作者 | 楊奕琪

飾品消費已經(jīng)從傳統(tǒng)的儀式感“送禮”消費轉(zhuǎn)向更高頻的日?！皭偧骸毕M。

過去消費者購買飾品大多是為了特殊的紀念，購買頻次低、消費單價高。但是，在年輕消費者中，飾品消費如今呈現(xiàn)出“高頻低價”的快消化趨勢，選擇多、上新快、性價比高成了她們的主要消費訴求。

洋蔥倉庫成立于2020年，是一家面向年輕女性的快時尚飾品集合店，單店SKU多達10000+，價格帶在幾十元到兩百元。今年4月，洋蔥倉庫獲得來自高樟資本的近千萬元天使輪融資。

關(guān)于線下新零售，洋蔥倉庫的創(chuàng)始團隊有不同方向的經(jīng)驗積累。創(chuàng)始人馬宏輝是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾經(jīng)塑造過多個線下網(wǎng)紅品牌；聯(lián)合創(chuàng)始人方同舟曾有多年跨境并購及消費類投資經(jīng)驗；聯(lián)合創(chuàng)始人張藝凡曾擔任江南布衣、萬科地產(chǎn)資深視覺顧問。

在創(chuàng)立洋蔥倉庫之前，馬宏輝就一直在關(guān)注線下新零售。馬宏輝認為，隨著人均可支配收入的提升，線下消費有很大的市場空間，尤其是護膚美妝、生活雜貨、茶飲、烘焙等類目。

2020年，國潮品牌的崛起為飾品賽道提供了一個新的選擇。之所以最終選擇飾品集合店作為創(chuàng)業(yè)方向，一方面是因為大店和多SKU的模式帶來的沉浸感和滿足感強；另一方面是因為消費門檻低，可參與的消費者范圍廣。而且，這個賽道目前還未出現(xiàn)強勢占領(lǐng)用戶心智的、有調(diào)性的品牌。

2020年12月，洋蔥倉庫在上海環(huán)球港開了第一家標準店，目前這家店的營業(yè)額已經(jīng)超過100萬。馬宏輝計劃，今年年底之前在全國開設(shè)15家門店。

 洋蔥倉庫環(huán)球港店 

相較其他品牌的開店計劃來看，這個目標并不高。馬宏輝表示，洋蔥倉庫希望能走品牌勢能路線，從“產(chǎn)品、運營、場”三個維度打造品牌，因此開店數(shù)并不是最重要的。

從產(chǎn)品端來看，馬宏輝認為，平價飾品很難在供應(yīng)鏈和原創(chuàng)設(shè)計上形成壁壘，因為飾品行業(yè)的供應(yīng)鏈很成熟，集中在義烏、青島、珠三角一帶，又不像美妝行業(yè)的供應(yīng)鏈一樣有壟斷效應(yīng)，進入門檻低。

篩選效率才是平價飾品的核心壁壘。篩選效率一方面來自團隊的審美，另一方面來自數(shù)據(jù)中臺的支持。

洋蔥倉庫目前有5位設(shè)計師牽頭產(chǎn)品團隊，負責選品和設(shè)計，這5位設(shè)計師都畢業(yè)于中央圣馬丁、帕森斯設(shè)計學院、中國美院等知名設(shè)計院校，也都曾創(chuàng)立自己的飾品品牌。馬宏輝表示，飾品集合店的核心是美，審美和品味在這個品類中是核心競爭力。

產(chǎn)品團隊通過數(shù)據(jù)中臺分析品類趨勢和爆品方向，再結(jié)合設(shè)計師個人的審美和風格進行選品和產(chǎn)品設(shè)計。

洋蔥倉庫非常重視數(shù)據(jù)中臺，在品牌剛剛創(chuàng)立就著手搭建。數(shù)據(jù)中臺分為商品體系和用戶體系：在商品體系中，洋蔥倉庫通過對商品的理解錄入十余個商品“特征標簽”，標簽維度包括顏色、材質(zhì)、鑲嵌物等；在會員體系中，洋蔥倉庫通過會員體系完善用戶標簽，包括年齡、性別、城市等，最終實現(xiàn)更精準的人貨匹配。

 洋蔥倉庫的飾品墻 

馬宏輝認為，數(shù)據(jù)系統(tǒng)的搭建只是開始，更重要的維度是團隊要有使用數(shù)據(jù)的能力和意識。一方面，從最開始的上新就要進行系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)整理、分類和錄入，否則后期做貨品管理就會很困難；另一方面則需要店員及時、正確地維護商品，避免貨品掛在錯誤的釘子（即耳飾貨架）上，或者沒有及時從倉庫補貨。只有這樣才能保證數(shù)據(jù)是完善、清晰的，從而服務(wù)于給到設(shè)計師正確的反饋。在后續(xù)經(jīng)營的過程中，中臺的樣本會越來越多、數(shù)據(jù)越來越完善，給到設(shè)計師的反饋也就越來越精準。

洋蔥倉庫之所以從一開始就如此重視數(shù)據(jù)系統(tǒng)的搭建，主要源于創(chuàng)始團隊的重視和數(shù)據(jù)驅(qū)動的能力，團隊在做競品研究的時候發(fā)現(xiàn)，有些品牌門店的貨品管理不完善，例如倉庫管理差、動銷產(chǎn)品的釘子沒有及時補貨、滯銷產(chǎn)品沒有及時處理、產(chǎn)品擺放錯位等。這些現(xiàn)象的背后都是因為數(shù)據(jù)中臺和門店SOP沒有做好，這些現(xiàn)象又會進一步影響中臺數(shù)據(jù)的準確性和可信度。

