魚龍混雜的醫(yī)美領(lǐng)域，促使你選擇項(xiàng)目的不一定是自己，更有可能是設(shè)計(jì)牟利的商戶。 刷評(píng)黑產(chǎn)的閉環(huán)已經(jīng)形成，灰色產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)相關(guān)方都有利可圖，牽一發(fā)而動(dòng)全身的他們，治理起來(lái)只會(huì)愈發(fā)困難。
圖片來(lái)源于陸玖財(cái)經(jīng)
有人的地方就有江湖，有江湖就有真真假假，從電商誕生的那天起，評(píng)論就一直是備受爭(zhēng)議的存在，背后的灰色產(chǎn)業(yè)一直屢禁不止。 近日，小米訴訟用戶差評(píng)其手機(jī)的案件塵埃落定，用戶張先生被判惡意差評(píng)，賠款三萬(wàn)。小米公司立足訂單收貨時(shí)間、用戶多次差評(píng)和評(píng)價(jià)造成的影響力等角度，全方位舉證，提出張先生惡意評(píng)價(jià)的觀點(diǎn)，最終勝訴。 在現(xiàn)代人的世界里，吃喝玩樂都可以線上解決，網(wǎng)絡(luò)一線牽，付款時(shí)看不見摸不著的產(chǎn)品與服務(wù)讓“用戶點(diǎn)評(píng)”這個(gè)影響消費(fèi)的因子變得更加重要，價(jià)格相對(duì)較高的電子產(chǎn)品更是如此。但除了3C領(lǐng)域，這種現(xiàn)象在醫(yī)美行業(yè)亦尤為明顯。 醫(yī)美的目標(biāo)是變美，無(wú)論動(dòng)靜大小，價(jià)格高低，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)都是大事。 消費(fèi)者在消費(fèi)之前多會(huì)大量看攻略以及服務(wù)的相關(guān)評(píng)論，但是由于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展更晚，單次消費(fèi)客單價(jià)更高，涉及的專業(yè)知識(shí)更復(fù)雜，決策失誤需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也更大，種種原因加持，真實(shí)評(píng)價(jià)這個(gè)砝碼壓倒技術(shù)實(shí)力，成為搶占用戶心智的高性價(jià)比選擇。 美團(tuán)醫(yī)美的一份消費(fèi)者調(diào)研顯示，81%的醫(yī)美消費(fèi)者會(huì)關(guān)注評(píng)價(jià)，65%會(huì)關(guān)注機(jī)構(gòu)星級(jí)，另有36%的消費(fèi)者關(guān)注醫(yī)美百科等科普內(nèi)容。到女性用戶云集的小紅書社區(qū)搜索“醫(yī)美”，相關(guān)筆記高達(dá)95萬(wàn)+，新的流量密碼已經(jīng)出現(xiàn)，名稱類似的機(jī)構(gòu)和面容姣好的KOL都在極力推薦變美項(xiàng)目。 但是，你也許不知道，在好評(píng)如潮的營(yíng)銷之下，評(píng)價(jià)情真意切背后卻可能藏滿虛偽，求美之前更重要的是求真。在美團(tuán)醫(yī)美近日發(fā)起的“至美行動(dòng)”專項(xiàng)治理中，僅單月就可以攔截掉6萬(wàn)多條虛假醫(yī)美評(píng)價(jià)，處罰超過50家“評(píng)價(jià)作假”醫(yī)美機(jī)構(gòu)。 平臺(tái)與刷評(píng)黑產(chǎn)的持久戰(zhàn)
刷評(píng)，一個(gè)我們并不陌生的詞匯，從網(wǎng)購(gòu)誕生的那一天起，寫好評(píng)送返現(xiàn)紅包、十五字好評(píng)贈(zèng)精美禮品等宣傳話術(shù)就如影隨形。平臺(tái)為用戶評(píng)論賦予權(quán)重，商家因此而天然偏愛好評(píng)，厭惡甚至畏懼差評(píng)。同樣數(shù)量的評(píng)價(jià)，差評(píng)造成的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于好評(píng)，這導(dǎo)致了消費(fèi)者與店家的主動(dòng)權(quán)交換，也造就了刷評(píng)師行業(yè)的盈利空間。“一個(gè)差評(píng)要用十幾個(gè)好評(píng)來(lái)抵消，簡(jiǎn)單的好評(píng)還不行，必須得是高質(zhì)量好評(píng)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)掌握在平臺(tái)手里，我們根本無(wú)從下手，也沒有辦法抵抗?！倍辔浑娚痰曛髟鴮?duì)陸玖財(cái)經(jīng)抱怨過相同的問題，事實(shí)上，平臺(tái)之所以采用算法黑箱，本意是防止黑產(chǎn)針對(duì)性的惡意進(jìn)攻。