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兩個(gè)爆款開(kāi)啟流量模式

順著品牌進(jìn)駐節(jié)奏發(fā)現(xiàn)，2017年的話(huà)梅HARMAY、2019年的Brandy Melville（下或稱(chēng)BM）,以及疫情之后開(kāi)業(yè)的多抓魚(yú)構(gòu)成了安福路的幾個(gè)流量爆發(fā)節(jié)點(diǎn)——這些品牌通常在線上自帶極強(qiáng)的話(huà)題性和傳播性，能把年輕人“抓”到線下商業(yè)場(chǎng)景。

在新品牌中，最早將線上流量帶入到線下的是話(huà)梅。

2017年5月20日，話(huà)梅首家倉(cāng)儲(chǔ)式線下店在上海安福路308號(hào)開(kāi)業(yè)。這是話(huà)梅的線下首家店，迄今，話(huà)梅已在北京、上海、成都和中國(guó)香港擁有5家門(mén)店。

話(huà)梅于2008年從淘寶店起家，售賣(mài)護(hù)膚、彩妝、香氛等產(chǎn)品。商品涵蓋海藍(lán)之謎（LA MER）、SK-II等國(guó)際一線品牌以及海外小眾品牌。此外，話(huà)梅公司還是Balmain Hair、Christophe Robin等海外小眾品牌天貓國(guó)際海外旗艦店的運(yùn)營(yíng)方。

話(huà)梅顛覆了大家對(duì)美妝店的印象，倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物場(chǎng)景、“黑、白、灰”主色調(diào)、網(wǎng)紅打卡風(fēng)，它匯集了國(guó)內(nèi)大牌和潮流品牌，顧客可以隨意試妝，并全程無(wú)推銷(xiāo)。

2016年，話(huà)梅線上銷(xiāo)售額過(guò)億，2017年平均月銷(xiāo)1500萬(wàn)元。話(huà)梅以小樣和購(gòu)物體驗(yàn)撬動(dòng)年輕消費(fèi)群，年輕女孩不惜排隊(duì)數(shù)小時(shí)只為去店里打卡。

同時(shí)，這群新用戶(hù)還會(huì)在小紅書(shū)、B站和微博等社交媒體上分享，用戶(hù)打卡到小紅書(shū)曬照再吸引用戶(hù)打卡，形成完整傳播鏈條，這讓話(huà)梅一直保持知名度和熱度。今年9月左右，話(huà)梅還計(jì)劃在安福路上開(kāi)業(yè)擁有三層樓的升級(jí)版門(mén)店。

在網(wǎng)紅度和銷(xiāo)售量得以提升之后，話(huà)梅的估值也水漲船高。2019年底HARMAY話(huà)梅完成A輪融資，高瓴資本領(lǐng)投，投后估值近5億人民幣；2020年9月，完成了鐘鼎資本、黑蟻資本的股權(quán)投資，據(jù)投中報(bào)道，一位機(jī)構(gòu)投資人透露，坐擁5家門(mén)店的HARMAY話(huà)梅目前估值高達(dá)50億元。

如今，位于安福路322號(hào)對(duì)面的建筑已經(jīng)被帶有HARMAY LOGO的圍擋隔開(kāi)，預(yù)計(jì)未來(lái)將有一家更大的HARMAY線下門(mén)店將在此處開(kāi)業(yè)，但這處建筑的門(mén)牌號(hào)為武康路55號(hào)。

而真正讓安福路“流量起飛”的是美國(guó)品牌Brandy Melville，2019年4月10日Brandy Melville在中國(guó)的首家門(mén)店開(kāi)業(yè)，地址是安福路308號(hào)。

BM有非常明顯“InstaBrand”的特征（即在Instagram上流行的品牌）。BM靠在Instagram等社交媒體上口碑營(yíng)銷(xiāo)火爆全球，它在Instagram上的美國(guó)和歐洲官方賬號(hào)合計(jì)擁有近400萬(wàn)粉絲，在小紅書(shū)上，目前有36.3萬(wàn)粉絲，獲贊和收藏有29.3萬(wàn)。

2009年，BM在美國(guó)開(kāi)設(shè)第一家零售門(mén)店，目前在全球大約開(kāi)設(shè)100家門(mén)店。2014年時(shí)，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》援引分析師估測(cè)品牌年銷(xiāo)售額已達(dá)到1.25億美元，年銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到20%至25%。

