(jīng)成為了三四線城市年輕人的日常。

很多人好奇，把“便宜”刻進DNA的蜜雪冰城到底是怎么省錢的？為什么能賣這么便宜？

蜜雪冰城的方法很簡單：降低成本+提高銷量。想要把錢省到極致，就得在生產(chǎn)、運輸、倉儲、銷售運營等全流程下功夫。

和其他奶茶品牌不同，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主。早在2007年，在鄭州市郊的杲村，蜜雪冰城就有了自己的原料加工廠。不過彼時，工廠只加工冰淇淋粉和脆筒，兄弟倆的母親每日揮汗如雨地烘烤脆筒，在老式洗衣機里攪拌面漿。

到了2012年，河南大咖食品有限公司成為蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商，蜜雪冰城才過上了“鳥槍換炮”的日子。況且，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來來回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。

最值得稱道的還是覆蓋全國的供應(yīng)能力，大咖食品有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉、新疆倉，今年1月還成立了新的海南鮮易達供應(yīng)鏈有限公司。加盟商需要原料，沒有經(jīng)銷商，沒有代理商，蜜雪冰城免運費直接送進門店。

此外，蜜雪冰城的門店運營成本也很低，其產(chǎn)品工序少，易掌握，如果學習能力強，一個新手半個月就可以學會店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓三到六個月才能到店操作。

一通操作下來，蜜雪冰城得以把價格一壓再壓，展現(xiàn)出令人驚訝的性價比。

性價比高的產(chǎn)品，自然引來更高的銷量，用3塊錢大冰淇淋引流來的客源不斷，盡管有不少人抱怨果茶甜的發(fā)齁，香精味濃重，但是擋不住一次又一次地被爆款產(chǎn)品所誘惑。而這，給了蜜雪冰城面對上游奶、茶、糖等商家時更強的議價優(yōu)勢。

原料自產(chǎn)+倉儲物流網(wǎng)絡(luò)+低運營成本，蜜雪冰城省錢的秘訣很簡單，就是盡可能的掌握供應(yīng)鏈每一環(huán)的控制權(quán)。蘋果公司用數(shù)據(jù)監(jiān)控每一個產(chǎn)業(yè)，蜜雪冰城用揮汗的母親開啟自產(chǎn)工廠，本質(zhì)上都是一種邏輯。

如果你去過蜜雪冰城的線下店，你會有些恍惚，在這個馬卡龍，莫蘭迪色流行的年代，蜜雪冰城依然堅持著芭比粉的配色。巨大的門頭廣告拉幅，貼的滿滿當當?shù)男麄骱?，塑料的大型冰淇淋模型，連店員頭上，燈箱下面都貼著橫幅“奶昔搖不停，蜜雪樂翻天”。

蜜雪冰城店面，來源：網(wǎng)絡(luò)

這和黑白配色極簡風的喜茶，復古包裝的樂樂茶，小清新的奈雪的茶相比，似乎不屬于同一個時代。

但是對比數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)并非如此。

在過去的幾年里，蜜雪冰城是中國開店速度最快的奶茶品牌。其中80%的門店都開在三四線城市，通常在大學城、商業(yè)街、商場、車站附近選址。一方面牢牢抓住了視奶茶如命的學生黨，一方面也成為了小鎮(zhèn)青年們的快樂源泉。

相應(yīng)地，蜜雪冰城的加盟也是根據(jù)城市等級劃分，蜜雪冰城的官網(wǎng)顯示，省會城市加盟費1.1萬，地級城市0.9萬，縣級市0.7萬，其余成本約為30萬。蜜雪冰城則會提供免費的宣傳物料，空間設(shè)計和物流配送。按照單店收入100萬，門店經(jīng)驗利潤率25%計算，基本一年就可回本。

茶飲及餐飲品牌成熟單店模型拆解，來源：東吳證券

免費的物流配送，較低的加盟門檻，使得蜜雪冰城實現(xiàn)了極快的擴店速度。

而為了降低運營成本，蜜雪冰城走的也是密集開店的套路。在創(chuàng)始人兄弟倆的老家開封市，一條短短1000米的商業(yè)街上就開了三家裝修一致，大小相似的蜜雪冰城。

但在密集開店的模式下，門店數(shù)量終究會接近飽和。

今天，蜜雪冰城真正的敵人，可能是它自己。

中國廣袤的下沉消費市場，二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)一直是支撐蜜雪冰城龐大商業(yè)版圖的基石。如果在網(wǎng)絡(luò)地圖上搜索蜜雪冰城，可以發(fā)現(xiàn)其1萬多家門店鋪滿了大半個中國，覆蓋31個省份，廣泛分布于三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及大城市的城中村、學校旁。