馬宏輝認為，中臺數(shù)據(jù)運營確實在短期來看可能看不出什么變化，但時間長了，門店壓貨會日益增多，部分產(chǎn)品甚至會氧化導致貨損，最終不但降低了客戶滿意度，還增加了額外的成本。配合這套中臺系統(tǒng)還有“3+2”的庫存處理方式等精細的運營。

另一方面，人貨匹配也能優(yōu)化消費者體驗。馬宏輝認為飾品集合店的核心能力還是在人貨匹配上，“客戶覺得好看、喜歡”。這會給品牌帶來較高的動銷率和復購率。環(huán)球港店的數(shù)據(jù)顯示，洋蔥倉庫的月動銷率穩(wěn)定在60%-70%，周動銷率是30%-50%；單周和單月的老客消費金額占比均超過25%。

從更大的維度來看，洋蔥倉庫的數(shù)據(jù)中臺就是作用于品牌勢能的「運營」。馬宏輝表示，所有基于美的賦能都是運營。除了數(shù)據(jù)中臺之外，貨品篩選、原創(chuàng)內(nèi)容的制作等也都屬于運營范疇。

馬宏輝透露，接下來洋蔥倉庫會在社交平臺上發(fā)布更多關(guān)于飾品種草和搭配的原創(chuàng)內(nèi)容，也會在線下進行更仔細的貨品介紹，補充更多生活方式相關(guān)的內(nèi)容，讓消費者不僅能高效選擇自己想要的款式，也能根據(jù)自己的穿衣搭配來了解和選擇飾品。

線下的內(nèi)容創(chuàng)作實際上也是在為「場」的打造服務(wù)。馬宏輝在創(chuàng)立洋蔥倉庫之前，他曾打造過多個網(wǎng)紅項目，例如杭州的網(wǎng)紅餐廳HULU BISTRO和網(wǎng)紅酒吧BY LAKE。他認為，具備網(wǎng)紅特質(zhì)的線下店本質(zhì)都在營造一種生活方式，體現(xiàn)在洋蔥倉庫的門店中就是沉浸式的逛感，通過人貨匹配效率的提升、飾品搭配的展陳，打造一個強娛樂屬性的飾品游樂場，提升用戶佩戴飾品的沖動。

除了生活方式外，網(wǎng)紅店還需要很強的可曬性，可曬性來自于生活價值觀或?qū)徝缿B(tài)度。從實操層面來看，門店設(shè)計的核心是體驗的先鋒性，“你得做一些別人根本沒做過的事，這個是關(guān)鍵”，至于動線和陳列等功能性的設(shè)計都只是基礎(chǔ)。

支撐洋蔥倉庫實現(xiàn)先鋒性的是團隊的設(shè)計師。馬宏輝透露，洋蔥倉庫的室內(nèi)設(shè)計師曾經(jīng)幫喜茶做過先鋒性的門店。他認為，喜茶當年能拿到商場的紅利，其中一個原因就是它最早把水磨石、金剛砂等元素帶到大眾視野，讓消費者眼前一亮。盡管目前這樣的設(shè)計已司空見慣，但在喜茶首次將這種先鋒性設(shè)計帶到大眾視野中就得到了很好的獎勵。場的關(guān)鍵是在三秒鐘能把消費者吸引進店，“經(jīng)過你門店的時候，就覺得你很不一樣”。而可曬性強了，消費者/KOC就更愿意在網(wǎng)上曬圖，進而增加自然流量。

 小紅書上關(guān)于洋蔥倉庫的種草筆記 

馬宏輝坦言，由于第一家店上線較為倉促，還沒有用到很多先鋒性材料，接下來新開的門店會有更多相關(guān)元素。目前這家門店的設(shè)計以白色和紫色的搭配為主，加入了類似“洋蔥”形態(tài)的弧形動線設(shè)計，著重展示品牌形象“小洋蔥”。馬宏輝表示后續(xù)的門店中會加入更多先鋒性的材料、道具和肌理感，給消費者帶來更大的驚喜。除此之外，洋蔥倉庫還在買單場景中做了創(chuàng)新，比如打包袋使用的是泡泡袋。馬宏輝表示，這種泡泡袋是飾品和其他類目的線下店都沒有使用過。

在未來三個月內(nèi)，洋蔥倉庫將在一線或新一線城市推出中型店和大型店。這些門店在制造視覺震撼的同時也體現(xiàn)品牌的潮牌精神。潮牌精神和原創(chuàng)精神，是洋蔥倉庫想要塑造的品牌氣質(zhì)。

在中型店中，洋蔥倉庫會加入潮流玩具，主打潮酷風設(shè)計，目前團隊中也擁有了先鋒的潮玩藝術(shù)家，已完成小惡魔系列的開發(fā)。大型店會在中型店的基礎(chǔ)上，以店中店的形式加入1000元以內(nèi)的設(shè)計師款飾品，也是由產(chǎn)品團隊原創(chuàng)設(shè)計。

 小惡魔系列潮流玩具 

之所以將價格帶卡在千元，馬宏輝表示，“因為千元是飾品悅己屬性走向送禮屬性的分界點”。原創(chuàng)設(shè)計飾品是洋蔥倉庫非?？粗氐囊徊糠?。因為平價飾品的售賣模式?jīng)]有壁壘，容易被模仿，很難建立品類認知，原創(chuàng)設(shè)計飾品的比例將逐漸提升至30%左右。

從長遠來看，洋蔥倉庫還會再產(chǎn)品打造上下更多功夫，包括但不限于提升價位和原創(chuàng)比例，在使用搭配上做更多內(nèi)容體系等?？傊?，核心戰(zhàn)略就是做更多建立消費者心智的事情，持續(xù)塑造洋蔥倉庫的品牌。