BM實(shí)行“One Size Fits Most”（適合大多數(shù)的均碼）策略。該產(chǎn)品實(shí)際尺寸相當(dāng)于通常的XS到S，在到處販賣(mài)“身材焦慮”的時(shí)代，這讓一些年輕女孩以能穿進(jìn)BM的衣服為炫耀資本，隨之而來(lái)的就是社交媒體上的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

除了在Instagram上的火爆，頂流女明星紛紛帶貨將BM推向了高點(diǎn)。從國(guó)外的Kendall Jenner、Kaia Gerber、Hailey Bieber，到國(guó)內(nèi)的歐陽(yáng)娜娜、宋妍霏、宋祖兒，以及韓國(guó)女團(tuán)Blackpink，BM無(wú)需廣告就已在小紅書(shū)、抖音等國(guó)內(nèi)社交媒體上成為“頂流”。

從BM的Instagram賬號(hào)到小紅書(shū)筆記，其展示的用戶(hù)均高挑、苗條，這些關(guān)注者多也是90后年輕女性。BM的店員也會(huì)通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)宣傳。在抖音上擁有9.4萬(wàn)粉絲的16歲博主mllyy甜心此前在個(gè)人簡(jiǎn)介上寫(xiě)有“bm店員”，在視頻中穿著了大量BM衣服并表示80%的衣服都來(lái)自該品牌。

Sammy是前地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人目前也是自媒體“塞米的小趨勢(shì)研究室”主理人，她表示，安福路的流量主要來(lái)源肯定是BM，品牌本身在國(guó)外就很紅又極有話(huà)題度，中國(guó)首店足以吸引巨大流量。

追溯Brandy Melville在安福路最初的選址其實(shí)具有一定偶然性。BM當(dāng)時(shí)要找沿街商鋪，但商場(chǎng)的沿街商鋪都優(yōu)先給傳統(tǒng)意義上的大品牌，新店址并不好找，而安福路可以提供沿街商鋪，本身社區(qū)具有精致感，加上時(shí)間節(jié)點(diǎn)、租金都合適，最終BM落定安福路。

線下價(jià)值得到印證

話(huà)梅和BM奠定了早期安福路最初流量來(lái)源，而多抓魚(yú)和三頓半的到來(lái)則更加印證了品牌的集聚效應(yīng)。

多抓魚(yú)是國(guó)內(nèi)知名二手書(shū)（后增添了衣物和飾品）網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，2017年5月上線，同年12月開(kāi)通全國(guó)所有城市后，平均每天穩(wěn)定售出2000本書(shū)。除了穩(wěn)定在10w+的公眾號(hào)閱讀數(shù)和互動(dòng)頻繁的用戶(hù)，更有眾多明星、大V在微博發(fā)布相關(guān)評(píng)論，自發(fā)站臺(tái)。

創(chuàng)始人也有社區(qū)和線上運(yùn)營(yíng)的基因。創(chuàng)始人兼CEO魏穎（貓助）是一個(gè)舊物重度愛(ài)好者，也是閑魚(yú)前市場(chǎng)總監(jiān)、知乎市場(chǎng)前總監(jiān)；CTO陳拓是知乎前商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、豆瓣社區(qū)前開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人。2019年10月，多抓魚(yú)在北京開(kāi)業(yè)了第一家線下書(shū)店，地址在朝陽(yáng)區(qū)電影產(chǎn)業(yè)園的老廠房。

貓助在播客欄目「突擊檢查」中稱(chēng)，當(dāng)時(shí)選址安福路并沒(méi)有“想太多”。

“我覺(jué)得那個(gè)地方氛圍挺好，我拿下那個(gè)店的時(shí)候，其實(shí)是疫情期間，那個(gè)路上也沒(méi)有多少人。不是疫情期間，也不能那么便宜地拿到?！必堉f(shuō)，“主要是氛圍好?！?/span>

在多抓魚(yú)開(kāi)業(yè)前，他們通過(guò)快閃店的方式測(cè)試了線下的客流，“按照'客流*轉(zhuǎn)化*客單（價(jià)）’的方式，大概推算出來(lái)單店月?tīng)I(yíng)收，后來(lái)實(shí)際的客單、客流基本上和預(yù)測(cè)的一致。”

