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你好，我是陽(yáng)俊。 文案以讀懂人性為制高點(diǎn)， 讀資治通鑒， 助你站在人性的制高點(diǎn)。 陽(yáng)俊的文案通鑒，開篇了！ 接下來(lái)，約5分鐘的閱讀，將為你解惑這3個(gè)問(wèn)題： 一部涵蓋16朝1362年歷史的史學(xué)巨著， 是如何開始的？ 著作者司馬光，以“臣光曰”開宗明義， 指出什么智慧？ 開篇對(duì)于公司管理、品牌定位、文案創(chuàng)作， 有什么啟發(fā)？ 1 【通鑒簡(jiǎn)報(bào)】 《資治通鑒》第1卷 周紀(jì)1 資治通鑒的第一段，寫了公元前403年，周烈王冊(cè)命晉國(guó)犯上的下屬：趙、魏、韓三家為諸侯，承認(rèn)了他們以武力瓜分晉國(guó)的行為的合法性。 緊跟著，就是司馬光的評(píng)論，批評(píng)周天子丟失名分，是德義時(shí)代的終結(jié)。 （以下原文可跳過(guò)，直接讀后面的譯文或精要解讀） 夫禮，辨貴賤，序親疏，裁群物，制庶事。非名不著，非器不形。名以命之，器以別之，然后上下粲然有倫，此禮之大經(jīng)也。名器既亡，則禮安得獨(dú)在哉？昔仲叔于奚有功于衛(wèi)，辭邑而請(qǐng)繁纓，孔子以為不如多與之邑。惟器與名，不可以假人，君之所司也。 譯文：禮制，在于分辨貴賤，排比親疏，裁制萬(wàn)物，治理日常事務(wù)。沒(méi)有一定的名位，則不能顯揚(yáng)；不享用車馬服飾等器物，就不能樹立形象。只有用名位來(lái)命名，用器物來(lái)分辨，然后上下才能井然有序，這就是禮制的精華。如果名位、器物都喪失了，那么禮制又如何能單獨(dú)存在呢？當(dāng)年仲叔于奚為衛(wèi)國(guó)有功，他謝絕了賞賜的封地，卻請(qǐng)求賜予他貴族才應(yīng)有的馬飾，孔子認(rèn)為不如多賞賜他一些封地。惟獨(dú)名位和器物，絕不能借予別人，這是君王的職權(quán)象征。不按原則處理政事，國(guó)家也會(huì)隨之走向危亡。 在資治通鑒的開篇部分，司馬光用全書最大篇幅的“臣光曰”，闡明了“名與器”的觀點(diǎn)，并且強(qiáng)調(diào)了“防微杜漸”的謹(jǐn)慎態(tài)度。 真可謂是用兩個(gè)字，為這部“帝王教科書”開宗明義了，“超級(jí)文案”非司馬光莫屬。 2 【精要解讀】 對(duì)這段重要的論述，理解其中關(guān)鍵的兩句話，就能get到深意。 1、“名以命之，器以別之” 關(guān)于“名以命之”，《論語(yǔ)》有一個(gè)很好的闡述“名不正則言不順，言不順則事不成”。 所謂“師出有名”，沒(méi)有正當(dāng)、相應(yīng)的名分，就會(huì)缺乏特定行為的合法性與合理性。 在資治通鑒中，這樣的例子比比皆是：劉邦為義帝發(fā)喪討伐項(xiàng)羽，劉備開誓師大會(huì)奪取益州，曹操挾天子以令諸侯…… 簡(jiǎn)單的理解就是，做什么事，要先有正當(dāng)、相應(yīng)的名分，政治、管理、戀愛(ài)、婚姻、家庭等莫不如此。 給定了名分或名號(hào)之后，“器以別之”，以“器”進(jìn)行區(qū)別，確定級(jí)別編制、相關(guān)配套等。 器就是憑證，就像古代的印信綬帶、車轎、器物、節(jié)杖、衣飾花紋等等，就是因?yàn)橛辛嗣郑鼈儾庞幸饬x。 在現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)單位或公司，辦公室大小，福利待遇，辦公桌椅配置等等也是“器以別之”。 再比如，在一些特定場(chǎng)景中板凳的高矮、酒桌上的排序，或者是婚姻中涉及鉆戒、禮金、嫁妝······這些“器以別之”的方方面面你也能例舉出很多。 2、“唯名與器，不可假人” 唯有表明地位的名分和代表權(quán)力的器物，不可以隨隨便便借予別人，這二者要時(shí)時(shí)刻刻掌握在當(dāng)權(quán)者的手中。 名分，等級(jí)如果混亂，打破禮制秩序，上下關(guān)系無(wú)法維持，最終失去安身立命的根本，而這一切都是從細(xì)微處開始的。 所以說(shuō)，周王室雖然已經(jīng)式微，殘留下來(lái)的一點(diǎn)名分，不但不去維護(hù)，反而去自毀禮序以“茍喘”，承認(rèn)三家分晉，于是，紛亂的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代就來(lái)臨了。 啟發(fā)：有智慧的領(lǐng)導(dǎo)要緊緊的抓住名與器以及冊(cè)封名、器的權(quán)力，謹(jǐn)慎對(duì)待微小的變故，防微杜漸。 3 【思維穿越】 妙！思而廣之。 司馬光在資治通鑒中的開宗明義，同樣可以轉(zhuǎn)換運(yùn)用在現(xiàn)代工商環(huán)境，啟發(fā)品牌、營(yíng)銷、廣告思維。 