引言：

早在前幾年，林清軒就開始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)事宜，以及做了一些基礎(chǔ)設(shè)施。疫情爆發(fā)期間，林清軒盡管遭遇了前所未有的“至暗時刻”，卻也依靠互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，在疫情的荒蕪下，殺出了化妝護(hù)膚品行業(yè)的重圍，讓“林清軒”這個名字響徹了大江南北。

可以說“機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人”。林清軒，就是這樣的“人”。

崩盤之下，林清軒逆風(fēng)翻盤1.5億

根據(jù)中商研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品零售總額逐年增長，截止2018年11月底，全國化妝品零售額為達(dá)2375億元，同比增加10.5%。

作為國產(chǎn)品牌的護(hù)膚品林清軒，歷經(jīng)19年的發(fā)展并擁有自主研發(fā)之后，終于在國產(chǎn)護(hù)膚品行業(yè)擁有一定的知名度。疫情前，林清軒有337家直營店和2000名員工，疫情期間140多家門店關(guān)閉，業(yè)績同比往年暴跌90%，這一下子讓創(chuàng)始人孫來春失去了章法，并陷入焦慮與不安之中。

但據(jù)馬蹄社成員企業(yè)林清軒官方數(shù)據(jù)顯示，在2020年雙十一周期內(nèi)，林清軒全渠道銷售突破1.5億，線上整體銷售額同期增長242.8%。

是什么讓原本已經(jīng)崩盤的林清軒能夠在逆境之中翻盤，并突破億級銷售達(dá)成百分之兩百的增長？

“數(shù)字化”讓林清軒活過來了

化妝護(hù)膚品行業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道包括百貨、超市及大賣場、日化專營店等線下實(shí)體流通渠道，而近幾年以電商為基礎(chǔ)發(fā)展起來的B2C 、C2C等電商渠道發(fā)力勢頭迅猛。企業(yè)一般都會根據(jù)企業(yè)實(shí)力、品牌定位等選擇經(jīng)銷+直營多種銷售渠道并存的方式。

這樣的模式在過往發(fā)展中沒有太大的問題，但是隨著疫情的爆發(fā)，線下渠道為主的化妝護(hù)膚品牌不是閉店就是銷售額大縮水，這對于品牌企業(yè)與店員來說都是致命的打擊。因?yàn)闆]有客人意味著沒有成交的訂單，渠道內(nèi)的貨品被堵死出不去，最終消耗的只是企業(yè)無盡的財力與人力。

對此，林清軒在疫情的困境下，由創(chuàng)始人孫來春帶頭開啟直播，并且在去年2月份林清軒線上銷售額同比提升5倍；3月份整體銷售額達(dá)同期120%，線下客單價提升了64.3%、店均業(yè)績達(dá)同期122.19%。

這下，林清軒終于活過來了。

對此孫來春認(rèn)為，直播是在數(shù)字化時代與顧客近距離接觸的最好方式。通過直播的方式讓普羅大眾更加了解“林清軒”到底是什么，它又有什么料，更重要的是讓林清軒走進(jìn)了大眾的眼中。

線下的運(yùn)營能力，它的價值在于：線下可以沉淀線上流量。因?yàn)?，用戶在線下門店中看到的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品、實(shí)實(shí)在在的導(dǎo)購員，更具有場景化，體驗(yàn)感更強(qiáng)，獲客更容易。而且，用戶的復(fù)購率黏性會加大，用戶對品牌有了認(rèn)知，降低獲客成本。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得電商行業(yè)如火如荼，這在很大程度上改變了大部分消費(fèi)者的購買方式，線上電商和線下體驗(yàn)店都可以成為他們的購買途徑。同時互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更加推動了智能設(shè)備的普及，這也讓消費(fèi)者的時間變得碎片化，購物變得移動化。

現(xiàn)在很多人都是通過朋友圈等社交媒體的方式在傳遞信息。因?yàn)橛脩糇兞耍云髽I(yè)的零售模式不得不變。

對此，林清軒在不放棄線下渠道運(yùn)營的基礎(chǔ)下，依舊著力打造體驗(yàn)店。但是順應(yīng)用戶的消費(fèi)需求、習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的發(fā)展，林清軒可以嘗試?yán)谩耙曨l號+社交云店”的模式，重構(gòu)“人、貨、場”三方關(guān)系。