多抓魚(yú)也先后也獲得多輪融資。2017年4月，多抓魚(yú)獲得險(xiǎn)峰長(zhǎng)青領(lǐng)投、嘉程資本400萬(wàn)天使輪融資；同年12月，多抓魚(yú)獲得經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投超過(guò)4761萬(wàn)美元A輪融資；2018年，多抓魚(yú)獲得騰訊將近1250萬(wàn)美元B輪融資，估值為一億美元。

起勢(shì)于線上的精品速溶咖啡品牌「三頓半」，也即將在安福路上開(kāi)設(shè)上海首家線下店。

三頓半最早“走紅”同樣是來(lái)自于新線上平臺(tái)「下廚房APP」，隨后，部分種子用戶(hù)在抖音、小紅書(shū)、快手、B站等新媒體社交平臺(tái)深耕種草，社交平臺(tái)上用戶(hù)們將三頓半咖啡和各種飲料混搭發(fā)明了近乎無(wú)盡的玩法，吸引了更多原本不喝咖啡的年輕消費(fèi)者。

2018年11月三頓半獲得峰瑞資本領(lǐng)投千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資；2019年11月，獲得天圖資本領(lǐng)投、峰瑞跟投的A、A+兩輪共計(jì)數(shù)千萬(wàn)元融資，以及新股東紅杉資本；2020年9月2日，完成了過(guò)億元B輪融資，紅杉資本領(lǐng)投、老股東峰瑞資本跟投。

實(shí)際上，據(jù)「明亮公司」了解，要開(kāi)線下店的咖啡不止三頓半，包括永璞、隅田川、時(shí)萃SECRE等線上咖啡品牌也已經(jīng)或即將于年內(nèi)開(kāi)出新的線下店。

永璞咖啡的選址也將以街邊店優(yōu)先，對(duì)于為何不入駐商場(chǎng)，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮告訴「明亮公司」，商場(chǎng)限制太多，沒(méi)有街區(qū)店靈活。鐵皮舉例稱(chēng)，在街區(qū)店晚上可以邀請(qǐng)用戶(hù)做一些小沙龍，但商場(chǎng)關(guān)門(mén)時(shí)間一般都較早，且商場(chǎng)對(duì)商鋪還有其他限制，在街區(qū)開(kāi)店肯定是更好選擇。

鐵皮表示，開(kāi)線下店更多是品牌的意義，店里也不會(huì)有銷(xiāo)售指標(biāo)。這與多家在安福路上的新品牌所傳達(dá)出來(lái)的想法基本一致。

在其他品類(lèi)方面，家居店Cabana于今年5月22日在安福路開(kāi)業(yè)。

Cabana第一家店于2019年開(kāi)業(yè)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)專(zhuān)注于全球頂級(jí)設(shè)計(jì)家具渠道品牌，2018年11月，Cabana獲得青山資本領(lǐng)投的數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。兩位創(chuàng)始人Demos和Chel瞄準(zhǔn)了此前家居行業(yè)空白的、對(duì)設(shè)計(jì)和品質(zhì)有要求的25歲-40歲年輕中產(chǎn)，以多品牌集合店的業(yè)態(tài)呈現(xiàn)，銷(xiāo)售來(lái)自全球的現(xiàn)代設(shè)計(jì)家具、燈具及生活風(fēng)尚品牌。

Cabana的公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「明亮公司」，選擇安福路，從流量上講，可以更好宣傳自身品牌，且選擇安福路這樣的流量高地，對(duì)品牌發(fā)展和消費(fèi)者心智的培養(yǎng)都是好的開(kāi)端。

Cabana入駐前也對(duì)安福路客流等方面進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示，工作日每家商戶(hù)能達(dá)到1000-2000人的客流，周六周天，每家商戶(hù)能達(dá)到5000-6000人的客流量。對(duì)Cabana而言，安福路店可以作為“品牌宣傳的形象店”。

Cabana在上海的的靜安嘉里中心店開(kāi)業(yè)時(shí)間比安福路更早一些，相比于安福路，靜安嘉里中心的客群相對(duì)有更強(qiáng)的支付能力，在選品和裝飾風(fēng)格上更傾向于高端、經(jīng)典品牌，主要面向中大戶(hù)型家庭。而安福路的產(chǎn)品具備新銳網(wǎng)紅氣質(zhì)，更偏向于中小戶(hù)型家庭。

