作者 | 胡曉琪

蘇打酒火了。

去年開始，低度酒創(chuàng)業(yè)火爆，各類主打女性“微醺”的果味小酒頻頻出現(xiàn)在電商直播間，活躍在社交網(wǎng)絡(luò)。在這其中，一波蘇打酒新品牌正試圖在低度酒浪潮里找到它的消費(fèi)者。

蘇打酒品牌「空卡」就是其一?？湛ǖ膭?chuàng)始人Mike熱衷于研究酒文化，出于對蘇打酒的喜愛以及對這個市場的信心，他在去年年底創(chuàng)辦了這個品牌。

隨后，空卡發(fā)布了蘇打酒，并在天貓年貨節(jié)期間首次獲得蘇打酒品類第一。

今年5月，空卡再奪天貓潮LIVE蘇打酒品類第一，并且在天貓的銷量已連續(xù)保持四個月的品類第一，旗艦店會員實(shí)現(xiàn)了超16倍的增長。618期間，空卡平均每秒賣出9罐蘇打酒，同比年貨節(jié)期間銷量增長了158倍。

融資方面，空卡獲得了字節(jié)跳動、金沙江、經(jīng)緯、騰訊聯(lián)創(chuàng)曾李青等戰(zhàn)略投資，彈藥充足?，F(xiàn)階段，空卡宣揚(yáng)一種潮流的生活方式，從夜店、酒吧等場景切入，開始鋪設(shè)線下渠道。

在接受《新商業(yè)情報NBT》 (微信公眾號ID:newbusinesstrend)采訪時，空卡創(chuàng)始人Mike認(rèn)為，蘇打酒至少是一個百億的賽道。他表示，“空卡的最終目標(biāo)不是單純賣酒，而是成為一個賣潮流生活方式的公司。”

為什么是蘇打酒？

蘇打酒又稱硬蘇打（Hard Seltzer），指的是一種酒精氣泡水，通常是在以伏特加為基底的酒飲中高壓注入二氧化碳后混合制成。它的酒精度在3-8%vol之間，每罐蘇打酒的卡路里含量低于100，遠(yuǎn)低于其它酒類。相較于啤酒、烈酒等傳統(tǒng)酒水，蘇打酒的口感不苦、不辛辣，加上充足的氣泡使得它更容易被不喝酒的人群所接受。

蘇打酒不是一個新鮮事物，它最早誕生于18世紀(jì)的英國，近年來在歐美走紅。2015年，蘇打酒在美國的市場規(guī)模約為1.16億美元。2018年開始，蘇打酒市場迎來了快速增長。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，蘇打酒在2020年銷售額或?qū)⑦_(dá)到41億美元，增長率為160%。

在國外，White Claw和Truly 兩個品牌把持著近75%的蘇打酒市場。White Claw自2016年推出市場之后一直是最受歡迎的蘇打酒品牌，2019年的銷量達(dá)到了15億美元。

作為一種健康生活方式的象征，蘇打酒正在蠶食啤酒的市場。根據(jù)尼爾森的調(diào)查，在美國，蘇打酒尤其受到富裕地區(qū)的21歲至45歲人群的歡迎，2019年的銷售額已經(jīng)超過精釀啤酒，預(yù)計占到10%的啤酒市場份額。高盛近日表示，他們預(yù)計到2025年，蘇打酒市場的銷售額將達(dá)到300億美元。

一些老牌飲料公司也盯上了這個市場。今年6月，可口可樂開始在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客Topo Chico蘇打酒。百威英博、科羅娜紛紛布局蘇打酒，推出了新的蘇打酒品牌。

在空卡創(chuàng)始人Mike看來，售價10元左右、主打大眾消費(fèi)的蘇打酒要做啤酒替代的生意，有著更大的想象空間。“而像是西打這類以果汁發(fā)酵的酒飲成本高，售價也高，從大的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，這個價格帶的產(chǎn)品很難做成大眾消費(fèi)品?！?/p>

“眾人拾柴火焰高”，Mike對《新商業(yè)情報NBT》表示，蘇打酒是一個新品類，現(xiàn)階段是大家一起來教育這個市場，“玩家越多，越能說明這個賽道是大家所認(rèn)可的”。

用場景破局

從2020年底至今，中國已誕生了馬力噸噸、十點(diǎn)一刻等多個蘇打酒新品牌。面對新品牌的競爭，Mike認(rèn)為，消費(fèi)場景是破局的關(guān)鍵。

“講太多供給端的故事沒有意義”，Mike稱，消費(fèi)者很難對供給端的差異有所感知，“真正的破局是在需求端、消費(fèi)者端和場景端”。他以王老吉來舉例，一句“怕上火喝王老吉”成功塑造了品牌涼茶的消費(fèi)場景，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智高地。

