作者 | 龐夢圓

植物飲品行業(yè)正在經(jīng)歷群體性變化，新品牌不斷出現(xiàn)，但出現(xiàn)的方式不同。有的從原料入手，主打還未被市場發(fā)現(xiàn)的新成分、新口味，有的選中一個植物基，從飲料，做到零食，個護，充分發(fā)揮該原料的價值。也有的如每日盒子，只做一種形態(tài)，飲品，因為其創(chuàng)始人樊樹星看中的，是植物蛋白飲品行業(yè)出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性機會。

樊樹星今年26歲，在去年創(chuàng)立每日盒子之前，曾在線下開過一個輕食店，“我可能是北京最早一批開輕食店的”，那時候，他的店里就曾自制燕麥奶，“我們買來燕麥，自己做成奶”，那會兒還叫“素奶”。

但是，自制與零售邏輯不同，零售需要考慮保質(zhì)期、包裝、產(chǎn)品穩(wěn)定性、可批量生產(chǎn)的可能等等。那時候他也曾未想到，有一天，自己會因為看到燕麥奶的技術(shù)升級，參與到整個植物蛋白飲品的升級中來。

燕麥奶是每日盒子進行植物蛋白飲品結(jié)構(gòu)性升級的切入點，實際上不應(yīng)該稱之為“燕麥奶”，每日盒子的包裝盒上明顯地寫著，“我們不是奶，是好喝的燕麥”。

此前，“燕麥奶”曾淺淺地進入中國市場，當(dāng)時它的顯著身份是，給乳糖不耐的人補充相似的蛋白營養(yǎng)，有意無意地對標(biāo)著牛奶。有些燕麥品牌甚至在宣傳上直接強調(diào)，自己的產(chǎn)品是燕麥奶，不是牛奶。不過，燕麥飲品始終沒有占據(jù)足夠的市場，業(yè)內(nèi)第一的Oatly，多數(shù)時刻只能作為咖啡伴侶出現(xiàn)在星巴克等一二線城市的B端渠道里。

如今，隨著生物酶解技術(shù)的進步，以及“0糖0脂”等健康相關(guān)的概念在年輕一代消費者中深入人心，燕麥飲品重新找回?zé)岫取?strong>但樊樹星認(rèn)為，“燕麥奶能不能火，不取決于能否替代牛奶，而是能否替代一部分豆?jié){市場?！?/span>

在他看來，燕麥奶重新受到歡迎，不是需求側(cè)創(chuàng)新的結(jié)果，因為用戶依然需要多樣化的蛋白營養(yǎng)，而是供給側(cè)升級所致。而從供給側(cè)來說，燕麥提供的是植物蛋白，牛奶是動物蛋白，二者不構(gòu)成替代關(guān)系。能構(gòu)成替代關(guān)系的，是市面上已經(jīng)有的、且已形成消費習(xí)慣的豆?jié){、豆奶，甚至是核桃露、杏仁露。

且這種替代很有可能發(fā)生。

元氣森林帶火了0糖0脂等概念，而“豆?jié){不加糖是不好喝的，加少了也不好喝”，不符合“0糖”的需求。至于核桃露、杏仁露，“可以說就不是植物奶制品，而是飲料，香味靠香精、蔗糖調(diào)制，濃郁感依靠單雙甘油酯等乳化劑實現(xiàn)，純粹的杏仁喝不出那么香甜的味道”。

但因為生物酶解技術(shù)的升級，燕麥不加蔗糖、不加代糖，不加香精，也能擁有獨特的香甜風(fēng)味，同時燕麥還能提供獨特的營養(yǎng)價值，比如含有可溶性膳食纖維，有近20種氨基酸等等。因此無論在口感上、味道上、還是價值上，新一代的燕麥奶都更能滿足年輕一代消費者的需求。

每一次技術(shù)進步，都會帶來行業(yè)的產(chǎn)業(yè)革新。酶解技術(shù)的升級改變的不止是燕麥，而是整個植物蛋白飲品行業(yè)，樊樹星說，“這是結(jié)構(gòu)性的變化”。這也是為什么，每日盒子定位自己是“更健康的新一代植物蛋白飲品”品牌，而不是燕麥品牌。

燕麥有一定的市場基礎(chǔ)，是每日盒子進行植物蛋白飲品升級的切入點。但除燕麥外，他們也關(guān)注其他谷物的產(chǎn)業(yè)機會，比如麩皮、奇亞籽、堅果等等，“我們會結(jié)合產(chǎn)業(yè)機會持續(xù)開發(fā)其他的植物奶產(chǎn)品”。

產(chǎn)品

以燕麥飲品為起點，每日盒子目前共有3個SKU，分別是原味燕麥、榛果味燕麥和可可味燕麥。盒子包裝成方形，每盒定價7.5元，在天貓、京東、抖音、小程序等多個線上渠道有售，線下也已經(jīng)進入西南地區(qū)的永輝、盒馬等渠道。主打人群是18-35歲的女性，也就是精致媽媽，同時她們也是家庭決策者。整體GMV大約200萬，月銷近30萬盒，樊樹星覺得“還差得很遠”。