1、成為領(lǐng)頭羊，懂得站在時(shí)代的制高點(diǎn) 一個(gè)成功的企業(yè)品牌戰(zhàn)略往往“師出有名”，名正言順，方得人心。 所以說(shuō)夢(mèng)想先行，品牌先行，品牌站位就是設(shè)置“名分”的頂層架構(gòu)，占據(jù)了制高點(diǎn)就有影響力。 比如，華為在臨近2020年終發(fā)布了首支品牌短片，從立意到內(nèi)容可謂相當(dāng)高定，核心文案是“在一起，就可以”，品牌站位，意味著三重高度： 民心所向：中國(guó)人民，在一起！ 領(lǐng)頭號(hào)召：中國(guó)的科技產(chǎn)業(yè)，在一起！ 凝聚行業(yè)：華為與用戶、合作伙伴，在一起！ 華為在人們“面對(duì)逆境，守望相助，共克時(shí)艱”的2020年，站在這樣的品牌高點(diǎn)，向世界發(fā)出品牌最強(qiáng)音。 正是有這樣高緯度的品牌之“名”，才有勢(shì)能持續(xù)走向全球，從而所向披靡！ 2、名與器，意味著概念區(qū)隔的力量 清晰巧妙的概念區(qū)隔，能夠占據(jù)消費(fèi)者心智當(dāng)中難以取代的地位。 汽車品牌沃爾沃，面對(duì)市場(chǎng)對(duì)豪華、科技、舒適、環(huán)保的集體追求，始終定位就以安全為主導(dǎo)： “安全，為每一個(gè)人?！?/span> “ 沃爾沃半個(gè)世紀(jì)的堅(jiān)守，只為讓'安全’伴你左右?！?/span> 安全，成為沃爾沃區(qū)隔全球汽車產(chǎn)業(yè)真正的品牌IP。 3、用獨(dú)有的符號(hào)，打造差異化“記憶點(diǎn)” 一個(gè)成功的產(chǎn)品，往往“器以別之”，就是要利用外包裝、LOGO、聽覺(jué)、觸覺(jué)等符號(hào)，以及對(duì)外輸出有特定調(diào)性的畫面和文字，迅速植入消費(fèi)者心中。 比如，“三精口服液，藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”，藍(lán)瓶就是“器”，是記憶符號(hào)。 耐克的對(duì)勾標(biāo)識(shí)，微信搖一搖的“咔-嚓”，也分別是視覺(jué)、聽覺(jué)的記憶符號(hào)。 4、堅(jiān)守“名與器”，給用戶選你的理由 一個(gè)成功的IP區(qū)隔，往往要“不假與人”，不能輕易更棄。一旦為品牌選擇了某一定位，就要持之以恒的充分調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源去強(qiáng)化它。 因?yàn)槎ㄎ缓蛷V告語(yǔ)是品牌的“名與器”，如果輕易更換廣告語(yǔ)和定位，不僅浪費(fèi)掉過(guò)去多年品牌積累的形象資產(chǎn)，更會(huì)影響到品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。 比如，在2013年，紅牛用“你的能量超乎你的想象”替換了多年宣傳的“困了累了喝紅牛”廣告語(yǔ)。 這一未加深思熟慮的改動(dòng)將“名與器”，假與了他人，不僅浪費(fèi)掉紅牛多年積累的品牌資產(chǎn)，還給了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者上位和做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。 最早做豆奶飲料的“東鵬”就把紅牛的廣告詞拿了過(guò)來(lái)，彎道超車，成為了在紅牛之后的功能飲料屆第二名。 現(xiàn)在，我們會(huì)說(shuō)“累了困了喝東鵬特飲”。 4 【文案啟發(fā)】 文案并不是僅僅學(xué)習(xí)技巧就能寫好的，我們所欣賞到的很多文案金句，背后離不開品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的制高點(diǎn)，文案站得上高度，才能落得入心中。 關(guān)于資治通鑒的開篇分享，就到這里了，一直在思考，如何把中國(guó)的史學(xué)智慧，運(yùn)用到現(xiàn)代工商社會(huì)中，并且和自己所學(xué)的專業(yè)和從事的行業(yè)，產(chǎn)生1+1>2的效果。 先立一個(gè)flag：在千年史學(xué)里，找到現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的智慧參考；用通鑒思維，讓文案與人性合而為一。 深入資治通鑒，淺出文案思維，拿捏人性分寸，抵達(dá)智慧心境，這是一篇嘗試，也是一個(gè)沉淀、分享、自利利他的開始吧。  一部千年史學(xué)，讀成當(dāng)下走心
順道，擴(kuò)容文案思維，提升職場(chǎng)軟實(shí)力。 點(diǎn)亮“在看” 看通鑒的你，讓人刮目相看 |
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