【原】餓了么集結(jié)“叮咚買菜們”，是要一統(tǒng)江湖，還是劍指美團(tuán)

融中財(cái)經(jīng) 2021-07-12

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THECAPITAL

從外賣行業(yè)開創(chuàng)者，到被迫賣身，再到重整旗鼓，發(fā)展本地生活服務(wù)，餓了么這些年經(jīng)歷了什么？

本文共3707字，約5.3分鐘

作者 | 吳瓊編輯 | 吾人

來源 | 融中財(cái)經(jīng)

（ID：thecapital）

7月6日，據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，餓了么買菜頻道全國頭部生鮮商家覆蓋率超過90%，叮咚買菜，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、錢大媽等超過三十家頭部生鮮電商加入餓了么伙伴計(jì)劃。

餓了么是阿里旗下的產(chǎn)品，以送外賣而被消費(fèi)者熟知，但是創(chuàng)始人并不是馬云，而是一個(gè)叫張旭豪的年輕人，從2008年創(chuàng)立餓了么，到2018年以665億將餓了么賣給馬云，現(xiàn)在張旭豪已經(jīng)成為胡潤富豪榜中的一員，而餓了么也在阿里的加持下，如虎添翼，在持續(xù)發(fā)展原有外賣業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷拓展新業(yè)務(wù)。

說到餓了么，就不得不提它最大的競爭對手美團(tuán)，它們共同購成了外賣行業(yè)的兩大巨頭。餓了么開啟伙伴計(jì)劃的同時(shí)，美團(tuán)也早已看到了社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)口，發(fā)展自營的買菜業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入場。生鮮零售生態(tài)正在快速形成。而餓了么更大的目標(biāo)，是想在在本地生活服務(wù)領(lǐng)域復(fù)制出一個(gè)可以和外賣行業(yè)比肩的帝國。

新服務(wù)伙伴計(jì)劃，餓了么攜手生鮮電商

6月29日，餓了么宣布與中國經(jīng)營協(xié)會達(dá)成合作，正式啟動“新服務(wù)伙伴計(jì)劃”，雙方將在品牌提升、人才培訓(xùn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、線上管理、綠色發(fā)展等領(lǐng)域展開合作。

新服務(wù)伙伴計(jì)劃堅(jiān)持“服務(wù)更好一點(diǎn)，開放更多一點(diǎn)”的理念，根據(jù)合作伙伴各自的特點(diǎn)，提供個(gè)性化定制服務(wù)，共同推進(jìn)本地生活服務(wù)數(shù)字化。

阿里本地生活服務(wù)公司總裁兼餓了么CEO王磊也表示，餓了么會始終堅(jiān)持“開放”的路線，不與商家爭利，哪怕短期內(nèi)會犧牲一些利益。在各大平臺紛紛開展自營模式的同時(shí)，餓了么還是堅(jiān)持平臺的定位，專注與構(gòu)建生活服務(wù)平臺，與第三方生活服務(wù)供應(yīng)商展開合作，既不損害這些商家的利益，又能幫助實(shí)現(xiàn)餓了么本地生活服務(wù)數(shù)字化的宏大布局。

在買菜業(yè)務(wù)方面，已經(jīng)有超過三十家的頭部生鮮電商通過新服務(wù)伙伴計(jì)劃和餓了么達(dá)成合作。其中包括了叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、錢大媽、清美，以及聯(lián)營菜場類的菜老包、鮮我、菜加壹，垂類生鮮的鍋圈食匯、鼎匯豐火鍋超市等頭部生鮮品牌。僅錢大媽一家，就已經(jīng)在餓了么上存在超過1000家線上門店。打開餓了么買菜頻道，用戶可以看到到每日優(yōu)鮮、菜老包、美鍋優(yōu)食火鍋燒烤超市等品牌的生鮮產(chǎn)品，旁邊還有藍(lán)色字體的“品牌”標(biāo)注。

作為最早進(jìn)駐餓了么買菜平臺的商家，叮咚買菜在2017年5月，也就是剛成立一個(gè)月的時(shí)候就開始了與餓了么的合作，并且是全品類進(jìn)駐餓了么平臺。到2018年9月，叮咚買菜在餓了么平臺上月交易額突破1000萬，10月實(shí)現(xiàn)日訂單突破1萬。轉(zhuǎn)化率長期超過30%。

而另一家2019年就入駐餓了么的頭部生鮮品牌透露，該品牌在餓了么的交易額單月超過3200萬，餓了么的進(jìn)店、下單轉(zhuǎn)化率能超過30%，成本和效率優(yōu)于常規(guī)渠道。餓了么買菜頻道的用戶日活比剛上線時(shí)翻了兩倍，訂單數(shù)也同比增長了兩倍。

