【原】“肥宅快樂酒”來了，這次你買單嗎

融中財(cái)經(jīng) 2021-07-18

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THECAPITAL

“感情深，一口悶”已經(jīng)過時(shí)了，“健康微醺”才是年輕人的新追求。

本文共3552字，約5分鐘

作者 | 吳瓊編輯 | 吾人

來源 | 融中財(cái)經(jīng)

（ID：thecapital）

7月8日，國家企業(yè)信用信息公市系統(tǒng)顯示，中糧可口可樂飲料（天津）有限公司工商信息發(fā)生變更，增加了“酒類經(jīng)營”、“食品互聯(lián)網(wǎng)銷售”等內(nèi)容。

實(shí)際上，早在6月1日，可口可樂中國就在官方微博上宣布“我們開始賣酒了”，在中國首次推出含酒精飲料“托帕客”，可口可樂表示，該產(chǎn)品是可口可樂公司正式進(jìn)軍中國含酒精飲料市場的突破性嘗試，同時(shí)也標(biāo)志著公司全面推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略的又一項(xiàng)重要成果。

隨著Z時(shí)代消費(fèi)的興起，90后、00后登上了酒類消費(fèi)的舞臺(tái)，多方數(shù)據(jù)顯示，有酒精又無濃烈酒精味的低度酒更受年輕人喜愛。為了迎合年輕態(tài)消費(fèi)趨勢，低度酒市場快速擴(kuò)張，不僅有傳統(tǒng)白酒廠商，還有大批新銳低度酒品牌?？煽诳蓸房粗辛酥袊牡投染葡M(fèi)市場，跨界賣酒，但作為飲料界的巨頭，接觸新領(lǐng)域也可能會(huì)出現(xiàn)“過敏反應(yīng)”。

酒精+果汁，“肥宅快樂酒”來了

說到飲料，大多數(shù)人一定會(huì)脫口而出可口可樂，不少人將其戲稱為肥宅快樂水。在人們享受碳酸飲料帶來的快感時(shí)，可口可樂低調(diào)出酒了。

7月8日，據(jù)天眼查顯示，中糧可口可樂（天津）有限公司變更了經(jīng)營范圍，由原先的配制、灌裝、委托加工、銷售飲料及其配套的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸服務(wù)等變更為食品生產(chǎn)、食品經(jīng)營、酒類經(jīng)營、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售等，其中“酒類經(jīng)營”、“食品互聯(lián)網(wǎng)銷售”等為新增加內(nèi)容。

天眼查顯示，該公司成立于1993年12月23日，法定代表人張以來，注冊(cè)資本1550萬美元，最大股東為中糧飲料天津（香港）有限公司，持股比例50%。

其實(shí)，在變更經(jīng)營范圍之前，可口可樂就已經(jīng)開始向中國的酒精市場進(jìn)軍了。6月1日，可口可樂在官方微博宣布“我們開始賣酒了”，在中國推出了首款0脂肪低糖的含酒精飲料托帕客（TopoChico）硬蘇打氣泡酒，有檸檬青檸、草莓番石榴以及繽紛菠蘿三種口味。

據(jù)介紹，托帕客硬蘇打氣泡酒以無麩質(zhì)酒精為基底，融合蘇打氣泡水制成，具有低酒精度、低糖、零脂肪，并帶有自然果香等特點(diǎn)，酒精度為4.7%vol，每100毫升僅29大卡。從托帕客的特點(diǎn)來看，這款產(chǎn)品主打年輕化路線，符合當(dāng)前低糖低卡的食品主流，滿足了年輕人的需求。

6月1日當(dāng)天，托帕客正式開始在可口可樂天貓旗艦店發(fā)售?，F(xiàn)在在京東上也可以購買到這款氣泡酒，可口可樂官方也表示，以后這款產(chǎn)品將登陸更多電商和新零售渠道。在可口可樂官方旗艦店搜索看到，三瓶帕托客售價(jià)29元，店鋪新客還可以領(lǐng)取三元立減禮金。截至目前，過去一個(gè)半月的時(shí)間里，天貓旗艦店里共有超過1500人付款購買這款產(chǎn)品。不少人評(píng)論“口感很清爽”、“清爽微醺，果香但不甜，適合減肥”、“會(huì)回購”；但是也有人表示不好喝、味道一般。

