延期一年舉辦、現(xiàn)場無觀眾模式...種種不確定性讓這屆奧運(yùn)會變得十分特殊。上個月，豐田突然決定撤掉日本市場的奧運(yùn)廣告更是震驚了中外媒體。不過，好在大部分品牌還是堅(jiān)持自己的策略，在奧運(yùn)期間展現(xiàn)出了各自的營銷功底。縱觀奧運(yùn)期間海外各類創(chuàng)意，可謂各有千秋，難分伯仲。從內(nèi)容上可大致分為四大視角，來花樣展示品牌態(tài)度或產(chǎn)品特點(diǎn)。 歷史視角雨果曾說，歷史是過去傳到將來的回聲，是將來對過去的反映。人類正是在回顧歷史中才有對未來的思考與展望，才看得到變化與進(jìn)步。歷史視角，即借歷史之眼看古往之變遷，強(qiáng)調(diào)時代的變化與進(jìn)步，非常適合官方的態(tài)度表達(dá)。而奧運(yùn)會作為一場全人類關(guān)注度最高的世界級賽事，其悠久的歷史、數(shù)不清的精彩瞬間、眾多讓人淚目的共同記憶也為這種創(chuàng)意視角提供了極為豐富的素材。譬如今年國際奧委會發(fā)布的短片What Agnes Saw，就以世界上最長壽的奧運(yùn)冠軍——百歲老人Agnes Keleti的視角，縱觀奧運(yùn)百年來的變化。Agnes是一名匈牙利體操運(yùn)動員，在其體育生涯中，她經(jīng)歷了猶太人大屠殺，并且幸存下來。隨后，30歲的她又重新回到了奧運(yùn)賽場上，并贏得了5枚奧運(yùn)金牌。在Agnes的眼里，她見證了太多奧運(yùn)的精彩時刻，點(diǎn)亮世界的奧運(yùn)圣火、在賽場上飛翔的家庭主婦、沒有鞋穿的難民運(yùn)動員...一代又一代的突破下，奧運(yùn)會也迎來一次又一次進(jìn)步。在最后，Agnes看到了本屆奧運(yùn)會年紀(jì)最小的參賽者——13歲的英國滑板運(yùn)動員 Sky Brown，兩人的“隔空對話”象征了下一代的希望，只要全世界團(tuán)結(jié)在一起，就能看見光。體育精神視角體育精神視角，多用于奧運(yùn)期間品牌主張的表達(dá)，也是歷年奧運(yùn)會及各項(xiàng)賽事中最常用的創(chuàng)意思路。在奧運(yùn)會語境下，其主張的奧林匹克精神也與品牌態(tài)度、體育精神有了更多融合，為營銷創(chuàng)意提供了更廣闊的空間。《奧林匹克憲章》中提到，“每一個人都應(yīng)享有從事體育運(yùn)動的可能性，不受任何形式的歧視，并體現(xiàn)互相理解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭的奧林匹克精神”，即“互相理解、友誼長久、團(tuán)結(jié)一致和公平競爭”。延伸到品牌主張，主要有兩方面，一類是“和平派”，體育不止是輸贏，更是互相尊重與享受快樂；另一類是“追夢派”，強(qiáng)調(diào)為了夢想勇于拼搏，不服輸?shù)木瘛?/strong>“和平派”的創(chuàng)意調(diào)性更加輕松，更多聚焦在體育的本質(zhì)，重在體驗(yàn)參與過程中的幸福感。這類創(chuàng)意通常抹去競技體育的殘酷性，而更強(qiáng)調(diào)運(yùn)動帶來的快樂。Nike今年的Play New系列短片就是一個很好的例證。不同于以往的“奮斗風(fēng)”，今年Nike主打快樂運(yùn)動，首個主題短片Play New更是以運(yùn)動員的各種失敗嘗試來表達(dá)“無謂輸贏，開心就好”的態(tài)度，雖然這些嘗試并未如人想象中的順利，但卻依舊趣味十足并且令人深刻。短片也借此鼓勵人們勇敢嘗試新運(yùn)動。Nike 2020東京奧運(yùn)會品牌短片 Play New
體育的本質(zhì)是什么？相信在這部短片中也給出了答案：享受過程，敢于嘗試。不同于專業(yè)運(yùn)動員爭奪獎牌的刻苦與拼搏，輕松、快樂的享受運(yùn)動更適合每一個普通人。此外，愛、尊重與良善也是體育精神視角下衍生出的更普世的命題。在殘酷的競技場上，角逐中的互助、尊重與善行更顯珍貴。在這方面，寶潔可謂十分擅長。繼2016年里約奧運(yùn)會的Thank You Mom 看哭眾人后，寶潔今年依然打出本屆奧運(yùn)會最催淚Campaign #LeadWithLove，短片Your Goodness is Your Greatness 講述了輸贏之外的那些尊重、良善與關(guān)愛；另一則短片Love Leads to Good 則更聚焦運(yùn)動員背后的人們，正因?yàn)橛兴麄兊墓膭钆c教育，我們才看到那些賽場上的愛與友誼，極易被競技吞噬的良善在愛中得到滋養(yǎng)。Your Goodness is Your Greatness每個隊(duì)伍都想當(dāng)夢之隊(duì)，因此運(yùn)動員不服輸?shù)钠床裢瑯映蔀槠放苿?chuàng)意的第一落點(diǎn)。例如今年佳能發(fā)布的短片One Image Thousand Dreams 就以照片為紐帶，連接起一代又一代運(yùn)動員的夢想。雖只是簡單的一張照片，卻激發(fā)出無數(shù)運(yùn)動員的拼搏力量。