“破圈”時代，“小眾路線”已經(jīng)不再是大品牌的生存之道，品牌不僅要躬身做研發(fā)，還要抬頭做宣傳。
 圖片來源于陸玖財經(jīng)
世界品牌實驗室最近公布了《中國500最具價值品牌》，海爾智家的高端品牌卡薩帝品牌價值達(dá)到了500億，這個價值真的合理嗎？
于是，陸玖財經(jīng)針對卡薩帝品牌做了一個小小的隨機(jī)性品牌調(diào)查，參與調(diào)查的200名消費者，有48%不知道卡薩帝是什么，但是在專業(yè)人士的調(diào)研中卻又發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士對卡薩帝的認(rèn)可度非常高。 也就是說，創(chuàng)立了15年的卡薩帝品牌在大眾和專業(yè)人士的認(rèn)知中，出現(xiàn)了冰火兩重天的現(xiàn)象。 雖然得到了專業(yè)人士的認(rèn)可，但是商品最終的價值靠市場供需體現(xiàn)，被消費者了解和接受，讓消費者愿意回購或推薦的產(chǎn)品，才是真正的好產(chǎn)品。2020年卡薩帝銷售額只有87億元，整個家電市場占有率、對母公司海爾智家營收的貢獻(xiàn)率都還很低。 尤其是IoT的發(fā)展成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，卡薩帝作為高端品牌，在IoT發(fā)展的特定時期，由于不同品牌之間幾乎不能聯(lián)動、整套配置價格昂貴及智能終端種類少等問題，在面對小米這樣強(qiáng)勁的競爭對手時，面臨更大的競爭壓力。 “尷尬期”的卡薩帝，究竟何時真正成為“來自中國的世界級別高端家電品牌”？
卡薩帝是海爾智家的高端品牌，按照國際慣例，高端往往是體現(xiàn)在價格上，但是不應(yīng)該體現(xiàn)在品牌的影響力上，勞斯萊斯、百達(dá)翡麗、海藍(lán)之謎這些頂級的高端產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)，也幾乎是家喻戶曉。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年卡薩帝市場份額提升了50%，冰箱、洗衣機(jī)均位列1萬元以上這一區(qū)間的市場第一，空調(diào)位列1.5萬元市場區(qū)間第一。如此強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)背后，卡薩帝的品牌影響力真的能夠相匹配嗎？陸玖財經(jīng)發(fā)起了一項關(guān)于卡薩帝品牌知名度的調(diào)查，通過線下采訪以及線上調(diào)查問卷的模式，共有200人參與到其中，結(jié)果顯示52%的人知道卡薩帝這個牌子，48%的人對卡薩帝表示毫不知情；其中有36%表示會選擇購買卡薩帝的產(chǎn)品，64%持相反觀點。是否因為家電是低頻消費領(lǐng)域，所以很難有消費品一樣高的知名度？但即使更低頻的消費品，例如法拉利、蘭博基尼等豪車，或勞力士、江詩丹頓等名表，略有耳聞甚至相當(dāng)了解的人都不在少數(shù)，家電中與卡薩帝在高端線有競爭的西門子、博世等產(chǎn)品，似乎知名度還略高于卡薩帝。對此，家電行業(yè)專家劉步塵認(rèn)為：“卡薩帝本身的受眾面就比較窄，打造的方向就是小眾高端，所以一些普通消費者不知道這個品牌也很正常?！?/strong>“小眾高端”的調(diào)性，決定了卡薩帝只面向特定群體的宣傳策略。陸玖財經(jīng)通過海爾的內(nèi)部人士了解到，長期以來，卡薩帝廣告的投放方式主要是飛機(jī)和高鐵的宣傳冊、央視合作、線下活動的鋪開等，還會和一些房地產(chǎn)商進(jìn)行合作，電商和互聯(lián)網(wǎng)廣告起步則晚的多。談及更重視線下宣傳的原因，行業(yè)分析師吳錦榮表示，卡薩帝與海爾一脈相傳，主打物聯(lián)網(wǎng)家居生態(tài)理論，以線下的用戶體驗為主要宣傳手段，而且在大眾的印象中海爾就是一個“無比務(wù)實”的國資企業(yè)。如此來看，卡薩帝并不像是一個擁有“電商基因”的品牌。卡薩帝經(jīng)銷商也稱：“目前來看，卡薩帝主要還是依靠線下銷售，因為畢竟價格高昂，消費者更想在購買之前親自體驗感受，親自驗貨，線上購買對于消費者來說風(fēng)險太大了?！?/span>然而，是否有“電商基因”和是否采用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳似乎是兩個概念。當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的消費者成為中高端市場的消費主力，他們獲取信息的方式可能更多來源于互聯(lián)網(wǎng)。到那時，當(dāng)從小就聽說的西門子和近期才聽說的卡薩帝擺在面前，消費者更有可能如何選擇呢？
