公益品牌建設(shè)突然成了公益圈熱門(mén)的一個(gè)議題。

筆者從2013年以來(lái)，一直從事非營(yíng)利品牌識(shí)別與保護(hù)的一線工作，同時(shí)也開(kāi)設(shè)了《公益品牌通識(shí)》的課程。

課堂中，避免不了的是要探討什么是品牌？公益需要品牌嗎？商業(yè)品牌跟公益品牌有什么差異？經(jīng)過(guò)這幾年的課上探討，我有如下越來(lái)越堅(jiān)定的判斷：

要想把公益品牌建設(shè)好，一定要明白它跟商業(yè)品牌的核心區(qū)別是什么。如果用商業(yè)品牌的邏輯去打造公益品牌，勢(shì)必會(huì)犯下削足適履或者張冠李戴的過(guò)錯(cuò)。（對(duì)社會(huì)企業(yè)、B-Corp企業(yè)等社會(huì)影響力品牌，我把他們歸于非營(yíng)利品牌之列）

非營(yíng)利品牌關(guān)注的是使命，而非消費(fèi)者。

商業(yè)品牌的邏輯之一是滿足客戶需求，客戶是商業(yè)主體的衣食父母。盡管非營(yíng)利品牌也是要解決目標(biāo)對(duì)象的需求問(wèn)題，但這個(gè)需求的滿足，很難通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

這就需要非營(yíng)利品牌主體，關(guān)注其自身為什么要做這件事？做這件事的意義是什么？這如何成為組織的使命的？比如兒童午餐的問(wèn)題，生物多樣性保護(hù)的問(wèn)題，氣候變暖等等，且不說(shuō)有些領(lǐng)域都沒(méi)有主體人的資格，即使有主體人資格的，也都是需要賦能的對(duì)象。

非營(yíng)利品牌的終結(jié)，要看其使命是否終結(jié)，而商業(yè)品牌的終結(jié)是看是否還有客戶去選擇他們。

非營(yíng)利品牌的定位是為了獲取組織獨(dú)特性和支持協(xié)作行為，而商業(yè)品牌的定位是為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

非營(yíng)利品牌需要競(jìng)爭(zhēng)嗎？當(dāng)然需要。非營(yíng)利組織品牌的競(jìng)爭(zhēng)是為了更好地實(shí)現(xiàn)使命，服務(wù)不好的，自然會(huì)受到資方的拋棄，捐贈(zèng)人的質(zhì)疑，服務(wù)對(duì)象的背離。并且本人也非常支持非營(yíng)利行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)。

非營(yíng)利品牌的定位，是為了更系統(tǒng)，更全面地解決社會(huì)問(wèn)題，而找到匹配的合作伙伴，形成協(xié)力，共同實(shí)現(xiàn)使命，并非是為了區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一行動(dòng)基于對(duì)現(xiàn)實(shí)客觀世界的認(rèn)識(shí)：現(xiàn)在的問(wèn)題并不是區(qū)域性，單一性的社會(huì)問(wèn)題，若想解決社會(huì)中的某一問(wèn)題，單靠某一個(gè)組織是很難實(shí)現(xiàn)的，更合理的做法是需要多方共同協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)。

比如解決貧困地區(qū)留守兒童教育問(wèn)題，“免費(fèi)午餐”品牌從孩子營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給的角度提供方案，而孩子的穿衣，可能就需要“愛(ài)心衣櫥”來(lái)提供支持；孩子知識(shí)面的拓展，閱讀知識(shí)的豐富，“班班有個(gè)圖書(shū)角”就是一個(gè)適宜的品牌，當(dāng)晚上睡覺(jué)沒(méi)有父母講故事的時(shí)候，“新一千零一夜”就是一個(gè)優(yōu)秀的補(bǔ)充。當(dāng)然還需要很多學(xué)校方面的支持，鄉(xiāng)村青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的支持等等，只有這些品牌的互相支撐協(xié)作，才能從根本上實(shí)現(xiàn)各自品牌的使命，讓每個(gè)人看到向往的愿景。

商業(yè)品牌的定位，目標(biāo)就是占有客戶的心智，從而取得相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者快速做出選擇。

是否會(huì)有同樣使命的非營(yíng)利品牌呢？當(dāng)然會(huì)有這種可能。一旦這兩個(gè)品牌發(fā)生交集的時(shí)候，因?yàn)榛陉P(guān)注的是使命，優(yōu)秀的人集合起來(lái)，合成一個(gè)品牌，這應(yīng)該是個(gè)快樂(lè)的結(jié)局。如果有一方認(rèn)為：這個(gè)領(lǐng)域他們做的非常好，我的使命有人來(lái)完成，太好了！我可以換一個(gè)新的社會(huì)議題，并重建一個(gè)新的使命。這也是一個(gè)特別值得贊許的結(jié)果。

非營(yíng)利品牌的建設(shè)與管理靠參與式，而商業(yè)品牌的建設(shè)和管理靠控制。

商業(yè)品牌為了維護(hù)其品牌強(qiáng)度，搶占客戶心智，幾乎都是以至上而下的控制進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌管理的。對(duì)商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，控制的越強(qiáng)，也意味著品牌的強(qiáng)度越高。而非營(yíng)利品牌天生的特質(zhì)就是從群眾中來(lái)到群眾中去，關(guān)注利益相關(guān)方，關(guān)注大家的參與。

依然基于對(duì)社會(huì)問(wèn)題解決方法的假設(shè)，非營(yíng)利品牌，依仗理事會(huì)動(dòng)員資源，依靠員工組織工作，依托志愿者提供服務(wù)，依賴公眾信任支持……它需要團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，來(lái)為實(shí)現(xiàn)其使命而努力。