奢侈品消費大熱之盛景，還在國內(nèi)高檔mall中繼續(xù)上演。

可作為當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)圈最“元氣滿滿”的線下消費地，支撐高檔mall們成為全國最賺錢場子，除了“賣爆了”的奢侈品外，亦離不開其他高承租力零售業(yè)態(tài)品牌之合力。

在贏商云智庫選取的30家樣本高檔mall中，2020年的零售業(yè)態(tài)門店數(shù)占比由2019年的70.4%提升到70.8%，經(jīng)歷疫情洗禮后，不降反增；與此同時，餐飲業(yè)態(tài)有所下滑，由2019年的18.3%下降到17.6%。

可見，為了提高銷售業(yè)績，高檔購物中心將更多的位置騰挪給承租能力更高的零售業(yè)態(tài)。可零售高光下的細(xì)分業(yè)態(tài)，并非全是“得意者”，整體看：服裝落寞，時尚精品紅火。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，30個樣本高檔mall中，服裝業(yè)態(tài)門店數(shù)占比由2019年的51.8%下降至2020年的48.8%，降幅5.7%；時尚精品成最有力的補位者，由2019年的43.8%提升至2020年的46.8%，增幅達(dá)6.9%，與服裝的占比差距不斷縮小。

具體看，不同細(xì)分品類間的差異較大。

• 運動裝、服裝配飾沖出陰霾，門店數(shù)增幅分別達(dá)6%、4.9%；其余服裝品類均呈現(xiàn)下滑，男裝、女裝、箱包皮具最為明顯，門店減少超過10%。

• 時尚精品整體向好，奢侈品、美妝護(hù)理、黃金珠寶門店增加3.5%以上；IP主題店、戶外用品雖數(shù)量不占優(yōu)勢，但增速喜人；家居、文具則拖了后腿，門店減少超過10%。

往后走，在這些高端mall的零售業(yè)態(tài)中，誰在繼續(xù)醞釀崛起？誰又會悄然撤場？

如同“宮斗”般，不同零售細(xì)分品類在高檔mall中上演著你方唱罷我登場的戲碼，誰成了新寵？

受益于海外消費回流和免稅新政，奢侈品成了零售圈最大贏家。

2020年，樣本購物中心內(nèi)，LV、Gucci、PRADA三大奢侈品巨頭門店數(shù)穩(wěn)居TOP3，排位無變化。巨頭之下，SAINT LAURENT勢頭強勁，為挑戰(zhàn)PRADA位置的最大威脅者；BALENCIAGA、MONTBLANC分別新增5家、4家門店，關(guān)注度飆升；其余大部分品牌門店數(shù)量與2019年持平或小幅增加。

開設(shè)數(shù)字化門店、云秀場

Burberry年報顯示，2020年的營業(yè)收入同比下跌10%，但是第四財季卻取得了32%的強勢增長，主要得益于中國所在的亞太地區(qū)取得了75%的增幅。

2020年7月，Burberry與騰訊攜手，在深圳萬象城開出首家社交零售精品店「Burberry空·間」，融合線下門店和線上社交平臺，帶來數(shù)字化的沉浸式零售體驗。

10月份，Burberry與天貓商城的超級品牌日聯(lián)手，打造沉浸式的秀場體驗。僅天貓平臺就有超2800萬用戶觀看Burberry 2021倫敦春夏時裝秀。借助超品，Burberry在天貓旗艦店取得了開店六年以來最高的單日成交額。

入駐天貓，開中國最大旗艦店

2020年5月，BALENCIAGA巴黎世家已正式入駐天貓，并宣布全球獨家首發(fā)Speed 2.0系列運動鞋。憑借七夕“土味”海報成功出圈，掀起流量與話題狂歡。

2020年8月，BALENCIAGA巴黎世家國內(nèi)最大的旗艦店于杭州湖濱銀泰in77正式開幕。毗鄰西湖，分為兩層，陳列著巴黎世家全品類的貨品，從成衣、包包到配飾、鞋款，從經(jīng)典款，到限量單品。

國貨美妝如火如荼，但平價大眾化定位與高端客群匹配度低，故高檔購物中心仍是歐美大牌的天下，且以法國、美國品牌為甚。

門店數(shù)量較多的美妝品牌中，超過七成為來自歐美。代表品牌如：路威酩軒集團(tuán)(LVMH)旗下的Givenchy Beauty、Guerlain，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的Jo Malone、TOM FORD。

