作者 | 邵樂樂

消費(fèi)品行業(yè)人人都在傳誦的「每一個(gè)消費(fèi)品都值得重新做一遍」，正在線下領(lǐng)域上演。

過去的6月，獲得融資的線下業(yè)態(tài)包括喜茶、Manner、滬上阿姨、荷田水鋪、小滿茶田、椿風(fēng)等新茶飲業(yè)態(tài)，以及小蠻椒、巴奴、文和友、五爺拌面、霸蠻、爸爸糖、墨茉點(diǎn)心局等餐飲烘焙業(yè)態(tài)，還有919氫倉這樣的服裝零售業(yè)態(tài)，Party King這類線下娛樂空間等等。

先后拿到挑戰(zhàn)者資本和黑蟻資本投資的飲料品牌好望水，也是在火鍋、燒烤等線下餐飲渠道打響的知名度。

回顧整個(gè)上半年融資情況的話，線下業(yè)態(tài)依舊是整體投資市場的熱門賽道，獲得融資的新業(yè)態(tài)不限于：以ACC超級(jí)飾為代表的飾品集合店，以Wow color為首的幾家彩妝集合店，以鍋圈為首的社區(qū)生鮮食材便利店，以好特賣為代表的折扣店，以及以零食很忙為代表的新型社區(qū)零食店，泡泡瑪特蹚出來的潮玩集合店也有多個(gè)后來者跟進(jìn)……

總體來說，作為一種渠道形態(tài)，線下業(yè)態(tài)掀起來的熱潮，受到的是上游供應(yīng)鏈、品牌和下游渠道的雙重驅(qū)動(dòng)。

第一重驅(qū)動(dòng)力是新品牌浪潮帶來的產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)效應(yīng)，主要發(fā)生在品牌化程度比較高的標(biāo)品行業(yè)。

按照“供應(yīng)鏈—品牌—渠道”的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來理解，供應(yīng)鏈的成熟，加上線上流量紅利（這一輪紅利主要是推薦技術(shù)驅(qū)動(dòng)的短視頻+直播流量）的出現(xiàn)，催生了大量新品牌的出現(xiàn)。

發(fā)展到一定階段的新品牌，又會(huì)把「走進(jìn)線下渠道」作為階段性戰(zhàn)略重心。完美日記在其年銷售額達(dá)到6億之后，就用兩年時(shí)間開出了200多家線下店。

集合店也是新品牌浪潮的產(chǎn)物之一。一些新品牌，從SKU數(shù)量到客單價(jià)都不足以支撐專有的線下門店，就會(huì)催生The Colorist、Wow Color這樣的美妝集合店的出現(xiàn)。

現(xiàn)在，線上線下齊推進(jìn)，已經(jīng)成為一些新品牌的共識(shí)。比如，6月拿到融資的唇部美妝品牌INTOYOU就會(huì)把WOW COLOR、H.E.A.T喜燃等作為線下重點(diǎn)布局渠道，C咖這樣的面膜新品牌還會(huì)選擇與The COLORIST調(diào)色師進(jìn)行場景共創(chuàng)。

品類的產(chǎn)業(yè)水平?jīng)Q定了集合店生意的市場空間。供應(yīng)鏈發(fā)展不成熟，一個(gè)行業(yè)的品牌效應(yīng)就不太強(qiáng)，渠道終端就需要介入上游整合供應(yīng)鏈，貫穿供應(yīng)鏈+渠道的集合店，就會(huì)有更強(qiáng)的渠道心智和品牌壁壘，飾品店、生鮮店都是這個(gè)邏輯。供應(yīng)鏈發(fā)展成熟，能夠催生新品牌的大量出現(xiàn)，集合店也有機(jī)會(huì)做成一門好生意，比如當(dāng)下的彩妝集合店。

其中又有兩個(gè)路線之爭，以飾品為例，一個(gè)是名創(chuàng)系A(chǔ)CC的效率路線，一個(gè)是BA系的渠道品牌路線。前者是一門效率生意，比拼的是供應(yīng)鏈的性價(jià)比，以及拓店能力和運(yùn)營效率；后者是一門品牌生意，比拼的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)、渠道心智的品牌運(yùn)營能力，喜茶和話梅Harmay被看作這個(gè)流派的行業(yè)標(biāo)桿。