作為一個新品牌，每日盒子的一切都要從零做起。

首先是產(chǎn)品。中國燕麥飲品所用的燕麥多來自澳洲，每日盒子也不例外。從燕麥到燕麥飲品，需要經(jīng)過兩個工廠。一是位于浙江的前處理工廠，在這里燕麥生成燕麥原料，再將燕麥原料運至安徽蚌埠，做成飲料的形態(tài)，然后裝盒。順利的話，生產(chǎn)完畢需要一個禮拜，再經(jīng)10天的測試期，沒問題就可以上架。

燕麥類食物此前出現(xiàn)過多種形態(tài)，最傳統(tǒng)的就是燕麥粉，沖調(diào)成為燕麥粥。燕麥粥如果不加香精是沒有味道的，麥香味在調(diào)香的工藝中很難萃取出來。但新的酶解技術(shù)不僅可以萃取出麥香，還能比之前加香精時更濃郁。

新技術(shù)帶來新口味的同時，也帶來了更干凈的配方。每日盒子的原味燕麥奶只有4種配料：飲用水，燕麥，植物油，食用鹽?，F(xiàn)在的消費者比之前更關(guān)注品質(zhì)，會看配料表，“配料越簡單越符合健康理念”。

實現(xiàn)用四個基礎(chǔ)配料做出好喝且健康的燕麥飲品的技術(shù)并不復(fù)雜，樊樹星認(rèn)為，這雖然有難度，但稱不上壁壘，相比之下，“持續(xù)研發(fā)符合市場認(rèn)可新品的能力才算是壁壘”。新的酶解技術(shù)已經(jīng)很成熟，不同品牌可以與不同的酶制劑公司合作，依據(jù)自己的判斷在工藝環(huán)節(jié)進行不同的調(diào)試，以研發(fā)出符合自己需求的風(fēng)味。

這種研發(fā)能力在行業(yè)中也不罕見，關(guān)鍵是“能否做好一個產(chǎn)品，取決于團隊對產(chǎn)品乃至整個項目的態(tài)度”，樊樹星說。

接下來是產(chǎn)品包裝。每日盒子的整體包裝風(fēng)格以“能讓消費者覺得新穎又熟悉”為標(biāo)準(zhǔn)，從盒形、字體、圖案，以及在宣傳時給消費者營銷的場景都要體現(xiàn)這個特點。同時要脫離網(wǎng)感，因為“網(wǎng)感是短暫的”。

以盒形來說，燕麥飲品有PET瓶裝、圓盒和方盒幾種，每日盒子采取了認(rèn)知度最高的后者，“利樂磚包是消費者在生活里最熟悉的”。另外，“利樂磚也是利樂最早進入中國的包型，質(zhì)量最有保障，可回收、更環(huán)保、密封性好，成本也最低，可以更多讓利消費者，避免讓消費者為包裝付費”，樊樹星解釋道。

利樂是瑞典公司，具有液態(tài)食品的無菌罐裝材料和技術(shù)，上世紀(jì)90年代進入中國，后長期與包括伊利蒙牛在內(nèi)的中國乳品企業(yè)合作，很大程度上加速了中國奶制品零售進程，同時也在這個過程中奠定了自身行業(yè)地位并賺取利潤。

在定價上，每日盒子在參考市場行情，并通過線上測試后，選擇了一個消費者轉(zhuǎn)化率最高的價格。這是因為，燕麥奶在消費者心中還沒有價值錨點，“你知道豆?jié){大概三四塊一份，但燕麥奶的價值不知道，在喝到燕麥奶之前，甚至連它是什么味道都不知道?！边@就給了品牌定價權(quán)，也為品牌留出了做研發(fā)、保障品質(zhì)以及打品牌的空間。

最終，價格定在7.5元一盒，比知名品牌Oatly便宜不少，但已比普通牛奶貴。不過，新一代消費者也與之前不同，樊樹星認(rèn)為，他們“不擔(dān)心貴，而是擔(dān)心買得不值”。

渠道

在所有渠道中，每日盒子最先上線的是天貓，也是目前每日盒子在線上投入占比最大的渠道。

樊樹星對天貓有一套自己的認(rèn)知。他覺得，天貓不光是流量平臺，還是一個數(shù)字廣告投放平臺，“用做廣告的思維做天貓，效率遠遠高于玩流量”。流量思維的打法無外乎刷單、補單、直播、淘客，但廣告思維要考慮建立消費者認(rèn)知、激發(fā)消費者購買興趣、購買人群的轉(zhuǎn)換等等，且每一個階段都是不同的，都要對外映射出來。因此，天貓的鉆展、開屏、超級推薦等功能，每日盒子都會使用。

相較之下，他們在抖音的打法就比較簡單，主要依賴搭建達人矩陣，找優(yōu)質(zhì)主播帶貨。不過這也與此前的財力和精力有限相關(guān)。

在線下，與Oatly主打以咖啡店為主的B端渠道不同，每日盒子更多的精力用在爭取C端人群上，“進C端才能接觸到廣大消費者的日常生活”，他們對B端的更大興趣也不在咖啡店。

