 家電消費 舊王隱匿 新勢力登臺 大家期待的降準(zhǔn)如期而至。 央行宣布，2021年7月15日起，下調(diào)銀行存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點，釋放長期資金1萬億元。 這次降準(zhǔn)原因主要有三個方面：
一句話來說，經(jīng)濟和消費復(fù)蘇，都遠(yuǎn)不如預(yù)期，央行決定刺激一下市場。 一方面，上半年傳統(tǒng)家電巨頭美的、海爾等，因為上游原材料漲價，已經(jīng)不堪重負(fù)，股價持續(xù)低迷。 另一方面，疫情之后崛起的新興廚電、包括掃地機器人、一體化廚電，卻一反常態(tài)走在了家電板塊的漲幅。 蘇寧易購數(shù)據(jù)也顯示，6月1日蘇寧生活電器前半小時銷售額同比增長1400%，添可、科沃斯、云鯨、石頭科技這樣的清潔電器品牌躋身前十。 獨居人群的增加和年輕一代里，越來越多的懶人，讓掃地機器人成為了市場上最受熱捧的細(xì)分賽道產(chǎn)品。 奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1到5月中國清潔小家電全渠道銷售額81.3億，同比增長30.6%。 這其中，一馬當(dāng)先的龍頭是科沃斯，截止6月30日收盤，上半年股價漲幅超過158%，如果從上市開始算，累計漲幅超過1029.81%。 如果說上一代的白色家電，包括電冰箱、洗衣機和空調(diào)，是吃到了中國城鎮(zhèn)化三十年的紅利。 那么如今的小家電和掃地機器人崛起，則是建立在年輕一代的懶人需求、以及出海紅利上的全新探索。 一個理工男的代工廠逆襲史 科沃斯的發(fā)家史，就是一部中國制造企業(yè)，靠基礎(chǔ)代工換市場，最終走向獨立品牌和國際化的進化史。 創(chuàng)始人錢東奇是一個標(biāo)準(zhǔn)的理工男，大學(xué)時期專業(yè)是物理和哲學(xué)，本來不可能踏進家電這個行業(yè)。 科沃斯的前身是蘇州泰怡凱電器，成立于1998年，主營業(yè)務(wù)是為飛利浦、松下等世界知名品牌代工吸塵器，后來拓展到清洗劑、除螨儀等清潔類小家電。 不甘心只做代工廠的錢東奇，主動選擇創(chuàng)立自主品牌科沃斯，曾經(jīng)想走吸塵器市場，可惜在飛利浦、美的、海爾等知名對手面前，沒有競爭力，于是干脆換了個賽道，轉(zhuǎn)向掃地機器人。 在科沃斯早年代工時期，小家電消費者的心智已經(jīng)被老品牌占據(jù)，想要做出差異化和品牌化，難度很大，錢東奇最終把產(chǎn)品定位在了掃地機器人，產(chǎn)品叫做地寶，雖然技術(shù)幾經(jīng)迭代，產(chǎn)品名卻從來沒變過。 2018 年 5 月 28 日，科沃斯登陸上交所，成為家庭服務(wù)機器人第一股，截止2021年7月9日收盤市值1283.82億。 為了再次迅速應(yīng)對市場變化，2019年科沃斯進行了戰(zhàn)略調(diào)整，主要是三大步驟：
從傳統(tǒng)的家用電器角度來看，掃地機器人更像是一個玩具，2020年的新冠疫情，才讓整個行業(yè)真正迎來爆發(fā)和破圈。 疫情期間居家時間大大延長，清潔和打掃的需求越來越大，成了一個不可忽視的痛點。 根據(jù)方正證券測算，2020年保守估計全球核心市場的掃地機器人保有量可達(dá)1億臺，是2019年保有量的3.3倍。 波士頓咨詢對研究顯示，當(dāng)一種科技產(chǎn)品滲透率突破15%的時候，才進入快速普及階段。目前中國一線城市的掃地機器人預(yù)估滲透率為5%左右，三四線只有1.2%左右，仍舊有巨大的空間。 （來源：艾瑞咨詢《2021年中國下沉市場掃地機器人消費行為報告》） 從價位上來看，中高端掃地機器人的價格基本在3000元以上，和中高端的洗衣機、空調(diào)、冰箱的定價區(qū)間類似，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2018年中國和全球洗衣機的滲透率分別為73%、65%。 這也側(cè)面印證了，科沃斯、石頭科技這樣的龍頭企業(yè)，還遠(yuǎn)沒有到達(dá)增長天花板。 事實也證明，后疫情時代的掃地機器人需求，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。 2020年添可新品牌實現(xiàn)總營收10.51億，凈利潤7817.53萬，618期間洗地機銷量同比增長1100%?？莆炙拱鼣埩?020到2021年度，掃地機器人線上和線下雙冠軍，資本市場對其估值，完全從傳統(tǒng)制造業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍计髽I(yè)。 