本篇文章3227字，閱讀時(shí)間大概11分鐘2019年是直播帶貨的出圈之年，疫情的出現(xiàn)，徹底讓這個(gè)行業(yè)爆了，主播已經(jīng)成為了當(dāng)下最火熱的職業(yè)，那么今年的雙十一，這些主播們，會(huì)給我們帶來一場(chǎng)什么樣的數(shù)據(jù)盛宴呢？誰又會(huì)站在這場(chǎng)數(shù)據(jù)盛宴的C位呢？薇婭？或者李佳琦？
今年，一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情反倒成了直播帶貨最大的推力。在短短數(shù)月中，國內(nèi)各大電商平臺(tái)儼然一派全民帶貨的景象。通過淘寶直播，人們記住了李佳琦和薇婭；抖音請(qǐng)來了“國內(nèi)脫口秀鼻祖”羅永浩，為還債而帶貨的老羅自帶流量，一連數(shù)月的直播，據(jù)說已經(jīng)快要還完了欠債；老鐵云集的快手也有自己直播帶貨的玩法，6月14日那天，辛巴一場(chǎng)直播就賣出12.5億的成績(jī)。觀察國內(nèi)電商平臺(tái)，有兩個(gè)頗具代表性的日子，一個(gè)是每年的618，一個(gè)是每年的雙11。今年618期間，各大平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪明星直播帶貨資源，將直播帶貨推向了一個(gè)小高潮。如今雙11將至，直播帶貨無疑依然是壓軸大戲。當(dāng)然了，頭部主播粉墨登場(chǎng)，銷售數(shù)字光鮮亮麗的背后，仍然避不開的話題還會(huì)有直播帶貨的“原罪”，比如：虛假繁榮，比如刷單，比如產(chǎn)品質(zhì)量問題。有人說，今年國慶檔黑馬《我和我的家鄉(xiāng)》中，閆妮扮演的帶貨主播原型就是淘寶直播的薇婭。在最近兩年中，薇婭完成了上百場(chǎng)扶貧助農(nóng)公益直播，累計(jì)成交銷售額達(dá)到了5.6億。除了助農(nóng)公益直播外，薇婭淘寶帶貨成績(jī)也是可圈可點(diǎn)。2018年雙11，薇婭直播間日銷售額達(dá)到了3.3億元；2019年雙11期間，薇婭引導(dǎo)成交額高達(dá)30多億元。今年10月10日，薇婭單日總引導(dǎo)成交額達(dá)到了6億多元，是當(dāng)之無愧的淘寶帶貨女王。2018年雙11的時(shí)候，一個(gè)年輕小伙子和馬云同臺(tái)賣口紅，一夜之間躥紅網(wǎng)絡(luò)，他就是李佳琦。如果說薇婭是淘寶帶貨女王的話，那李佳琦就是當(dāng)仁不讓的帶貨一哥。由于是線下美妝導(dǎo)購出身，李佳琦在4年時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)過超10萬件美妝護(hù)膚產(chǎn)品。當(dāng)然了，俊秀的外型和強(qiáng)大的種草能力也讓他迅速聲名鵲起。來自第三方的主播GMV月榜，今年5月，李佳琦月銷售額1986.65萬元，僅次于薇婭。還有羅永浩。2020年提到直播帶貨，羅永浩是個(gè)無法回避的標(biāo)志人物，確切說，是個(gè)無需過多解釋的彪悍人物。2019年的時(shí)候，羅永浩從錘子手機(jī)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)黯然離場(chǎng)，身上背負(fù)的是6億元的外債，一度被曝限制消費(fèi)。不過，彪悍的羅永浩在2020年3月考察了多家主播機(jī)構(gòu)后，隨即正式宣布進(jìn)入抖音直播帶貨領(lǐng)域。今年4月1日，羅永浩直播帶貨首秀，那一場(chǎng)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了4800萬，3個(gè)小時(shí)銷售額突破了1.1億。在今年疫情肆虐的時(shí)候，他用第一次直播獲得的360萬元打賞，購買了60多萬斤湖北秭歸的臍橙，為湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售盡了微薄之力。有互聯(lián)網(wǎng)的地方就有數(shù)據(jù)造假，直播帶貨也不例外
