受市場與資本雙驅(qū)動，中國酒店行業(yè)近年來掀起系列整合潮。作為主導者之一，華住集團首筆重磅收購發(fā)生在2017年2月，彼時，華住以36.5億人民幣的價格收購桔子酒店集團100%股權(quán)，事件引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。

回溯來看，該起并購意義深遠，其不僅深度改寫了這家“小而美”酒店集團的發(fā)展軌跡，更承載了華住自身對于品牌矩陣向上突破的期待。作為華住集團創(chuàng)立之初的原始員工之一，現(xiàn)任桔子家族事業(yè)部CEO的曹娟曾助力華住集團開拓過北京、西南、西北、華南等戰(zhàn)場，接手桔子家族品牌后，曹娟帶領(lǐng)桔子家族團隊歷經(jīng)數(shù)年大刀闊斧的改革，使得桔子家族有了跨越式發(fā)展。

以桔子為例，在“煥新”更陽光向上的品牌形象向大眾審美靠攏后，其2年時間的開店數(shù)量超過去10年，2019年凈利潤同比2018年翻了1倍；至于定位中高端的桔子水晶，就如何保留這一酒店品牌設(shè)計感的同時，重點強化其普適/包容性，凸出高級感，以填補在中端與高端之間的“夾層”，成為集團內(nèi)部品牌“煥新”的焦點。對此，華住已經(jīng)制定了明細的戰(zhàn)略規(guī)劃。

據(jù)悉，作為階段性戰(zhàn)略落地的旗艦店，新桔子水晶首店——桔子水晶上海長風商務(wù)區(qū)酒店，已于2021年5月正式投入運營。以“五星的體驗、四星的價格、三星的造價”為核心，在剛剛滿月之際，該店便輕松實現(xiàn)Revpar超600元，用戶評分4.9的強悍數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)，圍繞新桔子水晶的客群定位、產(chǎn)品迭代、成本下探、擴張計劃等，曹娟做了詳細闡述。

眾所周知，在被華住收購前，桔子酒店集團因設(shè)計感風靡業(yè)界，以桔子水晶為代表，該品牌酒店均由著名海外設(shè)計師設(shè)計，每家酒店都是不同風格，其自由叛逆、與眾不同的特質(zhì)帶有鮮明的創(chuàng)始人印記。盡管設(shè)計感十足，但反映在市場層面，由于其物業(yè)選址條件苛刻、一店一設(shè)計導致采購成本高，加上產(chǎn)品的目標客群相對小眾，這明顯限制了品牌的擴張規(guī)模。

在曹娟看來，伴隨商旅人群發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，80、90后在成為社會中流砥柱的同時，也成為奔波在全國各地的商務(wù)差旅主力人群?！安煌谏弦淮?，新生代商旅客群充滿個性，商旅生活更趨于休閑。相比起千篇一律的奢華和既定傳統(tǒng)星級服務(wù)，他們更傾向于個性化的酒店體驗。對于工作和生活，對于旅行和出差，新生代人群有著全新的理解和詮釋。”

由此，圍繞商務(wù)內(nèi)質(zhì)與休閑功能的深度融合，水晶團隊內(nèi)部通過多輪產(chǎn)品迭代，帶動運營效率的躍升。

以2020年Q4數(shù)據(jù)為例，其深圳南山科技園店實現(xiàn)單房收益 584.7元，平均房價702.8元；北京安貞店實現(xiàn)單房收益536.5元，平均房價610元；杭州錢江新城店單房收益406元，平均房價451元；至于華住時代桔子水晶成熟店，其Revpar從2017年的315.2元，上漲到2019年的397元。桔子水晶整體的利潤，則從2016年到2019年增長近5倍。

伴隨產(chǎn)品迭代與運營回報持續(xù)優(yōu)化，在保留桔子水晶原有特質(zhì)的基礎(chǔ)上（例如科技感），此輪新桔子水晶的“煥新”，團隊整合了更具高級感的設(shè)計和更具品質(zhì)的客戶體驗內(nèi)容。

在公區(qū)設(shè)計上，新桔子水晶運用了胡桃木、古銅、玻璃元素，打造出純凈通透的質(zhì)感，為步入酒店的客人過濾掉外在的紛擾，散發(fā)出安靜的溫度，洗去都市的繁忙與喧囂。

酒店全新配備的威士忌酒廊，住客在此不僅能嘗到香醇的威士忌，親手DIY威士忌特調(diào)，未來還能在酒店中參加專業(yè)威士忌學院舉辦的課程和沙龍。同時，大堂的“城市會客廳”兼具靈活性、私密性和高效性，足以滿足現(xiàn)代商旅需求。

除此之外，從自助早餐、多功能酒廊、多功能會議廳等多個維度，新桔子水晶為新生代商旅人士提供了更為個性化的商旅生活方式，其中包含了30秒入住0秒退房、機器人送物、自助健身/洗衣等，以提升商旅生活效率為核心的服務(wù)保障。

可以看出，對比傳統(tǒng)高星酒店的功能配置，新桔子水晶差異化明顯，之所以做出這樣的取舍，本質(zhì)上還是應(yīng)需而生。曹娟談到，新生代商務(wù)客群可能對游泳池、大花園沒那么大需求，但對早餐、健身房、洗衣房、大的會客室更感興趣，在這個比較過程當中，新桔子水晶自然會成為他們的理想選擇。

“中國的商旅消費群體正在蓬勃增長，這個龐大的群體到底喜歡什么，其實非常難琢磨，他們并不會因為你這個店比較有性格就去，而是因為你好我才會選擇你。”