“平臺(tái)治理工作非常難，這些刷單炒信的網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)，隱蔽性高、取證難度大，非常擅于鉆營(yíng)平臺(tái)的規(guī)則來(lái)違規(guī)操作，可以說(shuō)是'道高一尺魔高一丈’。”某生活服務(wù)電商平臺(tái)平臺(tái)治理負(fù)責(zé)人對(duì)陸玖財(cái)經(jīng)表示。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與刷評(píng)黑灰產(chǎn)的斗爭(zhēng)，一直是一場(chǎng)艱苦的“持久戰(zhàn)”。陸玖財(cái)經(jīng)親身試驗(yàn)，在淘寶上以“大眾點(diǎn)評(píng)”為關(guān)鍵詞檢索會(huì)發(fā)現(xiàn)大量其實(shí)并非大眾點(diǎn)評(píng)官方的違規(guī)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。詢問多家店鋪之后發(fā)現(xiàn)套路是基本一致的，店家以淘寶平臺(tái)不允許提到違規(guī)字眼為由，將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向微信等社交平臺(tái)。深入了解后陸玖財(cái)經(jīng)獲悉，刷評(píng)、刷分等服務(wù)費(fèi)用并不低，月度、季度、半年套餐分別為2000、4000、7000元。
（淘寶某刷評(píng)公司報(bào)價(jià)單）客服告訴陸玖財(cái)經(jīng)，店鋪是綜合性評(píng)分，跟銷量、數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)等都有關(guān)系，按照客服提供的運(yùn)營(yíng)模式做完之后質(zhì)量有保證，后續(xù)也不會(huì)掉星?！拔覀冏龅煤馨踩粫?huì)涉及違規(guī)?！碑?dāng)陸玖財(cái)經(jīng)問到關(guān)于會(huì)不會(huì)被平臺(tái)監(jiān)管時(shí)，客服這樣回應(yīng)。此外，市面上存在的刷評(píng)不止是刷好評(píng)，也有刷差評(píng)。惡意差評(píng)拉低店鋪評(píng)分，店主刷評(píng)消除差評(píng)影響，更有未雨綢繆者提前購(gòu)買批量好評(píng)服務(wù)為店鋪造勢(shì)。刷評(píng)黑灰產(chǎn)的閉環(huán)已經(jīng)形成，灰色產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)相關(guān)方都有利可圖，牽一發(fā)而動(dòng)全身的他們，讓平臺(tái)治理起來(lái)愈發(fā)困難。不管好評(píng)差評(píng)，驅(qū)動(dòng)人們做出選擇的都是利益，區(qū)別頂多是長(zhǎng)期可得和短期收益。仍然以醫(yī)美行業(yè)為例，影響評(píng)價(jià)可靠性的原因，歸根結(jié)底還是商家與客戶間的信息差。醫(yī)美行業(yè)專家鄭希（化名）告訴陸玖財(cái)經(jīng)：“此前一系列亂象的重要原因是醫(yī)美服務(wù)是一種極其不標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，因?yàn)椴粯?biāo)準(zhǔn)造成不透明，導(dǎo)致消費(fèi)者被'坑’?！痹凇皩＜覍?duì)小白”的降維打擊下，真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)都不一定可靠，更別說(shuō)評(píng)價(jià)大軍中還摻雜著機(jī)構(gòu)私下組織甚至利用黑灰產(chǎn)違規(guī)刷出來(lái)的“好評(píng)”。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》，目前醫(yī)美市場(chǎng)上流通的針劑正品率僅為33.3%，即每3支針劑當(dāng)中，就有2支是水貨、假貨等非法針劑。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，“醫(yī)美行業(yè)高速發(fā)展的另一面是魚龍混雜，隨著消費(fèi)群體日益大眾化、消費(fèi)滲透率提升，低齡和剛接觸醫(yī)美的消費(fèi)者增多，容易被不良機(jī)構(gòu)盯上?！?/span>醫(yī)美行業(yè)的評(píng)論需嚴(yán)查