2020年，高端日妝品牌門店小幅增加，資生堂旗下品牌占主導(dǎo)；韓國美妝頹勢明顯，愛茉莉集團(tuán)旗下Innisfree、Sulwhasoo門店增長停滯、縮減，ETUDE HOUSE關(guān)閉了樣本購物中心內(nèi)的所有門店。

另值得注意的是，香港美妝集合店品牌萬寧關(guān)閉了樣本購物中心內(nèi)所有門店，或與渠道戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)；英國美妝集合店品牌Space NK撤離中國，門店全數(shù)關(guān)閉；澳大利亞護(hù)膚品牌Jurlique門店數(shù)銳減。

全國最大旗艦店落地深圳

2020年9月26日，DIOR迪奧深圳萬象天地香水化妝品全球旗艦店開門納客。該店為其中國第二家全球旗艦店，也是全國最大DIOR旗艦店，且是全國唯一帶有DIOR GARDEN的門店，浪漫精致的法式庭院大為搶眼。

全球最大美妝精品店落地廣州

2020年8月16日，TOM FORD在廣州天環(huán)Parc Central打造了全球最大美妝精品店。全鏡面外墻，刺激探索欲望；嵌入式顯示屏，實時顯示新品信息；粉色絲絨香水墻，現(xiàn)代奢華。店內(nèi)還設(shè)置了一臺射頻識別傳感器，可通過感應(yīng)裝置取用試香卡。

香港老牌珠寶持續(xù)發(fā)力，周生生、六福珠寶、周大福等均有若干新增門店。同時，周大福旗下多元化珠寶零售體驗品牌周大福薈館、LVMH 集團(tuán)旗下法國現(xiàn)代珠寶品牌的FRED、日本婚戒定制品牌I-PRIMO等新晉珠寶品牌勢頭強勁，躋身前列。

極具辨識度，擴張速度快

FRED斐登奉行永不過時的簡約現(xiàn)代設(shè)計與幾何風(fēng)格，創(chuàng)始人以對大海的無限熱愛為靈感，推出Force 10系列，色彩斑斕的寶石和玩趣十足的設(shè)計，極具辨識度。

2020年，F(xiàn)RED在中國擴張速度較快，到2024年預(yù)計還有18家新店開業(yè)，全國門店總數(shù)將達(dá)30家。

打通線上線下新零售，借勢公益營銷提升影響力

2020年，I-PRIMO積極應(yīng)對大環(huán)境的變化，打通線上線下新零售模式，開出杭州湖濱銀泰in77快閃店及正式門店、上海國金中心ifc門店，并進(jìn)駐天貓旗艦店。

營銷方面，推出“致愛·摯愛”520致敬逆行者特別策劃，傳播典型代表人物的愛情故事，同時為抗疫相關(guān)工作人員提供限時感恩優(yōu)惠。

領(lǐng)跑時尚產(chǎn)業(yè)的意大利、法國品牌，貢獻(xiàn)了樣本高檔mall中的四成女裝門店。

具體看，高檔購物中心女裝門店數(shù)量TOP5均來自國外。其中，法國時尚集團(tuán)SMCP旗下的輕奢女裝品牌Sandro、Maje在2019、2020年均位居TOP2，不愧為“佼佼者”。

女裝蕭條的2020年，仍有多個新晉品牌實現(xiàn)在高端mall中的門店擴張，如美國時尚女裝品牌bebe、法國輕奢設(shè)計師品牌IRO、法國輕奢女裝ba&sh等。

中國品牌整體擴張乏力，MO&Co.跌出TOP10，設(shè)計師品牌ZHUCHONGYUN、MU均關(guān)閉了多家門店。

深耕設(shè)計與服務(wù)，注重與年輕人互動

自信、現(xiàn)代、迷人、俏皮是bebe產(chǎn)品的DNA，符合亞洲女性特色。

bebe十分重視會員營銷，為VIP提供定制式的體驗活動，如VIPDay、茶會活動、BeautySalon等。針對年輕一代主力客群，bebe簽約人氣女團(tuán)偶像-王霏霏為品牌代言人，建立從明星、博主、達(dá)人到KOC的傳播矩陣，并利用自媒體平臺，多維度曝光，提升品牌認(rèn)知。