總體來說，能否通過選品差異、體驗(yàn)創(chuàng)新等形成不同于電商的獨(dú)家壁壘，決定了一個(gè)線下業(yè)態(tài)能否成為一門持續(xù)賺錢的生意。

第二重驅(qū)動(dòng)力是商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)更新。商業(yè)地產(chǎn)對抗電商流量侵蝕的方法曾經(jīng)是，通過融入IP、展覽等內(nèi)容吸引人流。這幾年，商業(yè)地產(chǎn)則聚焦于對內(nèi)容、品牌、服務(wù)、運(yùn)營的全方位更新，找回線下業(yè)態(tài)的商業(yè)價(jià)值。

KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧在2019年曾提到，KKV切中的是國內(nèi)第三代主力店的空白。按照他的劃分，商業(yè)地產(chǎn)十年是一個(gè)迭代周期，1996年~2007年是購物中心“1.0時(shí)代”，主力店是超市和百貨；“2.0時(shí)代”是2007~2018年，主力店代表是快時(shí)尚和奢侈品店；接下來的十年，像KKV這樣的品牌集合店或新零售精品店將會(huì)是主力店代表力量。

吳悅寧定義中的“新一代主力店”，服務(wù)的是“顏值即正義+社交即貨幣+個(gè)性即動(dòng)力”的新人群，提供的是IP化、定制化、國潮化的新奇特產(chǎn)品，打造的是風(fēng)格化、強(qiáng)體驗(yàn)、網(wǎng)紅化的購物空間。

傳聞中文和友的高額融資，一些資方也是按照「市井文化改造商業(yè)地產(chǎn)」的邏輯來對其進(jìn)行估值，我們可以稱之為“內(nèi)容重塑的渠道生意”。

以超級(jí)文和友長沙首店所在的海信廣場為例，此前這是一個(gè)邊緣于核心商圈五一廣場的商場，文和友將其中的一部分改造成長沙本地市井文化體驗(yàn)空間后，海信廣場旋即成為流量可觀的網(wǎng)紅打卡地，直接帶動(dòng)海信廣場內(nèi)的業(yè)態(tài)煥新。

遵循零售本身的發(fā)展邏輯，一批分解了大超市功能的小業(yè)態(tài)也在重塑社區(qū)商業(yè)，包括以百果園為代表的水果零售、以錢大媽為代表的生鮮零售、以零食很忙為代表的零食連鎖，以及正在大規(guī)模下沉的便利店。

這些品類殺手店順應(yīng)的是，越來越成熟穩(wěn)定的社區(qū)消費(fèi)中，消費(fèi)者對于便利性的需求，變小變專是能夠離消費(fèi)者更近的前提。當(dāng)然，專營品類是否剛需高頻抗周期，也是關(guān)鍵。

在局部市場密集開店打透市場形成品牌，是這些品類殺手店的經(jīng)典打法，也有利于做好供應(yīng)鏈的積累和單店模型的打磨。錢大媽早期深耕廣東，今年據(jù)說能夠達(dá)到6000+店，上個(gè)月拿到2.4億A輪融資的零食很忙也主要集中在湖南地區(qū)，河南、安徽、重慶等地區(qū)都出現(xiàn)了受資本認(rèn)可的社區(qū)小業(yè)態(tài)。

成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)谴呱虑赖牡谌仳?qū)動(dòng)力。這類新渠道的特點(diǎn)是，擁有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，自有品牌占比高，質(zhì)量不輸品牌，但性價(jià)比高，處于市場爆發(fā)期的會(huì)員店和折扣店都是這個(gè)邏輯。

如上文所指，名創(chuàng)系的潮玩集合店、彩妝集合店、飾品集合店都是效率為核心的供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)邏輯，而葉國富通過名創(chuàng)優(yōu)品積累起來的供應(yīng)鏈認(rèn)知，是名創(chuàng)系集合店四處突圍的一個(gè)基礎(chǔ)優(yōu)勢。

這類新渠道在市場上還有另外一個(gè)稱呼是「制造型零售商」。

隨著流量越來越碎片化，供應(yīng)鏈越來越集中，一些強(qiáng)勢供應(yīng)鏈還可以通過S2B2C的模式做成規(guī)模化的渠道品牌甚至平臺(tái)，生鮮賽道里的興盛優(yōu)選是集大成者。