圍繞新桔子水晶的內(nèi)在品質(zhì)，曹娟談到，其團隊關(guān)注的焦點始終是產(chǎn)品，而不是說酒店風格是什么，“從威士忌、手沖咖啡到香薰精油……新生代客戶的喜好非常多元，但作為酒店品牌，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和體驗塑造，畢竟桔子水晶要服務(wù)的絕大多數(shù)客人屬于精英人群，這是新桔子水晶的本質(zhì)。”

“五星的體驗，四星的價格，三星的造價”——區(qū)別于中端酒店和高端酒店，這是當前新桔子水晶對外提出的高辨識度的定位。新桔子水晶的高品質(zhì)為其贏得600元+的Revpar，但其造價僅16萬/間，之所以能將其融于一體，本質(zhì)上歸因于其依托的超級母體——華住集團。

首先，新桔子水晶強調(diào)工藝的持續(xù)優(yōu)化，這源于華住團隊多年以來的能力沉淀。曹娟指出，做酒店的目的和本質(zhì)是要賺錢，之所以新桔子水晶定位“五星的體驗，四星的價格，三星的造價”，主要是希望大家能感受到，相比中端品牌，它有一定的高級感，但整體造價又要控制在三星級別，這對設(shè)計師來講是一個巨大的挑戰(zhàn)。

曹娟也談到，以前做經(jīng)濟型品牌時追求越快越好，3～4個月就要開一家店，畢竟售價低，客人可能沒有那么多細節(jié)要求?！暗F(xiàn)在當水晶賣到中高端價位，可能就因為一個釘子露在外面，客戶都會覺得你是一個很粗糙的酒店。也正是因此，團隊在工藝和材料方面做了大量研發(fā)。”

據(jù)介紹，對于目前的新水晶產(chǎn)品，能看到的所有裝修都實現(xiàn)了工廠化組裝，避免像傳統(tǒng)裝修操作那般耗時耗力。這既節(jié)省了工區(qū)現(xiàn)場操作的時間，也省了人工。以桔子水晶上海長風商務(wù)區(qū)酒店為例，如果按照傳統(tǒng)的裝修流程，需要9～10個月，而采用新的組裝后，裝修周期壓縮到了7個月，如果排除設(shè)計/辦證周期，真正的工程周期只有5～6個月。

除此之外，在裝修耗損方面，得益于團隊良好的品控和成熟的施工技藝，新桔子水晶所有的設(shè)計為酒店未來的保養(yǎng)做了很多前瞻性的防護?！跋襁@個店，如果不是酒店產(chǎn)品本身被淘汰，可能只需要做簡單維護?！?/span>

再者，連鎖酒店對于采購有著復雜且規(guī)模龐大的需求。華住建立了一套完善、高效的供應(yīng)鏈體系，一方面，它能保證良好的用戶體驗；另一方面，也能有效控制成本。據(jù)了解，2015年華住開始建立供應(yīng)鏈中心“華住易購”，并搭建電商平臺，實現(xiàn)線下采購的線上化。當時的年采購金額大概只有2億元，而截至今天，采購部年采購品種量達到萬余種，年采購金額高達37億元。

仍以桔子水晶上海長風商務(wù)區(qū)酒店為例，受益于集團采購強大的議價能力，新桔子水晶在很多地方都提高了“質(zhì)”，但價格并沒有提升——例如，將床墊升級為美國第一品牌絲漣，浴袍從原來棉制變成更加舒適的細絨，洗發(fā)水從原來的大眾品牌變成了精油洗護……

硬件成本之外，對于中高端酒店而言，人工支出占據(jù)酒店運營成本的絕大頭。而歸功于華住集團在酒店數(shù)字化方面的持續(xù)投入，曹娟談到，桔子水晶酒店的人房比已經(jīng)從其接手時的0.35，一路降到了如今的0.2，即原來100間房，酒店需要雇傭34人，而現(xiàn)在只需20人，足足省下了14人的人工成本。

此外，涉及到關(guān)鍵的流量問題，相比單體抑或中小連鎖酒店品牌，華住的比較優(yōu)勢極為明顯。截至目前，華住會員用戶已超1.7億，且伴隨集團規(guī)模的擴大，其會員體系還在持續(xù)擴張。

也正是因為上面談到的華住“品牌+技術(shù)+流量”三位一體的優(yōu)勢，曹娟談到，除深圳、廣州等近期受到疫情干擾的城市，目前桔子水晶整體恢復良好，部分城市恢復已經(jīng)超過2019年?！霸谡w的經(jīng)營上，只要市場不受破壞，我們每個品牌應(yīng)該都是盈利的?！?/span>

按照最新規(guī)劃，桔子水晶的發(fā)展分為“三步走戰(zhàn)略”。第一階段，桔子水晶完成從休閑酒店向商旅酒店的品牌定位轉(zhuǎn)變。第二階段，未來1-3年，桔子水晶新產(chǎn)品是其在中高端酒店領(lǐng)域的發(fā)展重點。未來，桔子水晶將落地在發(fā)達城市核心的物業(yè)位置，力爭在3年左右的時間達到400家門店的規(guī)模。第三階段，打造桔子水晶旗艦店與精品店，成為中高端酒店細分市場中的品質(zhì)引領(lǐng)者。

縱觀當前，以各地接連涌現(xiàn)的高鐵、商務(wù)新城為代表，如今各大品牌對新增酒店物業(yè)的爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。在曹娟看來，當加盟商選擇品牌變得更加理性，以投資回報率為核心，包括產(chǎn)品力、服務(wù)能力和領(lǐng)導力等在內(nèi)，中高端酒店品牌的競爭將全面升級。“漢庭在經(jīng)濟型領(lǐng)域已經(jīng)實現(xiàn)引領(lǐng)了，全季在中檔區(qū)域已經(jīng)引領(lǐng)，希望在未來，新桔子水晶是華住在中高檔的引領(lǐng)?！?/span>

（配圖由受訪者提供。）