“肥宅快樂水”不香了？可口可樂為啥要賣酒

眾所周知，可口可樂以碳酸飲料而出名，從1886年在美國誕生，至今已經(jīng)在碳酸飲料行業(yè)占據(jù)龍頭地位，這次在中國推出酒精飲料是可口可樂“全品類飲料”計(jì)劃的一部分。

實(shí)際上，在帕托客中國發(fā)售之前，可口可樂就已經(jīng)在其他國家推出過酒精飲料。2018年，可口可樂在日本推出全球首款含酒精飲料檸檬堂。這款果汁主要由果汁、燒酒和蘇打水等原料制成，在日本屬于第三類發(fā)泡酒。為了滿足不同消費(fèi)者的需求，檸檬堂有蜂蜜檸檬、常規(guī)檸檬、海鹽檸檬三種口味，并分別含有3%、5%、7%的酒精濃度，售價(jià)在162日元至180日元之間。自推出以來，這款酒精飲料受到了日本民眾的歡迎，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了可口可樂官方的預(yù)期，很多商店供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)了斷貨的情況。

2019年6月，可口可樂又在英國推出了將威士忌、龍舌蘭、朗姆酒等與可樂混合的SignatureMixers 系列。產(chǎn)品有煙熏、香草、木質(zhì)香和烈性香四種口味，在包裝上也是打破常規(guī)，走復(fù)古極簡風(fēng)路線，高級(jí)感滿滿。這兩次嘗試都表明了可口可樂發(fā)展酒類飲料業(yè)務(wù)的決心。

托帕客并不是可口可樂研發(fā)的新品牌，而是1895年就誕生的墨西哥氣泡水品牌。2017年，可口可樂以2.2億美元的價(jià)格收購了該品牌，以拓展氣泡水業(yè)務(wù)。托帕客氣泡水常被用于調(diào)制酒精飲料，而這款托帕客硬蘇打氣泡水正是可口可樂去年才推出的酒精飲料，在進(jìn)入中國市場之前，已經(jīng)在2020年9月率先在拉丁美洲和歐洲推出，今年4月又進(jìn)入美國市場。因?yàn)槠洫?dú)特的風(fēng)味，受到了歐美地區(qū)消費(fèi)者的喜愛。

關(guān)于可口可樂為什么開始跨行賣酒，是不少人關(guān)心的問題。業(yè)界眾說紛紜，可以斷定的是，這一定和錢有關(guān)。根據(jù)數(shù)據(jù)，從2013年開始，可口可樂營收等主要指標(biāo)持續(xù)下降，從2012年到2018年，可口可樂的營收已經(jīng)由480.17億美元下跌至318.56億美元?？煽诳蓸?020年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，其2020年全年?duì)I收為330億美元，同比下滑11%。

盡管是被無數(shù)消費(fèi)者送上神壇的可口可樂，也不得不面臨掙錢難的窘境。為了保持市場競爭力，提高盈利能力，可口可樂必須要推出符合當(dāng)代消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，及時(shí)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，目前中國已經(jīng)是可口可樂的全球第三大市場。數(shù)據(jù)顯示，中國2020年四季度和全年的市場價(jià)值份額在堂食和外賣渠道均實(shí)現(xiàn)增長。實(shí)際上，托帕客在全球發(fā)售了5種口味，可口可樂最終選擇了其中3種可能在中國接受度更高的口味。

在推進(jìn)“全品類飲料”計(jì)劃的同時(shí)，可口可樂也在不斷創(chuàng)新，推出了多款針對(duì)中國市場的“中國味”飲料。其中包括怡泉桃汁蘇打水、醒目濃濃荔枝味汽水、美汁源蘋果醋飲料等。目前，可口可樂在中國擁有二十多個(gè)品牌，約100多種飲料。

從可口可樂的種種舉動(dòng)可以看出，它對(duì)中國市場非常重視。除了完成“全品類飲料”計(jì)劃，面對(duì)中國龐大的酒精消費(fèi)能力，可口可樂也很難不心動(dòng)，這也是它在中國推出托帕客的重要原因。

為情懷買單，值不值

從廣義上來說，酒精度在20度以下的酒類產(chǎn)品都可以被稱為低度酒，而市面上常見的低度酒也被成為低度潮飲酒，果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等都屬于低度潮飲酒。而可口可樂此次推出的托帕客屬于預(yù)調(diào)酒大類，即預(yù)先調(diào)配好，包裝銷售，可直接飲用的含2.5%-9%酒精的果汁混合飲料。

