網(wǎng)易吃雞是怎么征服日本人的？

fbi3100 2021-06-15

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2017年10月，網(wǎng)易推出了國內(nèi)首批“吃雞”玩法的手游?！痘囊靶袆印飞暇€首月注冊用戶過億。但風(fēng)光日子只持續(xù)了小半年：2018年2月，騰訊光子與天美兩大工作室同時發(fā)力，混戰(zhàn)開始。

最終的勝者，是騰訊光子的《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》，即后來的《和平精英》。贏家吃肉，敗者喝湯：近一個季度，《荒野行動》國服的營收流水比《和平精英》少了兩位數(shù)[1]。

網(wǎng)易在國內(nèi)吃雞游戲中的“存在感”日漸稀薄，卻在日本風(fēng)生水起。

《荒野行動》在日本上線3年半，火了3年半，穩(wěn)居AppStore暢銷榜前列，平均每月產(chǎn)生2-3億人民幣的流水。如果再加上《第五人格》、《明日之后》，目前日本玩家每往手游中充值100元，其中至少11元流向了網(wǎng)易的口袋[2]。

隨著手游《荒野行動》走紅，日本社交媒體上，年輕人們甚至紛紛自稱為“荒野女（男）子”。

推特對應(yīng)話題tag下，幾乎每天都有新的游戲社交貼：一張游戲形象截圖和數(shù)張個人自拍，再寫上幾句混雜日語、英文、表情、顏文字的文案，頗有幾分國內(nèi)“火星文”的既視感。

本文將關(guān)注三個問題：

1. 為什么《荒野行動》能越洋成為日本國民級游戲？

2. 日本手游市場有何特殊之處？

3. 網(wǎng)易能復(fù)制《荒野行動》的輝煌嗎？

近年，日本正在成為中國游戲公司的淘金圣地。

《原神》上線半年，日本貢獻了2.78億美元，僅比中國市場少2400萬。但中國有6.6億游戲玩家，而日本手游玩家約為3400萬人[3]。

日本玩家不僅“拒絕白嫖”，充錢也更加大手筆。動輒數(shù)千萬元的月流水，讓中國游戲公司們都紅了眼：畢竟國內(nèi)紅海格局下，打的頭破血流，有時也分不了幾塊蛋糕。中國手游開始扎堆進軍日本，二次元品類賽道更是內(nèi)卷重災(zāi)區(qū)：連騰訊研發(fā)中的二次元手游《白夜極光》，都優(yōu)先在日本開啟封閉測試。

為了從日本市場分一杯羹，一些游戲公司甚至開始不擇手段。

2021年3月，曾經(jīng)靠著小游戲發(fā)家的4399，在日本上線了一款名為《蒼空幻想》的二次元手游，但被玩家噴成了篩子：因為游戲內(nèi)大多數(shù)美術(shù)素材，都是“摳圖照搬級”抄襲。受害者包括《碧藍(lán)幻想》《最終幻想》《Fate/Grand Order》等經(jīng)典日本游戲，以熱門國產(chǎn)游戲《原神》。

當(dāng)然，日本玩家并非沒見過世面的韭菜，實際情況完全相反：日本是世界上游戲文化最普及，游戲工業(yè)最成熟的國家之一，手游滲透率有73%[4]。

高回報往往意味著高風(fēng)險。日本手游市場固化現(xiàn)象嚴(yán)重，這主要體現(xiàn)在兩個方面：頭部產(chǎn)品固化以及游戲品類固化。

2013年，日本公司MIXI推出了手游《怪物彈珠》，玩法十分簡單且輕度：選擇角色，瞄準(zhǔn)，向后滑動，像彈珠一樣彈射出去撞擊敵人。但近六七年，該游戲幾乎從未跌出過暢銷榜前三，至今仍是日本收入最高的手游。

再加上三消類游戲《智龍迷城》，以及動漫IP改編的卡牌類游戲《Fate/Grand Order》，長壽三巨頭至今仍極具市場統(tǒng)治力。

日本長期暢銷的手游，又大多集中在RPG、三消、二次元卡牌這幾個賽道。

日本手游排名，作者自行整理

即便在競技類手游席卷全球的今天，日本依舊表現(xiàn)得像個性冷淡，只有《荒野行動》撬開一個口子?！秱髡f對決》（《王者榮耀海外版》）以及《英雄聯(lián)盟》手游都曾試圖擠進日本市場，結(jié)果都不盡如人意。