雖然這些頭部生鮮品牌都已經(jīng)形成了自己的規(guī)模，但是與餓了么的合作，無疑為這些生鮮品牌提供了流量加持，在營收及知名度方面提升一個(gè)臺階。同時(shí)，餓了么也以生鮮電商行業(yè)作為流量入口，完成新零售模式的布局，構(gòu)建一個(gè)本地生活服務(wù)平臺。

前人栽樹，后人乘涼，張旭豪無奈賣“子”

如今外賣行業(yè)的兩大巨頭當(dāng)屬餓了么和美團(tuán)，它們分別成立于2008年、2010年。十多年以來，由于核心業(yè)務(wù)都是餐飲外賣業(yè)務(wù)，這兩家企業(yè)一直都是各自較勁，激烈競爭，并迅速成長，成為外賣行業(yè)的兩大巨頭。唯一不同的是，2018年王興帶領(lǐng)美團(tuán)在港股上市，而張旭豪卻把餓了么買給了阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云，套現(xiàn)665億元。

從數(shù)據(jù)來看，在外賣行業(yè)中美團(tuán)一家獨(dú)大，2019年至2020年年第二季度末，美團(tuán)的市場占有率始終保持在60%以上，同時(shí)還呈現(xiàn)出上漲的趨勢，穩(wěn)居行業(yè)第一。實(shí)際上，外賣賽道卻是最先由餓了么開啟。

創(chuàng)立餓了么時(shí)，張旭豪還只是一個(gè)在上海交大讀研的學(xué)生，而最初成立餓了么，只是因?yàn)樗?jīng)常打游戲餓肚子，如果能有人送餐就好了，在這樣的奇思妙想下，2008年，張旭豪和他的幾個(gè)同學(xué)共同創(chuàng)立了餓了么。

成立之初，餓了么采取的是電話訂餐的形式，張旭豪和同學(xué)們?nèi)ナ謾C(jī)餐館菜單，接到訂單后，他們就去餐館取餐并提供上門服務(wù)，主要盈利來自從餐館抽取的傭金。經(jīng)過張旭豪和同學(xué)們一家家地去和商家談合作、在同學(xué)之間做推廣，餓了么在上海交大學(xué)生內(nèi)部頗具名氣。

智能手機(jī)興起后，餓了么開發(fā)出了自己的網(wǎng)頁，由電話訂餐變成手機(jī)網(wǎng)頁訂餐，成為了我國第一家網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺。在網(wǎng)絡(luò)的推動下，外賣生意受到越來越多人的歡迎。在當(dāng)時(shí)，餓了么的用戶超過20000人，日均訂單量達(dá)到3000單。

當(dāng)時(shí)的外賣市場還比較空缺，餓了么的火爆讓投資人們看到了外賣行業(yè)的發(fā)展前景，紛紛對其進(jìn)行投資。2011年，餓了么獲得金沙江創(chuàng)投數(shù)百萬美元的A輪融資，隨后，又獲得了經(jīng)緯中國、紅杉資本、騰訊、阿里巴巴、京東、中信產(chǎn)業(yè)基金、滴滴等眾多知名投資機(jī)構(gòu)的12輪融資。到2017年時(shí)，餓了么就已經(jīng)達(dá)到了23.4億美元的融資總額。

餓了么成功之后，更多人看到了外賣行業(yè)的商機(jī)，外賣賽道涌入了更多新對手，美團(tuán)外賣、阿里系淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣加入其中。其中最為強(qiáng)勁的當(dāng)屬美團(tuán)外賣，后上線的美團(tuán)外賣在連續(xù)創(chuàng)業(yè)者王興的帶領(lǐng)下，憑借著充足的資源和經(jīng)驗(yàn)，很快就迎頭趕上。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年，美團(tuán)外賣的市場份額為30%，餓了么為27.6%，雙方處于平分秋色的水平。

值得注意的是，餓了么和美團(tuán)背后的金主分別是阿里和騰訊。最初騰訊投資的是大眾點(diǎn)評，而阿里巴巴投資的是美團(tuán)。大眾點(diǎn)評在和美團(tuán)的戰(zhàn)場中被打的體力不支，于是在2014年對餓了么進(jìn)行了8000萬美元的戰(zhàn)略投資，兩家聯(lián)手共同應(yīng)敵，所以餓了么是偏向于騰訊的，同年騰訊也對餓了么進(jìn)行投資。然而，王興和馬云反目，在騰訊的主導(dǎo)下，大眾點(diǎn)評和美團(tuán)進(jìn)行合并，曾經(jīng)的親密盟友轉(zhuǎn)向美團(tuán)，把流量全都分給了美團(tuán)。此前，在阿里的扶持下，美團(tuán)已經(jīng)反超餓了么，2018年9月，美團(tuán)正式在港交所掛牌上市，登上互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)第一的寶座。而餓了么在競爭中業(yè)績急速下滑、市場份額一再變小，為了讓餓了么繼續(xù)生存下去，2018年，張旭豪以95億美元的價(jià)格將餓了么賣給了馬云。