佳能2020東京奧運(yùn)會短片 One Image Thousand Dreams同樣，可口可樂在印度市場的飲料品牌Thumbs Up也為慶祝印度參加奧運(yùn)100周年推出了類似主題的短片。短片中，面對質(zhì)疑與嘲諷，運(yùn)動員將Thumbs Up瓶子上的大拇指Logo倒過來，變成了代表堅(jiān)毅與決心的視覺icon，以此來慶祝每一個奧運(yùn)英雄，也向從抗疫等挑戰(zhàn)中走出來的時代英雄致敬，十分勵志。可口可樂印度品牌Thumbs Up 2020東京奧運(yùn)會品牌短片隨著少數(shù)及弱勢群體利益被關(guān)注，奧運(yùn)賽場上的“少數(shù)人群”也越來越成為品牌營銷的切入點(diǎn)。女性力量無疑是其中最強(qiáng)一股。從過去禁止女子參加的古代奧運(yùn)會，到20世紀(jì)初，女性參加奧運(yùn)會合法化，再至如今很多女子項(xiàng)目已成奧運(yùn)熱門賽事，女性力量正變得越來越強(qiáng)大。這屆，SK-II Studio又強(qiáng)勢出擊，一口氣帶來6部女性自傳，分別邀請中國游泳運(yùn)動員/女子50米仰泳世界紀(jì)錄保持者劉湘、美國體操領(lǐng)軍人物西蒙·拜爾斯、日本乒乓球運(yùn)動員石川佳純、金牌羽毛球雙打運(yùn)動員高橋禮華和松友美佐紀(jì)、日本沖浪運(yùn)動員Mahina Maeda和日本女排團(tuán)隊(duì)，共同打造了名為VS的動畫系列短片，短片分別通過對抗壓力、社交網(wǎng)絡(luò)、外貌焦慮、性別限制等負(fù)面因素，來激勵女性改寫命運(yùn)。整體畫風(fēng)也是好萊塢大制作既視感，急聚科幻、虛擬、動作等風(fēng)格為一體，不愧為SK-II Studio，打造女性宇宙指日可待。SK-II 2020東京奧運(yùn)VS動畫系列預(yù)熱片 SK-II 2020東京奧運(yùn)VS動畫系列：劉湘《VS顏論》女性之外，未曾獲得任何贊助的運(yùn)動員也是一種普遍卻特殊的存在。每一年，自掏腰包來奧運(yùn)賽場上追夢的人不在少數(shù)，這些人不是熱門選手，也從未被關(guān)注。因此聯(lián)合汽車金融公司Ally Financial就聚焦這些未曾獲得任何奧運(yùn)贊助的運(yùn)動員群體，總共捐助25萬美元，幫助他們實(shí)現(xiàn)夢想。Ally Financial：The Unsponsored這些自掏腰包的運(yùn)動員們通常被認(rèn)為是奧運(yùn)會上的“無名之輩”，更不用提商業(yè)價(jià)值了。但品牌如若借助巧力，其實(shí)比贊助金牌運(yùn)動員更能突出品牌態(tài)度與主張。Ally Financial的The Unsponsored 營銷與今年獲得戛納全場大獎的漢堡王Stevenage Challenge有異曲同工之妙，兩者都是把逆向思維用到了極致，通過贊助“無名之輩”來達(dá)到事半功倍的效果。 粉絲視角作為舉世矚目的體育賽事，除了賽場上的廝殺，場下的陪伴與喝彩也是必不可少的角色。只是受疫情影響，這屆奧運(yùn)會開啟了無觀眾模式，讓不少體育迷的出行計(jì)劃受阻。但這也為互聯(lián)網(wǎng)及科技公司提供了另一種契機(jī)來幫助粉絲遠(yuǎn)程實(shí)現(xiàn)愿望。今年，微軟、三星和Facebook的奧運(yùn)短片都是在突出互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程、實(shí)時的連接能力，因此賽場之外的粉絲視角通常成為表達(dá)創(chuàng)意的窗口。譬如微軟就是從粉絲無法到達(dá)現(xiàn)場加油的遺憾切入，借助微軟團(tuán)隊(duì)協(xié)作軟件Teams幫助五湖四海的粉絲實(shí)現(xiàn)日本奧運(yùn)游的愿望，通過日本當(dāng)?shù)嘏笥训膶?shí)時分享與介紹云游日本，提升奧運(yùn)會的參與感。 微軟借Teams實(shí)現(xiàn)云游日本
同樣，三星也在強(qiáng)調(diào)通過多屏實(shí)時轉(zhuǎn)播賽事，高水準(zhǔn)的音畫質(zhì)量讓粉絲依舊能享受到沉浸式體驗(yàn)。Facebook則以今年奧運(yùn)新項(xiàng)目滑板運(yùn)動為主題，講述一群滑板愛好者如何通過Facebook來連接彼此，在孤獨(dú)的追夢途中互相鼓勵，一起前行。Facebook2020東京奧運(yùn)會品牌短片如Facebook此次奧運(yùn)Campaign的創(chuàng)意公司Droga5 首席品牌策略官Harry Roman-Torres所說，在疫情極度焦慮的環(huán)境下，品牌需要做的就是尊重人們的感受，并讓大家感到輕松和愉悅。這正是用科技連接彼此的意義所在。目前，奧運(yùn)賽程已逐漸接近尾聲，在這屆奧運(yùn)會上，我們也看到了很多精彩瞬間。不管是奪冠的喜悅還是止步的遺憾，都是奧運(yùn)會的魅力所在，品牌創(chuàng)意也正走向更多元、更寬廣的世界。
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