來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，國內(nèi)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.6億。如此巨量的蛋糕，也不可避免摻雜進(jìn)一些互聯(lián)網(wǎng)的頑疾。世間萬物都可以明碼標(biāo)價(jià)，其中就包括一場(chǎng)直播中的點(diǎn)贊、評(píng)論、播放、彈幕、禮物等虛假繁榮。時(shí)下，小作坊式的數(shù)據(jù)造假已經(jīng)是昨日黃花，取而代之的是機(jī)構(gòu)化的運(yùn)作。此前，有媒體曝光了一款云控系統(tǒng)，號(hào)稱“80%的短視頻營銷人都在用”。此產(chǎn)品在宣傳介紹中稱可以“一鍵啟動(dòng)40賬號(hào)，批量點(diǎn)贊評(píng)論，快速上熱門圈粉引流”。在央視的一項(xiàng)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一些機(jī)構(gòu)會(huì)在聊天群里宣傳自己的刷量、漲粉的廣告，每一項(xiàng)具體服務(wù)都明碼標(biāo)價(jià)。在一個(gè)直播店鋪中，一場(chǎng)直播增加2萬的觀看量外加15個(gè)真人互動(dòng)，一共只需要53元。在每年618、雙11這樣的日子，類似需求會(huì)非常多。目前，主播帶貨一般會(huì)收取傭金和坑位費(fèi)。傭金是按照銷量抽取的提成，坑位費(fèi)是商品露出的費(fèi)用。通常情況下，坑位費(fèi)是相對(duì)固定的。一些主播甚至?xí)玫谌椒欠C(jī)構(gòu)，通過虛假下單再退貨的方式，來騙取商家的坑位費(fèi)和傭金。一位從事過直播帶貨的主播對(duì)陸玖財(cái)經(jīng)表示：如果運(yùn)氣好，直播帶貨是有可能在短時(shí)間內(nèi)賺到挺多錢的，這正是吸引那些主播的地方所在。從事主播這個(gè)行業(yè)，很多人都有很清晰的自我定位，覺得這就是一碗青春飯。那些尾部的主播想要超越薇婭、李佳琦、辛巴，其實(shí)是幾乎不可能的事情，明白這一點(diǎn)，倒不如想辦法多賺點(diǎn)錢，其中就包括想辦法讓數(shù)據(jù)弄的好看一些。6月7日晚，快手主播“小伊伊”聯(lián)手寺庫開啟了一個(gè)奢侈品專場(chǎng)直播。主播方面數(shù)據(jù)顯示直播間成交額為1億元。但很快就有第三方機(jī)構(gòu)曝出，小伊伊當(dāng)晚的銷售額只有855萬元，甚至不到官宣數(shù)據(jù)的十分之一。快手官方甚至出面回應(yīng)稱1.05億的銷售額是真實(shí)的，數(shù)據(jù)差異主要是因?yàn)橹辈タ焓中〉昱c寺庫的數(shù)據(jù)接口調(diào)試不到位，造成前后端數(shù)據(jù)顯示不一致。7月29日的時(shí)候，知名作家吳曉波進(jìn)行了一場(chǎng)直播帶貨，他秀出的戰(zhàn)績(jī)是觀看人次830萬、最高同時(shí)在線4萬，客單價(jià)695元，交易金額2200多萬元，后來平臺(tái)發(fā)的戰(zhàn)報(bào)，把定金換算成商品售價(jià)，“引導(dǎo)交易額”成了5000多萬元。不過隨即就有參與這場(chǎng)直播帶貨的奶粉廠商透露：參加吳曉波這場(chǎng)直播，他們交了60萬坑位費(fèi)，卻只賣了15罐奶粉，還退了3罐。這件事情發(fā)酵之后，甚至有媒體曝光質(zhì)疑這場(chǎng)直播數(shù)據(jù)造假，吳曉波不得不發(fā)長(zhǎng)文予以解釋。雙11注定是一場(chǎng)絢麗的數(shù)據(jù)盛宴
