9月8日，農(nóng)夫山泉在香港上市，IPO定價(jià)為21.5港元/股，募資約81.5億港元。這家成立于1996年的老牌飲用水生產(chǎn)企業(yè)，在二十多歲時(shí)迎來了一個(gè)全新的起點(diǎn)。

圍繞著飲料這個(gè)主業(yè)，農(nóng)夫山泉想法一直很前衛(wèi)，越活越年輕。它甚至還嘗試了新零售的玩法。一路走來，農(nóng)夫山泉的發(fā)展可以歸結(jié)為一句話：順應(yīng)時(shí)代變化，牢牢把握年輕用戶的心。

這話說起來容易，但真要實(shí)際做起來，卻沒那么簡單。并不是所有的品牌都能像農(nóng)夫山泉這樣不斷創(chuàng)新成功。

接下來這篇文章，就以娃哈哈、匯源和格力這三家企業(yè)為例，看看他們的品牌如何日漸老化，以及在多元化探索過程中品牌如何日漸模糊化。

娃哈哈流年不利 營收連年下滑

老牌飲料企業(yè)的娃哈哈最近流年不利。9月4日，有消息稱：娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后為一個(gè)疑似“傳銷+非法集資”的組織站臺(tái)。這家名為微達(dá)公司的企業(yè)涉嫌非法傳銷和非法集資。

娃哈哈集團(tuán)隨即對這個(gè)消息予以澄清，稱娃哈哈曾授權(quán)賽智公司使用娃哈哈商標(biāo)，微達(dá)公司是賽智下屬經(jīng)銷企業(yè)。這則新聞傳出后，娃哈哈已經(jīng)終止了賽智公司的商標(biāo)授權(quán)。

盡管這些消息轉(zhuǎn)瞬而去，并沒有在輿論場上掀起多大的浪花，但娃哈哈這家老牌的飲料企業(yè)，確實(shí)很久沒有傳出令人振奮的消息了。

一個(gè)月前，陸玖財(cái)經(jīng)曾經(jīng)關(guān)注過娃哈哈開設(shè)線下奶茶店的消息，誠然，娃哈哈主動(dòng)迎合年輕人口味，又打出了情懷和性價(jià)比的組合牌，這一點(diǎn)是值得充分肯定的。但是，娃哈哈的營收實(shí)在讓人笑不出來。2013年之后，娃哈哈營收連年下滑，增幅幾乎為0。2019年，娃哈哈營收464.4095億元，同比減少4.47億元。

作為一位生于1945年的成名企業(yè)家，讓宗慶后去主動(dòng)了解、迎合現(xiàn)在的年輕人，這確實(shí)有些勉為其難。從前的娃哈哈也曾經(jīng)推出過營養(yǎng)快線等年輕人青睞的產(chǎn)品，但是時(shí)代變化太快，很多新鮮事物讓年輕人都應(yīng)接不暇，何況宗慶后這樣70多歲的老人。2016年，當(dāng)被問及自己對新零售的看法時(shí)，宗慶后直言：“除了新技術(shù)，其他都是胡說八道”。

當(dāng)宗慶后還在質(zhì)疑新零售這種新生事物時(shí)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)把無人售貨機(jī)開到了國內(nèi)眾多小區(qū)內(nèi)。可以說這種對新事物、新模式的漠視，是娃哈哈脫離互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的最主要原因。

忽視年輕人群訴求 匯源的路越走越難

娃哈哈的表現(xiàn)讓陸玖財(cái)經(jīng)聯(lián)想到另外一個(gè)國民飲料企業(yè)匯源果汁。在經(jīng)歷了連年虧損之后，今年匯源果汁創(chuàng)始人朱新禮退出了董事會(huì)，匯源果汁又被港交所摘牌。

匯源果汁走到這一步，與它的戰(zhàn)略失誤、家族式管理、盲目擴(kuò)張、重資產(chǎn)經(jīng)營密切相關(guān)，但陸玖財(cái)經(jīng)想說的是，匯源果汁沒有跟上時(shí)代的變化。當(dāng)飲料產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群已經(jīng)變成千禧一代的年輕人時(shí)，匯源果汁還把自己設(shè)定為春節(jié)送禮、闔家團(tuán)圓喝果汁的定位上，還在電視等傳統(tǒng)媒體上大作文章。

創(chuàng)始人觀念保守，產(chǎn)品跟不上時(shí)代變化，年輕用戶不屑一顧，匯源的品牌日漸老化，這使得匯源果汁的路越走越難。

飲料這個(gè)行業(yè)，得年輕人者得天下。你看元?dú)馍诌@個(gè)當(dāng)紅辣子雞，它原本就是一個(gè)國產(chǎn)品牌，卻在包裝宣傳上加入了諸多年輕人鐘愛的元素，比如健康無糖、比如日系風(fēng)、比如在年輕人扎堆的“小紅書”上狂刷存在感，比如冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》等當(dāng)紅綜藝。