零食很忙也是依靠超高性價(jià)比的自有品牌，以及嚴(yán)格的加盟管控流程，據(jù)說已經(jīng)在一些局部地區(qū)對良品鋪?zhàn)舆@樣的老牌零售品牌商形成了壓迫性優(yōu)勢。鍋圈和懶熊也是通過聯(lián)合工廠開發(fā)自有品牌，固定加價(jià)35%左右，把這一套供應(yīng)鏈輸送給加盟商。據(jù)啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌透露，鍋圈目前已經(jīng)有6000多家門店了。

總的來說，新一輪渠道生意的市場機(jī)會(huì)至少包括以下兩個(gè)方面：

萬店連鎖

這樣的渠道機(jī)會(huì)主要存在于市場空間大，品牌化和連鎖化率都很低，但改造后足夠標(biāo)準(zhǔn)化，又可以通過加盟快速規(guī)?；男袠I(yè)，中式快餐、茶飲、便利店都有這樣的機(jī)會(huì)。泰合資本在其發(fā)布的餐飲的底層投資邏輯時(shí)，門店的連鎖化就是最值得關(guān)注的方向，當(dāng)然品類最好是火鍋、燒烤、快餐（粥粉面飯小炒）、茶餐廳。

在國內(nèi)以往的零售語境中，規(guī)模化往往意味著管理費(fèi)用的增長、大盤利潤的攤薄，加上總部對門店鞭長莫及，由此帶來產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的參差不齊。新的變化在于，零售基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步，包括倉儲(chǔ)物流、自動(dòng)巡店、數(shù)字化選址等都在促進(jìn)規(guī)模連鎖生意的升級(jí)。

以火熱的餐飲賽道為例，背后就是由越來越成熟的食材供應(yīng)鏈、冷鏈物流、中央廚房等基礎(chǔ)設(shè)施推動(dòng)的。巴奴火鍋的背后，就有4座中央廚房、1座底料加工基地支撐。

這給上文提到的S2B2C這類強(qiáng)管控弱加盟的渠道模式提供了新的行業(yè)基礎(chǔ)。一些企業(yè)就是從B2C模式沉淀出了自己的產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力和平臺(tái)賦能模型，在此基礎(chǔ)上由直營轉(zhuǎn)為直營+加盟的開放模式，例如剛剛拿到億元融資的霸蠻。

場景品牌

與萬店連鎖不同的是，場景品牌往往傾向于重投入、做直營，從產(chǎn)品到空間到整套視覺內(nèi)容的呈現(xiàn)，都更靠近品牌邏輯，這樣的代表業(yè)態(tài)是喜茶。

喜茶為代表的新茶飲探索在前，線下業(yè)態(tài)尤其是場景品牌的競爭已經(jīng)進(jìn)入了新階段。一個(gè)品牌開業(yè)即爆紅已經(jīng)成為一門基本功，背后體現(xiàn)的是新一代線下業(yè)態(tài)的系統(tǒng)能力。有贊將這種系統(tǒng)能力分解為：能不能跟上消費(fèi)者的在多渠道、多平臺(tái)陣地的轉(zhuǎn)移，建立全域營銷的能力，如何通過各大平臺(tái)的廣告投放、平臺(tái)公域流量，微信內(nèi)部各種各樣的能力，包括線下門店豐富的觸點(diǎn)和場景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在在線和系統(tǒng)化的歸集。能與不能背后，意味著巨大的流量差異。

因此，大眾點(diǎn)評(píng)之外，抖音和小紅書這類社交媒體正在線下業(yè)態(tài)中扮演越來越重要的作用，這也是抖音和小紅書能夠切入本地生活的優(yōu)勢。在這類社交媒體上，更有風(fēng)格的視覺語言、更吸引眼球的網(wǎng)紅產(chǎn)品，都可能會(huì)吸引用戶到店并且自發(fā)進(jìn)行社交傳播。

渠道之外，食品飲料和美妝護(hù)膚依舊是6月相對活躍的投資賽道，前者超有19個(gè)品牌，后者8個(gè)品牌獲得了新一輪融資。

還有以下幾個(gè)方向值得關(guān)注：

二線城市長沙成為新消費(fèi)品牌孵化地

6月獲得融資的新消費(fèi)品牌跟長沙相關(guān)的包括文和友、三頓半和墨茉點(diǎn)心局，注冊在上海、成名于長沙的烘焙品牌虎頭局，也在既挑戰(zhàn)者資本、紅杉和IDG入局后被曝拿到了新一輪融資。