“場景很重要，從產(chǎn)品的成本、定價到整個結(jié)構(gòu)，都和場景有關(guān)”，Mike進(jìn)一步解釋，“不是說你想做什么（場景）就做什么，產(chǎn)品決定了你的場景選擇，比如茅臺不可能在燒烤店里賣”。

“一個垂類只有幾個大的場景”，Mike認(rèn)為，蘇打酒市場最終能跑出大單品的概率很高，新品牌、單品層出不窮的局面只是暫時的。如果以十年或者更長遠(yuǎn)的時間來計，它最終還是會演變成一個高度集中的行業(yè)。

來自德國的利口酒“野格”算得上是一個場景消費(fèi)的成功案例。電影《宿醉》里，幾位男主初到拉斯維加斯，在酒店天臺暢飲野格，隨后開啟了瘋狂之旅。近些年，這款有著標(biāo)志性的圣鹿、綠瓶外觀，風(fēng)味獨(dú)特的酒與紅牛的搭配喝法在社交網(wǎng)絡(luò)一炮而紅，以夜店蹦迪為主要場景，它吸納了?量狂熱的追隨者。

“野格的場景很具象”，Mike表示，在夜店場景下，野格替代了香檳、洋酒，但相比香檳性價比更高，這是野格受歡迎的重要原因之一?！爸皇且沟赀@一個場景，每年在中國可能就有近40億的量級”，Mike認(rèn)為夜店屬于“大”場景之一，每一個場景下都有可能誕生一個或多個品牌，這是空卡的機(jī)會。

在線上取得了一定的成績后，空卡來到了一個鋪設(shè)線下渠道的新階段。據(jù)了解，空卡將重點(diǎn)打通夜店、酒吧等場景，Mike將這些具體的場景稱作是空卡的“解題思路”。

積極鋪設(shè)線下渠道的同時，空卡也在線上利用抖音短視頻營銷。目前，空卡合作的達(dá)人矩陣涵蓋了專業(yè)品酒、吃喝玩樂、潮流美妝等多個領(lǐng)域，以“空卡上頭酒，三罐扶墻走”為核心話題，打造了多個不同的場景。

截止目前，話題“空卡上頭酒”在抖音累計獲得了2000多萬的播放量。其中有不少高播放量的視頻來自長沙本地的探店達(dá)人，所發(fā)布的視頻地址定位指向了漁人碼頭、解放西路等長沙著名的夜經(jīng)濟(jì)場所。

販賣潮流生活

目前來看，空卡蘇打酒的發(fā)展呈現(xiàn)出了兩種趨勢：一是追求更好、更復(fù)雜的口感與風(fēng)味體驗，例如空卡在第一次產(chǎn)品推出后，根據(jù)客戶反饋迅速迭代了第二代產(chǎn)品，用代糖取代了最初的無糖版本，同時上新了老冰棍和酸梅湯兩款口味，帶來了更豐富的風(fēng)味體驗。

二是空卡在營銷宣傳上與更多地流行文化相結(jié)合，“我們是想要做一個讓年輕人上頭的嗨潮品牌，讓年輕人能夠快速感知酒精帶來的快樂，倡導(dǎo)一種放肆（Funs）的自由生活狀態(tài)”。

 空卡在淘寶造物節(jié) 

為了塑造品牌的潮流感，空卡做出了一系列的嘗試。今年4月，空卡聯(lián)手高街潮流品牌INXX，共同打造了一家INXX STAND BY YOLO「有夠高超」線上快閃便利店。

隨后，空卡宣布啟用首位品牌代言人——Casper卡斯柏，共創(chuàng)了一首《空卡了嗎》，提出“喝醉就要唱Rap”的生活態(tài)度。

7月，空卡首次亮相淘寶造物節(jié)，現(xiàn)場發(fā)布了一款跳跳糖蘇打酒，氣泡結(jié)合跳跳糖的新鮮玩法讓現(xiàn)場不少年輕人直呼“上頭”。

Mike向《新商業(yè)情報NBT》表示，在空卡的組織架構(gòu)中“內(nèi)容”是很重的一塊，“大部分的內(nèi)容產(chǎn)出都是經(jīng)我們自己的手”。空卡強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的底層邏輯是能夠更好地掌控品牌的基因，品牌形象更具確定性。同時，空卡的內(nèi)容團(tuán)隊和品牌、線下團(tuán)隊深度綁定，形成了“海、陸、空的結(jié)合”，Mike認(rèn)為這也是空卡的核心優(yōu)勢所在。

接下來，空卡將繼續(xù)從年輕人的消費(fèi)需求和消費(fèi)場景出發(fā)，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，解鎖更多潮流玩法，“讓喝酒成為一件真正快樂的事情”。

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