倘若觀察美國(guó)DTC品牌的成長(zhǎng)歷程，紐約的SoHo區(qū)與安福路也有某種“似曾相識(shí)”，與安福路起點(diǎn)不同的是，SoHo在上世紀(jì)七八十年代的標(biāo)簽是“藝術(shù)街區(qū)”，很多藝術(shù)家駐扎于此。如今雖然也有包括畫(huà)廊等綜合藝術(shù)業(yè)態(tài)，但商業(yè)模式已逐漸變?yōu)椤熬W(wǎng)紅品牌聚集區(qū)+潮人打卡圣地”。

在紐約SoHo區(qū)可見(jiàn)眾多“網(wǎng)紅”DTC品牌的線下門(mén)店，剛IPO不久的護(hù)士專(zhuān)業(yè)服飾品牌時(shí)尚品牌FIGS（FIGS.US）的線下首店，以及不久前遞交IPO申請(qǐng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌AllBirds，都選擇將品牌的線下品牌首店開(kāi)在了SoHo區(qū)。

遙相呼應(yīng)的是，今天中國(guó)的很多新品牌線下首店舍棄了高端商場(chǎng)，而選擇在800米長(zhǎng)的安福路上相鄰。

幾經(jīng)更迭的「二房東」

品牌推高流量，帶火了沿街商鋪，租金也自然隨之升高。

時(shí)尚腕表品牌SevenFriday位于安福路246號(hào)，店面內(nèi)腕表的陳列與咖啡廳融合在了一起，目測(cè)店內(nèi)面積加外部院子約為80平米，據(jù)「明亮公司」了解，這樣的面積在安福路上租金約10萬(wàn)/月，對(duì)附近地產(chǎn)中介（包括位于安福路上的Andy House等）稍加打聽(tīng)得知,這樣的面積在三年前大概只需要約一半的價(jià)格。

有錢(qián)并不意味著就管用，在安福路流量最大的西段（即322號(hào)至168號(hào)），已經(jīng)沒(méi)有可供出租的作為商鋪的房源，東段僅有的房源也出價(jià)不低。

SevenFriday的店員對(duì)「明亮公司」稱(chēng)，這一租金水平已與新天地接近。之所以選擇這里，店員說(shuō)，“新天地已經(jīng)過(guò)氣了，更多是游客會(huì)去，而安福路年輕人多，很多潮酷女生?！?/strong>

同樣花費(fèi)了不菲租金的還有家居零售品牌Cabana，其在靜安嘉里中心和安福路同時(shí)開(kāi)店，據(jù)「明亮公司」了解，靜安店稍微貴一點(diǎn)，但與安福路店的租金相差僅為個(gè)位百分?jǐn)?shù)。

一位關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人告訴「明亮公司」，安福路上成規(guī)模的物業(yè)持有者大概有幾家，一是位于安福路322號(hào)的永樂(lè)股份（上海電影集團(tuán)旗下公司），二是上海話(huà)劇院旗下的物業(yè)（包括話(huà)劇大廈等），第三家是餐飲品牌“Wagas系”。

品牌最集中的322號(hào)物業(yè)——Base——的運(yùn)營(yíng)公司已經(jīng)經(jīng)歷了幾次變更，「明亮公司」發(fā)現(xiàn)，這一項(xiàng)目在發(fā)展中涉及的公司并不止一家，包括翌成創(chuàng)意資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理（上海）股份有限公司（下稱(chēng)“翌成創(chuàng)意”）、 盛煦地產(chǎn)房地產(chǎn)投資有限公司（下稱(chēng)“盛煦地產(chǎn)”），以及上市公司錦和商業(yè)（603682.SH）都曾經(jīng)或正與安福路項(xiàng)目相關(guān)。

而涉及的投資機(jī)構(gòu)方面，翌成創(chuàng)意在2014年獲得了杉杉創(chuàng)投的投資；盛煦地產(chǎn)由華平投資和創(chuàng)始人王謙共同創(chuàng)立，后于2018年吸引GIC入股。

翌成創(chuàng)意實(shí)際上是最早進(jìn)駐安福路322號(hào)的運(yùn)營(yíng)方，這家創(chuàng)立于2008年的公司，主要盈利模式是通過(guò)租賃獲取老舊物業(yè)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，進(jìn)行時(shí)尚化改造后在出租，這與Wework的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式類(lèi)似，即做“二房東”。