與消費者認(rèn)知程度不夠形成對比的是，與陸玖財經(jīng)交流的眾多業(yè)內(nèi)人士，均表達(dá)了對卡薩帝的高度認(rèn)可。陸玖財經(jīng)總結(jié)他們的觀點后認(rèn)為，除了公認(rèn)的“技術(shù)突破”外，卡薩帝受專業(yè)人士認(rèn)可的原因可以總結(jié)為“精準(zhǔn)定位”和“戰(zhàn)略堅持”。從目前的專利方面來看，卡薩帝在研發(fā)上持續(xù)投入，掌握了多項全球領(lǐng)先的核心技術(shù)，例如其冰箱保鮮技術(shù)跳出了傳統(tǒng)低溫保鮮的模式，采用了阻氧干濕分儲、MSA控氧保鮮等技術(shù)；洗衣機(jī)也推出了空氣洗等黑科技。除了產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性，家電行業(yè)專家丁少將還提到卡薩帝的定位與品牌文化：“很多品牌只做這種產(chǎn)品功能的宣傳，卡薩帝不同，定位上一開始，就聚焦于藝術(shù)文化氛圍，將情感與美感融入品牌，長期堅持培養(yǎng)品牌文化?！?/span>家電行業(yè)專家趙小波（化名）同樣表示：“海爾的品牌戰(zhàn)略是成功的，本身國內(nèi)的白家電行業(yè)就是存量市場，其主力產(chǎn)品定位清晰，從冰箱獨特的保鮮技術(shù)切入市場。而且自從海爾推出了卡薩帝，海爾就把更多的資源傾斜在了卡薩帝身上?？ㄋ_帝一開始就獨立運(yùn)營，勢頭越做越好，國內(nèi)其他品牌很難后來居上?！?/span>有了科技硬實力和清晰的定位，一個品牌通常在成功前也要度過一段虧損甚至前途未卜的艱難時期。丁少將表示：“如果說從卡薩帝身上學(xué)習(xí)的話，最重要的是學(xué)習(xí)堅持。其實很多企業(yè)戰(zhàn)略上不篤定，也做一些高端品牌，但是實際上他們非常地?fù)u擺，根本沒有堅持，沒有大量投入，這個是非常大的一個弊端。所以戰(zhàn)略堅持是卡薩帝的另一個優(yōu)勢?！?/span>產(chǎn)生一個想法、推出一個產(chǎn)品、打造一個品牌，這是由易到難的，卻也是一個品牌創(chuàng)立的必經(jīng)之路。找到亮點，堅持深耕，打造特色，很大程度上可以提升品牌的知名度，并且?guī)悠放葡缕渌a(chǎn)品的發(fā)展。
卡薩帝在品牌上面的普及度不足的問題其實非常明顯，那么其母公司海爾目前的狀況又如何？卡薩帝所屬公司海爾智家6月29日的收盤價為25.86港元，市盈率22，今年以來股價下跌了11.47%。與美的、格力這兩個白電龍頭相比，海爾智家的市盈率、抗跌性都略勝一籌，說明二級市場還是給予海爾智家更高認(rèn)可。除了市盈率、漲跌幅等二級市場數(shù)據(jù)，前投資分析項目組成員華小勤（化名）告訴陸玖財經(jīng)，理解一家企業(yè)的具體狀況，還要完整理解該公司的技術(shù)、商業(yè)、組織。華小勤表示，海爾智家當(dāng)前的商譽(yù)達(dá)200多億，在并購上來勢洶洶。海爾并購了通用電器業(yè)務(wù)，花費為56億美金，如果這項業(yè)務(wù)整合成功的話，那么海爾在國際化方面是走在前面的。海爾、美的、格力三家誰會拿下未來十年白色家電的頭號船票還不一定，但是要說有破局者進(jìn)入，比較難。行業(yè)分析師吳小波表示：“從當(dāng)前的勢頭來看，海爾正在力圖打造物聯(lián)網(wǎng)家居生態(tài)，而非單獨營銷家電的模式，這是他與美的還有格力的不同之處，那么究竟如何真正實現(xiàn)差異化發(fā)展，還是要看海爾未來的表現(xiàn)了。其實當(dāng)前來看，從管理到產(chǎn)品定位，海爾基本面是比較優(yōu)秀的，其估值處于被低估的狀態(tài)。”上市母公司基本面和資本市場表現(xiàn)都不錯，卡薩帝至少有了持續(xù)研發(fā)的資金保障，也沒有短期需要提高盈利的壓力，但是卡薩帝能為海爾智家貢獻(xiàn)多少，當(dāng)海爾的平價產(chǎn)品線遇到發(fā)展瓶頸或遇到強(qiáng)力競爭，卡薩帝是否能站出來成為快速增長的第二曲線，這些問題都與海爾智家中長期的發(fā)展密切相關(guān)。2020年，海爾智家營業(yè)總收入2097.26億元，卡薩帝的銷售額貢獻(xiàn)了不到零頭?，F(xiàn)在談第二發(fā)展曲線，為時尚早。
