溫馨提示：本文約4505字，燒腦時(shí)間13分鐘，筷玩思維記者李三刀發(fā)于北京。

在疫情之前，烤肉品類(lèi)默默無(wú)聞，但疫情過(guò)后，烤肉品類(lèi)反而有了網(wǎng)紅化發(fā)展的跡象。雖然烤肉品類(lèi)當(dāng)下的熱度并沒(méi)有呈現(xiàn)出燎原之勢(shì)，但也可以看出烤肉品類(lèi)確實(shí)較之前更受歡迎了。

烤肉火了的證明在于明星們的先后入局，2020年，背靠黃曉明的燒江南烤肉店立足成都向全國(guó)發(fā)展。2021年，由張翰代言的燒本燒烤肉店在寧波開(kāi)了第一家店，并將之標(biāo)上了“全球首店”的牛掰標(biāo)簽。

無(wú)論是燒本燒還是燒江南，它們都可以算是中國(guó)新烤肉品牌的一次探路過(guò)程，日韓烤肉風(fēng)過(guò)后，中國(guó)新烤肉才終于初露鋒芒。由于這兩家品牌都是明星餐飲，所以它們也都選擇了快速加盟的發(fā)展路子，那么，烤肉品類(lèi)真到翻身一戰(zhàn)的時(shí)刻了嗎?要理清這個(gè)問(wèn)題，我們需要深入烤肉品類(lèi)來(lái)找尋這個(gè)答案。

由于燒本燒成立至今還不到3個(gè)月，生長(zhǎng)周期不夠則不具有觀察屬性，那么，我們就只能把成立于2020年的燒江南作為切入點(diǎn)。

烤肉品類(lèi)為什么能被明星看中?

任何餐飲人在選擇餐飲項(xiàng)目的時(shí)候，基本都會(huì)問(wèn)一系列問(wèn)題：這是不是一個(gè)好品類(lèi)?如何證明這確實(shí)是一個(gè)好品類(lèi)?這時(shí)候入局還能不能賺到錢(qián)?這個(gè)錢(qián)可以賺多久?

烤肉當(dāng)然是一個(gè)好品類(lèi)，那，如何證明呢?

1)、烤肉是不是好品類(lèi)?套上這五個(gè)邏輯標(biāo)準(zhǔn)就知道了

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，評(píng)估一個(gè)品類(lèi)可以看以下五個(gè)維度：

①文化閾度

烤肉品類(lèi)的文化長(zhǎng)度可以追溯到餐飲品類(lèi)的源頭，早在人類(lèi)用火的早期，烤肉就以第一餐飲品類(lèi)存于社會(huì)，即使到了當(dāng)下，烤肉依然是一個(gè)世界級(jí)餐飲品類(lèi);烤肉品類(lèi)的文化深度可以從其發(fā)展可見(jiàn)，到了今天，日式烤肉、韓式烤肉、中式烤肉、拉美烤肉以及諸多融合烤肉還在持續(xù)突破傳統(tǒng)且持續(xù)發(fā)展。

一橫一縱組成了烤肉品類(lèi)的文明史，這是除了烤肉以外任何品類(lèi)都無(wú)可比擬的。

②經(jīng)濟(jì)地域廣度

且不論烤肉品類(lèi)的世界市場(chǎng)如何，我國(guó)餐飲市場(chǎng)從一線到五線都有烤肉品類(lèi)的蹤跡，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)四五線城市的烤肉門(mén)店占比幾近20%，無(wú)論是在北上廣深還是在縣城，吃烤肉這個(gè)事兒早已成了常態(tài)。

再看人均客單價(jià)，烤肉品類(lèi)1元-150元的消費(fèi)差不多占了99%，可見(jiàn)烤肉在我國(guó)就是一個(gè)平民化消費(fèi)，人人都可以吃烤肉。

③餐飲價(jià)值獨(dú)特性

競(jìng)爭(zhēng)存活率考驗(yàn)一個(gè)導(dǎo)向：“可被融合度”，任何強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，它必然得有著可以融合別人，但又不太能被別人融合的優(yōu)勢(shì)。

比如說(shuō)小龍蝦，小龍蝦餐廳可以推出很多菜品，這叫可融合度;小龍蝦也同時(shí)能出現(xiàn)在夜宵店、中餐館、燒烤店、餃子館等，這叫可被融合度。由此，單品小龍蝦門(mén)店的價(jià)值必要性就不高了。