當(dāng)下，視頻號的火熱引發(fā)不少人的關(guān)注。對此有不少行業(yè)專家分析，短視頻時代的到來，推動直播極可能成為微信主要的電商流量板塊，視頻號的流量紅利即將迎來大爆發(fā)時刻。其中，快速抓住微信視頻號及直播紅利，創(chuàng)建屬于品牌的流量，成為各大品牌商未來營銷的關(guān)鍵。

此前，林清軒就已開啟直播的經(jīng)營模式并擁有完整團(tuán)隊，但是視頻號以微信為載體入口，更有利于品牌商進(jìn)行快速觸達(dá)C端消費(fèi)者以及獲取精準(zhǔn)消費(fèi)者群體。

與此同時，品牌商通過社交云店，為每個線下實(shí)體店、體驗(yàn)店搭建線上虛擬小程序，并將各個小程序串聯(lián)起來。在云店系統(tǒng)構(gòu)建之下，品牌商作為云店總部，可以清晰地看清楚和了解到每個區(qū)域、每個代理商、每個店面的銷售流動情況，包括進(jìn)出貨情況、消費(fèi)者購買情況、產(chǎn)品動態(tài)流向等真實(shí)、即時的數(shù)據(jù)。

在云店的支持下，一方面品牌商作為總部可以將微信視頻號功能鏈接到云店小程序，讓流量進(jìn)入品牌公眾號，消費(fèi)者點(diǎn)擊產(chǎn)品鏈接并且跳轉(zhuǎn)到云店，接著自動分配到最近的店鋪，結(jié)果就是為店鋪引流；

另一方面，作為總店下級的門店或經(jīng)銷商通過渠道自己的視頻號來傳播品牌內(nèi)容宣傳活動或發(fā)布自定義的宣傳內(nèi)容，視頻的流量則歸門店或經(jīng)銷商自己所有。

一套動作完成之下，最終的結(jié)果都是“獲取流量”，而且以最快的速度獲取最多的流量。說白就是把線上線下打通了，通過云店嫁接視頻號里有關(guān)于品牌的東西，總會有人被吸引來，而且與同一時間內(nèi)到店的客戶相比，線上所獲取的客戶往往是十倍到幾十倍不止，瞬間就把品牌商的云店弄得熱鬧起來，成交量更不用說了。

以前人們總說酒香不怕巷子深，但隨著現(xiàn)在傳播途徑的改變，酒香也開始怕巷子深，要么在互聯(lián)網(wǎng)可以搜索到，要么被分享，企業(yè)必須正視消費(fèi)者的不同意見，必須正視企業(yè)及其產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的口碑和影響力，這就是根本屬性。企業(yè)要變換思路地去考慮消費(fèi)者真正想要的究竟是什么。林清軒正是考慮到這一點(diǎn)，由被動接受變成主動出擊，大力推進(jìn)數(shù)字化的發(fā)展。

云店的運(yùn)用使得原本單一的場景變得多元化，除了視頻號的宣發(fā)，林清軒還可以通過云店開展直播帶貨，也就是最初幫林清軒突破困境的這一招。只是不同的是，品牌方在云店內(nèi)開展直播，可以將轉(zhuǎn)化流量按LBS直接分放到店，實(shí)際就是為門店引流，消費(fèi)者就云店選購，就近提貨，后期直接就近店復(fù)購。通過直播與觀眾形成互動，更有效觸達(dá)到用戶，讓流量成為“增量”。

品牌方可以通過社交云店實(shí)時統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)，在線查看各方數(shù)據(jù)，例如門店與經(jīng)銷商，對社區(qū)或社群制定個性化、精準(zhǔn)性的營銷方案，提升其中的帶貨能力。

這樣一來，云店模式的支撐下直接打破以往品牌商與線下門店進(jìn)行營銷活動時的割裂狀態(tài)，品牌方除了直播帶貨外，還可以在云店上設(shè)置各種營銷活動，包括“給消費(fèi)者發(fā)放消費(fèi)優(yōu)惠券、線下體驗(yàn)券”等，由此促使品牌商與線下門店兩者聯(lián)動起來，不僅充分調(diào)動了線下門店的參與積極性，還能為品牌商降低龐大的營銷費(fèi)用，以及使?fàn)I銷場景更加多元化。