《英雄聯(lián)盟》手游日服公測時，甚至由中國玩家撐起了絕大多數(shù)日活。征戰(zhàn)日服的玩家們還想來一場國際交流，結(jié)果英語尬聊到最后，發(fā)現(xiàn)竟都是自己人。

外面的產(chǎn)品難進去，自己的產(chǎn)品也難出口，日本手游市場也存在著明顯的“加拉帕戈斯現(xiàn)象”。2015年時，日本曾是全球份額最大的手游市場，但在海外鮮有影響力。在中國大陸，僅有《Fate/Grand Order》取得了可觀的市場成績。

日本手游市場早期固化的市場結(jié)構(gòu)，或和受眾有關(guān)。

在老齡化社會中，年紀(jì)較大的玩家雖然具備一定經(jīng)濟實力，但在生活與工作的重壓下，付出的時間與精力成本有限，更換并重新學(xué)習(xí)一款新游戲成本較高。

但在近幾年，日本手游市場正在漸漸被激活：《荒野行動》走紅，3年半來穩(wěn)得像個“王者榮耀”；《原神》勢頭更猛，一度將《怪物彈珠》趕下了暢銷榜頭把交椅；但這頭名寶座還沒捂熱乎，又被日本游戲公司Cygames的新作《賽馬娘》奪了去。

“長壽老人”們?nèi)匀徽莆罩鲗?dǎo)權(quán)，卻也無法忽視“新人”的崛起。

圖：2021年q1日本手游市場收入排名，來源：sensor tower

支撐起《荒野行動》的玩家中，30歲以下用戶已接近半數(shù)。年輕人們開始玩起了手游，給日本市場注入了新的可能性。

網(wǎng)易的出海戰(zhàn)略始于2015年，早期模式較為粗放：國內(nèi)制作完游戲，再交由海外發(fā)行商發(fā)行上線，《夢幻西游》和《率土之濱》是這一模式下的排頭兵。

一款西游一款三國，游戲的主要目標(biāo)用戶還是國內(nèi)市場。彼時的出海邏輯，大致可以理解為“既然游戲做好了，那不如都發(fā)一遍，多賺一點是一點”。海外市場更像個“添頭”，所以也難有起色：《夢幻西游》日服早于2017年6月停服下架，半年后《率土之濱》日服也宣布關(guān)停。

但網(wǎng)易旗下的戰(zhàn)術(shù)競技類游戲是個例外，這是一次押注：《絕地求生》在全球掀起了“吃雞熱”，連鐵板一塊的日本也有了些許話題，其移動端版本或?qū)⒊蔀楣玖⒆闳虻年P(guān)鍵船票。

游戲制作人丁超帶隊研發(fā)《荒野行動》初期，就定下了一個規(guī)矩：除了大的Banner，不允許在游戲UI上出現(xiàn)漢字[5]。后續(xù)上線不同語言版本時，只需要針對文本進行翻譯，可以大大縮短國際服上線的準(zhǔn)備工作。

2017年年末，網(wǎng)易旗下另一款戰(zhàn)術(shù)競技類游戲《終結(jié)者2：審判日》也陸續(xù)在全球鋪開。與此同時，內(nèi)部仍在緊鑼密鼓地籌備多款不同風(fēng)格的戰(zhàn)術(shù)競技類手游。

網(wǎng)易的理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感?！痘囊靶袆印分谱魅硕〕谌虿季仲I量了2個月，卻沒砸出太大水花。他拉了長期留存數(shù)據(jù)，卻偶然發(fā)現(xiàn)日本市場留存度十分可觀，20日留存是美國等市場的3-4倍[5]。

取舍之下，網(wǎng)易做一個今天看來十分明智的決定：讓《荒野行動》allin日本，保留了今天僅存的碩果。

當(dāng)時的判斷并沒錯，戰(zhàn)術(shù)競技類手游后來確實席卷了全球，只是網(wǎng)易沒能把握住。騰訊的《和平精英》《PUBG M》，騰訊與動視暴雪共同研發(fā)的《使命召喚手游》，東南亞游戲公司Garena的《Garena Free Fire》，以及Epic的《堡壘之夜》分走了除日本外所有大大小小的市場。