2020年，高檔購物中心男裝品牌劇烈收縮，門店數(shù)量較2019年減少15%。

排位靠前的本土文化男裝品牌單農(nóng)、江南布衣旗下的男裝設(shè)計師品牌速寫，均錄得多家門店關(guān)閉；曾經(jīng)風(fēng)靡一時的設(shè)計師品牌集合店名堂、明星吳克群創(chuàng)立的潮牌DEBRAND門店幾乎全面關(guān)閉。

盡管門店數(shù)量有所減少，意大利男裝奢侈品牌Ermenegildo Zegna仍穩(wěn)居TOP1，為高檔購物中心最受青睞的男裝品牌。

強調(diào)紳士優(yōu)雅、偏商務(wù)風(fēng)格的男裝品牌關(guān)注度高，如本土高端男裝品牌GENT SPACE、法國高端商務(wù)男裝品牌DANIEL HECHTER逆流而上，2020年均有新增門店。

優(yōu)雅與科技融合，西服可打包、可機洗

自1962年創(chuàng)立以來，一直秉承著時尚、優(yōu)雅、陽光、幽默的理念，致力以時尚的設(shè)計，高品質(zhì)的質(zhì)量，賓至如歸的服務(wù)勾勒完美的法式質(zhì)感生活。

近年來品牌一直致力于優(yōu)雅與科技的融合，通過科技面料的研發(fā)，實現(xiàn)西服可打包、可機洗、防潑水、體表溫濕調(diào)節(jié)等功能。

高檔購物中心的運動裝發(fā)展向好，多數(shù)品牌在2020年進(jìn)行了擴張，助推該品類門店數(shù)量同比2019年增加6%。

FILA穩(wěn)坐高檔購物中心運動裝頭把交椅，擴張勢頭不減，超過兩大巨頭阿迪、耐克；國潮代表品牌中國李寧亦大舉擴張，躋身前列；lululemon不甘示弱，憑借獨特的瑜伽服定位一路高歌。

門店升級、跨界聯(lián)名、年輕化

2020年，F(xiàn)ILA第五代旗艦店“FILA 5G”加速擴張到多個城市的購物中心；和美國百年運動品牌Wilson、美國知名設(shè)計師品牌 3.1 Phillip Lim等品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名合作；官宣偶像明星蔡徐坤為代言人，其在年輕一代中極具號召力。

高檔購物中心服裝大類中，鞋類品牌2020年發(fā)展相對較穩(wěn)定，門店數(shù)量同比2019年減少4.7%。

門店數(shù)量較多的品牌中，國外品牌占八成以上，碾壓中國品牌。值得關(guān)注的品牌如美國帆布鞋品牌CONVERSE、英國工鞋品牌Dr.Martens，均在2020年凈增6家以上的新店，勢頭強勁。

在消費者時尚喜好快速變化的當(dāng)下，轉(zhuǎn)型緩慢的英國品牌Clarks明顯與市場脫節(jié)，錄得多家門店關(guān)閉；主打雪地靴的UGG，深陷假貨風(fēng)波，加上消費者轉(zhuǎn)向馬丁靴、騎士靴等產(chǎn)品，前者品牌影響力下降，門店收縮。

積極推出年輕化聯(lián)名產(chǎn)品

Dr.Martens 根植于青年文化，憑借反主流的設(shè)計與年輕化聯(lián)名出圈，是鞋履市場上的新挑戰(zhàn)者。2020年品牌推出了「The 1460 Remastered」企劃，每月推出一款聯(lián)名作品，引起市場極大回響，在小紅書、新浪微博、Instagram等社交媒體高頻露出。

不難看出，高端零售消費市場仍由具有品牌知名度、美譽度的成熟大牌主導(dǎo)，且這些品牌正通過積極的年輕化、數(shù)字化動作，博取年輕人的歡心。新晉品牌如未表現(xiàn)出品質(zhì)感與辨識度，將難以生存。

盡管“國潮”勢不可擋，但國外品牌仍在高端客群心頭所好。如何引領(lǐng)潮流趨勢、增強本土原創(chuàng)設(shè)計的國際地位，成為本土品牌突圍而出的關(guān)鍵點。

值得注意的是，盡管疫情爆發(fā)后高端消費回流趨勢顯著，但隨著未來新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正常化，這一趨勢可能會有所消退。因此，國內(nèi)商業(yè)需要不斷縮小與國外市場的差距，并通過限定版、跨界合作等不同方式，為消費者創(chuàng)造多元化產(chǎn)品選擇。