家電行業(yè)物聯(lián)網(wǎng)化的趨勢，勢不可擋，小米已經(jīng)在這個賽道彎道超車，在眾多小家電細(xì)分領(lǐng)域做到第一。所以，高端家電在技術(shù)含量和性能上具有平價家電無法企及的優(yōu)勢，但是IoT卻成為了高端家電的尷尬之處。雖然，卡薩帝也號稱要“創(chuàng)造物聯(lián)網(wǎng)時代的高端品牌”，但卡薩帝官網(wǎng)的“智慧家電”分類下，目前只有冰箱和洗衣機(jī)兩大品類。物聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的發(fā)展階段，不同品牌的家電之間幾乎無法實現(xiàn)聯(lián)動，要想真正獲得IoT體驗，基本所有的家用電器都要采用同一個品牌，如果所有家電都換成動輒上萬的卡薩帝，恐怕愿意負(fù)擔(dān)的人就更少了。好在卡薩帝和海爾主品牌之間可以實現(xiàn)聯(lián)動，海爾的平價產(chǎn)品可以部分解決這一問題。拋開“全球唯一一家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”這一頭銜，2021年Brandz最具價值全球品牌榜上，海爾作為中國上榜的唯一一家以家電為主的企業(yè)，排名第65，似乎有不錯的競爭力。但不可忽視的是，海爾在IoT領(lǐng)域的競爭對手不只是家電企業(yè)，排在同一榜單的小米擁有全球最大的IoT生態(tài)體系，且構(gòu)建小米生態(tài)的成本比構(gòu)建卡薩帝或卡薩帝+海爾的成本要低得多。陸玖財經(jīng)進(jìn)行了粗略計算，假設(shè)卡薩帝現(xiàn)有品類的產(chǎn)品都能接入IoT，每個種類都選最便宜的，花費大概也在15萬元以上，這個價格差不多可以把小米官網(wǎng)上包括手機(jī)在內(nèi)的所有產(chǎn)品買全。另外，小米在“智能”上做得更好。業(yè)內(nèi)人士吳融融告訴陸玖財經(jīng)：“從線上和線下的銷售情況來看，小米智家是明顯優(yōu)于海爾智家的，但是二者的產(chǎn)品線不同，小米在智能控制上更優(yōu)秀，卡薩帝產(chǎn)品硬件沒得挑剔。然后是價格的問題，小米智家的產(chǎn)品價格更低廉。其次，小米智家本身具有互聯(lián)網(wǎng)基因，有著自帶流量的天然優(yōu)勢，所以在品牌知名度上優(yōu)于卡薩帝以及海爾智家其他產(chǎn)品?！?/span>從各位專家的解讀看，考慮到構(gòu)建IoT過程中，家電整體聯(lián)動的智能性、便捷性的重要程度，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單個節(jié)點的使用體驗，而卡薩帝和海爾目前在物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，可能并不占優(yōu)勢。
電器專家劉步塵提到，卡薩帝作為海爾智家高端品牌，誕生于意大利，最開始是想按照雷克薩斯打開海外高端汽車市場的方式，打開海外高端家電市場。其初衷迄今未變，一直是打造“來自中國的世界級別高端家電品牌”。從銷售額看，2020年，卡薩帝的銷售額只有87億元，而據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年家電行業(yè)國內(nèi)市場零售規(guī)模為七千多億元，即使卡薩帝的收入全都來源于境內(nèi)，也只占了境內(nèi)市場份額的大約1.2%。別說“世界級”，卡薩帝的銷售額在國內(nèi)都很低。想要增加銷量，卡薩帝首先要解決的，是營銷問題。通過多渠道、多種類的營銷占領(lǐng)不同年齡人群潛在消費者的心智，讓更權(quán)威的數(shù)據(jù)和解讀觸達(dá)更多消費者群體，并且主動維持與潛在消費者的聯(lián)系，是打開市場的重要一步。另外，如何不在IoT飛速發(fā)展的時代掉隊，如何提高卡薩帝物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)或者“卡薩帝-海爾”物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的競爭力，也是卡薩帝目前需要重點解決的問題之一。“破圈”時代，“小眾路線”已經(jīng)不再是大品牌的生存之道，品牌不僅要躬身做研發(fā)，還要抬頭做宣傳。卡薩帝無疑已經(jīng)獲得了業(yè)內(nèi)專家的認(rèn)可，但是，商品最終的價值靠市場供需體現(xiàn)，被消費者了解和接受，讓消費者愿意回購或推薦的產(chǎn)品，才是真正的好產(chǎn)品。以卡薩帝為代表的中國高端品牌不僅要能研發(fā)出世界領(lǐng)先的技術(shù)，什么時候能打入世界市場，被國外消費者接受，打開銷量，才算得上真正成功的“世界級”品牌。
真相無法揭露，只能接近
作者 : 郭珊 雨晴 編輯 : 麗雅 排版 : 忠瑞 出品｜陸玖財經(jīng)·北京辦公室 
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