而網(wǎng)易的《終結(jié)者2：審判日》，以及后來的多款戰(zhàn)術(shù)競技類游戲都無一幸免。

《荒野行動》能在日本站穩(wěn)腳跟，在供給側(cè)有著幾大明顯優(yōu)勢：

（1）競爭對手缺位帶來的首發(fā)效應(yīng)。

日本游戲公司反應(yīng)緩慢，沒有第一時間加入到“吃雞大戰(zhàn)”中。而《荒野行動》作為首批戰(zhàn)術(shù)競技類手游，本就比后來者至少先布局3個月；騰訊的《PUBG M》在登陸全球市場時，未將日本視為首要市場，其日服上線又比美服要晚2個月。一來一回近半年的空窗期，給網(wǎng)易留足了舞臺。

（2）產(chǎn)品完成度高。

《荒野行動》上線雖早，其產(chǎn)品完成度仍較高。比起國內(nèi)同期發(fā)布的《小米槍戰(zhàn)》等產(chǎn)品，《荒野行動》口碑最佳。

網(wǎng)易CEO丁磊曾將原因歸功為“內(nèi)功”。“有人說，網(wǎng)易一直是個慢條斯理的好學(xué)生，這次有點快。其實快與慢，都只是表面功夫。做游戲，歸根結(jié)底還是要看內(nèi)功。[6]”

（3）采用了貼近日本市場的推廣營銷手段。

《荒野行動》沒有選擇電視廣告，而將初期重心放在Youtube與UGC內(nèi)容上。決策背后是看準(zhǔn)了日本社會的一種心理：比起來路不明的廣告，日本人更信賴身邊朋友以及KOL的推薦。

后續(xù)運營階段，《荒野行動》通過頻繁的IP聯(lián)動來挖掘更多用戶。從早期的《進擊的巨人》《銀魂》，到近期上線《炎炎消防隊》聯(lián)動版本，《荒野行動》幾乎把日本熱門動漫牽手個遍。

需求側(cè)，《荒野行動》也有意無意間切中了日本游戲用戶的兩大隱性需求：

一是異性社交需求。

戰(zhàn)術(shù)競技類玩法設(shè)計本就適合社交：游戲?qū)共患ち?，游戲中爆發(fā)戰(zhàn)斗的時間并不多，玩家有余力嘮嗑。且不同于《王者榮耀》和RPG游戲，玩家扮演的不是某個英雄，而是自己的投射。這種對個人和性別屬性的強調(diào)，也更容易讓玩家在游戲內(nèi)結(jié)成親密關(guān)系。

這些游戲基礎(chǔ)，無意間將促成了大量異性社交需求。

互相陌生的異性玩家加深感情后，會在游戲相冊內(nèi)上傳“只有今天才能看”的自拍。如果對方是自己的菜，就會互換聯(lián)系方式。通過這一方式結(jié)識的男性，在日本有一個專門的稱呼——“荒野男友”[7]。

推特上的游戲社交貼

二是日本玩家特殊的競技需求。

是的，日本也愛玩競技游戲，但阻礙他們加入的有兩點：一是游戲失敗時帶來的挫敗感，二是傳統(tǒng)觀念的影響。日本社會一直有著“不要給他人添麻煩”的理念，而這似乎也延伸到了游戲領(lǐng)域：如果因為自己技術(shù)差導(dǎo)致整個隊伍輸?shù)粲螒?，體驗會比單純失敗要糟糕得多。

戰(zhàn)術(shù)競技類玩法恰巧避開了上述兩個雷區(qū)。游戲內(nèi)的隨機性，減少了失敗時的挫敗感；而即便你在游戲中“落地成盒”，帶給對手的收益其實十分有限，并不影響隊友最終“吃雞”。

偶然性與必然性的交織，讓網(wǎng)易在這場轟轟烈烈的“吃雞大戰(zhàn)”中，留下了最后的體面。騰訊看不下去，讓得力干將《PUBG M》攻堅日本市場。但這一回，終于輪到網(wǎng)易吃肉了。

2017年12月2日，來烏鎮(zhèn)參加互聯(lián)網(wǎng)大會的丁磊被記者團團圍住。當(dāng)時《荒野行動》國服風(fēng)光無限，但坐不住的老大哥騰訊已經(jīng)開始發(fā)力，記者們都想知道丁磊將如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)。