醫(yī)美相較于其他消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)更高，人們對(duì)手術(shù)型醫(yī)美的踟躕為輕醫(yī)美提供了生存空間。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)手術(shù)與非手術(shù)收入占比約為6.2：3.8；到2023年，預(yù)計(jì)手術(shù)與非手術(shù)收入占比為5.2：4.8。長(zhǎng)期觀察醫(yī)美行業(yè)的蛋蛋（化名）認(rèn)為這與近些年大量網(wǎng)紅的興起有關(guān)，“大眾愛美之心被喚醒，審美觀念和女性意識(shí)也進(jìn)一步開放，輕醫(yī)美的性價(jià)比和安全性都較整形醫(yī)美高一些。”縱觀大局，醫(yī)美行業(yè)是典型的快速發(fā)展型賽道，人們對(duì)“悅己消費(fèi)”的熱衷大幅增加了資本的關(guān)注與熱情。德勤和美團(tuán)醫(yī)美聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告證實(shí)，2021年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2274億元，在疫情沖擊下保持15.2%的較高年復(fù)合增長(zhǎng)率。盡管2020年疫情影響下，多數(shù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受沖擊，資本也依然看好醫(yī)美，企查查披露2020年投融資事件共14起，總金額7.83億元，醫(yī)美品牌千萬(wàn)元級(jí)別或以上的融資項(xiàng)目有7起。
可看似穩(wěn)妥的輕醫(yī)美，其實(shí)并不比刻板印象中的手術(shù)安全。參照艾瑞咨詢《2021中國(guó)輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈總結(jié)及行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)分析》，輕醫(yī)美行業(yè)快速擴(kuò)張的同時(shí)，毀譽(yù)參半的評(píng)價(jià)現(xiàn)狀也在困擾從業(yè)者，勸退消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，典型輕醫(yī)美項(xiàng)目熱瑪吉、超聲刀、玻尿酸頻出負(fù)面新聞，其中熱瑪吉連續(xù)2個(gè)月負(fù)面報(bào)道次數(shù)排在第一。德勤與美團(tuán)醫(yī)美聯(lián)合出品的《2020年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，最受消費(fèi)者青睞的項(xiàng)目前十名以注射、無(wú)創(chuàng)類的輕醫(yī)美項(xiàng)目為主，報(bào)告同時(shí)也指出，我國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的合法合規(guī)問題十分突出，甚至有“黑診所”數(shù)量是合規(guī)診所四倍的說(shuō)法。業(yè)內(nèi)人士周祎（化名）也曾對(duì)陸玖財(cái)經(jīng)表示：“下游醫(yī)療機(jī)構(gòu)目前在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還處于比較初級(jí)的階段，醫(yī)生數(shù)量不足導(dǎo)致服務(wù)供應(yīng)跟不上趟，'黑醫(yī)美’和監(jiān)管不足的灰色地帶也在限制行業(yè)發(fā)展?！?/span>與巨大的未來(lái)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的，是合規(guī)、治理、保障等兜底環(huán)節(jié)跟不上趟。需求旺盛、監(jiān)管遲滯，兩者間的落差導(dǎo)致亂象，為了整治，監(jiān)管部門與平臺(tái)方都需要努力。誰(shuí)來(lái)規(guī)范醫(yī)美評(píng)論？
6月10日，國(guó)家衛(wèi)生健康委、中央網(wǎng)信辦、公安部等部門聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，將于6月到12月聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作。工作要求嚴(yán)厲打擊非法開展醫(yī)療美容相關(guān)活動(dòng)的行為；嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)行為；嚴(yán)厲打擊非法制售藥品醫(yī)療器械行為；嚴(yán)肅查處違法廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息等。中國(guó)人民大學(xué)教授、知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院副院長(zhǎng)郭禾認(rèn)為，“以虛假交易量吸引消費(fèi)者、編造用戶好評(píng)價(jià)誤導(dǎo)公眾的行為，不僅直接損害消費(fèi)者利益，而且損害了其他合法經(jīng)營(yíng)商戶的利益，法律不能保護(hù)這種非法行為所生之利?！?