烤肉品類(lèi)則不然，燒烤和火鍋的菜品可以出現(xiàn)在烤肉店，但中餐館、餃子館等要推出烤肉則并不容易，烤肉品類(lèi)有一定的不可融合度。

④堂食強(qiáng)度

所謂的堂食強(qiáng)度，指的是顧客愿不愿意走出家門(mén)到店消費(fèi)。

在外賣(mài)成為生活習(xí)慣的當(dāng)下，堂食強(qiáng)度極其重要。從點(diǎn)評(píng)及現(xiàn)實(shí)可見(jiàn)，烤肉品類(lèi)的外賣(mài)化率極低，甚至不到10%，但烤肉門(mén)店的排隊(duì)需求依然存在，由此可見(jiàn)，烤肉品類(lèi)的堂食強(qiáng)度極高(這點(diǎn)并非完全是優(yōu)勢(shì)，具體下文詳談)。

⑤品類(lèi)創(chuàng)新閾限

在新餐飲時(shí)代，品類(lèi)創(chuàng)新閾限也是一個(gè)重點(diǎn)。

以餃子為例，餃子品類(lèi)為什么出不了太多品牌，根源就在于餃子品類(lèi)的創(chuàng)新閾限太弱。吃餃子，就是吃面食包裹的餡料食材，這一認(rèn)知和形式限定了餃子門(mén)店的創(chuàng)新發(fā)展(包括云吞、炸雞、肉夾饃等品類(lèi)同樣如此)。

火鍋、燒烤、烤肉則有著極高的品類(lèi)創(chuàng)新閾限，它們的市場(chǎng)認(rèn)知、餐飲形式?jīng)Q定了品類(lèi)自身的發(fā)展高度，比如說(shuō)烤肉不僅可以烤一切肉，還包括烤小吃(烤豬腦、烤鹵味等)、烤復(fù)合食材(如肉丸子、培根金針菇等)、烤主食、烤菜品。在食材之外，烤肉品類(lèi)就是連烤的工藝也是開(kāi)放的，比如電烤、碳烤、紙上烤等，甚至包括與烤沾邊的形式，如烤腦花和烤鴨血與其說(shuō)是烤，不如說(shuō)是以烤的工具來(lái)燉、燒。

通過(guò)以上五個(gè)工具，我們當(dāng)然看到了烤肉品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)所在。

既然烤肉和火鍋一樣都是強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，那么它能被明星看中，這也說(shuō)得過(guò)去。

2)、這時(shí)候入局烤肉品類(lèi)還能不能賺到錢(qián)?這個(gè)錢(qián)可以賺多久?

這時(shí)候做烤肉還能不能賺到錢(qián)?我們同樣可以將這個(gè)問(wèn)題細(xì)化，首先是這個(gè)品類(lèi)的連鎖品牌多不多?再者是這個(gè)品類(lèi)的連鎖品牌有沒(méi)有持續(xù)開(kāi)店?前兩個(gè)問(wèn)題都是肯定的答案，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)鄙視抄襲者，所以，后來(lái)者要做的并非同頻，而是找到新的落腳點(diǎn)。

烤肉品類(lèi)有著和燒烤品類(lèi)、火鍋品類(lèi)一樣的餐飲價(jià)值。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，烤肉品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模才僅僅500億，但燒烤、火鍋的市場(chǎng)規(guī)模早已到了千億體量。這意味著烤肉品類(lèi)有著極大的成長(zhǎng)空間。

再看人均數(shù)據(jù)，烤肉品類(lèi)1-100元的人均占比達(dá)到九成(93%)、150元以上的人均占比甚至不到7%，這代表烤肉品類(lèi)的中低端市場(chǎng)一片紅海，而中高端烤肉或許是一條難而正確的路子。

燒江南的人均在140元左右，我們可以看到它避開(kāi)了最艱辛的低端紅海、投身進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)微弱的中高端。這無(wú)疑是一個(gè)聰明的舉措。

問(wèn)題是：燒江南在烤肉品類(lèi)能賺多久的錢(qián)?這時(shí)候我們就需要從品牌的維度來(lái)做研究了。

在烤肉品類(lèi)發(fā)展滯緩的情況下，燒江南做了哪些創(chuàng)新與改革?