“近日騰訊推出了四款吃雞游戲，網(wǎng)易是否感到壓力？”

“我們也推出了《荒野行動》游戲，后面還會有更多。[8]”丁磊自信地回答道。

此言不虛。直到2021年，網(wǎng)易仍在不斷推出新的戰(zhàn)術(shù)競技類手游。《荒野行動》在日本不僅影響深遠(yuǎn)，更展現(xiàn)出堪比《王者榮耀》的強大生命力，網(wǎng)易迫切希望在國內(nèi)以及更多市場復(fù)刻這一次成功。

網(wǎng)易寄希望于差異化打法上：頭部產(chǎn)品是寫實畫風(fēng)，那就再做一個二次元畫風(fēng)；你以現(xiàn)代軍武為背景，我弄一個賽博朋克；大家都做經(jīng)典“吃雞玩法”，不如干脆做個玩法微調(diào)，譬如加上個召喚機甲的設(shè)計。

可繞來繞去，游戲核心玩法依舊是“吃雞”那一套。同一個市場和玩家并不需要那么多戰(zhàn)術(shù)競技類游戲。競技類游戲賽道，有著游戲市場上最明顯的馬太效應(yīng)。

該類游戲的競爭力護城河，有些時候并非在于產(chǎn)品本身，而在于玩家數(shù)量。

玩家不僅有消費內(nèi)容的需求，更有社交需求。普通玩家選擇一款戰(zhàn)術(shù)競技類游戲，往往會優(yōu)先選擇“朋友也玩”的那款。龐大的玩家基數(shù)，代表著深厚的社交鏈，意味著玩家們幾乎可以直接用腳決策。

龐大的用戶基數(shù)，也能優(yōu)化匹配機制，給玩家?guī)砀觾?yōu)質(zhì)的游戲體驗：即便在工作日的白天，你也能匹配到旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ帧?/section>

漸漸地，玩家只會集中到一兩個勝者手中：《荒野行動》在日本如此，《王者榮耀》在國內(nèi)亦是如此。

到頭來，網(wǎng)易和騰訊都沒能復(fù)制《荒野行動》在日本的成功。但對網(wǎng)易來說，這場失敗損失更加慘重：近三年的吃雞游戲矩陣布局幾乎毫無建樹，浪費了大量版號以及研發(fā)資源。而網(wǎng)易所面臨的困境，遠(yuǎn)不止于此。

自2019年《明日之后》在日本走紅后，網(wǎng)易再也沒有在日本市場推出過新的爆款。在國內(nèi)，網(wǎng)易也面臨著同樣的困境，顯得后勁不足。

這和網(wǎng)易目前的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略有關(guān)。

在網(wǎng)易積累深厚的卡牌、RPG賽道，目前仍采用與戰(zhàn)術(shù)競技賽道相同的差異化打法：即套用原有成熟方法論的基礎(chǔ)上做微調(diào)。以二次元卡牌游戲《陰陽師》為模板，自2020年底至今已衍生出兩款同類型手游：以書籍?dāng)M人化為題材的《幻書啟世錄》，和以中國歷史文化為題材的《忘川風(fēng)華錄》。

但這些差異性實在有些保守，不足以開辟新的賽道。網(wǎng)易搏來搏去，只是給《陰陽師》新添了幾個對手。

另一邊，網(wǎng)易也在埋頭做著創(chuàng)新，尤其在非對稱競技玩法領(lǐng)域。例如網(wǎng)易2019年推出的手游《貓和老鼠》中引入了“1V4”的概念：1位玩家扮演的湯姆，需要在一局游戲中抓住其余4位玩家扮演的杰瑞。

網(wǎng)易內(nèi)部也對創(chuàng)新給足支持：公司的游戲研發(fā)項目采取自下而上的形式，給予了游戲項目組更多話語權(quán)，以游戲制作人為核心。這一機制保證了網(wǎng)易游戲的創(chuàng)作活力，也加重了公司對個人能力的依賴。

而創(chuàng)新需要過程，也意味著風(fēng)險。除《第五人格》外，創(chuàng)新型游戲的市場成績，都著實算不上亮眼。游戲玩家們嘴上罵著“換皮游戲”，身體往往很誠實。