除此之外，長沙的核心商圈還到處都是茶飲頭部品牌茶顏悅色、細(xì)分果茶品牌果呀呀，以及成名于長沙、向全國擴(kuò)張的湘菜品牌炊煙、費(fèi)大廚、壇宗，5月剛拿到騰訊融資的熱鹵連鎖品牌盛香亭，連臭豆腐都能被湖南人做成連鎖品牌黑色經(jīng)典，社區(qū)商圈內(nèi)同樣被零食很忙、綠葉水果、益豐大藥房、芙蓉興盛這樣的連鎖業(yè)態(tài)占據(jù)。

這些公司可以分為兩類，一類是品牌屬性極強(qiáng)的新消費(fèi)品牌，一類是連鎖經(jīng)營能力極強(qiáng)的社區(qū)商業(yè)，前者依靠的是強(qiáng)勢的本地市井文化、產(chǎn)品打造能力，以及對社交媒體、品牌內(nèi)涵、會(huì)員經(jīng)營的重視，后者依賴的是微商大省極為發(fā)達(dá)的零售基建和用工環(huán)境，當(dāng)然這背后都離不開長沙本地極強(qiáng)的消費(fèi)能力。

九個(gè)茶飲品牌拿到融資，資本押注差異化的價(jià)格帶/細(xì)分品類

上周，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2021中國茶飲市場報(bào)告》顯示，現(xiàn)調(diào)茶飲是中國茶飲市場增長最快的賽道，近五年來，現(xiàn)調(diào)茶飲的增長率為21.9%，在資本的加持下，現(xiàn)調(diào)茶飲還將繼續(xù)維持快速增長的勢頭，預(yù)計(jì)未來五年增速將進(jìn)一步提高至24.5%，突破3400億元。

奈雪上市后，喜茶也被傳再獲融資，投后估值高達(dá)600億。頭部品牌蹚出來的市場空間和資本前景，讓多家資本投向了二梯隊(duì)品牌，僅6月拿到融資的包括滬上阿姨、荷田水鋪、小滿茶田、椿風(fēng)，名創(chuàng)系果茶品牌「拼小茶」也在廣東開出了自己的第一家店。

這些二梯隊(duì)品牌有的從產(chǎn)品差異化入手，有的從價(jià)格帶差異入手，有的是從區(qū)域性市場入手，主打的是高價(jià)格帶的喜茶和奈雪下沉不了或覆蓋不了的市場，意圖在高速發(fā)展的新茶飲市場中占據(jù)一席之地。

SHEIN效應(yīng)下，兩家「中國版ZARA」又拿到融資

在服裝領(lǐng)域，SHEIN的模式已經(jīng)不是行業(yè)秘密：在前端，SHEIN基于數(shù)據(jù)能力預(yù)測趨勢，每天上新數(shù)百個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品只生產(chǎn)100件，就可以上線銷售，每一件產(chǎn)品都是MVP（minimum viable product，最簡可行產(chǎn)品），用來測試市場反應(yīng)，一旦爆單，快速跟進(jìn)。這樣的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度和成本結(jié)構(gòu)，被認(rèn)為是領(lǐng)先于ZARA等巨頭的快時(shí)尚模式2.0。

6月拿到融資的全量全速、Cider以及較早之前獲得騰訊投資的出海服裝品牌「細(xì)刻」，都將自己定義為技術(shù)、數(shù)據(jù)、算法驅(qū)動(dòng)的服裝電商公司，進(jìn)而使傳統(tǒng)的工業(yè)化大量生產(chǎn)能服務(wù)于消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

值得注意的是，包括SHEIN在內(nèi)，這幾家公司都瞄準(zhǔn)的是出海市場。因?yàn)樵趪鴥?nèi)，服裝的個(gè)性化供給，已經(jīng)被電商平臺(tái)上的商家、主播、帶貨達(dá)人，以及他們各自連接的小單快返供應(yīng)鏈滿足得差不多了。阿里做犀牛智造、字節(jié)跳動(dòng)投資飛榴科技，只是電商平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)、鞏固格局的考慮。

所以，借助出海供應(yīng)鏈沉淀的快反能力，919氫倉繞開電商，選擇了在下沉市場的社區(qū)商業(yè)中心開服裝量販超市，做中國版的「Dollar Tree」。

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