【原】618大考，品牌如何出圈？

TopMarketing 2021-06-15

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一年一度的618電商大促又開始了，按照以往的認知，電商節(jié)是品牌的效果大戰(zhàn)，但是隨著品牌營銷重心逐步向電商轉(zhuǎn)移，向線上轉(zhuǎn)移，越來越多品牌希望能在電商大促中提高銷量的同時，也得到品牌力的提升。

聽起來有些“想得美”，但實際上，只要擁有好的創(chuàng)意，匹配精準的打法，電商營銷的品效合一或許不是一個偽命題。

悄悄變化的618

截止今年，618電商節(jié)已經(jīng)來到了它的第14年。這14年間，中國的市場環(huán)境、消費習慣、媒介環(huán)境都發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)歷了從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的切換賽道，618電商節(jié)也隨之發(fā)生了很多改變。

時趣電商戰(zhàn)略處資深創(chuàng)意總監(jiān)Abin向TOP君介紹了時趣對于618營銷趨勢及背后電商平臺營銷內(nèi)核的洞察。

“從2014年到現(xiàn)在，我們把618分為3個階段，2014-2015年是品類升級的階段，簡單來說就是搭臺子，吸引四面八方的人、貨，包括很多全球化的品牌；2016-2018年是體驗升級，核心是提升消費粘性和消費認知，包括互動化、娛樂化、全渠道化等；從2019年至今都是處于運營升級的階段，從平臺體驗升級，滲透到品牌運營優(yōu)化以及賽道延伸及運營深化。”

所謂賽道延伸是指目前電商逐漸細分了品類賽道、場景賽道和人群賽道，核心目的在于激活站內(nèi)流量的活躍度和生命力，甚至是提升客單價和復購率。

618還有一個重要變化是，以往品牌以去庫存為主要營銷目的，而今，越來越多的品牌會選擇在618這樣的大節(jié)點上新產(chǎn)品?！耙?，品牌推新品的營銷投入可是重量級的，這也是近幾年618競爭變得更加激烈的原因之一?！?/span>

這也可以看出，品牌對于618這樣的營銷節(jié)點越來越重視，Abin認為，“品牌不能單獨看618，而是要把618放在一個更大的視野中去看，將其作為整年營銷策略的一部分。從長效性的運維角度出發(fā)，尋找品牌客群的增量?！?/span>

最后，在大促中，品牌不再是單純的拼價格，而是更注重信息的豐富度和愉悅感。品牌會通過各種花樣百出的內(nèi)容，吸引消費者關(guān)注。正是這樣的轉(zhuǎn)變，讓這一場傳統(tǒng)的效果大戰(zhàn)中，品牌打造成為了可能。

另外，品牌也開始重視每一次大促做完之后，沉淀了什么，一方面平臺推動品牌數(shù)據(jù)化運營，促進品牌獲得精細化流量；另一方面，品牌也通過各種CRM工具，將電商中獲得的流量，引流到自己的平臺或店鋪，沉淀成自己的私域流量。

618營銷可以實現(xiàn)品效合一嗎？

要說最近幾年營銷圈的熱門詞匯，“品效合一”絕對算得上TOP3。營銷如何實現(xiàn)“品效合一”？它是一個偽命題嗎？在與多位業(yè)內(nèi)專家的交流中，TOP君總結(jié)出以下四點，核心就是創(chuàng)意性營銷方案以及數(shù)據(jù)化運營方式。

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動

數(shù)據(jù)驅(qū)動是通過數(shù)據(jù)去發(fā)掘新的消費需求、人群和場景。

不同行業(yè)的新客獲取方式各具特色，從場景拉新、心智拉新、特色垂直人群拉新各不相同，可以用數(shù)據(jù)洞察的方式來獲的品牌新的增長機會點。從具體執(zhí)行步驟上講，首先是確定精準人群：分品類制定不同人群目標，高效抓取品牌流量；其次是品牌在做營銷投放之前，對于所處鏈路中不同位置的人群，定制不同的溝通內(nèi)容和渠道，最終實現(xiàn)品牌的增量?！盎跀?shù)據(jù)運營和時趣洞察引擎，品牌可以大大提升618成功率，分階段完成人群蓄水目標，同時實現(xiàn)新客運營，驅(qū)動生意增長?！?/span>

為了證明這一點，Abin舉了自己曾經(jīng)操盤過的某燕窩品牌為案例，“通常我們理解的燕窩的消費場景大多是在線下，群體畫像應(yīng)該是貴婦群體。但我們基于平臺數(shù)據(jù)進行消費者洞察發(fā)現(xiàn)，有很多95后、00后群體也會吃燕窩，于是我們選擇在電商上抓住新的年輕客群?！?/span>

“當時正值大熱IP劇《延禧攻略》開播一周年，我們邀請聶遠化身劇中的燕窩死忠粉——乾隆皇帝，率一眾宮女侍衛(wèi)，將燕窩帶出宮門，策劃了一系列創(chuàng)意活動。譬如在蘇州的東方之門做快閃，讓皇帝化身外賣員，將燕窩送到年輕人手中；還承包了北京世貿(mào)天階的大屏，發(fā)布了250米的超長圣旨，讓千古帝王、六宮粉黛皆紛紛為燕窩代言。將600年中國燕窩文化，以極具現(xiàn)代感又富有趣味的方式創(chuàng)新詮釋，成功吸引了眾多年輕人群關(guān)注?！?/span>