當1萬多家門店四散在中國的各個縣鄉(xiāng)，符合人流量要求、門店技術(shù)條件的地址將越來越少，蜜雪冰城的新加盟店可能面臨的是自家品牌的競爭。

同是小鎮(zhèn)霸主的正新雞排，以10塊錢超大一塊的高性價比火速搶占下沉市場，目前在全國范圍內(nèi)有2萬多家門店。相比來說，奶茶的外賣需求更旺盛，單店輻射距離更遠，從覆蓋的角度來說，蜜雪冰城的開店數(shù)量已經(jīng)接近全覆蓋了。

在開店數(shù)量即將面臨天花板的時候，蜜雪冰城也曾試圖開拓新的業(yè)務(wù)。

蜜雪冰城曾相繼推出茶飲高端品牌“M+”，冰淇淋高端品牌“極拉圖”。前者在市場上反應(yīng)平平，后者目前仍主要集中在河南省地區(qū)，無法復制蜜雪冰城主品牌的快速連鎖之路。

蜜雪冰城在2017年還孵化了咖啡品牌“幸運咖”，到如今其門店數(shù)量突破了200家，但用了4年只開出200家門店，對于蜜雪冰城來說是不算成功的。

目前，幸運咖的產(chǎn)品線有5大品類27款產(chǎn)品，除咖啡類飲品及掛耳咖啡包外，它還售賣許多牛乳類、茶類飲品、及單價2元的雪糕。

從幸運咖的身上能看到許多蜜雪冰城的影子，核心靈魂依舊是專攻下沉市場。5元一杯的幸運咖美式，6元一杯的拿鐵，價格僅為瑞幸咖啡標價的一半，可以看出蜜雪冰城正以絕對低價、接地氣的策略在試探咖啡市場。

幸運咖門店，來源：網(wǎng)絡(luò)

對于脫離“第三空間”構(gòu)想的平價咖啡品牌來說，他們所提供的產(chǎn)品本質(zhì)就是，一杯裝在咖啡杯里，即時可口的咖啡因。

對于蜜雪冰城來說，這條平價咖啡的賽道恐怕不是好的突圍之路。

首先，對于咖啡的大范圍需求，往往集中在聚集大量產(chǎn)業(yè)工人和辦公室白領(lǐng)的大城市，而這些地方都是多年來深耕下沉市場的蜜雪冰城所陌生的領(lǐng)域。

其次，蜜雪冰城的門店再密集，價格再便宜，也難敵便利店、麥當勞、加油站的咖啡。

與此同時，蜜雪冰城進商場之路也不太順利。根據(jù)全天候科技的報道，2009年時，鄭州一個時尚的商場拒絕了蜜雪冰城的入駐，即便是10年過后，也依然將其拒之門外，這也成為了張紅甫至今難忘的“恥辱”。

歸根結(jié)底，高大上的商場，與主打薄利多銷的蜜雪冰城并不合適。前者需要品牌調(diào)性來拔高商場定位，后者也難以負擔高額的租金。

最低的價格，最快的開店速度，曾是蜜雪冰城成為小鎮(zhèn)之王的財富密碼。但當下沉市場空間逐步被開發(fā)后，它的輝煌是否能持續(xù)復制成為一個疑問。

中國的消費市場呈金字塔形，人口基數(shù)最大的群體分布在廣袤的二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對于茶飲、快餐等普適性產(chǎn)品，抓住最大的人口基數(shù)，也就是抓住了最龐大的消費需求。

蜜雪冰城過去所取得的成功，建立在人口基數(shù)上。但人性使然，消費品質(zhì)和價格也會隨著經(jīng)濟的增長，一路上行，從產(chǎn)品到門店布局，蜜雪冰城也要跟進升級。

也許今日，蜜雪冰城的大學生粉絲，還會因為它的低價，寬容其加盟管理不嚴格的問題。但當他們步入社會，擁有更高的消費能力，他們可能就走進了商場里的喜茶奈雪門店。

從賺人口基數(shù)、成本低廉的錢到賺產(chǎn)品品質(zhì)提升的錢，這可能不僅是奶茶界拼多多的必經(jīng)之路，也是拼多多的必經(jīng)之路。

[1] 蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)史，冰淇淋張（張紅甫）

[2] 蜜雪冰城：繞開富人區(qū)的奶茶巨頭，南方周末

[3] 蜜雪冰城：興于下沉，困于下沉，全天候科技

[4] 東吳證券春茗納新葉，奈雪焙生香，東吳證券

[5] 新式茶飲乘風起，扶搖直上九萬里，東北證券

[6] 千億新茶飲市場邊界寬，龍頭初顯筑壁壘，安信證券