隨著年輕消費(fèi)者崛起，90后、00后成為飲酒主力軍。相比于60后、70后、80后更加熱衷與帶有社交屬性的白酒，年輕消費(fèi)者們更關(guān)注的是產(chǎn)品健康、時(shí)尚、顏值，低度酒在這些方面具有優(yōu)勢。

早在可口可樂進(jìn)入中國低度酒市場之前，國內(nèi)的各大品牌已經(jīng)相繼開始搶占賽道。根據(jù)《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》提供的數(shù)據(jù)，近兩年來，我國低度酒市場的消費(fèi)金額增速超過50%，在去年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%。

在低度酒賽道上，傳統(tǒng)酒廠紛紛加入。比如，茅臺(tái)推出果酒“悠蜜”；瀘州老窖推出青梅果酒“青語”、“花間酌”；五糧液推出果酒“吾調(diào)”等。但從口碑及銷售額來看，效果并不是很好。

相反，一些新銳的低度酒品牌，比如貝瑞甜心、梅見、十七光年等，通過抖音、小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行推廣，同時(shí)結(jié)合抖音和淘寶等平臺(tái)，采用頭部主播帶貨、電視劇植入、明星代言等營銷方法，取得了不俗的成效。比如，貝瑞甜心曾在李佳琦直播間創(chuàng)下了一晚5萬多瓶銷售量的記錄；十七光年贊助綜藝《向往的生活》，開播當(dāng)日品牌微博就獲得了3萬粉絲，口碑持續(xù)提升，被觀眾們稱為《向往的生活》同款必買好酒。

資本市場也被低度酒賽道的火熱所吸引，僅在2021年前3個(gè)月，低度酒市場就獲得了超5次近千萬的融資。隨后，5月27日，“貝瑞甜心”宣布已經(jīng)完成A+輪融資；6月11日“醉鵝娘”也宣布獲得數(shù)千萬A輪融資；這樣的案例還有很多，低度酒賽道也不乏融資選手。

根據(jù)低度酒的特點(diǎn)，年輕消費(fèi)群體是其目標(biāo)受眾，因此，想在低度酒市場開出一條路，要迎合年輕群體的消費(fèi)心理，更新社交場景，要善于使用年輕人接觸更多的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。而在這方面，可口可樂具有明顯的優(yōu)勢。

首先，可口可樂擁有一大批忠實(shí)度極高的用戶，尤其在年輕人心中具有難以取代的地位。可口可樂官宣賣酒的微博一發(fā)，評(píng)論的網(wǎng)友們就炸鍋了，紛紛表示非常期待、想嘗嘗，甚至還有網(wǎng)友評(píng)論“可口可樂出什么我都買就得了”。從消費(fèi)者對(duì)帕托客的評(píng)論來看，大多數(shù)人是基于可口可樂強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，為了情懷而下單。

可口可樂在發(fā)售托帕客時(shí)就曾表示，目標(biāo)消費(fèi)人群是20至35歲的年輕人群。雖然年輕人們都愛“肥宅快樂水”，但是在身材、健康與食品安全越來越被重視的時(shí)代，更多人將可口可樂視為“垃圾食品”。人們對(duì)糖、脂肪、卡路里避之不及，但是可口可樂無一例外的踩中了每一顆雷。而新發(fā)售的托帕客主打“低糖0脂肪”，迎合消費(fèi)者的健康需求。在產(chǎn)品包裝上，托帕客大膽采用不同色塊排列的方式，再配上可口可樂經(jīng)典logo飄逸、灑脫的設(shè)計(jì)風(fēng)格，個(gè)性與情懷都有了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年第一季度，天貓和淘寶銷售渠道上，有2449家酒類品牌增速在100%及以上，其中有1415家為低度酒品牌，占到57.8%。從數(shù)據(jù)來看，中國低度酒市場規(guī)模呈現(xiàn)明顯增勢。

各個(gè)酒類品牌爭搶入場，但是目前還沒有出現(xiàn)頭部品牌，這也為眾多品牌提供了競爭機(jī)會(huì)。而可口可樂在低度酒領(lǐng)域還處于摸索、初創(chuàng)階段，目前來看，這次發(fā)售的托帕客還沒有達(dá)到很好的效果，能不能利用品牌優(yōu)勢成功轉(zhuǎn)型，還需要看可口可樂后續(xù)的動(dòng)作。