根據(jù)公司2015年公布的新三板上市公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿），公司通過(guò)子公司“豪翌企管”承租取得“安福路項(xiàng)目”的日期是2014年8月1日，承租期12年，至2026年7月31日到期。出租方即上海永樂(lè)股份有限公司（即“永樂(lè)股份”），租賃的面積為2007.64平方米。

值得注意的是，公司承租這一物業(yè)每三年上調(diào)一次，前兩個(gè)三年的漲幅比例保持在6%左右，自2014至2026年四個(gè)三年階段的租金分別為250,000元/月、265,000元/月、289,000元/月、297,754元/月，土地、物業(yè)性質(zhì)均為“辦公”。

以上租金水甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于安福路目前在居民手中的臨街商鋪的租金水平，顯然給改造升級(jí)留下了非常大的空間。

而盛煦地產(chǎn)則創(chuàng)立于2015年，創(chuàng)立時(shí)大股東為華平投資。公司成立同年，入股了翌成創(chuàng)意，后在2016年成為翌成創(chuàng)意的第二大股東。

2016年，盛煦地產(chǎn)完成了對(duì)翌成創(chuàng)意及旗下Base公寓線產(chǎn)品的整合合并。合并后，盛煦地產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資、改造、運(yùn)營(yíng)等更完整的流程。

但這還不是故事的全部，就在今年4月，錦和商業(yè)宣布以2840萬(wàn)元收購(gòu)豪翌企管公司100%股權(quán)，而豪翌企管承租安福路上永樂(lè)股份所持的物業(yè)，距離2026年合同到期仍有約5年時(shí)間。天眼查App截至發(fā)稿時(shí)顯示的股權(quán)結(jié)構(gòu)，曾經(jīng)的翌成創(chuàng)意已成為由盛煦地產(chǎn)控股的公司，翌成創(chuàng)意曾經(jīng)的子公司豪翌企管，已成為錦和商業(yè)全資持有的子公司。

自然生長(zhǎng)：小商戶(hù)的無(wú)力感

然而，像Base這樣集中的商業(yè)物業(yè)在安福路上并不是主流，安福路的商鋪鋪位仍處于極度分散的狀態(tài)，每個(gè)區(qū)域都有二房東，而不同的二房東又很難統(tǒng)一起來(lái)。在Sammy看來(lái)，安福路能做好，70%是商戶(hù)自己運(yùn)營(yíng)和選擇的結(jié)果。

例如Wagas旗下的品牌，除了位于322號(hào)的FUNK&KALE，旗下位于安福路上的品牌餐廳還包括Baker&Spice、Mr. willis、LA STRADA、Mi Thai和APOLLO——除APOLLO外，這幾家基本位于安福路195號(hào)。

 “原始住宅氛圍和話(huà)劇院是最初奠定安福路真正氣質(zhì)的兩大因素。”Sammy表示。

街邊一家賣(mài)獨(dú)立設(shè)計(jì)的小店店主告訴「明亮公司」，自己在安福路已經(jīng)營(yíng)了七八年，店鋪?zhàn)饨鹈磕甓紳q，但自前兩年（2019年）開(kāi)始漲幅較大。

該店主要經(jīng)營(yíng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，此前主要服務(wù)老顧客，但因這兩年安福路成了網(wǎng)紅街，很多網(wǎng)紅堵在店周?chē)恼眨瑓s不消費(fèi)。

“人雜了，這條街購(gòu)物環(huán)境也不好了，生意在下降?！钡曛髡f(shuō)。以前購(gòu)物環(huán)境更好，老顧客一次能買(mǎi)三五件，現(xiàn)在也就買(mǎi)一件，雪上加霜的是，人雜了之后，老顧客也不太來(lái)了。

不同性質(zhì)的小店感受不一樣。有些小店能被新增的客流發(fā)現(xiàn)，并發(fā)展成為長(zhǎng)期消費(fèi)群，這樣的客流便對(duì)小店有幫助；像「奇美理發(fā)店」和「象王洗得好」洗衣店這樣服務(wù)于周邊居民的商業(yè)，受到的影響也不大，但原本的服飾、零售品牌，無(wú)力通過(guò)線上大規(guī)模獲客，最終被租金擠出了商圈。 

有流量的安福路“拉攏”更具流量的店鋪、把只做線下的店鋪趕走，這被看作流量和社區(qū)的博弈，只是有些被趕走了，有些被捧紅了。推開(kāi)一扇鐵門(mén)，你發(fā)現(xiàn)這里和上海其他洋房里弄并無(wú)二致。