在樊樹星看來，Oatly在中國主打B端有些不得已而為之。首先，高定價導(dǎo)致它無法進入下沉市場，只能在一二線城市飄著。其次，作為一個外國品牌，進入中國市場需要場景支持和品牌背書，星巴克恰好能滿足它這兩點。

這給許多人造成一個錯誤認(rèn)知，認(rèn)為燕麥奶的機會在于配咖啡。樊樹星認(rèn)為，中國人喝植物蛋白飲品的場景要豐富得多，消費者什么時候喝豆?jié){、露露、六個核桃，就可能在什么場景里選擇每日盒子，“我們要打入消費者的日常C端生活，而不是B端的額外選擇，這是明顯的區(qū)別?！?/span>每日盒子的天貓旗艦店羅列出了一些適用場景，包括早餐搭配、咖啡新寵、輕食伴侶、大餐常備。樊樹星說，通過數(shù)據(jù)來看，目前早餐的選擇占比比較大。

每日盒子不排斥與咖啡品牌的合作，如果有品牌主動找上來，他們不介意增加一個使用場景，只是不會加大力度主動去推這件事，因為“植物奶在咖啡市場里的占比本身就不大”。

每日盒子更渴望進的B端渠道是餐飲和奶茶店。因為餐飲尤其是非連鎖餐飲在中國有很大市場，奶茶也一樣，“如果能做到，這個量是很大的”。但這很難，考慮到效率，在操作上他們也會首選跟連鎖餐飲品牌談。

在線下的C端渠道上，每日盒子目前已進入西南地區(qū)的盒馬、永輝，并正在接觸當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性便利店。進便利店是每日盒子在線下打入C端的核心，他們進便利店的方式不是跟著品牌走，而是根據(jù)線上數(shù)據(jù)看哪個區(qū)域銷量好，就去談當(dāng)?shù)氐钠放啤?/p>

樊樹星說，每日盒子的線下銷售增速很快，遠高于線上，“只不過看不到而已”，且已有地方經(jīng)銷商主動找到他們，邀請入駐。他還認(rèn)為，“經(jīng)銷商是一個江湖生意，聊不聊得成很看個人能力”，當(dāng)然如果有品牌背書的話會更好聊，“好在我們市場能力比較強，團隊均沒有低于15年市場經(jīng)驗的成員”。

營銷和品牌

隨著線下渠道的鋪設(shè)，線下營銷也會跟進。

每日盒子有一套正在執(zhí)行的完整營銷模型，這是借鑒自阿里的“AIPL”營銷公式。簡單理解，就是通過足夠曝光建立消費者認(rèn)知（awareness），轉(zhuǎn)化出興趣（interest）人群，通過增加該人群的主動搜索，完成購買（purchase），并在日后培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度（loyalty）。

這個模型的最后一步，即從P到L的階段，有時也會被視為目前談?wù)摫容^多的“私域運營”。樊樹星建議，這個階段不能過度打擾客戶。每日盒子也有自己的社群，只是他們的社群會員特權(quán)里，價格優(yōu)勢是很小一部分，更多的是活動第一知情權(quán)，售前售后問題的優(yōu)先處理權(quán)。

與個人興趣有關(guān)，樊樹星自己就很喜歡研究營銷，梳理品牌定位，他認(rèn)為這是創(chuàng)始人的基本能力。尤其對創(chuàng)業(yè)公司來講，團隊能力是一回事，但“更關(guān)鍵的是創(chuàng)始人怎么想，怎么定位，怎么去傳播品牌建立起品牌用戶心智”。他說每日盒子與同行們“拼的不是口味，而是品牌認(rèn)知”，當(dāng)然口味是基礎(chǔ)的，好喝和健康是基本要求。

樊樹星曾為每日盒子梳理出一個品牌定位，“更健康的新一代植物蛋白飲品”。拆解一下的話，“更健康”對標(biāo)傳統(tǒng)植物蛋白飲品，“新一代”主要指新一代消費者的品牌認(rèn)知。

這個定位還會再次更新，變得更精準(zhǔn)、更打動人，“我們馬上就要打出來了，你可以去看。它不會脫離產(chǎn)品，同時會和消費者產(chǎn)生情感共鳴，讓他一下就能想到你?！?樊樹星希望，新的品牌心智“一打出來就爆，要不就別打”。為了推動這個效果，他計劃在接下來的品牌營銷上投入大概價值一億元的廣告。

品牌營銷將成為下階段的一個工作重點，包括線上營銷陣地從天貓向抖音、小紅書等更多平臺擴展，線下加大框架廣告、城市媒體、手機流量廣告等方面的投入。其次，營銷內(nèi)容也要“從效果廣告邁入品牌廣告階段”。這需要資金的支持。

今年一二月份時，每日盒子曾連續(xù)拿到兩輪融資，用于線上投放、產(chǎn)品研發(fā)和團隊建設(shè)。據(jù)樊樹星透露，預(yù)計很快他們就會完成下一輪融資，該融資將用于多平臺的營銷拓展和品牌搭建。

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