/span>不過要想徹底規(guī)避這類問題，除了消費(fèi)者舉報(bào)/社會(huì)監(jiān)督、商家/行業(yè)自律以及政府監(jiān)管部門管控整治之外，作為連接消費(fèi)者和醫(yī)美商家的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更需要負(fù)起責(zé)任，將避險(xiǎn)問題一一落實(shí)、權(quán)責(zé)到位。從內(nèi)容側(cè)出發(fā)，平臺(tái)需要把控包括評(píng)價(jià)、筆記、科普類的內(nèi)容是否足夠真實(shí)、有用、專業(yè)；從服務(wù)側(cè)入手，平臺(tái)應(yīng)該注意商家有沒有“忽悠”消費(fèi)者，采取線上低價(jià)引流、線下套路推銷等方式進(jìn)行違規(guī)獲利，消費(fèi)者的履約服務(wù)過程是否透明、有保障。美團(tuán)醫(yī)美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“每年的暑假都是醫(yī)美消費(fèi)旺季，許多高考完的學(xué)生們選擇在這期間首次體驗(yàn)醫(yī)美，更需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)'去偽存真’，我們啟動(dòng)'至美行動(dòng)’治理專項(xiàng)，正是希望能為他們提供真實(shí)、專業(yè)、放心的消費(fèi)環(huán)境?！?/span>作為生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)擅長(zhǎng)將“非標(biāo)”的服務(wù)做拆解、想方設(shè)法標(biāo)準(zhǔn)化，由標(biāo)準(zhǔn)化推動(dòng)行業(yè)透明化，從用戶線上到線下履約的全流程出發(fā)保障用戶的服務(wù)體驗(yàn)。陸玖評(píng)論合規(guī)將成為主旋律
刷出來(lái)的好評(píng)是鏡中花水中月，事實(shí)已經(jīng)多次證明，只做一錘子買賣的生意長(zhǎng)久不了。互聯(lián)網(wǎng)即將進(jìn)入存量時(shí)代，只想收割新用戶的企業(yè)遲早會(huì)壞了口碑，丟了西瓜，乃至最后掉出隊(duì)伍。王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上多次提到“合規(guī)”，也證明著大佬們的覺悟與決心。5月31日，最高人民法院民三庭庭長(zhǎng)林廣海在最高法發(fā)布會(huì)上表示，為維護(hù)社會(huì)公共利益，人民法院通過案件裁判嚴(yán)懲網(wǎng)絡(luò)刷單炒作信用、身份盜用等網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)業(yè)。一位行業(yè)人士分析，最高法對(duì)刷單炒信的嚴(yán)懲態(tài)度，釋放了加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)司法規(guī)制的明確信號(hào)，將為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的黑產(chǎn)治理工作提供新的思路和可能性。平臺(tái)在打壓，監(jiān)管在收緊，投機(jī)取巧的花架子或許能唬住一時(shí)，但一定騙不了一世。理性消費(fèi)的時(shí)代，復(fù)購(gòu)率和回頭客才能真正支撐起一個(gè)品牌。關(guān)注醫(yī)美賽道的蛋蛋提出：“醫(yī)美市場(chǎng)的亂象肯定會(huì)有的，但我更傾向于相信它會(huì)逐漸減少。這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)上演'劣幣逐良幣’，畢竟安全很重要，年輕一代消費(fèi)者也看重安全超過價(jià)格?！?/span>來(lái)自上海同濟(jì)大學(xué)附屬東方醫(yī)院整形外科的胡皓醫(yī)生同樣認(rèn)為：“通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，公立醫(yī)院專業(yè)的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)能夠從更規(guī)范的角度，給消費(fèi)者帶來(lái)更多專業(yè)的、有用的信息，并向公眾傳遞正確的求美價(jià)值觀。”追求美本身就是一種美好，但倘若這其中摻雜太多虎視眈眈的利益方，從純粹變?yōu)槭忞s也只有一步之遙。合規(guī)與治理成為年度甚至更長(zhǎng)周期的主旋律，消費(fèi)者的美好愿景或許距離實(shí)現(xiàn)又近了一步。
真相無(wú)法揭露，只能接近
作者 : 周游 編輯 : 麗雅 排版：忠瑞 出品｜陸玖財(cái)經(jīng)·北京辦公室
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