年輕人愿意關(guān)注它，愿意討論它，愿意嘗試它，它也就贏了。

營收被美的趕超太多 格力短期難翻盤

這篇文章還想說一下格力。

最近格力和美的都交出了上半年的成績單。2020年上半年，格力總營收706.02億元，歸母凈利潤76.96億元；美的上半年?duì)I收1397億元，歸母凈利潤139億元。對比凈利潤，美的超過格力63億元，營收更是超出了近一倍。

盡管董明珠在回應(yīng)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)大家對她期待太高了，格力不會(huì)糾結(jié)短期業(yè)績，但是這樣的業(yè)績懸殊，起碼對于格力而言不是一個(gè)好勢頭。

大家知道董明珠是營銷出身，雖然掌舵格力30年，但產(chǎn)品并不是她的強(qiáng)項(xiàng)，確切說，產(chǎn)品是她的能力盲區(qū)。這些年，董明珠帶著格力嘗試過多元化業(yè)務(wù)，比如做手機(jī)，比如投資新能源車。但是，這并不是她本人擅長的領(lǐng)域，把自己有限的精力投入到一個(gè)完全陌生的行業(yè)，反倒成了格力的負(fù)擔(dān)。

在自己擅長的營銷領(lǐng)域，董明珠確實(shí)做了很多新嘗試，比如直播帶貨，但是沒有對比就沒有傷害，雷軍這些更為年輕一點(diǎn)的企業(yè)家，他們的營銷思路顯然更為開闊，玩法更為新銳。董明珠把自己太多精力放在自己不擅長的領(lǐng)域，在自己擅長的領(lǐng)域又沒有做的太出彩。

多元化導(dǎo)致了格力品牌的模糊化，就如同撿了芝麻，丟了西瓜。

不妨從品牌傳播角度，總結(jié)一下前面提到的幾家企業(yè)。

在飲用水這條賽道上，農(nóng)夫山泉和康師傅、怡寶等企業(yè)纏斗多年，殘酷的市場競爭讓農(nóng)夫山泉一直都不敢有絲毫大意。

20年多來，農(nóng)夫山泉從純凈水起步，繼而轉(zhuǎn)為搬運(yùn)天然水，在此基礎(chǔ)上衍生出茶飲料、功能飲料、果汁飲料的產(chǎn)品。不管是泡泡茶、還是東方樹葉、還是水溶C100，這些產(chǎn)品看上去時(shí)尚，拿在手里不low，喝到胃里覺得放心。2019年，農(nóng)夫山泉推出了自己的咖啡新品，取了一個(gè)奇葩的名字叫：炭仌。這個(gè)辨識度很高的品牌讓眾多年輕人眼前一亮。

這些產(chǎn)品迎合了市面上主流消費(fèi)群體的需求，因此能夠叫好又叫座。此前提到農(nóng)夫山泉，人們馬上就會(huì)想到這是一家做純凈水的企業(yè)?，F(xiàn)在提到農(nóng)夫山泉，人們腦海里都會(huì)浮現(xiàn)出像東方樹葉、水溶C100等時(shí)尚茶飲產(chǎn)品。

相比之下，匯源、娃哈哈對于市場需求的反應(yīng)比較遲滯，多年固守傳統(tǒng)營銷渠道，忽視了年輕人這一主流消費(fèi)群體，推出的產(chǎn)品相對單一，包裝不夠時(shí)尚，這些都是被年輕人拋棄的重要原因。品牌老化亦非一日之功。

至于格力，這些年人們提到格力，只會(huì)聯(lián)想到鐵娘子董明珠，知道格力是一家做空調(diào)的企業(yè)。但是，格力并沒有向外界傳達(dá)自己的價(jià)值觀和情懷，它不像小米，讓人們記住了“為發(fā)燒而生”，不像阿里，讓人們相信“天下沒有難做的生意”。人們只記住了格力是一家做空調(diào)的企業(yè)，至于它傳達(dá)了什么品牌內(nèi)核，人們的印象就很模糊了。

真的有一天，當(dāng)董明珠不再執(zhí)著于和雷軍打賭，而是虛心向小米學(xué)習(xí)的時(shí)候，那才是格力真正脫胎換骨的時(shí)候。

正如《三體》所說，打敗你的與你無關(guān)。一家企業(yè)，打敗他們的，往往不是他們的對手，而是這個(gè)時(shí)代。