這才導(dǎo)致了文章開頭的那一幕：2021上半年科沃斯股價上漲158%的驚人漲幅。 橫在面前的高墻與隱憂 科沃斯和石頭科技、云鯨等服務(wù)機器人代表企業(yè)，完成了國內(nèi)市場布局后，下一個目標(biāo)也很明確： 出海。 品牌進入海外市場，會面對完全不同的環(huán)境，錢東奇發(fā)現(xiàn)，前面是一堵高墻，科沃斯的對手是世界級巨頭iRobot。 這家有軍工背景的企業(yè)在2002年首次推出掃地機器人產(chǎn)品，和科沃斯代工廠出身不同的是，iRobot非常癡迷于技術(shù)研究，擁有AeroForce 清潔系統(tǒng)、Cleanbase 自動集塵充電座等技術(shù)專利，牢牢把控著歐美市場份額。 為什么iRobot沒有在中國市場橫行無忌？主要還是一眾國內(nèi)廠商本土化做得好。 海外品牌的掃地機器人，功能比較單一，基本上就只有個掃地功能，而國內(nèi)目前最新一代產(chǎn)品，都實現(xiàn)了掃地、拖地、自清潔一體化的功能，走在了世界前列。 有這樣的優(yōu)勢，科沃斯得以在巨頭的陰影下，野蠻生長起來。 直到2020年5月iRobot突然意識到科沃斯已經(jīng)崛起，決定化敵為友。iRobot將自己的一項解決毛發(fā)纏繞的專利授權(quán)給科沃斯，同時也采購它的機器人，成功化敵為友。 過去一年，科沃斯估值膨脹的基礎(chǔ)，是驚人的業(yè)績。比如2021年一季度營收同比增長131%，歸母凈利潤同比上漲726.6%。 資本市場對于逆天的業(yè)績，給出了熱烈的掌聲，但它財報也不是完全沒有隱患。比如較低的研發(fā)費用和高庫存問題。 2015到2019年間，科沃斯研發(fā)費用在2.79%到5.21之間。 作為參照物的iRobot自2013年以來研發(fā)費用就基本穩(wěn)定在12到13%之間，科沃斯在營銷環(huán)節(jié)都是主打科技、技術(shù)、前沿等概念，但從財報數(shù)字來看，真正有多少研發(fā)經(jīng)費轉(zhuǎn)化成了實際產(chǎn)品亮點，有待考察。 另外還有大規(guī)模的銷售費用，主要用于線下渠道。 財報顯示，2015到2019年間，科沃斯的銷售費用占營收比例，從13.73%逐步上升到23.2%。 即使以科技公司的估值去看，掃地機器人企業(yè)，依舊有點貴。 東方財富數(shù)據(jù)顯示，科沃斯的動態(tài)市盈率為96.37倍，石頭科技為58.32倍。傳統(tǒng)的家電龍頭美的動態(tài)市盈率只有18.85倍，海爾大約19.73倍。 科沃斯的估值，已經(jīng)在朝著市夢率方向發(fā)展了。 過去5年，掃地機器人為代表的一眾小家電，受到大量消費者的歡迎，被資本市場熱情地?fù)肀А?/strong> 風(fēng)口總是能讓身處其中的公司率先吃到紅利，但最終只有那些勇于創(chuàng)新、深入了解用戶的公司，才能贏得更久。 國內(nèi)掃地機器人ODM、OEM產(chǎn)業(yè)鏈在短短四五年內(nèi)，從起步迅速走向成熟期，使得代工不再是一種稀缺要素，研發(fā)和創(chuàng)新能力，被提升到史無前例的高位。 錢東奇在南京大學(xué)哲學(xué)系校慶上，曾經(jīng)說過這樣一段話：
創(chuàng)立之初的第一個十年，它從代工起步，第二個十年逐漸找到自主品牌的發(fā)展節(jié)奏，第三個十年的目標(biāo)是走出中國，進軍國際市場。 在中國這個價格敏感、競爭激烈的紅海市場，世界級巨頭iRobot暫時觀望是情有可原的。它依靠專利幫助科沃斯擴大市場，既成為了朋友，又拿到了專利授權(quán)收入，一舉兩得。 這背后也可能預(yù)示科沃斯的轉(zhuǎn)向，那就是經(jīng)歷了多年發(fā)展，科沃斯的技術(shù)儲備已經(jīng)不太充足，需要iRobot這樣的外腦來深化對技術(shù)的理解，也方便自己更好地布局歐美市場。 科沃斯和石頭科技，代工起步和精研科技兩種發(fā)展路徑殊途同歸，最終都是要回答一個問題：
中國實現(xiàn)了冰箱、彩電、空調(diào)等產(chǎn)業(yè)鏈的趕超歐美，無論從技術(shù)還是市場，美的格力都已經(jīng)擊敗了外國巨頭。 科沃斯在靠掃地機器人站穩(wěn)之后，還有掃拖一體機、洗地機作為儲備，嘗試在出海歐美市場之后，找到屬于自己的第二增長曲線。 當(dāng)風(fēng)口消失，錢東奇唯一能做的，就是保持高增長讓科沃斯不掉下來，或者自己再造下一個風(fēng)口。 |
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