開(kāi)店即廣告

在整條安福路上，新老店鋪在交替更新，八年以上老店和開(kāi)業(yè)僅八天的小店比鄰。

設(shè)計(jì)師買(mǎi)手店YIMEI已在安福路開(kāi)了12年；烘焙及輕食餐廳Sunflour也開(kāi)業(yè)了8年以上；設(shè)計(jì)師飾品店ZOAJE已開(kāi)了8年以上，在安福路上，還有很多開(kāi)業(yè)較久但卻并不顯眼的小店，這種店通常是“獨(dú)立”的，店主也沒(méi)有擴(kuò)張意愿，客戶(hù)群也相對(duì)穩(wěn)定。

與之相對(duì)的是新品牌的入駐，而連鎖品牌通常有著更快的迭代速度——背后的資本對(duì)效率和回報(bào)有著本質(zhì)上的追求。

到今年月初，服裝品牌Short Sentence才開(kāi)店大概9個(gè)月，Cabana家居概念店剛開(kāi)業(yè)1個(gè)多月，更多品牌開(kāi)業(yè)時(shí)間在兩年左右。飾品品牌Puton Puton、手表品牌SevenFriday、鮮花連鎖及生活方式品牌野獸派Beast都是在2019年左右開(kāi)店，咖啡和餐飲連鎖RAC Coffee也已開(kāi)業(yè)了3年。

安福路的SevenFriday也是該品牌在上海的唯一一家線下店。店員還補(bǔ)充說(shuō)，最早門(mén)店就是在小紅書(shū)和抖音上推廣，內(nèi)容主要是照片和拍視頻，盡管開(kāi)店多年，但店員稱(chēng)，現(xiàn)在依然每天都保持圖片更新。

有趣的是，店員作為“土生土長(zhǎng)的上海人”，她來(lái)到這里工作前“從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)安福路”。

她還感嘆到，因?yàn)橛行〖t書(shū)和抖音，新品牌要開(kāi)店容易多了。按以前方式，每個(gè)品牌開(kāi)新店都需要“養(yǎng)店”一段時(shí)間，但現(xiàn)在因?yàn)橛芯€上平臺(tái)，只要開(kāi)店了，就可以開(kāi)始宣傳推廣，無(wú)需再付“養(yǎng)店”的沉沒(méi)成本了。

而位于安福路201號(hào)的高端的家居買(mǎi)手店Casa Casa，作為安福路進(jìn)入2010年以來(lái)最早的商家之一。據(jù)店內(nèi)員工向「明亮公司」介紹，Casa Casa最早從代理意大利國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)品牌Kartell起步，后陸續(xù)與全球的設(shè)計(jì)師品牌合作，產(chǎn)品以北歐和意大利現(xiàn)代風(fēng)為主，基本上一線大牌的燈具和現(xiàn)代家居用品都可以買(mǎi)到。

Puton Puton也在新天地等商圈開(kāi)了另外兩家店，但店員特別強(qiáng)調(diào)，安福路的店是該品牌“旗艦店”——店面約20平方，整個(gè)店面在路邊并不太起眼。店員表示，來(lái)的“網(wǎng)紅”很多，偶爾也有明星來(lái)，店內(nèi)日均銷(xiāo)量非?？捎^。她還表示，選擇安福路開(kāi)店，最主要是看中這里流量大，“網(wǎng)紅”多。

“很多旗艦店都不強(qiáng)調(diào)面積了，而更在乎能否100%代表其品牌形象?！盨ammy說(shuō)。

品牌調(diào)性通常需要氛圍烘托，個(gè)性和氣質(zhì)都獨(dú)特的品牌在一起，其特點(diǎn)和價(jià)位才能讓客群認(rèn)為合理。而對(duì)于在購(gòu)物中心的品牌來(lái)說(shuō)，在眾多品牌中很難形成高辨識(shí)度，且調(diào)性也受到購(gòu)物中心本身定位的限制。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，首店的邏輯或許不僅僅是為了銷(xiāo)售這么簡(jiǎn)單。一位投資人告訴我們，三頓半在安福路開(kāi)的首店更像是“占位”，主做品牌形象而非走量，更需要選擇跟自身調(diào)性相符合的店在一起，才能提升整體形象和調(diào)性，開(kāi)店更像是一種“廣告”。