當(dāng)下餐飲業(yè)如果有關(guān)鍵詞，這個(gè)關(guān)鍵詞一定是“發(fā)展與變革”，而要在這場(chǎng)發(fā)展與變革之路賺到錢(qián)，實(shí)則考驗(yàn)的是一個(gè)品牌的創(chuàng)新能力。

1)、烤肉品類(lèi)的大痛點(diǎn)：在2020年之前，整個(gè)品類(lèi)幾乎沒(méi)有任何創(chuàng)新

在創(chuàng)新面前，我們就得區(qū)分傳統(tǒng)烤肉和新烤肉是否存有一定的邏輯差異。

在2020年之前，傳統(tǒng)烤肉和傳統(tǒng)餐飲并無(wú)太大區(qū)別，無(wú)非都是只做堂食，靠著賣(mài)出一份又一份的菜品賺錢(qián)，烤肉老板想增加收入只有兩個(gè)路子：要么提高翻臺(tái)，要么提高客單，此外別無(wú)它法。

新烤肉則跳出了產(chǎn)品唯一的固有思維，它們將烤肉品類(lèi)從產(chǎn)品消費(fèi)的邏輯升級(jí)到了品牌消費(fèi)，在2010年之后，烤肉品類(lèi)開(kāi)始往品質(zhì)化的方向發(fā)展，但后來(lái)的新烤肉依然帶著傳統(tǒng)烤肉的外衣，即使同樣有著社交和堂食屬性的新火鍋、新燒烤、新烤魚(yú)品牌都做起了外賣(mài)，但烤肉餐廳在當(dāng)下還是以堂食為主，對(duì)于90%的烤肉品牌，甚至堂食就是營(yíng)收的全部。

以成立于2016年、門(mén)店數(shù)已達(dá)烤肉品類(lèi)第一的九田家為例，我們到店消費(fèi)依然不能發(fā)現(xiàn)它和傳統(tǒng)烤肉有哪些顛覆性的區(qū)別。九田家不做外賣(mài)，其選擇的賽道是日韓燒肉，人均在100元左右，食材配送到店，再交由顧客炙烤。

由此可見(jiàn)，即使到了2019年，要在整個(gè)烤肉品類(lèi)找出傳統(tǒng)烤肉和新烤肉的區(qū)別，這還是有些難度的，又或者說(shuō)，烤肉品類(lèi)根本就沒(méi)有創(chuàng)新品牌?

2)、烤肉品類(lèi)真的沒(méi)有創(chuàng)新?燒江南說(shuō)：NO!

要說(shuō)烤肉品類(lèi)沒(méi)有創(chuàng)新，這顯然是要挨批評(píng)的。

需要注意的是，如果一個(gè)品類(lèi)幾十、幾百、幾千年都沒(méi)有真正的創(chuàng)新，那么也別期望它在發(fā)生創(chuàng)新時(shí)會(huì)有多大的顛覆性，我們不妨從微創(chuàng)新的角度來(lái)觀察燒江南。

①明檔廚房，從潮汕牛肉火鍋拿來(lái)的創(chuàng)新，將速凍烤肉變成了手工鮮切，提高了產(chǎn)品價(jià)值和品牌力。

②大融合，融合中日韓泰烤肉吃法，主打一站式烤肉。

③明星化，提高烤肉品類(lèi)消費(fèi)的附加值。

④?chē)?guó)潮風(fēng)，中國(guó)文化自信之后，國(guó)潮風(fēng)是企業(yè)與年輕人建立連接的一大利器。

⑤高品質(zhì)，主打和牛、鵝肝等中高端食材，區(qū)別于中低端烤肉。

⑥多樣化菜單，將海鮮、西餐、日料、韓餐、中餐、茶飲納入菜單，提高產(chǎn)品豐富度。

我們可以看到，燒江南是借用了火鍋的玩法，但又比火鍋多了一些正餐的內(nèi)容，它以烤肉作為主菜，將人們用餐喜歡的大多菜品納入烤肉店。

這一來(lái)，燒江南就跳出了原有烤肉的邏輯，這個(gè)動(dòng)作看起來(lái)雖然簡(jiǎn)單，但對(duì)于整個(gè)烤肉品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這卻是實(shí)實(shí)在在的擴(kuò)展式創(chuàng)新了。

為什么說(shuō)燒江南也不會(huì)成為烤肉界的巨頭?

我們給了燒江南如此高的評(píng)價(jià)，但本處又為何將燒江南拉下神壇呢?

其實(shí)答案很明顯，我們同樣有三個(gè)評(píng)估維度：創(chuàng)新壁壘低、價(jià)格帶護(hù)城河薄弱、品類(lèi)原生問(wèn)題未解決。

1)、創(chuàng)新壁壘低

所謂的壁壘，就是看得到，但看不懂、看不透、學(xué)不會(huì)。

燒江南的創(chuàng)新并不具有壁壘優(yōu)勢(shì)，局外人或者其它品牌要抄襲就是拍幾張照片的事兒。由于是明星餐飲，燒江南主要以加盟為主，強(qiáng)供應(yīng)鏈、強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化的限制必然也會(huì)削弱一定的創(chuàng)新壁壘。那么，燒江南模式之后成為行業(yè)標(biāo)配，甚至后來(lái)者的玩法超越燒江南這并不是難事兒。