一位行業(yè)人士對(duì)陸玖財(cái)經(jīng)表示：時(shí)下主播中，真正具有帶貨能力的，其實(shí)還是薇婭、李佳琦、辛巴這幾個(gè)人。言外之意其實(shí)就是，盡管一些官宣的數(shù)據(jù)十分亮眼，但卻未必是真實(shí)。不過，即便是這幾位帶貨天王，依然脫不掉數(shù)據(jù)造假的嫌疑。今年618當(dāng)天，辛巴回歸快手直播開播不到50秒，觀看人數(shù)就突破了10萬，一場(chǎng)直播總銷售額近13億元。這數(shù)據(jù)遭到一位“知名打假人”的嘲諷，說這是一個(gè)“大型刷單現(xiàn)場(chǎng)”。正如一位從業(yè)者所感嘆的那樣，有互聯(lián)網(wǎng)的地方，就有流量造假。虛假的繁榮只會(huì)跟隨一個(gè)又一個(gè)的風(fēng)口，野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。目前電商這條賽道上，光鮮亮麗的數(shù)據(jù)就是主播實(shí)力的最直接體現(xiàn)，也決定了他們的商業(yè)價(jià)值。身價(jià)越高的主播在面對(duì)廠商時(shí)，擁有更多的議價(jià)權(quán)，能夠爭(zhēng)取到更多所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，有了價(jià)格便宜的商品，自家直播間就更具吸引力。循環(huán)往復(fù)，如此而已。所以啊，陸玖財(cái)經(jīng)在這里給出一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)：今年雙11，各大電商平臺(tái)給出的成績(jī)單又會(huì)是石破天驚，讓人跌破眼球的，帶貨主播們也會(huì)狠狠刷一波存在感。但是所有光鮮亮麗的數(shù)據(jù)對(duì)于普通用戶沒有任何意義，何況是可能注入了大量水份的數(shù)據(jù)。
目前，真正擁有流量的主播還是幾個(gè)頭部大主播，但想要做到薇婭、李佳琦的規(guī)模，對(duì)于中小主播來說，幾乎是不可能復(fù)制的神話。真正有影響力的頭部主播座次已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，數(shù)以百萬計(jì)的中小帶貨主播充其量只是一個(gè)線上售貨員。從帶貨品類來看，薇婭、李佳琦等頭部主播銷售的商品主要還是集中在30-50元左右的中低端產(chǎn)品，反倒是董明珠、梁建章這些企業(yè)家，會(huì)通過直播帶貨，給自家產(chǎn)品賣力吆喝，當(dāng)然了，電器產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品，這些價(jià)格偏高的商品也只有他們帶的動(dòng)。至于身價(jià)，大多數(shù)明星和頭部主播的坑位費(fèi)在幾萬元到幾十萬元不等。有行業(yè)人士透露，羅永浩直播的坑位費(fèi)是60萬元，李小璐帶貨首秀坑位費(fèi)為30萬元，李佳琦、薇婭等頂流直播的坑位費(fèi)也在30萬元~40萬元之間，而傭金比例一般在20%~40%不等。還是前文所述，廠商密切關(guān)注的粉絲量和觀看數(shù)，其實(shí)是可以造假的。這就會(huì)導(dǎo)致直播帶貨的效果非常差。這顯然不是廠商所要追求的效果。所以，時(shí)下的直播帶貨已經(jīng)陷入了一個(gè)怪圈：平臺(tái)有錢賺，主播有錢賺，下單買貨的用戶會(huì)竊喜，但廠商卻很有可能是虧錢的，這樣的生意其實(shí)是難以為繼的。因此，今年雙11，各大主播鐵定會(huì)曬出一個(gè)非常牛逼的成績(jī)單，但至少兩點(diǎn)是肯定的，一是頭部主播依然呼風(fēng)喚雨，另一個(gè)是：有沒有達(dá)到預(yù)期效果，廠商只有自己心里最清楚。
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