背靠阿里，餓了么獲得全新的發(fā)展機(jī)會，憑借阿里強(qiáng)大的管理和投資能力，餓了么起死回生，重新占據(jù)市場，目前，美團(tuán)和餓了么共同占據(jù)了九成以上的外賣市場，其中美團(tuán)外賣占比高達(dá)64.6%，餓了么占33.9%。

被收購后，餓了么成為阿里布局本地生活服務(wù)的一枚棋子，由原本單一的外賣訂單模式，轉(zhuǎn)換為實(shí)體店+餓了么店+口碑店的新零售模式。2020年7月，餓了么宣布全面升級，從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺。于是有了一開始餓了么與各大頭部生鮮商家合作的故事。

互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入局，餓了么來勢洶洶

由于疫情的影響，線下買菜變得不方便，而線上下單、附近自提的模式正好符合了疫情時(shí)期的特殊需求，線上購買生鮮產(chǎn)品被越來越多消費(fèi)者接受，前兩年火過一陣的社區(qū)團(tuán)購卷土重來，社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上就是提供本地生活服務(wù)，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠也加入布局，社區(qū)團(tuán)購快速擴(kuò)張，生鮮電商受到威脅。

生鮮電商行業(yè)作為社區(qū)團(tuán)購的主力軍，吸引了一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭。滴滴旗下“橙心優(yōu)選”、拼多多旗下“多多買菜”、美團(tuán)旗下“美團(tuán)優(yōu)選”、餓了么也開通了買菜頻道。

據(jù)美團(tuán)CEO王興披露，2020年12月下半月，美團(tuán)優(yōu)選每天的單量已經(jīng)突破了2000萬單，且日均交易總額在1億元左右。

2021年2月，多多買菜平均每天賣出大約1500萬件商品，價(jià)值7500萬元。

而從餓了么買菜頻道的數(shù)據(jù)看，到店團(tuán)購日均單量已是去年的4倍。

據(jù)滴滴招股書顯示，橙心優(yōu)選已經(jīng)達(dá)到了18億美元的估值。

互聯(lián)網(wǎng)大廠帶著它們巨大的流量搶占市場，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等為代表的垂直類玩家也早已占據(jù)了一些市場份額，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等也有自己的app及配送團(tuán)隊(duì)，那為什么還要和餓了么合作呢？

一位餓了么工作人員透露，餓了么主要可以提供三方面的幫助。以叮咚買菜為例，首先，餓了么可以提供巨大的流量支持，幫助他們成長；其次，餓了么背靠阿里，可以為其提供大數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助拓展市場，阿里旗下的高德地圖也可以在配送過程中提供幫助；第三，雖在叮咚買菜也有自己的配送體系，但是在節(jié)假日等配送壓力大的時(shí)候，餓了么可以作為第三方提供配送服務(wù)。

雖然有一部分生鮮電商品牌有自己的app，但是從長遠(yuǎn)角度來看，消費(fèi)者需要的是商品的豐富性和多樣性，而這些電商品牌只有生鮮這一種品類。在餓了么平臺上，不僅有生鮮，還有水果、醫(yī)藥等各種產(chǎn)品。對消費(fèi)者來說，這樣一個(gè)提供各種生活服務(wù)的平臺更具吸引力，與餓了么合作會給這些商家更多機(jī)會。

從伙伴計(jì)劃可以看出，餓了么的主要目的并不是分食生鮮零售這塊大蛋糕，而是想要以生鮮電商為切入口，率先占領(lǐng)本地生活服務(wù)的市場。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年到2025年，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將從19.5萬億元增長到35.3萬億元，年復(fù)合增長率為12.6%。而本地生活服務(wù)的線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%，這意味著本地生活服務(wù)領(lǐng)域還具有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

與其他互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，餓了么以服務(wù)為主，堅(jiān)持不與商家爭利，而以美團(tuán)為主的競爭對手們則發(fā)展自營的買菜業(yè)務(wù)，在這種情況下，生鮮電商們選擇抱團(tuán)取暖，紛紛投靠餓了么，以此尋求增量。

得到阿里重點(diǎn)支持后，餓了么起死回生，不僅外賣業(yè)務(wù)有所回升，在本地生活行業(yè)也來勢洶洶。去年10月，餓了么的的月活用戶近兩年來首次在APP端超過美團(tuán)外賣。阿里巴巴董事局主席兼CEO 張勇也表示，阿里將持續(xù)加注餓了么。這次，餓了么可能會在本地生活行業(yè)坐上第一的寶座。