二、差異化、故事化的直播

一場疫情徹底讓直播火了，與社交媒體一樣，成為品牌營銷的新標配。毋庸置疑，直播帶貨依舊是今年618重點場景。直播目前呈現(xiàn)兩個趨勢，第一個是直播IP化；第二個是直播娛樂化。

Abin認為，在618期間，直播還是有很多創(chuàng)意化的玩法，且不同平臺要選擇和平臺調(diào)性相契合的內(nèi)容，這樣也能獲得平臺更多流量推薦支持。

另外，直播不應(yīng)該局限于直播間，也不應(yīng)該局限于直播中，營銷動作應(yīng)該貫穿直播前、直播中以及直播后各個階段，呈現(xiàn)差異化、故事化的內(nèi)容，而不是為了直播而直播。

他舉了沙宣的案例，“沙宣以往的品牌調(diào)性是炫酷，很多人對沙宣的認知是非常專業(yè)，一般在做造型的時候才會用，導致產(chǎn)品的消費頻次較低。調(diào)研數(shù)據(jù)也支持了這一點，很多人都是在年底參加各種晚宴、年會的時候才會集中做造型。為了改變這一認知，增加消費者的消費頻次，我們發(fā)起了一「沙宣日常型為學院」的活動，分場景邀請不同的代言人告訴消費者，不管是蹦迪、上班、約會還是日常生活，都可以通過造型讓自己更美。我們還進行了一場線上的大型公開課，其實就是直播，教粉絲做造型。這場直播沒有局限在直播間，而是在直播前做話題和招生，在直播中直接帶貨、推品，在直播后，干貨做成課外輔導書?！?/span>

三、花式聯(lián)名

聯(lián)名營銷其實并不是什么新鮮玩法，但聯(lián)名依然可以有更新鮮的玩法。

聯(lián)名營銷的本質(zhì)，就是品牌粉絲的互換，達到1+1＞2的效果。過去的聯(lián)名更多只是基于包裝或logo設(shè)計上的簡單組合，而現(xiàn)在的聯(lián)名開始深入到品牌的DNA中，從共創(chuàng)產(chǎn)品、理念設(shè)計、創(chuàng)意產(chǎn)出到營銷布局都可以進行深度的結(jié)合。

Abin舉了永璞咖啡的例子，從一開始因為預算不足聯(lián)名，到如今，7年下來，數(shù)百次聯(lián)名營銷成為永璞的特色，為品牌賦予了獨特的勢能，成為了永璞品牌文化的核心組成部分，也成為了品牌與消費者溝通的驚喜點和樂趣點。

永璞咖啡聯(lián)名

四、體感營銷

長期以來，品牌在營銷把80%以上的精力都放在吸引人的視覺上，但是卻忽視了消費者聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等其他感官在塑造品牌中的作用，實際上，這些都是消費者在進行消費決策時的重要參考因素。

在具體的落地中，體感營銷是指能打開消費者觸感、嗅覺、聽覺等豐富感官體驗的營銷方式，比如定制禮盒，互動驚喜禮品等。

這一策略的經(jīng)典案例是奧利奧的音樂盒，2017年，奧利奧在天貓超級品牌日獨家限量首發(fā)了一款可以“邊吃邊聽歌”的黑科技產(chǎn)品，讓餅干化身為黑膠唱片，接上指針，就能播放音樂，吃一口還可以換歌。上線僅一上午時間，2萬份限量禮盒便一售而空。

這一營銷成功將消費者的味覺、聽覺、視覺、觸覺都融合其中，讓消費者在驚喜中，也牢牢記住品牌創(chuàng)新、有趣的價值內(nèi)涵。

整合營銷的三個家

從微觀的操作中抽離出來，Abin總結(jié)了電商營銷中一些更宏觀的方法論。

“任何一檔整合營銷活動中應(yīng)有三個家：故事家；評論家；廣播員。故事家是整個case中的核心，是講故事的人，通常是明星或代言人，譬如沙宣的日常型為學院的肖戰(zhàn)校長，以及從頭型動事務(wù)所的五條人；評論家是各大媒體，他們通過不同角度的專業(yè)評論、分析讓事件的優(yōu)點、價值更加清晰；廣播員類似于KOL種草的角色，通過他們的討論，讓貨品賣點放大，這一環(huán)節(jié)就是社交傳播和引爆的過程?！?/span>

電商營銷回到本質(zhì)依然是處理好“人、貨、場”的關(guān)系。

從人群上講，需要有更細的顆粒度，這一點可以通過數(shù)據(jù)洞察來實現(xiàn)。

從貨物的角度看，每個產(chǎn)品都需要有買點、抓手，也就是吸引消費者剁手（貨品、內(nèi)容）。以奧利奧音樂盒為例，玩就是奧利奧的買點，在沙宣的案例中，肖戰(zhàn)就是粉絲的買點。

從觸點、場景上來講，需要創(chuàng)造新的場景來與消費者溝通。譬如在沙宣案例中，直播教粉絲造型就是新的溝通場景，在某燕窩品牌的案例中，皇帝給年輕人送燕窩外賣，也是新的溝通場景。

無論市場如何變化，媒介環(huán)境如何變化，創(chuàng)意永遠不會過時。數(shù)據(jù)驅(qū)動+創(chuàng)意將是未來品牌，尤其是新消費品牌彎道超車的秘密武器。