林清軒創(chuàng)始人孫來春說，“我們的店被封了，如果沒有數(shù)字化去觸達(dá)消費(fèi)者，就很難用傳統(tǒng)的模式去做生意。林清軒在數(shù)字化方面做了很多嘗試，因?yàn)槲矣X得數(shù)字化是未來的趨勢?！?/span>

現(xiàn)今，云店能做的則不僅限于“直播帶貨”。

無論是疫情嚴(yán)峻還是當(dāng)下疫情有所收緩，林清軒都可以嘗試運(yùn)用云店模式為門店的導(dǎo)購提供一個觸達(dá)消費(fèi)者的場景。前面提到云店可以為門店引流，導(dǎo)購員同樣自己成為一人云店的“店老板”，并且自己進(jìn)行直播帶貨、宣傳有關(guān)于品牌的內(nèi)容?；谠频辏瑢?dǎo)購員可以隨時隨地進(jìn)行賣貨行為，不必在意“是不是疫情出不了門，是不是上不了班”，畢竟導(dǎo)購員無須承擔(dān)壓貨、積貨的壓力，最大程度上降低他們的壓力，并且提高他們賣貨的積極性。

在如今消費(fèi)升級的大背景之下，林清軒沒有放棄線下體驗(yàn)店環(huán)節(jié)，相反的是其主動出擊并大力發(fā)展線上模式。而通過進(jìn)駐云店小程序或引流至線下的消費(fèi)者，實(shí)際便是品牌商借以云店完成了“從線上流至線下”的雙向過程，真正觸達(dá)消費(fèi)者，完成增長動作。

“數(shù)字化是一定要做的”

數(shù)字化終究會到來，只是在疫情的影響下，反而加速了“數(shù)字化”的進(jìn)程周期，使得數(shù)字化一夜間成為大家熱議的話題，更成為自救的出路。

當(dāng)擁有已經(jīng)成熟的線下渠道模式和銷售規(guī)模之后，數(shù)字化可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上與線下渠道的融合，為品牌產(chǎn)品賦能，并擴(kuò)大自己對用戶的觸達(dá)率，把所有外部的數(shù)據(jù)、流量都匯聚到自己的私域中，長期累積品牌勢能、供應(yīng)鏈，擴(kuò)大自身影響力。

在數(shù)據(jù)中洞察用戶的需求點(diǎn)，同時達(dá)成產(chǎn)品升級，以數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌的增長。

其實(shí)，林清軒為化妝護(hù)膚品行業(yè)樹起了一道標(biāo)桿，告訴大家“我們還能這么玩兒”，同時告訴人們，你在猶豫與觀望中徘徊時，有些人已經(jīng)邁出一大步超越絕大多數(shù)人了。

所有數(shù)字化的實(shí)施，最終目的都是為了能夠落地?！熬€上線下或許不是必須，但數(shù)字化時必須的?？梢哉f，林清軒吃到了數(shù)字化紅利帶來的甜頭，并順勢啃下了一大塊蛋糕。”

林清軒的周磊認(rèn)為，“我覺得數(shù)字化的邏輯，大家沉下心來做，我們一直說一件事情，你的品牌也好，你的方向也好，其實(shí)你要找到一條新的賽道，這條賽道可能是沒有競品的，或者說通過你的運(yùn)營可以獨(dú)樹一幟，可能這條賽道就是一條高速公路，所以我認(rèn)為品牌未來無論做線上還是做線下，我們都不關(guān)心這件事情，但是你的數(shù)字化是一定要做的?！?/span>

亦如林清軒創(chuàng)始人孫來春所說的“在疫情面前，我們堅決的要擁數(shù)字化。無論是服務(wù)業(yè)還是零售業(yè)，我認(rèn)為所有的服務(wù)業(yè)都要零售化。把線下的功能充分的利用好，把線上的快速傳播，及時成交及時獎勵，疫情結(jié)束后，沒有死去的企業(yè)，一起把線上+線下做結(jié)合，業(yè)績一定不降反增。”