“在安福路開(kāi)店能拔高三頓半的調(diào)性，對(duì)它在其他地方開(kāi)店也非常有利?！盨ammy說(shuō)，從人群和流量看，品牌選擇開(kāi)店的地方也是選目標(biāo)客群最精準(zhǔn)的地方。

從投資人視角看，到線下去，會(huì)成為新品牌的必然選擇。品牌在線上有流量和銷(xiāo)售的天花板，而到線下才有溢價(jià)和起量空間。一位辦公地址在安福路附近的投資人對(duì)「明亮公司」表示，線上不僅流量貴，且線上的流量越來(lái)越不屬于品牌，“A輪以后的項(xiàng)目以后基本都有線下故事?！?/span>

在線上流量層面，Sammy認(rèn)為，小紅書(shū)對(duì)安福路的貢獻(xiàn)很大。小紅書(shū)在上海和北京等一線城市的種草能力非常強(qiáng)，很多線下商業(yè)也是被小紅書(shū)帶動(dòng)的。2021年4月，小紅書(shū)上“安福路”的搜索次數(shù)，與2020年4月同期相比增長(zhǎng)354%，比2019年4月增長(zhǎng)超40倍。

小紅書(shū)筆記數(shù)據(jù)顯示，安福路相關(guān)的美食、探店、街拍攻略關(guān)注度最高，安福路上的brunch（早午餐）、咖啡店、花店、買(mǎi)手店以及BM、話(huà)梅等，成為用戶(hù)最喜歡打卡的地方。

小紅書(shū)博主詳細(xì)分享著在安福路的拍照打卡點(diǎn)、拍照穿搭等，而安福路與鄰近的武康路、華山路，常常會(huì)被博主們寫(xiě)入同一篇攻略，攜手成為熱門(mén)打卡地。

據(jù)小紅書(shū)社區(qū)出行內(nèi)容負(fù)責(zé)人也表示，安福路火起來(lái)的核心是有特色商店。

在小紅書(shū)網(wǎng)友分享的筆記中，在安福路各個(gè)店打卡的內(nèi)容占據(jù)了重要位置，如多抓魚(yú)、首飾店、中古店（二手店）和潮牌店等，店是安福路的核心，這些店也兼具了熱點(diǎn)和出片的特點(diǎn)。

安福路也滿(mǎn)足了網(wǎng)友拍出好照片、打卡、分享的需求，該負(fù)責(zé)人表示，內(nèi)容平臺(tái)的作用更多是加速或者放大。

小紅書(shū)也是Cabana的主要流量來(lái)源。

“95%以上的流量來(lái)自小紅書(shū)。”Cabana的公關(guān)負(fù)責(zé)人表示。在Cabana在北京店和線上天貓店開(kāi)業(yè)期間，公司也一直在小紅書(shū)做傳播活動(dòng)，包括與博主進(jìn)行聯(lián)合策劃，今年小紅書(shū)也依然是Cabana的合作商。

Cabana在上海開(kāi)店就開(kāi)始做線上傳播，據(jù)該負(fù)責(zé)人提供的數(shù)據(jù)，從開(kāi)業(yè)迄今，兩家店在小紅書(shū)上的帖子數(shù)和流量數(shù)已經(jīng)超過(guò)了北京開(kāi)店的10倍。

巧合的是，2019年亦是小紅書(shū)爆發(fā)的年份。

用戶(hù)群、不同調(diào)性和流量入口幾重紅利加持下，安福路一路崛起成為新網(wǎng)紅。網(wǎng)紅和安福路在小紅書(shū)中彼此成就，線上線下的互動(dòng)又再次吸引更多打卡，“流量的輪動(dòng)”開(kāi)始在安福路走向了正向循環(huán)。

不同于愚園路的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)痕跡，安福路更的生態(tài)更像是自發(fā)形成，舊法租界、社群文化、網(wǎng)紅和新品牌和流量在互相碰撞、塑造，安福路的格調(diào)起于上海話(huà)劇藝術(shù)中心，而外籍人士的生活方式也給安福路帶來(lái)了第一波傳播效應(yīng)，核心位置物業(yè)的運(yùn)營(yíng)以及新品牌的入駐，讓安福路有了更多關(guān)注，但最終線上流量的爆發(fā)、分享，讓安福路最終“破圈”，成為了優(yōu)質(zhì)新品牌的聚集地。

不僅是在上海，這場(chǎng)由資本、流量和品牌的“刷新故事”，仍會(huì)在其他街區(qū)上演。