2)、價(jià)格帶護(hù)城河薄弱

所謂的護(hù)城河，就是看得見(jiàn)、看得清，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)來(lái)的守護(hù)區(qū)。

燒江南選擇的是150元的人均區(qū)間，我們?cè)谇拔牧⒌臉?biāo)簽是“它避開(kāi)了紅海，進(jìn)入了少有人走的價(jià)格區(qū)間”。

但需要注意的是，人均150元的烤肉門(mén)店也并不少，且?guī)缀醵际亲鳛楦叨说膯蔚昴Ｊ?，在高端烤肉餐廳，明檔、手工鮮切、高端產(chǎn)品等都是標(biāo)配，而燒江南作為強(qiáng)加盟品牌，它除了在門(mén)店數(shù)方面有優(yōu)勢(shì)，其總體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力基本弱于高端單店運(yùn)營(yíng)。

此外，高端烤肉多以日式烤肉為主，大多日式烤肉更注重服務(wù)，且高端日式烤肉的產(chǎn)品更專(zhuān)業(yè)，定位也基本聚焦在日式這一賽道，由此看，這也是燒江南為什么走多元化產(chǎn)品的原因之一，更多元的產(chǎn)品可以讓燒江南區(qū)隔專(zhuān)業(yè)日式烤肉，以此形成兩種不同的競(jìng)爭(zhēng)通道。

但是，一旦明星光環(huán)消退，燒江南則不可避免淪為一個(gè)并無(wú)實(shí)際優(yōu)勢(shì)的常規(guī)品牌。價(jià)格帶的護(hù)城河一旦被沖破，“貴”的標(biāo)簽就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，隨著燒本燒等后來(lái)品牌以及其它中式烤肉品牌的發(fā)展，燒江南的競(jìng)爭(zhēng)壓力勢(shì)必加重。

3)、品類(lèi)原生問(wèn)題并未得到解決

如果說(shuō)以上問(wèn)題都是蝦兵蟹將，那么本問(wèn)題才是重點(diǎn)，它甚至還是源頭，又或者可以說(shuō)是品類(lèi)原生問(wèn)題導(dǎo)致了以上問(wèn)題的發(fā)生。

燒江南雖然擴(kuò)寬了烤肉品類(lèi)的玩法，但它并沒(méi)有解決烤肉品類(lèi)的原生問(wèn)題，而且燒江南的創(chuàng)新動(dòng)作也并沒(méi)有間接解決烤肉品類(lèi)的過(guò)往難題。

烤肉品類(lèi)有三大原生痛點(diǎn)/根本痛點(diǎn)/過(guò)往難題：翻臺(tái)率低、外賣(mài)化率/零售化低、價(jià)格低。

社交餐飲基本都有翻臺(tái)率難題，火鍋、串串、燒烤都不例外，解決不了翻臺(tái)率，大多餐飲門(mén)店則只能從效率、外賣(mài)等著手，在此方法之外，海底撈則從客單和外賣(mài)著手。

事實(shí)上，燒烤、火鍋在外賣(mài)和零售端都交了不少學(xué)費(fèi)，火鍋的價(jià)格比燒烤低，但火鍋的零售化玩法比燒烤更多元。

在烤肉品類(lèi)，效率其實(shí)也是一個(gè)大的痛點(diǎn)，比如火鍋燙一燙就能吃，烤肉則得慢慢烤，再比如火鍋熱熱鬧鬧吃得快，燒烤有廚師烤也能提高效率，但烤肉則更閑情雅致些，問(wèn)題還在于烤肉的外賣(mài)和零售的玩法也非常匱乏，又或者說(shuō)目前還未有任何烤肉品牌在外賣(mài)和零售方面投入研發(fā)資金。

此外，燒江南不做外賣(mài)也不做零售，同時(shí)效率的提升也是看不到的，所以它能做的就是提高客單價(jià)，以150元的客單來(lái)抹平低翻臺(tái)率的痛點(diǎn)。

但如果僅僅依靠堂食以及弊端頗多的營(yíng)銷(xiāo)和黃牛，這長(zhǎng)遠(yuǎn)看依然會(huì)使得品牌在未來(lái)陷于發(fā)展老化的窘境。

從根本來(lái)看，燒江南并不是烤肉品類(lèi)的救星，它也理所當(dāng)然不會(huì)成為烤肉品類(lèi)真正的巨頭。再即使去看2021年成立的燒本燒，它也同樣在走強(qiáng)加盟模式，而如果整個(gè)品類(lèi)的品牌都不去解決烤肉品類(lèi)一直留有的痛點(diǎn)，那么烤肉品類(lèi)的未來(lái)還是值得擔(dān)憂的。